伊利优品嘉人品牌行销传播落地操作思考.ppt

优品嘉人品牌2010行销传播落地操作思考,y-yoperi brand strategy,智立方 品牌战略顾问 优品嘉人项目组 2009-9-17,几个值得参考的案例：creme 冰激凌- 好吃的到不能漏过一滴,几个值得参考的案例：台新银行 玫瑰卡- 认真的女人最美丽,几个值得参考的案例：新天葡萄酒-真情培育,几个值得参考的案例：德芙巧克力-此刻尽丝滑,2010年优品嘉人目标,品牌目标,销售目标,品质、创新、高档 品牌积累,销售收入 提高30%,agenda,优品嘉人品牌现状的问题点与机会点 智立方针对性的现实解决方案 智立方相关资源与支持,优品嘉人问题点与机会点,原有感性不够动人,原有理性不足以支撑,原有品牌概念元素说服力不足,销售渠道多元化，有效区隔对手,结合消费群特征，渠道向终端延伸拓展,产品功能性物理支持点可增强,消费者可选择的口味可以增加,产品包装的多样能促进销售需求,利用世博热点，创造产品渠道优势,问题点与机会点,a点,b点,原有感性不够动人,原有理性不足以支撑,原有品牌概念元素说服力不足,创立国内高端美丽酸奶帝国,多元化产品全线占领市场,整合行销格局性扩展市场,需要一个长期品牌大理念 生根发芽，持续推动价值,扬帆：传播总策略，树立“美丽才是大事业”的品牌主张，形成一个长线的核心理念，因不断的后续传播增加内涵，为品牌故事化铺设平台,划桨：从性价比出发，以网络传播、公关活动为主导，策划一系列小、精、尖、快、准的匕首活动方案，推动人群贴近性互动,开船：以体验式生活形态形成圈子经济，集聚人气，累积用户后形成“美丽汇”，会员会自制内容进行口碑传播,品牌主张,情感利益,功能利益,rtb,低脂，含有fru-oli焕颜因子，维生素ace抗氧化成分，及复合护肤水果搭配，天然萃取牛奶精华,多种维生素及特殊水果配方全面诠释美丽秘笈，提供由内而外提升气色的美丽酸奶,打造由内而外的素颜真美，喝美丽新配方就是喝出明天的美丽,专属美丽的酸奶,让明天的你，感谢今天的自己,由内而外，素颜美丽,女人如花，本该一生绽放,美丽才是大事业,推动品牌主张持续发展的支持,消费者洞察,产品利益,提取酸奶营养、萃取天然水果精华，让富含维生素a,c,e的优品嘉人，时刻体贴您的寸寸肌肤，由内而外调理气色，成为您的肌肤营养专家,可信任的理由,气色之美=内调+外养，天然萃取，抗氧化“三剑客”维生素a、c、e 维生素a：保持皮肤柔软和丰满，改进皮肤的锁水功能 维生素c：抑制黑色素形成，促进合成胶原蛋白和皮肤弹性 维生素e ：抗氧化，延缓衰老,我不想让化妆品成为我的面具,我想每天清晨自然醒后依旧是容颜焕发、天生丽质,由内而外，素颜美丽,消费者洞察与产品利益的互动关系,消费者洞察,产品利益,优品嘉人，精湛的制造工艺，每一滴都保证了完美原生态的营养与非比寻常纯正的口感，为肌肤的美丽提供最好的保障，用最简单的方式诠释营养塑造美丽的全面标准,可信任的理由,拥有一支专业畜牧营养师为每一头健康的奶牛，精心挑选每一棵优质牧草作为营养标准，每一滴牛奶都经过57道高标准的严格斟选，为酿制一瓶富含高蛋白的优品酸奶奠定基础,身为女人，我愿意时刻散发着含苞待放、娇艳欲滴的气息。我喜欢用酸奶浇灌自己，但我只钟爱能排毒养颜，多种维生素滋润肌肤的美丽酸奶。普通酸奶，我从不将就。,女人如花，本该一生绽放,消费者洞察与产品利益的互动关系,消费者洞察与产品利益的互动关系,消费者洞察,产品利益,优品嘉人，美丽新配方，每一种成分都发挥着让你逐步美丽的功效，不知不觉中，享受让你逐渐白皙、红润的美丽秘方维生素a、c、e。十年后的你，必然会感谢今天这个小小的美丽习惯。,美丽,可信任的理由,低脂、fru-oli焕颜因子、多功能水果添加，只为浓缩出能够打造美丽容颜的美丽配方。,镜前的我，无法触摸到明天的肌肤。我渴望用酸奶打造未来白皙粉嫩的面庞。于是，我唯爱美丽功能的选择。让明天的美丽，从今天开始。,让明天的你，感谢今天的自己,空中广告支持,网络活动驱动,终端展示 与活动支持,*2010年由于预算的原因，尽可能的考虑到传播方式性价比的组合。,分众、杂志、广播,天 使 爱 美 丽,优品嘉人品牌竞争力的思路结构,形象力,内容上以 明星新口味激活品类发展，包装新设计更刺激消费。,新包装设计在陈列的统一性，买赠，网络活动的落地。,品牌主张树立，以网络为主阵地，推动活动与互动。