浅谈电视娱乐节目产业链的整合与延伸——以《爸爸去儿》为例.doc

浅谈电视娱乐节目产业链的整合与延伸以爸爸去儿为例 路晓瑛马秋萍 【摘要】电视娱乐节目已经发展到野外“真人秀”节目时代，湖南卫视播出的爸爸去哪儿火爆荧屏，其核心竞争力是节目内容的创新以及媒介产业链的整合延伸。本文以爸爸去哪儿为例分析其产业链整合延伸以及节目创新取得的成功及不足。 关键词爸爸去哪儿娱乐节目产业链整合延伸 爸爸去哪儿这档户外亲子互动节目从韩国MBC购买引进，在进行了本土化的改造之后热播全国。湖南卫视趁热打铁推出了同名电影、APP游戏、图书等，节目拍摄地一度成为旅游热点。这是我国电视娱乐节目内容、形式，尤其是价值倡导方面的改进。 一、产业链的整合与延伸 爸爸去哪儿能够火爆荧屏，不仅因为节目环节的设置，更因为拥有完整的节目产业运作模式。传统媒体的产业链主体有节目制作商、节目运营商以及受众，爸爸去哪儿一改传统电视节目的单项通道，融入了许多新的元素，如短信、微博、微信以及电视台与观众互动等。 1、节目制作商兼运营商 节目制作商是媒介产业链的核心环节。湖南卫视是爸爸去哪儿节目的制作商兼运营商。它作为地方电视台从省级卫视中突围而出，引领中国电视娱乐节目，由模仿国外娱乐节目到自主创新再到品牌打造，从电视节目的单向通道到与新媒体的融合，已经成为在中国大陆地区具备强大传播实力的重要卫星频道。作为娱乐节目的领头羊，湖南卫视为爸爸去哪儿的成功打造了平台。 2、广告赞助商 爸爸去哪儿的收视率和媒体关注度，令该节目赞助商曝光率极高。999小儿感冒灵和小儿感冒药在节目中几乎达到家喻户晓的地步。思念公司也是该节目的赞助方之一。在节目中，不会做饭的爸爸们用泡面等速食品充当孩子的晚饭，这令思念食品顺理成章地进入了观众的视野。思念食品表示，这档节目实现了品牌和销量的共赢，思念全线产品的销量被拉动。除此之外植入广告有：英菲尼迪汽车，云南普者黑，儿童牙刷，立白去渍霸，青蛙王子，金龙鱼等。这些产品与节目拍摄的融合互动也刻在了观众的脑海。 3、同名电影贺岁 作为同名电视节目的衍生品，电影爸爸去哪儿在大年初一公映。业内认为，该片虽不能改变中国影市，但对电影业的既有生态环境却产生了影响。从大年初一公映至今，创造了多项票房纪录，8天票房破5亿、12天票房破6亿。这部电影成功的基础是同名电视节目的成功。综艺节目的热播带动了电影的票房，这是观众的期待效应，更是观众的认可。经过多渠道的营销和宣传，爸爸去哪儿已经成为了一个横跨手机屏幕、电视荧屏和电影银幕的“多屏”品牌。 二、节目的营销策略 1、本土化改造 不同的文化培育出不同的思维方式和审美需求，只有将韩国的节目模式与中国本土的文化内容有机结合，才能制作出具有中国特色的、真正优秀的电视综艺节目。韩国版爸爸去哪儿内容拖沓，不适合快节奏生活下的中国观众的观看习惯。节目制作商将原版拖沓的环节省去，换成了环节紧凑的明星生活故事，突出了浓浓的人间亲情，迎合了中国观众的口味。 2、节目差异化 现在的市场处于鱼龙混杂阶段，要满足消费者的独特需求就要创造独一无二的产品来抢占消费者的独特心理。在同质化节目泛滥的荧屏上，受众对于千篇一律的煽情选秀类、相亲类节目早已视觉疲劳，更使得受众产生厌烦情绪。爸爸去哪儿一改平日室内综艺节目的风格，打破了虚假的“比惨”模式。明星父子父女真实、温馨的户外生活，体现了中国父母对孩子寓教于乐的思想，唤起了观众内心最温柔的情感。 3、明星产品 明星产品是企业持续发展的动力，是引领企业前进的旗帜。抛开亲子户外真人秀的新鲜外衣、忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现爸爸去哪儿的核心是对明星的消费。明星爸爸与萌娃的组合，满足了普通观众的窥探心理，使亲子真人秀节目上升为更具光环的明星真人秀。不管是电视节目还是产品，都应该从受众或消费者的需求出发，带给受众无可替代的感受。爸爸去哪儿的成功是意料之中的，它将带领中国综艺节目登上一个更高的台阶。 4、亲子观 爸爸去哪儿看到了中国“男主外，女主内”价值观中，父亲陪伴子女成长时间较少的现象，而这样一档节目自然能引起公众的共鸣。