“孙子兵法”解读“创意经济”.doc

“孙子兵法”解读“创意经济” “创意经济”已不再仅仅是一个理念，而是有着巨大效益的经济现实。据有关资料显示，全世界创意经济每天创造220亿美元的产值。众多创意产品、营销、服务，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的创意经济浪潮，席卷世界。“创意策划”是创意经济的核心，是现代市场激烈竞争中爆发的智慧凝聚，是当代最有效的“商战武器”。它成功地使许多已濒临绝境的企业起死回生；把默默无闻的“丑小鸭”变成了行业的“白天鹅”。“王老吉”、“金六福”的品牌就是创意策划的杰作。现代科学技术是创意经济的载体和平台，是创意经济发展的助推器。胡戈、“超女”、“网络歌曲”就是借助现代科技创意策划的经典，也意味着大胆的创意冲击传统、独特的创新挑战平庸，“品牌经济”进入到新的阶段，“创意经济时代”。请看用孙子兵法解读创意经济的实质、表现形态和方法论。一、“兵者，诡道也。”创意经济的实质孙子曰：“兵者，诡道也。”意思是行军打仗要变幻莫测，真真假假、虚虚实实，这就是行军打仗的创意，是战争的创意。“故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。”创意经济的灵魂和核心内涵正是创意，借用孙子兵法的这句话：“商者，创意也。”从工业经济时代到品牌经济、创意经济时代，创意已成为新经济发展的引擎。创意，“商战的灵魂”创意策划最大的魅力也许就是，它往往有一种化腐朽为神奇的力量，能够创造奇迹，海南“博鳌”就是被创造的奇迹。达沃斯因世界经济论坛而知名，嘎纳因国际电影节而知名，而中国海南的一个鲜为人知的小渔村博鳌则因亚洲论坛而闻名世界。被誉为“创意产业之父”的国际创意产业著名专家约翰霍金斯指出：“创意就是用不同的视角或方法来看待问题，以一种你感兴趣的方式来看待问题，而不管规则是怎么说的或者别人又是怎么说的。”“我之所以会投身于创意和创意经济，那是因为我坚信创意想象是我们人类所拥有的最重要的东西，我们可以和别人分享我们的创意想象，也正是这创意想象引领着世界经济和技术的发展。”创新离不开创意，而创意产业的诞生和创意经济的发展也离不开创新。研究显示，创意产业在全球范围的出现与现代科技的高速发展是密不可分的。创意是让科技走向市场的催化剂，科技和创意结合的部分是创意经济最好的生长点；科技和文化的结合是创意产业核心的东西，把科技当作手段，以内容撬动消费者的心灵。胡戈一个馒头引发的血案、湖南台“超级女声”风暴、网络歌曲颠覆传统的“造星模式”等等，这些都是经典的创意杰作，其背后却又都离不开现代科技的发展和支持。这些创意事件和现象风靡全国，不仅标志着创意经济时代的到来，也预示着品牌营销的新形态。有人预言，互联网将成为下一波创意产业和创意经济最大的平台。“创产”，“创意战场”的支撑“创产”，即“创意产业”这个概念最早起源于上世纪九十年代初的澳大利亚。创意产业是创意经济的支撑产业，但不是全部，主要指源于个人创造性、技能与才干，通过开发和运用知识产权创造财富的产业，包括广告、建筑、艺术、工艺、设计、时装、出版、研发、电影录像、电视广播、交互式休闲软件、音乐、表演艺术、摄影、软件、电脑服务等等。这个清单是大多数国家都接受和认可的，其中所涉及的产业大多以艺术为基础。然而，“创意战场”不只属于某些特定的产业，而是一个广泛的概念，涉及到各行各业。一些产业貌似与创意“绝缘”，但是，如果你试着以创新的视角来看待和探索这些产业，你将会发现，创意与这些产业也有着天然的内在联系。实际上，我们进入的是以品牌营销为特征的创意经济时代，应该用更加开放的心态和眼光来界定和理解“创意产业”和“创意经济”。附文一：创意经济时代我国经济发展已经经历了“生产制胜”、“产品制胜”两个阶段，现正在经历着“品牌营销”的“创意制胜”的阶段。“生产制胜”是以产品为载体的计划经济时代，产品由国家“统购统销”，有无需求都由国家掌握，是典型的产品经济时代，企业只管生产，不管其它。“产品制胜”是以商品为核心的有计划的市场经济时代，表现为卖方市场，商品供不应求，不愁卖，有道是“酒香不怕巷子深”，是不充分的商品经济时代，客户没有什么选择的余地。“品牌营销”的“创意制胜”是以品牌为核心、创意为手段的市场经济时代，表现为买方市场，是以品牌营销为特征的创意经济时代。