,美丽才是大事业,积分入会 会员营销 美丽沙龙,红石榴+红枣 红石榴+草莓,买优品嘉人参与“美丽1+1”计划，与大s拍片,买赠4+1套装，美丽一星期 美丽三件套：买赠瑜伽、spa免费课程 开盖有奖，“再美丽一次”,网络寻找素颜美女： 最白嫩肌肤+曼妙s身材 最红润肤色+曼妙s身材,引入“花型”辅助元素 “优品嘉人”字体加强 规格改良,世博：与全球同步，与美丽同行 征选100名“世博优品天使”,花型货架强化货架说话能力 大s与十年后的自己海报对比,概念转换,包装改良,新增产品 口味,广告片拍摄,网络活动 “天使爱美丽”,生动化 终端陈列,落地促销 活动,“美丽汇”数据库建立,美丽方程式 美丽新配方,拍摄一支网络版广告片,美丽才是大事业,积分入会 会员营销 美丽沙龙,红石榴+红枣 红石榴+草莓,买优品嘉人参与“美丽1+1”计划，与大s拍片,买赠4+1套装，美丽一星期 买赠瑜伽、spa免费课程 开盖有奖，“再美丽一次” 美丽三件套,网络寻找素颜美女： 最白嫩肌肤+曼妙s身材 最红润肤色+唯美s微笑,引入“花型”辅助元素 “优品嘉人”字体加粗 规格改良,拍摄一支网络版广告片,花型货架实现货架说话能力 大s与十年后的自己海报对比,概念转换,包装改良,新增产品 口味,广告片拍摄,网络活动 “天使爱美丽”,生动化 终端陈列,落地促销 活动,“美丽汇”数据库建立,美丽方程式 美丽新配方,草根参与 “美丽1+1”计划,拍摄一支网络版广告片 世博：与全球同步，与美丽同行 征选100名“世博优品天使”,购买优品嘉人参与“天使爱美丽”美丽计划，就有机会成为 “美丽1+1”计划主角：与大s共同拍片 tvc 3个系列片（15s） 1. 岁月篇：让明天的你，感谢今天的自己 备选 1、 办公室篇：美丽创造职场未来 2、素颜篇：由内而外，喝出素颜真美,网络活动: 天使爱美丽 上传自己的素颜美丽计划和照片至美丽汇，成为美丽的天使，参与“美丽1+1”广告计划,“美丽方程式”概念： 描述太过理性， 很难产生记忆和联想， 传播中需要二次解释。,“美丽新配方”概念： 描述简介， 新配方直接指出产品升级概念， 填补缺失胶原蛋白的顾虑。,产品力概念强化美丽新配方,“美丽心配方”概念： 描述反映消费者心理诉求， 新配方中有“用心打造”感性植入， 填补缺失胶原蛋白的顾虑。,红石榴 + 草莓,红石榴 + 红枣,红石榴： 抗氧化、延缓衰老，众多高档化妆品首选原料,草莓： 滋润锁水、抑制黑色素形成，促进合成胶原蛋白、增加皮肤弹性,红枣 ： 抑制粉刺、减少色斑、美发、身材匀称、肌肤细腻,+,白皙美丽,红润美丽,产品力概念强化美丽新配方,产品力概念强化美丽新包装（继承性改良）,现有包装分析,人物位置突兀,产品名称不够清晰,丝带美感不够,浪漫花纹设计散,方案a,before,after,before,after,before,after,before,after,before,after,before,after,方案b,before,after,before,after,before,after,before,after,before,after,before,after,before,after,before,after,before,after,通过新包装设计在陈列的统一性、行之有效的买赠、以及年度网络活动的落地。拉动优品嘉人销售业绩，达到30%的增长期待。,销售力的直接推动（目标：单纯、直接、有效）,销售推动之一,买赠活动 任何购买优品嘉人的消费者 购买200ml三盒 即可获得“美丽贴身小勺” 购买200ml五盒 即可获得“美丽吸管” 购买680ml两盒 即可获得“优女购物袋” 优势：1. 让目标消费者有机会接触和使用我们更多的产品 2. 执行方便 卖场广宣配合：堆头，pop,开盖有奖再美一次 鼓励消费者积攒：瓶装优品嘉人的瓶盖、杯盖,“再美一次”,优势：1、增加品牌记忆度 2、增加尝试机会,收集“天”“使”“爱”“美”“利”任意1个字,集齐“天”“使”“爱”“美”“利” 5个 字,200ml瓶装优品嘉人一瓶 或100克杯装优品嘉人一杯,兑换免费优品嘉人瑜伽体验券,兑换免费优品嘉人spa体验券/电影票,卖场广宣配合：堆头，pop,销售推动之二,4 + 1 5,买4杯,赠1杯,容光焕发每一周,将原有“4连杯”改为“4+1杯”(买四赠一)五种口味终端自由组合，设定五杯套盒，自由美丽选择，附带小赠品。 