该节目用全新的视角对父爱进行描述与讴歌，实际上也是对现代社会在子女教育问题上的提醒，提醒父爱与母爱的平衡性，以及父母与子女交流的重要性。 从上述分析可见，与传统媒介产业链相比，爸爸去哪儿将原本远离媒介产业市场的新型媒介与运营主体整合在一起，共同打造了繁荣的爸爸去哪儿市场。这一场盛宴并不仅仅只是湖南卫视运作的成果，而是众多主体共同参与的结果。 三、我国媒介产业链的问题与缺陷爸爸去哪儿作为当今真人秀综艺节目的领头羊，为我国电视节目产业经营管理指明了目标和方向，特别是其产业链的整合和延伸，内容创新，值得我国电视节目产业经营管理者深思和借鉴。但我国媒介产业链营销还存在一些不足： 1、衍生产品与节目内容脱节 最近两年，智能手机用户大量增加，电视节目在做衍生品开发时大都不约而同的将目光锁定在了APP手游市场。但是很多游戏无论从题目设置，还是游戏互动上都做得太简单，没有抓住节目的实质，没能开发出一款更贴合节目定位的手机游戏产品，使得衍生产品与节目内容脱节，导致了原有的节目品牌形象无法得到巩固，也不能形成新的宣传体制。 2、品牌创新不足 品牌创新，是指随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断的发展变化，以适应社会经济发展的需要。品牌要不断更新表达方式和角度，才能使自己的品牌鲜明，让人暇想。电视综艺节目的制作者缺乏对受众心理与收视人群的把握，导致了节目的品牌塑造缺乏创新意识，节目制作抄袭模仿现象成风。目前我国的电视综艺节目品牌打造的营销方式仍有待改进，需要整合运用新媒体及营销方式形成一种营销传播的渠道来打造影响深刻的节目品牌形象。 此外，实际操作力的不足也是影响电视节目发展的重要因素。在很多情况下，往往有很好创意，但由于技术不熟练、思想不成熟，导致做出来的东西似是而非。 四、我国媒介产业链的整合营销对策我国目前对媒介产业进行整合营销的当务之急是对产业链的整合与延伸。因为通过媒介产业链的整合与延伸，不仅可以打造并进一步强化媒介产业品牌，而且能够形成规模经济，节省资源，降低成本的运营机制，更为重要的是能使媒介产业的赢利模式更为科学合理，从而可以防范宏观经济波动对媒介产业带来的不利影响。那么，如何进行媒介产业链的整合与延伸?借鉴爸爸去哪儿的经验，笔者认为可以从以下几个方面入手： 1、立足于受众 电视综艺节目作为媒介产品，节目品牌塑造是节目营销的重要手段。整合营销的核心是以消费者为中心，以满足消费者的物质和精神需求为目标。电视娱乐节目的品牌打造应在充分把握观众需求的基础上，丰富节目的内容与形式。 当今的电视媒介在互联网的冲击下，主流媒介的地位虽受到一定程度的影响，但仍有力地影响着社会主流价值观的发展。爸爸去哪儿秉持对子女教育、代际沟通的积极引导，这就是经济利益与社会利益兼顾的典范。 2、广告赞助达到品牌共赢 在当今的市场营销领域，随着产品的同质化发展，只通过常规广告已经很难达到迅速提升品牌知名度的目的。因此企业把目光集中到活动赞助营销上，通过“搭便车”这种非常规的传播方式可以取得丰硕的回报。广告商与节目运营商是互利互惠的关系，广告商为了提高企业与产品的知名度向节目投放广告，并支付给节目一定的广告费，电视节目靠所吸引的收视注意来争取广告的资金投放。就在爸爸去哪儿第一期播出引起轰动之后，各大品牌广告商蜂拥而至，为的是商家产品趁节目走红而赢得观众的注意力。 3、媒介品牌相关消费产品的开发目前，我国传媒产业不太重视品牌产品的延伸，而爸爸去哪儿则开发了一系列品牌衍生品。不管是明星爸爸还是萌娃的衣食住行都受到关注，萌娃的书包、衣服、饰品、拉杆箱等在网上被大人小孩跟风购买。节目品牌的延伸面很广，大到同名电影、手机游戏、旅游景点，小到图书、文具、玩具等生活用品。这也是爸爸去哪儿成功的秘诀之一。 结语 在今天的媒介产品竞争激烈的市场上，节目品牌营销立足于观众，顺应社会价值主流观的发展，树立节目的品牌个性。在借鉴中创新，在创新中树立自己的品牌并注重节目品牌的延伸，从而形成营销传播一致的节目品牌形象和信息。这个案例为电视娱乐节目指明了一条良性发展道路，符合社会需求的积极向上的价值倡导。