重庆财信沙滨城市68月执行细案142p.ppt

财信沙滨城市 6-8月营销执行案,重庆：腾嘉地产 2012.05,说明 本案是在结合项目2012年整体营销思路的基础上，拟定的项目6-8月营销执行细案。,目录,1、项目简析 2、竞争市场简析 3、定位回顾 4、2012年6月-8月营销执行细案 5、执行团队保障,区位解读： 主城三大滨江经济带、沙区唯一滨江生活区,备注：以上项目为不完全统计。,主城三大滨江经济带 南滨路：基本成型； 北滨路：初具规模； 沙滨路：厚积薄发。,沙区唯一滨江生活区 老城区：唯有城市配套 大学城：新城，新规划 歌乐山：山居生活,配套解读：配套完善宜居生活 市级教育配套、市级医疗配套、区域级商业中心,资源解读： 内外兼修外在：江山资源；内在：人文资源,嘉,陵,江,平顶山,磁器口,重庆大学,嘉陵江,平顶山示意图,磁器口,重庆大学,外在：江山资源 嘉陵江：一线江景； 平顶山：平顶山海拔425米，向东南延绵到化龙桥虎头岩，为沙坪坝的制高点。,内在：人文资源 重庆大学：学校创办于1929年，早在民国时期就是中国最杰出的国立大学之一；现是教育部直属全国重点大学。 磁器口：自明、清时期以来磁器口古镇名扬巴蜀大地。古镇磁器口有12条街巷，街道两旁大多是明清风格的建筑，地面由石板铺成，沿街店铺林立。,项目解读：项目占地约109亩，容积率3.89，高品质项目形象规划，建筑形态丰富，受众人群广泛，居住环境良好,项目解读：户型以紧凑型两房，三房为主，舒适型三房为辅，主要迎合首改，首置，二次改善型客户补充,a地块,a地块合计,b地块合计,一期产品理解： 产品多元；户型以首置，首改产品为主，二次改善为辅,（备注：本数据采贵司方案，最终面积的确定以测绘报告为准）,本项目一期a3、a5、a11，产品类型有多层、小高层和高层产品； 共313套，以三房产品为主，约60%，187套，两房约40%，126套。,d,项目价值梳理,城市江湾,内容梳理,主城三大滨江经济带 沙区唯一滨江生活区,五大江湾体系： 城市江山 江山高品质宜居项目,伴山江湾,盛景江湾,便捷江湾,学府江湾,紧邻沙区城区内唯一的平顶山 多个公园环绕,嘉陵第一湾阔景 一线嘉陵江江景,公路：汉渝路、土湾路、滨江路、牛滴路 轨道：1号线；5、9号线、环线（规划） 连接四座大桥：高家花园、石门大桥、嘉华大桥、红岩村大桥（规划）；,市级名校云集：大学-重庆大学、重庆师范大学、川外；中学-1、3、8中；小学-树人小学、实验小学,目录,1、项目简析 2、竞争市场简析 3、定位回顾 4、2012年6月-8月营销执行细案 5、执行团队保障,竞争项目分布图,华宇金沙时代,隆鑫天雨方,融汇国际 温泉城,金融街金悦城,中房千寻,已售罄,华宇别馆,华宇金沙时代 项目卖点：大社区、大配套、低总价、性价比,物业构成：共计38万方，容积率4.8，由16栋33层高层构成，规划4000户。 小区配套：另会所1000，幼儿院2000 ，社区商业2000 ，游泳池、篮球、羽毛球。 建筑风格：新古典 户型区间：在售77-110之间两房和三房户型，预计本月下旬推出项目7号楼，2梯7户，33层，面积在40-100之间，为一、两、三房户型，总套数231套，约1.6万方。 销售价格：目前均价7700元/ 去化情况（2012年）：70套/月 客户群：50%沙区客户，40%区县客户，10%外区客户 主要优势：华宇大社区配套，产品紧凑，总价低，性价比高。 主要劣势：地段尴尬，无差异竞争力卖点。,信息来源：财信、腾嘉调研,销售情况：,目前项目剩余2栋高层，为2梯7户，33层高层产品。 套数约：462套 建面约4万,3号楼,7号楼,未售,未售,金融街金悦城 项目卖点：品牌、大配套,物业构成：23万方，住宅、中心型商业 小区配套：商业、幼儿园、篮球场、羽毛球场 建筑风格：art deco风格 户型区间：25-190，在售户型区间为20-47之间的单配和一房 销售价格：目前均价8300元/ 去化情况（2012年）：70套/月 客户群：80%沙区客户（双背、陈家湾、天星桥），20%外区客户 主要优势：品牌、城市综合体配套 主要劣势：项目品质一般，与企业品牌不匹配 销售情况：目前项目剩余2栋楼（2、3号楼），为3梯8户，剩余房源房源约512套，面积区间为40-100之间，产品为一房到三房，剩余建面约3.6万方,信息来源：财信、腾嘉调研,2,3,售罄,在售,融汇国际温泉城 项目卖点：地段、大社区、大配套,物业构成：共计200万方，在售b区由10栋31层高层构成，规划3052户。 小区配套：幼儿园、融汇沙小、温泉商业区。 建筑风格：现代 产品特点：13房，户型较差 户型区间：55-112；预计五月加推33-46商务公寓，6月加推5期房源52-116。