天津东海云天Crossover跨界住区营销执行方案思考87p.ppt

,【东海云天crossover跨界住区】 营销执行方案思考,万有引力营销机构/08年9月,no.1 共识：,其一，东海云天要在短时间内形成逆市热销，那就需要一个非常有爆发 力的传播载体有高度传播力，短时间形成话题和巨大关注。 其二，区域跨界，客群来源交叉，产品优势来自产品特性的矛盾共存， 与当今全球最风行的“crossover跨界”概念相得益彰，符合我们对 传播载体的要求，是项目价值传播的好载体。 其三， “crossover跨界”概念如何实现彻底执行，并确保实现好的销售 力，是接下来着力解决的问题。,“crossover跨界东海云天风行滨海”,其一，房地产市场大部分“概念传播”案例是失败的。 北方房地产市场自04年起就刮起概念风，鲜有成功案例。 究其原因，“概念”是植入的，概念背后的“生活方式”是虚化的，而房子是客观的，生活是现实的，“买”与“卖”从根本而言是利益关系的转化，房子的购买决策则来自感性与理性的共同作用，但无论怎样，如果拿来作为传播载体的概念不是提炼自产品本身，则等同于对市场说谎，自己都不相信的事情说给市场听，说服力的下场没有悬念。 凭空而来的“概念”，无法与产品形成利益关联，从而无法创造传播价值。,no.2 关于概念传播：,好的、适用于传播的概念，往往就是产品自身的最大特点与属性，与生俱来。,其二，“概念传播”是最不容易驾驭的传播方式 找到一个有产品依据、适合项目的概念，只是传播成功的第一步。 “概念”之所以形成，是一些具有社会影响力的事实具备共性，并且被总结和概括出来，而其外延和内涵具有广泛的社会基础，对概念本身的掌握来自对社会趋势的了解和洞察，绝大多数创作者则受到阅历和学识的局限，无法做到对概念驾驭自如，流于表面的就概念说概念，就是臭大街的概念，无法完成与产品价值的自然联系，同样无法创造传播价值。 这也是目前我们的主要疑虑所在。 “概念传播”对概念表达者的能力要求很高。,创造共鸣，是“概念传播”实现销售力的根本，概念的社会性，以及对其社会性的把握，是传播制胜的关键。,其三，“概念传播”一旦用好，就是事半功倍。 soho现代城、万科青青家园、后现代城，都是概念传播的典型成功案例。 这种成功不仅迅速在目标客群中制造了一场“共鸣传染病”，同样因此创造了好的销售局面，事隔几年后，这些项目成为他们所产生的时代的精神地标，成为品牌，成为他人一旦效仿就有东施效颦之嫌的惟一标准。,仅这一点，联系我们的项目所面临的情况，我们不应该惧怕使用概念，关键在于如何使用。 其一，“crossover跨界”概念来自我们的项目属性本身。 其二，这是一个已经渗透到社会生活方方面面的概念，并 不生僻，很容易制造共鸣。 其三，我们可以驾驭。,【广告就是要真正做到“广而告之”。】 什么叫好广告？让一百万预算花出去的效果像是花了一千万。 只在电视上放了一次，隔天就被大家拼命讨论；只在网络上发了一次，就立即传遍所有人邮箱；只做了一个户外，就成了热播新闻。 容易做到吗？现代人每天接触到7002200条广告信息，然而我们的宝贝产品面临的竞争远不止于此，世界上所有能吸引人注意力的事情全是我们的竞争者。 任何一件小事都有可能把消费者的注意力从我们身上夺走，一旦他们错过，就等于我们的广告费用付之东流。我们不能一厢情愿认为只要我们投了广告，所有人都只看我们，除非，我们比别人更有趣。,no.3 关于创意原则：,【别把消费者当傻瓜，但也别忘了他们其实就是。】 所以要对消费者说实话， 同时，对他们说有趣的实话。,crossover跨界，一个一触即发的风行概念。 东海云天，东风凭借力，送我上青天。 概念联系概念包装概念传播，“概念传播”执行力。,no.4跨界与东海云天：,华远东 海 云 天 滨海 crossover跨界时尚住区,wow！crossover跨界！,一个跨界文化的形象体系看了就想再了解个究竟 一个跨界风格价值现场来了就不想走/围挡、售楼处、样板间、售楼员 一个跨界主题活动系列以后还想来 多个跨界运营的品牌合作书主题或咖啡主题售楼处样板间/车/时尚,跨界风形象体系vi,第一阶段 现在 9月底,预告期：从现在到进场之前 时间周期：1个月,滨海独一份的crossover跨界时尚价值现场 一个前所未有的跨界时尚住区，从现场开始释放第一层信息滨海一个前所 未有的社区即将出现！ 她是时尚的，主流的，品质的，与众不同的，有文化主张的，有归属感的！