杭州市西湖明珠营销推广体系建议报告51p.ppt

西湖明珠 营销推广体系建议报告,第一部分 市场分析,“国五条”、“国十条”、“国十一条” ，商业贷款审批严格、二三线城市将扩大限购范围 2011年下半年，房地产销售面临严峻形势！ 我们研究认为： 国家调控政策的密集出台，对楼市的影响还是显著的，扭转了自2009年下半年不断升温的格局。,国家政策影响 政治调控 2011房地产市场调控形势严峻,金融政策影响 2011年下半年销售量增长会有下降趋势,随着银行在二三线城市逐渐收紧购房贷款审批，楼市成交低迷逐渐显现。 从盐城房地产市场来看，上半年成交大幅减少，众多楼盘选择观望，必将给下半年营销带来较大压力。 我们认为： 目前从上半年成交量来看，全国市场一二线城市基本持续低迷。 就成交均价而言，2010年以来一二线城市房价上涨的趋势基本得到控制。 2011年，调控政策将逐渐影响到三四线城市。面对住宅市场政府的持续调控，住宅产品市场不仅面临楼市转淡的挑战，而且面临同类产品扎堆竞争上市的形势。,第二部分 区域分析,滨海，地处苏北平原,黄海之滨, 南距盐城80公里,北距欧亚大陆桥东桥头堡连云港不足100公里.。全县总面积1880平方公里,海岸线44.6公里,人口109万 。 滨海，历史悠久,建国前先后有一大批革命家，艺术家在此留下足迹，尤以书法艺术享誉海内外，是江苏省唯一“书法之县”。 滨海，农副产品资源丰富，是全国著名的何首乌之乡，优质粮棉生产基地县，林业生产大县，草柳编织大县；已形成化工，纺织，机械，食品等一批支柱产业,盐城市,滨海县,滨海县总体发展概况,县城分老城区、新城区、城北区和经济技术开发区，目前老城发展最为成熟，新城区是政府近年来重点建设区域,老城区,新城区,北城区,经济技术开发区,老城区是滨海县城最先发展起步的区域。县城的核心地区，聚集了大量的县城核心资源。 新城区2000年，因中心城区扩建，县政府迁至新区，现已发展基本成熟，是未来城市中心。 北城区北城区是近几年政府新规划的区域，近年刚刚建设启动，成熟还需3-5年。 经济技术开发区-是滨海重点规划建设区域，主要做为工业用地，但也有部分居住用地。,滨海县片区发展概况,经济发展层面“两大园区为主，外出务工为辅” 未来滨海在经济建设方面将重点发展沿海工业园和经济开发区。 但从另一方面，滨海为劳动力输出人口大县，大量的外出务工群体与外出生意人，且收入较高，经济实力较强，构成了县城主要的中高端消费力。 产业发展层面滨海经济技术开发区的建设将直接为项目带来置业群体 产业发展以化工，纺织，机械，食品 为主，随着滨海港建设的推进，滨海港将成为重要港口。 规划建设层面新城区区域价值明显，其优势地位受到广大置业者的认可 新城区作为农村人口城市化的重要载体重点发展，是滨海近年来重点建设区域，宜居环境明显，是居民置业的重点。,城市宏观经济发展与城市发展,传统的老城核心区位于阜东中路、 人民中路、和育才中路周边，集聚了医疗、文教、商业等核心城市要素。 文教：滨海中学、二中、明达中学、双语小学，实验小学，新区实验小学。 医疗：县中医院、县人民医院、仁慈医院、新区医院。 商业：新建中路步行街，阜东中路商业街。,阜东路,人民路,富康路,海滨大道,迎宾大道,育才路,新区实 验小学,新区医院,县人民 医院,中医院,仁慈医院,滨海中学,明达中学,实验小学,双语小学,县政府与各 行政单位,城市主要配套分布,西湖,南湖,碧水绿都,名人苑,理想城,新时代 乐园,南湖花园,城市 经典,西湖 一品,新城花苑,双语小学,仁慈 医院,滨海 公园,南湖广场,体育中心,西湖明珠所在新区主要项目及配套分布图,西湖一品,冠华外国语学校,西湖明珠,中央花园,1. 新城区已趋于成熟，环境优越，地段价值高，享受老城区城市配套 生活配套齐全，实验学校，滨海公园，南湖广场，南湖，西湖，在建仁慈医院，新区医院和即将投放市场的新区农贸市场，行政中心地位，和老城区仅5分钟车程 2. 开发水平高，均为大盘开发，已形成规模效应，提倡城市花园居住区。 