沈阳市东方欧博城推广策略思考75P.ppt

片段，2008,一、宏观市场,经济方面：08年全国及沈阳市经济增速趋缓。但沈阳市受产业结构因素影响，受经济危机影响较小， 经济发展水平仍高于全国平均水平，全年gdp预计增长14%。,政策方面： 2008年，可以说是房地产市场的政策年。从对房地产市场打压和限制，转变为大力扶植，目前从中央到地方，各项政策均利于房地产良性发展。,供需方面：供需比自08年7月后稳步上升，供大于求的形势已经形成，短期内难以改变，竞争程度不断升级。,实际销售方面：2008年全国商品房及商品住宅销售面积均出现负增长态势。 沈阳市商品房销售面积同比去年增长1.3%，商品房均价3750元，同比去年增长5.2%。 沈阳市商品房销售实现逆势增长，但增速明显放缓。能取得这样的成绩归功于良好的市场结构及刚性需求占绝对比例的需求结构。,上半年：总体来看2008年上半年是全年的亮点，无论是销售还是推广都取得不俗佳绩。销售上每月基本完成销售目标；推广上提出“核心居住计划”，以新颖的概念吸引受众的目光，项目形象也有一定的提升。3、4月份借助春季房交会达到一个销售小高潮。 下半年：已成交客户对交房时间、房屋质量、工程进度等方面的负面口碑对项目造成的不良影响，且由于2008年下半年销售放缓造成预算缩减、暴光度不够，市场声音减弱，品牌地位下滑，失去区域领跑者的位置。,二、东方欧博城,将它与东方欧博城区分开，做为东方宏利的又一力作独立包装上市。推出5890的高层产品，价格3000元/起，与客户主要需求面积相契合，以这种高性价比的产品入市，已达到快速回款的目的。,在08年蓝爵产品形象没有通过大众媒体正式出街传达给客户，项目前期的付款方式与其吸引客户群收入相矛盾，因此g组团的销售未如理想预期。,三、g组团东方蓝爵,在2008下半年房地产整体市场形势不乐观，项目业绩下滑的严峻情形下，g组团作为应对危局的针对性产品，提前面市，为2009年欧博城的销售增添了一份积极的因素。,2008年已经过去，在资金压力和恶劣的市场形势下，完成销售355套房源，证明殴博城有能力接受09年有可能更加不好的形势。cd组团现房实景亮相、g组团随着工程的进展，付款方式转变、积极维护老客户等等，这些都将在09年给我们以信心。,2009 策略,产品及目标： 2009年总销售额1.5亿 g组团高层400余套； cd组团的洋房93套、多层160多套、小高层72套、高层90套左右。 工程配合： 09年6月b7、b8高层和cd组团入住； 09年12月g组团整体入住。,一、2009年营销目标,1、2009年将是经济危机对中国影响最大的一年，经济形势严峻，即使回暖也极有可能出现在下半年。,3、09年上半年，面对冷峻的市场环境，开发商将纷纷降价促销以求自保，而降价将会继续引发购房者的观望，且产品性价比标准将被打乱，市场会陷入竞争的混战状态。,2、民间普遍对经济走势持悲观看法，并认为房价还会继续下跌，尚未到抄底的最佳时机。,二、市场走势预判,受大势影响，房地产市场的消费观念更加理性， 对营销推广工作提出了更苛刻的要求； 传统媒体效率下降，投入多如泥牛入海，影响力减弱； 09年东方欧博城推出的产品种类多，供应量大，且产品力没有提升。 面对严峻的宏观经济形势，品牌形象的下滑，在市场能见度低下的09年，东方欧博城该怎么卖？,“ 我们的产品与服务和上周、上月、或者去年一样有需求。我们的能力从未被削弱。