,crossover跨界风 围挡,crossover跨界风 售楼处外包装,crossover跨界风 跨界时尚手册型项目折页,第二阶段 入场 10月底亮相,蓄客期：从入场到10月底 时间周期：1个月,crossover跨界风 概念广告,crossover跨界风 售楼处的星巴克主题一角,crossover跨界风 售楼处的雕刻时光或者绿野仙踪一角,crossover跨界风 样板间绘画墙面,crossover跨界风 房交会,crossover跨界风 标准物料,crossover跨界风 时尚手提袋,crossover跨界风 杂志型dm,crossover跨界风 户型单页,crossover跨界风 网站,第三阶段 亮相 11月底,高温期 10月底-11月底 时间周期：1个月,滨海独一份的“crossover跨界我试驾”活动 方式一：联系如“逍客”车品牌4s店，进行单一品牌的跨界概念车现场试驾活动。 优势：可操作性强，省钱，组织简单，同时可进行线下的跨界营销。 劣势：车款流于单一。 方式二：从车行租不同品牌及款式的跨界概念车，自行组织现场试驾。 优势：可操作性强，运作周期短，车款多，形成的吸引力大。 劣势：现场组织难度大，没有线下的跨界营销。,crossover跨界风 项目信息营销信息释放广告,np-1 wow！你的跨界时尚住区已到货。 10万，可以做什么？ 买一辆经济型轿车，烧油/放在银行，贬值/拿去股市，套牢 买套好房子，不光活舒服，还得活幸福。 脚踩n只船滨海核心区大港、开发区、塘沽、市区，不论在哪上班，从这出发都方便。 鱼和熊掌兼得城市公园喜欢城市的你，带上热爱自然的狗，天天去那个叫紫云公园的地 方散步。 少花钱，多办事80出房率板式小户型，看不见的冤枉钱，少花。 理想照进现实变味的卫生间小户型的卫生间都是明卫，阳光进了卫生间，潮味、臭味变 成阳光味。 安住当下说变就变的未来滨海天天在变，不久以后，这里是滨海的核心商务居住区。,np-2 wow！跨界车已到跨界住区！ “crossover跨界我试驾”， 都来玩！ 10款风尚好车，与8种精致户型，11月日，等你来。 10万，可以做什么？ 买一辆经济型轿车，烧油/放在银行，贬值/拿去股市，套牢 买套好房子，不光活舒服，还得活幸福。 脚踩n只船滨海核心区大港、开发区、塘沽、市区，不论在哪上班，从这出发都方便。 鱼和熊掌兼得城市公园喜欢城市的你，带上热爱自然的狗，天天去那个叫紫云公园的地 方散步。 少花钱，多办事80出房率板式小户型，看不见的冤枉钱，少花。 理想照进现实变味的卫生间小户型的卫生间都是明卫，阳光进了卫生间，潮味、臭味变 成阳光味。 安住当下说变就变的未来滨海天天在变，不久以后，这里是滨海的核心商务居住区。,np-3 预告：车走了，更多好玩的已到跨界时尚住区！ 12月，好房子和好时尚，不见不散！ （跨界车试驾活动抽奖获奖人名单） 10万，可以做什么？ 买一辆经济型轿车，烧油/放在银行，贬值/拿去股市，套牢 买套好房子，不光活舒服，还得活幸福。 脚踩n只船滨海核心区大港、开发区、塘沽、市区，不论在哪上班，从这出发都方便。 鱼和熊掌兼得城市公园喜欢城市的你，带上热爱自然的狗，天天去那个叫紫云公园的地 方散步。 少花钱，多办事80出房率板式小户型，看不见的冤枉钱，少花。 理想照进现实变味的卫生间小户型的卫生间都是明卫，阳光进了卫生间，潮味、臭味变 成阳光味。 安住当下说变就变的未来滨海天天在变，不久以后，这里是滨海的核心商务居住区。,crossover跨界风 现场围挡更换,1. 多情脚踩开发区、大港、塘沽n条船。 2. 贪婪城市核心，再来个公园。 3. 多疑小户型，80出房率？！ 4. 偏执就是卫生间，也得有阳光。 5. 多变明天就是滨海核心商务住区。,crossover跨界风 现场围挡更换,多情脚踩开发区、大港、塘沽n条船。 贪婪城市核心，再来个公园。 多疑小户型，80出房率？！ 偏执就是卫生间，也得有阳光。 5. 多变明天就是滨海核心商务住区。,crossover跨界风 楼书,第四阶段 11月底 12月底,爆发期 11月底-12月底 时间周期：1个月,1）crossover跨界互动活动周之“crossover醉时尚”酒品跨界混搭大赛 活动时间：周末 活动地点：售楼处 活动方式：邀请酒吧调酒师，准备各类酒品及饮料。 邀请意向客户，分组进行酒品跨界调味大赛。 由品酒师评出当日最具跨界风尚酒品5份，调酒者获得跨界风尚礼品 一份，并有一周内购房1个点赠送。,2） crossover跨界互动活动周之“crossover霓尚”服装跨界混搭大赛 活动时间：周末 活动地点：售楼处 活动方式：邀请时尚专家，预备各类风格服装； 邀请意向客户，现场进行服装风格跨界混搭； 由时尚专家点评出当日服装风格跨界混搭最佳创意5名，获赠跨界风 尚礼品一份，并赠一周内购房优惠1个点。,3）crossover跨界互动活动周之“crossover我是谁”职业跨界party 活动时间：周末 活动地点：售楼处 活动方式：邀请职业顾问， 邀请意向客户