表现在：一是对品牌的崇拜，如年轻人喜欢穿名牌，一些人暴富了需要名牌衬托，名车、名表等，这类崇拜带有盲动性和跟风特征；二是对名牌的信任，意味着产品质量和服务的可靠、放心，带有较强的理性色彩。品牌对市场开拓有较大的牵引和助推作用，而创意策划正是一波波“品牌营销”的发动机。创意其实一直都存在，只是在科学技术不断进步和全球经济一体化的今天显得尤为重要。现在光是产品好已经不行了，还要会包装，这就需要创意策划。一方面是人们对品牌的依赖；另一面是创意在不断创造新的神话和新品牌，或将已有的品牌推向更高的台阶。二、“出其不意、攻其不备。”创意经济的表现形态“出其不意、攻其不备。”的实质就是“出奇制胜”，这是创意营销的最好写照。创意经济的核心就是创意策划与创意营销。我们需要技术创新，更需要营销创新。请看创意营销的若干模式：“以正合，以奇胜”，“二张”挺进电影圈孙子曰“凡战者，以正合，以奇胜。”大凡用兵作战，都是以正兵迎敌，以奇兵取胜。张艺谋、张伟平联手在中国电影界缔造的神话正是“以正兵迎敌，以奇兵取胜”的典范。张艺谋拍出顶级影片此为正，张伟平策划创意营销此为奇。作为张艺谋电影制片人的张伟平，在导演了一次次富有创意的电影营销后开始慢慢地从幕后走向台前，人们开始认识到，支持张艺谋以及他的电影始终走在中国电影前列的最大后盾是张伟平成功的商业运作，可以说张伟平是张艺谋电影品牌的缔造者。在中国电影产业链还不是很成熟的情况下，没有票房，就意味着无法收回电影投资。在千里走单骑的首映式上，张艺谋说：“我是种萝卜的，而张伟平是卖萝卜的，但是现在萝卜不好卖。”这位中国最牛导演的这句话，道出了中国电影市场一个真实的现状。因为受到电视、盗版DVD、网络，还有居高不下的电影门票，以及美国大片等因素的影响，遭遇重重围攻的国产电影几乎被中国观众遗忘了，即便是像张艺谋这样顶级导演的影片，也很难轻易把观众请进影院，他们宁愿选择在家里观看DVD。因此，有人说中国不缺乏有创意的电影，但是缺乏有胆识的投资者和有创意的电影营销。在电影市场遭遇电视、网络、新媒体的冲击下，很大程度上，“卖萝卜”的能力高低决定着一部影片票房的高低。张伟平在商业运作上的成功，固然有资金作为后盾，但最核心的因素还是张伟平不断创新的营销策略。张伟平不重复自己也不模仿别人。即便是一个普通的新闻发布会，张伟平也能搞出很多的花样。正是基于对中国电影市场的深刻认识，张伟平才不按常规出牌，他对电影宣传的大投入和那些屡屡创新的营销手段，不论是国际上还是国内都是少见的。张伟平清楚地认识到，如果省了后期营销的3000万，那么前期的3个亿很可能就打了水漂，在这方面，张伟平真正体现出了一个商人的精明和智慧。他非常清楚地知道后期宣传的投入对于影片票房的意义，“在目前中国的电影市场环境中，一个影片票房的保证，可以说百分之七十靠宣传营销，而影片本身只占百分之三十。”事实证明了，张伟平每次大手笔和富有创意的营销宣传都为高票房提供了一种保障。在电影营销方面张伟平不仅表现出超乎常人的魄力，也体现了他非凡的商业智慧。有人总结，张伟平投资的英雄开创了中国电影史上四个第一：音像版权拍卖1780万天价，而此前的纪录不过一二十万；选择中国盗版策源地深圳首映并展开午夜禁盗版行动，打了一场漂亮的阻击战；投入2000多万在人民大会堂举办盛大的首映式和包公务机在全国巡回宣传；创造了中国电影史上2.5亿的票房奇迹。“上兵伐谋”，蓝猫“突出重围”孙子曰：“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”最好的用兵是以谋略取胜。在国内动漫市场大有被境外动漫“全面占领”的情况下，一部地道的国产系列动画片蓝猫淘气3000问，通过成功的市场运作，成为“上兵伐谋”以谋略制胜的榜样。作为创意产业重要组成部分的动漫产业，被国际市场公认为是全球最炙手可热的朝阳产业，2005年全球动漫产业的产值达到了2500亿美元。然而，面对如此巨大的动漫市场，国内生产动画作品的百余家动漫企业中，却几乎没有盈利的。中国最老牌的动漫生产机构上海美术电影制片厂虽然生产了诸如大闹天宫哪吒闹海等多部深受好评的动画电影，但其掌门人却坦言，美影厂并不愿意多做动画，因为“做一部亏一部”。三辰卡通集团凭借“蓝猫”形象授权开发动漫衍生产品的运作模式，在国内动漫市场大有被境外动漫“全面占领”的情况下脱颖而出，彻底改变了业内对国产动画片不懂市场商业运作的成见。