但墨守陈规、维护狭隘的利益、面对艰难的决策畏首畏尾的日子将一去不复返了。从今天开始，我们必须重新找回我们自己，掸去身上的尘土，开始重塑美国的重任 美国仍然是年轻的国家，但这个时代受到挑战，我们必须凝聚力量，重新塑造美国。 或许，我们今日面临着全新的挑战，但是，我们赖以走向成功的价值观勤劳、诚实、勇敢、公正、宽容、好奇、忠诚和爱国从未改变。我们所需的就是回归这些真实的价值。如今我们需要的是一个勇于负责的新时代。 美国仍是世界上最繁荣、最强大的国家。我们的能力并未被削弱。但是墨守成规、着眼小利、不肯做艰难决定的时代已经过去了。从今天开始，我们必须振奋起来，扫去心头阴霾，再次投入到重整国家的工作中来 ”, 第44任美国总统 barack obama,09年1月20日 就职演说,巴拉克奥巴马 重塑美国的国家形象,重塑东方欧博城,在逆境中看到希望，在困境中寻求解决之道 ,2009 战略,09年度推售策略建议,1、上半年全新推出g组团东方蓝爵，重塑品牌形象。,东方蓝爵产品因面积适中、总价较低的特点，在市场前景不明朗的前提下销售阻力降低，可以有效回避未知的市场风险。在付款方式得到改善、线上广告正式出街之后，较容易得到市场关注。,2、下半年适时推出cd组团，消化未上市部分产品。,cd组团产品在08年下半年开始积压，同时在交房后存在一些产品硬伤。建议在下半年市场回暖，且在g组团产品的销售惯性出现后重新推出，可以有效降低销售难度。在上半年可以着手处理产品质量问题。,工程进度节点：,1月,b7、b8高层和cd组团竣工入住,09年12月g组团竣工入住,销售节奏建议：,g1、g2开盘,建议c5多层、d3洋房小高层开盘上市,建议d6多层、d5洋房、c8小高层开盘上市,g组团剩余两栋楼开盘,2009年度 推售节奏建议,以提升业绩为基础,核心推广策略,理性的诉求策略,精准对位消费心理,差异化产品策略,重塑东方欧博城品牌形象,差异化产品策略,精准细分市场,理性的诉求策略,推出精装房产品，制造差异化竞争优势，提升产品性价比,深刻挖掘客户消费心理，以针对刚需客群的广告沟通带动销售,抛弃较软的描绘性感性诉求，以理性的语言增加广告可信度,建议拿出g组团的一栋楼做精装房 提供多套装修方案供客户选择， “毛坯价，精装房”提升产品竞争力！,1、差异化产品策略精装房,1、定价更灵活，弹性大，利润有可能会增加 执行不同的装修标准，在质量保证的前提下，为不同客户提供多种选择，并能够灵活掌握利润率与售价。 2、炒精装房，利用活动制造声音，制造影响力 在别的区域精装楼盘很受欢迎，本区域市场上没有这样的产品，我们可以首先尝试。 3、与产品气质相吻合，完美匹配目标客户的生活与消费需求 对于单身客群或者比较繁忙的客户，精装房是最适合他们的产品，可以拎包就住，省去客户的很多时间和精力，真正满足目标客群的需求。 4、有利于提升产品品质，从而提高品牌形象 精装修产品在品质上必要高于同类毛坯房，同时作为09年的拳头产品可以显著提高品牌形象，且通过高质量的装修施工弥补上期产品出现的质量问题，有效实现品牌口碑重塑的任务。,精装产品的优势,针对刚需，根据产品特点准确细分市场，实现准确到位的广告沟通，有效刺激购买,2、精准细分市场,拆迁客群,单身客群 / 婚房客群,改善型客群（家庭结构改变）,刚 需,东方欧博城g组团东方蓝爵，高层小户型，主力面积58-90平米，均价3300元/平米，主力总价20-28万,产品,客户？