各项目都在20万方以上，均为新建高品质居住区，部分早期开发楼盘已经成熟，受到当地置业者追捧。 3.是滨海近年来城镇建设重点区域，但与北城区后起之势形成竞争 北城区建设已启动，形成了社会热点，客观上与新区房地产项目产生了产品竞争。,项目所在新区,项目所在新区发展现状,竞争对手分析,项目名称：西湖一品 地理位置：新城区滨海大道与西湖路交汇处 开 发 商：江苏承亿房地产开发有限公司 销售情况：一期2010/5/29开盘，销售均价2900元/平米 二期2011/5/1开盘，销售均价3356元/平米，目前销售率98% 产品类型：多层、小高层 占地面积：460亩； 总建筑面积：500000平方米 绿化率：35 畅销户型：98平方米 主力客户：乡镇在外务工人员 主要卖点：大盘学区房价位实惠,西湖一品,项目名称：江南新城花苑 地理位置：新城区海滨大道南侧 开 发 商：滨海江南房地产开发有限公司 产品类型：多层、小高层 占地面积：12万平米； 总建筑面积：17万平方米 绿化率：37 主力户型：110平方米,江南新城花苑,竞争对手分析,第三部分 客户分析,滨海的置业者主要有以下几类,泛权力公务员,县政府公务员,乡镇政府公务员,外出务工、经商人员,效益较好单位的职员,本地生意人,年轻购房者,客户构成,企事业单位高层,滨海客户研究与客户价值取向分析,市场具有较强支付能力的中高端的置业关注点已经从核心产品向外围产品转化，但目前市场产品水平一般，没有形成有效的优质产品供给,服务,核心产品,外围产品,外延产品,价格,户型,质量,交通,采光,通风,环境,物管,教育,配套,会所,风格,人文,品牌,身份,体验,关注度,物业管理一定要好，关注景观。,买房时考虑了周边的教育配套以及车行交通条件。只要房子不是很偏就可以接受,购房讲求实惠，园林山水、运动场、商店配套也吸引人，但是自己要考虑总价，只愿意多支付几千元。,建房子质量、户型结构、布局、采光通风，各房子都能采到光；绿化、小区环境好一点，单价可以多支付十几元,客 户 心 理,客户主要关心物业元素分析,中端客户是主流置业群体。乡镇外出务工人员最多。滨海有20万外出务工大军，且本项目周边滨海经济技术开发区企业管理层，进城富农，政府、企事业单位人员。,q1：滨海市场的客户量是否充足？若充足，如何吸引客户形成购买？,市场的客户量不存在问题！,2. 市场缺乏优质产品供给，不足以打动客户购买，中高端客户置业不活跃,存在购买惰性。,市场产品同质化严重，均为多层、小高层产品，竞争激烈。缺乏优质产品供给，多数项目之间的竞争仍停留在基本的产品层面，但客户关注点已逐渐从核心产品层向外围产品层转变。,新城区居住价值优势，在外务工返乡人员见识过大城市生活，可以接受小高层。置业群体的关注度为配套，景观，舒适度，环境、物管。同时本项目高层作为滨海第一高楼，具备了形象提升的空间，有利于打造产品品牌。,q2：对于项目所在的区域，高层的市场接受度如何？,项目推广价值核心基础,第四部分 推广目标,启动第一阶段推出房源宣传,1,完成当年销售目标80%佳绩,2,以体验营销深化项目形象,3,实现企业品牌与项目互动增长,一、推广目标,目标1：8月浓情上市，启动项目一期推广,8月以密集的形象宣传和互动活动为推手，重塑项目形象，打造项目滨海高端项目形象； 910月份启动项目产品价值推进宣传，以卓有成效的推广为基础，打开新客户蓄集渠道，为12月底前完成销售目标奠定基础。,目标2：持续跟进，于12月底完成当年销售目标80%，创热销佳绩,目标3：以体验营销深化项目形象,2011年，西湖明珠项目不仅面向全市重塑形象，同时启动项目销售阶段，因此需要不断向受众传达项目滨海高端项目的同时，启动以客户体验为目的，专题活动为平台的全面推广体系； 在推广方面，应充分利用前期客户积累、新城区日渐成熟及宏观发展前景、高层产品稀缺等优势，加大体验式营销比重，深化项目高端产品形象，将“情感化、成熟化、生活化”尊崇人居蓝图呈现在消费客群面前，撬动消费客群的购买欲望，实现项目完美入市。,目标4：实现企业与项目互动增长,通过项目品牌树立，带动宏厦品牌在盐城影响力的扩张，实现项目与企业的互动增长。 