促使职场女性增加消费频次，工作日每天一杯，为美丽充电,快乐工作，美丽星期,蓝莓,黑加仑,红石榴 +草莓,红石榴 +红枣,杏,销售推动之三,终端陈列海报让未来的你，感谢现在的自己 大s现在和10年后的照片对比，凸显优品嘉人的美丽功效，鼓励消费者连续购买，形成消费习惯。,未来的你,十年,loading,现在的你,优势：1、增加品牌记忆度、提升优品嘉人美丽属性 2、刺激购买习惯,卖场广宣配合：堆头，pop,销售推动之四,积分购买产品 加入优品嘉人“美丽汇” 享受全年15项美丽待遇。,独立的公众化网站 “美丽汇”,利用公众化的平台，以“美丽”为主题，构建一个以优品嘉人为后台支撑的品牌传播媒介和品牌文化网络社区,支持：数据库支持 自由数据库：智立方内部数据库资源 数据库购买：与调研公司洽谈，购买数据库内容 数据库置换：与战略合作伙伴或其他资源性公司合作进行数据库置换,论坛、网络活动、促销信息发布、网络链接,内容,支持,目标受众,时尚的,年轻的,办公室白领,充满希望与梦想的,爱自己并渴望 被爱滋味的,喜欢美丽可爱事物的,感性的 有时敏感的,独立性 独立于优品嘉人“美丽会馆”之外,公众性 建立公众化形象，减少商业性硬性传播,“美丽汇” 特点,优品嘉人 美丽会馆,“美丽汇”,伊利集团 优品嘉人品牌 官方活动 概念传播,公众化女性论坛 消费者讨论 美丽观点的阐述,“美丽汇”会员,申请门槛： 入门级，购买任何一款优品嘉人即可成为入门级会员； 最高级，参加会员活动一定程度、购买产品一定数量，即可成为,会员等级：分为两个级别，入门级；最高级：,会员福利：入门级，定期活动参与，网络视频美容教程（会员登录可看） 最高级，定期美容集中培训，专家养身课堂学习，与大s交流美容经验（可作专 题活动），购买产品优惠,设置会员卡,申请方式：网络申请，终端申请,品牌传播,公众传播,“名人”入会,平台交流,会员活动,意见领袖传播,培养忠诚,培养忠诚,通过网络、终端媒介，口碑传播等手段，传递“美丽汇”招募会员信息和会员价值,通过大s或其他名人（如靳羽西、于西蔓、徐静蕾等）入会来增强会员品质，增加入会吸引力,通过“美丽汇”平台，通过论坛、相片、视频等方式，形成“美丽汇”美丽文化圈，增强会员忠诚度,通过定期的会员活动，包括与名人会员的交流，维护会员制的稳固和会员的品牌忠诚,“美丽汇”会员制发展,“美丽汇”会员,15项 美丽待遇,美丽汇 不只是美丽的追逐者 而是美丽的拥有者 不只是美丽的向往者 而是美丽的掌控者 不只是美丽的跟随者 而是美丽的引领者,天使爱美丽素颜活动,写字楼、终端、校园,美丽汇,天使爱美丽世博天使活动,销售淡季,销售旺季,2月,1月,3月,销售淡季,2010年优品嘉人传播结构淡季做品牌、旺季做销售,天使爱美丽促销活动,天使爱美丽促销活动,美丽才是大事业 “天使爱美丽”网络战役,6月,12月,9月,3月,1月,2月,4月,5月,7月,8月,10月,11月,2011/01月,2011/02月,素颜美丽,活动：伊利集团联合主流社区网站发起征集白领女性素颜丽照的活动，并以a、b两条主线分选两位“素颜佳丽” a线：白嫩肌肤+曼妙身姿 主打新品 红石榴+草莓= 细嫩白皙 b线：红润气色+曼妙身姿 主打新品 红石榴+红枣= 补气养血,世博 天使爱美丽,天使在人间,天使美丽汇,活动： “素颜佳丽”将出任优品嘉人世博专区的形象代言人 集选百位“素颜佳丽”的照片组合成新包装中花形图案展于优品嘉人世博专区 集选百位“素颜佳丽”的照片组合成伊利logo赠予世博会，放置于世博会主展区做为形象展示,活动：引爆“美丽汇” 以百位“素颜佳丽”为基数，通过“再美丽一次”等线下活动扩大会员圈层，联合慈善机构邀约会员定期发起【美丽在行动】公益爱心活动,活动： 【美丽天使大揭秘】 通过网络结合美丽汇沙龙公益爱心活动评选出年度“美丽天使”,写给2011 新美丽：生活多美丽 新定义：爱生活 新战场：基于校园的品牌扩张 新主张：美丽随心意,2011/03月,美丽才是大事业 “世博天使爱美丽”网络战役,素颜美丽,世博天使爱美丽,天使美丽汇,预热期,招募期,高潮期,网络素颜评选： 最白嫩肌肤+曼妙s身材 最红润肤色+唯美s微笑,1,世博期间： 100名世博天使照片在场馆作为优品嘉人宣传。 优胜者现场代言成为世界关注的美丽天使并与