,婚房客群、单身客群为主， 拆迁、改善居住条件等为辅,g组团东方蓝爵主力客户为：,针对婚房、单身客群进行针对性广告沟通，有效增加广告信息的到达率，通过细分市场塑造产品的市场形象，实现g组团产品的销售突围,在表现方式上追求更直接、更有效率，文案中突出产品的特点和鲜明的消费心理，迎合目前并不景气的市场氛围，减少浮躁和片面夸大，以理性风格减少阅读障碍,3、理性诉求策略,阶段操作策略,09年上半年推广节奏,1月,2月,3月,4月,5月,形象面市期,开盘期,4-6月强销期,时间节点,2月-3月中旬,3月中旬-4月,4月-6月,6月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,婚房主题,精装产品,广告内容,时间：2009年2月3月中旬,第一阶段,东方蓝爵首次公开亮相，以精准的婚房、单身房客层定位，直抵人心的语言打动市场，并与即将召开的“两会”联系，发出公告性硬广，引起市场关注。强势推出东方蓝爵的客层定位，在新年伊始即树立项目在婚房市场的领导地位。,sp活动配合：爱情童话集体婚礼,阶段主题：定义沈城婚房新标准,友情提示： 准备领取结婚证者优先 东方蓝爵5890多功能精致小户型，3200元/超值起价，满足与众不同的你。,你正准备结婚吗？婚房选好了吗？东方蓝爵低总价、超高性价比、小户型友情提醒准备领取结婚证者具有优先购买权。赶快过来看看吧！即将推出精装房供您选择，完全免除装修之苦！,主题示意一,郑重声明： 居住权是人权一部分，无地域之分 东方蓝爵5890多功能精致小户型，3200元/超值起价，满足与众不同的你。,东方蓝爵无地域歧视，无论您是本地人或外地人，在此都享受同等权利，同等机会，自信买到超值好房子！即将推出精装房供您选择，完全免除装修之苦！,主题示意二,严厉警告：拒绝炒房者 东方蓝爵5890多功能精致小户型，3200元/超值起价，满足与众不同的你。,炒房？东方蓝爵拒绝一切炒房者。真实价值，买得称心。低总价，高品质，每一分钱都花得值，最重要的是住得舒心！即将推出精装房供您选择，完全免除装修之苦！,主题示意三,依法公证： 夫妻共同财产不含单身时个人房产 东方蓝爵5890多功能精致小户型，3200元/超值起价，满足与众不同的你。,单身快乐！我的家我说得算！买一套自由空间，一个人享用。法律明确规定，即使结婚，房产仍然属于你！即将推出精装房供您选择，完全免除装修之苦！,主题示意四,时间：3月4月中旬,第二阶段,公布开盘信息，加强产品卖点诉求，包括户型、园林、商业、会所等。依然与婚房客群紧密结合，将选婚房与选择伴侣相联系，达到吸引购买婚房客层眼球关注的目的。详细诉求本案适合新婚夫妻居住的产品力支持点，强化项目在婚房市场的领导地位。,sp活动配合：寻找美丽新娘,阶段主题：选婚房，我有一套！,主题示意：,1、选婚房也要“郎才女貌”-北欧园林、建筑共生篇,2、选婚房也要“门当户对”-户型篇,3、选婚房也要“志趣相投”-会所篇,时间：4月6月,第三阶段,进入强销期后，将精装房的概念推向市场，增强产品竞争力，进一步制造市场热点，形成对目标客群的持续吸引，给目标客群更多购买理由。精装房提升产品力，突出精装房与毛坯房相比的优势所在，在省时、省力、省心、省钱四个方面分别予以阐述,sp活动配合：“我家我设计”大奖赛,阶段主题：买精装房，就是 “省”!,1、哎因为装修又和她起分歧！,2、累下班后又要想如何装修！,3、烦装修把休息时间都占了！