我们期待，通过西湖明珠项目推广，建立开发商城市高端人居创造商的企业形象，推动企业在城市高端项目上品牌影响力。,第五部分 推广策略,整体推广思路,1,阶段推广思路,2,推广媒体建议,3,阶段推广计划,推广策略,宏厦钜献,私享新区顶级配套,西湖畔高端人居典范,职能化科技住宅,高端地标赏鉴会,置业俱乐部招募,活动 品鉴会/促销活动,一、整体推广思路,盛大开盘创销售佳绩,样板房盛装开放,客户线,热销线,产品价值解读 领演尊崇生活,产品线,尊荣私享，会员俱乐部开启公馆新生活,二、阶段推广思路,第一阶段,第三阶段,第四阶段,2011年8月中旬2011年9月，以项目品牌切入，集中详细地对项目产品进行解读，构筑北美公馆生活梦想，吸引意向客户积累； 2011年9月中旬，开展客户体验活动推广，结合样板房赏鉴，通过高端生活的提前预演，给意向客户演绎缤纷多姿的生活场景； 2011年10月份，通过客户蓄集以后，形成热销形势，启动开盘阶段推广，迫使意向客户下定，推进项目销售；,盛大开盘，火爆销售,8.6七夕节,12.25圣诞节,9.12中秋节,样板房盛装开放,10.1国庆节,10.18 开盘,线下活动营销,线上媒体攻势,产品价值重构,意向客户联谊酒会,婚房专题活动,户外、短信、围挡、杂志、dm全线出击，网状拦截,销售火爆 全面封杀,二期推广趁热启动,压轴景观楼王,三、阶段推广节点,推广媒体组合构架,四、推广媒体建议,1、主流报纸媒体/夹报,注：建议采用夹报的形式，主要针对滨海市场进行发布，费用低，效果显著。,2、电视媒体投放计划：,户外大牌可选择区位城市商圈中心,建军路新华书店楼上大牌,主要入口,3、户外广告 户外大牌：主要可选择滨海的门户例如高速出入口、204国道、市中心主干道等形象功能强，对外展示窗口进行投放。,4、灯杆道旗：可考虑项目地开放大道城北段灯杆道旗：有效传播重要信息，对意向客户的指引性强，也可展示企业实力和形象。,7、短信广告 主要根据项目各节点时间以及活动等，针对高收入人群进行短信群发，有效到达率高。每次10万条，覆盖公司重大活动、启动直至开盘。其中包括：积累的客户资源、部分银行或其他vip高收入人群和具有较高消费额度的手机用户（月消费额超50元以上筛选）。,六、阶段推广计划,89月 产品价值解读月,广告：以客户感受为基础的广告感染,现场：以客户感受为基础的实景感染,1.,2.,广告：以客户感受为基础的广告感染,客户在此获得的巅峰生活感受 也是项目的价值所在,精致尊崇的物业服务,精英云集的璀璨公馆,高端聚会的城市风情,高端生活彰显完美品味,极致奢华的湖畔生活,清新自然的傍湖生活,8月8日 西湖明珠体验样板示范区盛大开放 诚邀品鉴,巅峰奢华皆备于心,royal sea city of residence five-star hotel apartments celebrities commercial home international grade a office space westin top club international conference center,8月8日 窗即是世界 心是湖海,报广系列：,910月 产品价值体验月,广告：以客户感受为基础的广告感染,现场：以客户感受为基础的活动感染,1.,2.,1、举办一中秋名仕酒会，邀请意向客户参加； 2、可与各类商会和商业团体合作：举行专场酒会，如政府机构、在滨海企业家专场等。可起到定向销售的作用,海上升明月 名仕中秋酒会,名车车队巡城,方式：利用名车车队，如“宝马车队”、“奔驰车队” （5辆即可），每周一次，进行县城巡回。 内容：利用车身贴进行广告宣传。,1112月 项目热销月,广告：打造热销趋势,现场：火爆活动感染,1.,2.,开盘后对项目的热销进行持续的解读。包括热销后的价值解读；借助媒体的声音，以公关活动进行圈层和定向的开盘后项目去化 媒体动作：持续的对热销现象进行解读，以软性推广为主 公关活动：热烈的小型公关活动和圈层活动持续进行开盘后去化 活动