目前，蓝猫的持有人三辰公司已拥有16大类、6600多品种的衍生产品，产品拥有包括美国在内的15个国家的海外版权，还有广告、品牌图书及光盘等多个盈利点。广电总局宣传管理司司长金德龙透露说， “蓝猫”系列动漫今年产值有可能达到1.2亿元。按照三辰卡通集团董事长孙文华的阐述，“我们通过艺术生产流水线和现代产业供应链的对接，规模化制作生产，借助电视播出和版权输出，创造形象和品牌影响力，用文化品牌整合产业，逐步打造一条以动漫形象为龙头、跨行业的艺术形象品牌商标生产供应整合营销的产业生态链。”三辰集团利用“蓝猫”这一品牌，先后开发了一系列衍生品，其中包括VCD、图书、文具、钟表、服装、鞋帽、自行车等。最高峰时，蓝猫的衍生产品达到17个大类6600多种，全国专卖店有2400家，产业销售收入超过20亿元，是其投资成本的22倍。马克思说：从产品到商品，是惊险的一跃。而“蓝猫”通过一系列以谋略为核心的商业运作，已经成为率先完成这“惊险一跃”的国产动漫片的品牌代表。“完胜”，盖茨缔造“微软帝国” 孙子曰：“凡用兵之法，全国为上，破国次之，全军为上，破军次之。”“是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”用兵打仗，要以能完整地占有敌国领土为上策，以完整地降服敌国军队为上策；通过进攻使敌国受到破坏，通过打仗击溃敌国军队便略逊一筹了。所以说，百战百胜并不是最好的，不通过兵刃交锋就能使敌降服才是最好的。微软通过“借力使力、创意营销”奠定了其在电脑操作系统的霸主地位，通吃微机预装操作系统市场无敌手，因此大家自觉不自觉地都得用其操作系统。微软成了“不战而屈人之兵”的带有垄断特征的“全国为上”的典范，也造就了世界首富比尔.盖茨。在上世纪七十年代中期，微软使用“借船出海”的策略，借力IBM使MS-DOS成为了微机操作系统的标准，奠定了其在软件领域的领导地位。微软之所以能在三个操作系统中脱颖而出，在于微软与其它两家供应商不同，在获得为IBM PC提供操作系统的时候，提供给IBM非常优厚的条件，即一次缴付低廉的权利金。如此，使IBM产生便宜促销MS-DOS（IBM称PC-DOS）的动力。微软的策略不是直接从IBM处赚钱，而是借IBM将其操作系统推向市场后，从制造与IBM PC相兼容的厂商身上赚取授权使用MS-DOS的利润。因为，在微软与IBM的交易中，IBM可以免费在其PC机上预装微软的操作系统，但却没有独家使用权。微软在DOS操作系统上获得空前成功后，又乘胜前进，在九十年代中推出了划时代的视窗操作系统，视窗95，而后更是适时推出视窗98、视窗2000等。至此，微软将微机操作系统市场一网打尽，在软件领域的霸主地位更是没人可以撼动了。然而，使用鼠标的视窗技术最先却不是微软发明的，但把该技术引入微机领域，推向广大客户的却是微软。所以说，微软的成功不仅仅表现在技术能力上，更多地表现在创意营销战略和策略上，成功打造了“微软”这个超级品牌。“避实而击虚”，书写“戴尔奇迹”孙子曰：“夫兵形像水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。”用兵的规律是避开敌军的坚实之处，攻击其空虚之处。“善攻者，敌不知其所守。”善于进攻的人，能做到使敌军不知道该从哪里加强防守。戴尔就是“避实而击虚”的 “善攻者”，他发现了传统电脑分销模式在流通渠道成本居高不下的软肋，故其避开了通行的电脑分销模式而采用“零库存运行模式”的电脑直销，高周转、低成本，是侧翼战的典范。至今，电脑直销仍为其独享的有利武器，赚取着巨额利润。戴尔公司的迅速崛起并不是依靠领先的技术，它依靠的是一种观念、一种商业模式；而且更加难能可贵的是，这是一个并不被普遍看好的模式。实际上，戴尔公司从诞生之日起，就一直被各种非议和潮流所包围，但是戴尔却不为潮流所动，而是抓住市场新苗头，预测市场变化，引导新的需求，正所谓取人之弃，独得其利。如此，戴尔公司从一家名不见经传的小公司不断壮大，现已成为PC界举足轻重的新盟主，它的实力已与COMPAQ、IBM这些业界元老们难分伯仲；戴尔风暴已席卷整个电脑业，它的PC机、服务器、工作站源源不断地运往福特、波音以及像德意志银行这样的超级集团。这要归功于低价直销的经营策略。戴尔取得今天的杰出成就，与那些神奇的软件和芯片并无太大联系；关键在于戴尔敢于逆流而上、取人之异、独享其利。