,4、啊今天装修费又透支了！,省心,省力,省时,省钱,主题示意：,以第一人称的口语化语言表达买毛坏房后自己装修的烦恼，转而对应诉求东方蓝爵精装房带给客户的实惠和利益。,视觉演绎,创意一,四版报广以发布公文的形式表达信息，与三月召开“两会”热点巧妙结合，意在突出新颖性及信息的快速传达效果。 同时每版加入与主题关联性极强的元素，如蓝色的玫瑰，储蓄罐，使画面完整而富有深刻的内涵。 画面立体感较强，层次分明。排版灵活，打破固有的传统模式。,户外路旗、路牌： 以文字为主，延续以往围挡宝石蓝磨切的立体效果，突出简约，高贵的韵味。以花纹点缀装饰，美化画面。,路旗,路旗模拟,四版报广均在东方蓝爵宝石蓝主色调的基础上添加了粉色，突出家的温馨和一种暖暖的感觉，也形成了系列感。 其次从不同的客层角度，进行创意，加入一些手绘等元素，力求清晰突出项目的品质感及传达信息的准确性。,创意二,画面以置于卧室内的婚纱为主，预示着即将准备结婚的新人。手绘出卧室的装饰，意在强调精装这一信息，突出产品的品质及自身的特点。花纹的细腻感，以及少许红色的加入，形成强烈的视觉化效果。,一半是德国生产的皮沙发，另一半是台湾生产的纺织沙发，二者合二为一，成为一个整体。画面十分醒目，也巧妙地传达出了客层毫无区域之分这一显著的特点。,放在炒勺里的房子，形象幽默地传达了“炒房”这一概念，一个红色的警示牌，较好地传达了禁止信息。手绘厨房的装饰，既美化了画面，也突出了精装信息。,餐桌上的一双筷子，一个碗，大家会很清楚的意识到这是针对单身客户群体所做的报广。手绘，花纹、红色既达到了系列报广的统一，又强调了画面的视觉化效果。,公交车站广告牌模拟,户外路牌： 色彩以项目的主色调为主，意在突出文字，通过底纹装饰强调婚房这一信息，醒目而具有品质感。,户外路旗： 以不同的色系为底色，形成强烈的视觉效果。宝石蓝是为了与项目主色调保持一致，绿色代表希望，与亲民小户型达到吻合，红色强调信息的重要性。突出项目品质的同时，也达到吸引眼球的目的。,路旗模拟效果,关于cd组团剩余产品,09年下半年推出d3、d5两栋洋房、d6、c5两栋多层、c7、c8两栋小高层，产品线丰富，主力面积区间75141，现房实景亮相，因产品力较强能有效保证项目利润。,cd组团产品分析,建议重新包装cd剩余产品 脱离中华尔兹的形象，给受众全新的视觉冲击。,cd组团上市的三种方案： 1、可以与东方蓝爵统一包装 此六栋楼作为蓝爵期升级版，丰富了产品线，全年做到整合包装，统一发力； 2、作为三期柏林郡的前期产品 投石探路为柏林郡打基础； 3、独立包装上市，全新形象亮相。,三方案优、劣势比较,作为东方蓝爵的升级版,优势,劣势,使全年的推广工作有整体性、统一性，有一条清晰的主线贯穿全年；整合资源，无需重新包装，避免内耗，节省资源。又能打破g组团单一的产品线结构，使得这一过渡型产品概念得以丰富、延续和升华，使这成为具备多种产品种类和丰富品牌内涵的全新项目。,由于产品线丰富了，客群定位较广泛，推广时针对性减弱。,作为柏林郡的前期产品,为2010年产品的推出铺平道路，市场接受有延续性，也为ef组团前期推广节省成本。,下半年的房地产形势并不明朗，不确定因素很多，这时推出柏林郡有可能略显仓促。,全新形象，独立包装,对于多变的市场环境，具有应对灵活的特点。,增加成本，推广难度相对较大。