按照戴尔的话说就是我们从事的工作是为降低传播技术的成本。直销本身并不是什么创新，但实行电脑直销却是个了不起的创举。如同沃尔顿把沃尔马超市开到乡村一样，沃尔顿之所以成其为天才在于他知道如何有条不紊地建立市场基础，处处从小事做起；而戴尔的过人之处正在于他知道沃尔顿的原则同样也能在电脑业所向披靡。戴尔对市场的每一丝动向都有敏锐的洞悉，是他创造了戴尔公司经营模式的要素，追求着“零库存运行模式”，高周转、低成本。综上案例，我们可以看出创意策划与创意营销是缔造品牌的重要推手，是创意经济的核心动力和主要表现形态。三、“知己知彼、百战不殆。”创意经济的方法论孙子曰：“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”就是既要了解自己，也要了解敌人，在此基础上才能“出其不意”“百战百胜”，这也是创意经济、创意策划和品牌树立的方法论。请看忽视“知彼知己”的两个典型反例。“闭关锁国”，索尼营销的无创意失败孙子曰：“势者，因利而制权也。”就是说，有利的客观形势也是人们从有利的原则出发，根据实际情况，采取机动灵活的举措造成的。然而，索尼墨守成规、孤芳自赏，成了“不知彼、不知己”不能因势利导的失败者。七十年代中后期，VCR（录放机）规格争霸战中索尼公司的BETA制式输给了JVC公司的VHS制式。日本JVC公司成为正循环下的胜利者，消费者选择了相容性；而索尼成为坐拥独门技术的失败者，即使Betamax（BETA）的技术较为优异。JVC在与索尼的竞争中，主动开放技术，使得使用JVC VHS制式的节目内容越来越多，而节目越多就促使越多的人购买VHS制式的VCR，如此形成了正循环。索尼BETA制式虽然品质更好，也深受专业人士的青睐，但由于索尼封闭技术，依此制式制作的节目内容就少，使用的人也就更少了，进入了负循环，成了曲高和寡、自娱自乐的“艺术品”、“欣赏品”。索尼从而彻底丢失了家用录放机市场。附文二：“创意制胜”三要素创意策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。包括目标、创意、可操作性三要素。首先，必须有明确的主题目标。没有主题目标的创意策划就是一些无目的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不要说解决实际问题了。其次，必须有崭新的创意。创意策划的内容及手段必须新颖、奇特、扣人心弦，有竞争优势，使人印象深刻、怦然心动，能激发购买或消费的冲动和欲望。再次，必须有实现的可能性。应当在现有人力、物力、财力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的创意策划也是空谈。“西铁城”空投手表的创意策划就是有机运用三要素的杰作。这一“空投”创举成为各新闻媒体追逐报道的热点，不仅西铁城手表的质量令人叹服，西铁城手表的品牌更是世人皆知。 “不知彼”创意失败，IBM痛失微机市场孙子曰：“不知彼而知己，一胜一负。”不了解敌方情况，只了解自己情况，便会有时胜利，有时失败。在商战中如此，失败是必然，成功是侥幸。勿庸置疑，IBM兼容机已经是电脑世界的主流；然而IBM公司本身却被排斥在外，多么具有嘲讽意义的事实。IBM成了太过相信自己而忽视外部环境力量的反面典范。上世纪八十年代初，IBM开始涉足PC机市场，为了在一年内使产品上市，IBM前所未有地采用了开放式设计的决定。这个决定使得其他厂商也能模仿。由于IBM的名气，及采用了开放式设计， 正循环开始驱动PC机市场。长达数年之久，企业界所使用的PC机有一半以上是IBM生产制造的，其余则是和IBM相容的产品。后来，几乎所有具竞争力的非IBM兼容机都销声匿迹了。IBM制定了产业标准。1984年IBM也创下了单年利润最高的世界纪录66亿美元。然而，当IBM推出个人电脑时，从未想到PC机的销售会挑战自己的传统业务市场。为了不让PC侵蚀自己原有的小型机市场，IBM在其个人电脑功能迅速增加、展现威力时，反而抑制其发展，故意拖延推出386个人电脑。结果，康柏第一个推出386微机。这个举动让康柏赢得了威信和领导地位。如果IBM这时奋起直追，策略正确的话，仍可以反败为胜。然而，太强的优越感，使IBM高估了自己的能力与影响力，忽视了兼容性