,通过比较，文思建议采取第一方案，即： cd组团可以与蓝爵统一包装，此六栋楼作为蓝爵期升级版，丰富了产品线，全年做到整合包装，统一发力,年度媒体策略,利用大众媒体保持市场上的声音，积极开拓针对性营销渠道，增加目标客群到访量。,针对性媒体渠道,差异化营销渠道,传统营销方案,促进“老带新”,媒体策略,g组团东方蓝爵、cd组团6栋未上市产品以大众媒体铺面的形式传达项目的形象与产品信息，如：纸媒、户外；寻找差异化的小众媒体渠道直接将信息传达到目标客群。 cd组团中央华尔兹剩余产品在上半年不用大众媒体进行传，避免混乱；建议以小众媒体点对点的发布信息，如：短信、dm、网络等。,争取婚房客群，首先要让情侣们注意到东方蓝爵。看电影是婚前情侣经常的活动，因此电影院里的媒体值得我们关注。 电影片头广告 电影开场前5分钟左右，置于电影片花和正片开场中间的广告时段，采用胶片广告的形式，通过电影大银幕和影院音响效果播映项目宣传片。 预计费用：万元（一部电影，场次） 电影票或者团购票广告 现有的电影票和团购票是没有广告的，我们可以尝试与影院联系把东方蓝爵的logo和广告印制上去。,针对性媒体渠道,与世界500强“21世纪不动产”联盟 21世纪不动产在沈阳20余家二手房连锁店，其中直营店11家，遍布沈城市内各区，且均分布在中高档新盘密集地区。我们可借助其的资源推广东方欧博城。 方法一：制作项目易拉宝，放在连锁店的接待区展示； 方法二：21世纪连锁店每个月都要制作12版房源dm，进店客户要人手一份，并且每天都要安排房产经济人在路口、园区内或者广场派发。我们可以在他们的dm正面安排东方欧博城的整版广告，替代派单直销的形式。 费用预算：每家店每月2000元的推广费，可以自由选择需要在几家店进行推广。,特殊营销渠道,全新网络媒体 现在很多娱乐消遣的网站上有房屋买卖及布置的游戏，如开心网、校园网等，其中开心网里的“买房子”游戏就有东方欧博城。建议跟类似的网站联合，在公告栏上发布我们的产品信息。,公告栏,特殊营销渠道,09年的首次房交会将在3月份举行，这时的天气还未完全转暖。但作为09年的第一次房交会，尤其又是在市场形势存在诸多不可预测性的情况下，此次房交会将在一定意义上被看成是09年沈阳房地产市场的晴雨表 。因此，此次房交会将备受政府及市民关注，也将会得到政府在政策上的大力支持，对参展的开发商来说是一大利好。 在这个时间点上，正值东方蓝爵新品上市期，因而借房交会聚集人气十分必要。 时间：2009年3月2日。 形式：可以选取小面积，位置相对较好的展位，以派发宣传资料、现场看房车的方式宣传项目，增加项目现场客户到访量。 促销：推出强有利的促销政策，主要以g组团小户型、低总价的房源为主。,传统营销方式,参展春季房交会,随着入住的业主越来越多，“老带新”将成为重要营销手段。维系老业主，积极开展“老带新”活动，是本案保证顺利销售的关键。,着手建立业主沟通平台，建立“东方欧博城业主会”，定期举行互动活动。,统计上半年业主生日情况，为业主奉上生日礼物，甚至为突出贡献者举办生日宴会。,促进老带新维系老业主,sp活动建议,互动营销方式开展活动,09年仍要以活动营销打造项目的影响力，为项目聚集人气，引起市场关注。,活动1：投资理财讲座 在如此恶劣的经济环境下，如何合理规划使用手里的钱，是消费者最关心的。可以邀请全国知名的经济学专家到场，从购物消费、储蓄、股票基金等方面探讨，聚集人气的同时，配合项目上半年的推广思路，为项目造势。,活动2：东北民间收藏品鉴赏大会 俗话说：盛世古董，乱世黄金。在当今经济危机的形势下