,销售价格：均价7700元/ 去化情况（2012年）：80套/月 客户群：50%沙区客户，30%区县客户，10%西区客户，外地10% 主要优势：项目规模较大，地段优，生活教育配套完善 主要劣势：铁路内环影响较大，现周边配套不成熟，项目展示品质感较差 营销亮点：集中密集推广掀起关注热潮，区域内迅速实现品牌市场双赢，持续组织公关活动推注营销及保持项目热度,信息来源：财信、腾嘉调研,售罄,将推,在售,隆鑫天雨方 项目卖点：教育指标、地段、配套,物业构成：共计29万方，容积率5，由11栋33层高层构成，规划2367户 小区配套：幼儿园、实验1小、社区商业 建筑风格：现代 产品特点：14房，实用合理 户型区间：45-105，首置，首改 销售价格：均价8800 元/，区域价格标杆，后期滞销 去化情况（2012年）：30套/月 客户群：40%沙区客户，40%区县客户，20%外区 主要优势：赠送教育指标，地段较好，配套完善 主要劣势：周边环境较差，密度高，品质差 营销亮点：推广形象较好，实现了区域高站位，另契合沙区客户专享权，亲民性推广受到了市场关注。,已售罄,在售房源,还建,信息来源：财信、腾嘉调研,2,3,销售情况：目前项目剩余2栋高层（2、3号楼）为3梯7户，33层产品，合计房源约460套，总计建面约3.4万方。目前在售1、5、6号楼，剩余房源约600套，建面约5万方，总计还剩余8.4万方。,未售,中房千寻 项目卖点：地段较好、配套完善、性价比,物业构成：共计15.7万方，由8栋高层构成，规划1524户 小区配套：三色幼儿园（多元智能双语教学）、中百仓储超市 建筑风格：现代 产品特点：紧凑型两、三房，部分可变户型 户型区间：58-83，以首置为主；预计5月份加推4号楼，面积58-83，两房和三房户型，共计192套，约1.3万方 销售价格：均价8000 元/ 去化情况（2012年）：30套/月 客户群：35%沙区客户，35%高新区客户，30%外区（以九龙坡、渝中为主） 主要优势：地段较好，配套完善，可变空间带来的性价比 主要劣势：未体现品牌房企的应有品质，单价偏高,信息来源：财信、腾嘉调研,3,4,2,8,销售情况：目前项目剩余4栋高层，均为58-83户型，2梯6户，32层产品，总房源约768套，总建面约5.4万方。,未售,售罄,售罄,竞争项目售价与去化情况综合分析,图：竞争项目售价与去化情况对比,信息来源：财信、腾嘉调研,竞争项目售价与去化情况综合分析,融汇温泉城与金沙时代两个大盘项目，售价水平处于整体的低位，但去化表现突出； 而作为区域价格标杆的隆鑫天雨方，在去化情况虽表现较差，但实现了区域价格的突破； 金悦城通过高占位的形象推广，以及企业品牌实力，在售价水平有一定突破的同时，也带来了去化的良好表现。 从在售项目月均去化来看，区域项目月均走量主要集中在3000-7000之间。,竞争项目营销推广渠道分析,从各项目营销占位来看，各项目均立足沙区，高形象占位； 而推广渠道则主要采用网络、报媒和渠道营销； 而公交广告、电台广告、短信和活动则是其有力的补充。,本项目与竞争项目综合对比分析回顾,图：本项目与竞争项目综合对比情况,通过与竞争项目综合对比分析，本项目与竞争项目整体质素相当，但本项目在资源条件、品质以及产品方面，优势更趋明显。 区位：主城三大滨江经济带、沙区唯一滨江生活区 资源条件：江山资源、一线江景 品质：沙区高品质项目 产品：多元化产品线，与竞争项目形成一定差异,本项目与竞争项目综合对比分析,竞争市场分析小结,从竞争项目综合分析来看，本项目无明显优势，但在资源条件、品质以及产品等方面有一定的优势，在后期营销推广中，需进一步放大本项目的核心卖点，树立优势，突出重围； 在营销推广渠道的选择方面，需在传统推广渠道的基础上，强化其他项目相对弱势的营销渠道方式，如活动、短信、公交、电台广告等； 沙区项目客户来源总体相对稳定，以沙区客户为主，区县客户为辅，外区客户作为补充，本项目在营销推广上需立足于沙区，牢牢把握住沙区客户作为项目目标客户的根本，并有效的拓展区县客户和外区客户。 本项目需牢牢抓住沙区客户，并在营销推广中，强化本项目的核心优势。,目录,1、项目简析 2、竞争市场简析 3、定位回顾 4、2012年6月-8月营销执行细案 5、执行团队保障,竞争项目成交客户分析 沙区客户地域情结浓，区县客户进城心切，外区客户有抗性,图：竞争项目客户成交比例,备注：客户来源区域中，外区客户为主城其他区域客户，外地客户为市外客户。,从小生活在沙坪坝，早已习惯了这里的生活，而且工作也在这边，如果换房，我还是会选择就近买。但沙坪坝就是感觉没什么好房子，不像江北那边可选择的范围这么多。 沙区某事业单位：王先生,沙坪坝，平时很少过去，要说买房的话，可能性很小，主要的原因是和我平时的生活半径不相交叉，我一般都是在解放碑、江北耍；还有就是沙坪坝也没得好点房子卖，而江北那边更多，买房的话，首选还是北区。 渝中区某个体：焦小姐,就是想在主城买套房，对地段要求不太高，只要是主城核心区，如果是沙坪坝的话，当然更好，方便娃儿读书，其他项目的话，只要有教育配套也行。 涪陵区某个体：宋先生,本项目目标客群回顾：紧凑型两房及三房产品，高品质，区位价值，区域发展均对首置，首改群体有针对性吸引力,市民阶层,富裕市民阶层,新资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,权利阶层,赤贫阶层,财富等级体系,备注：区县主要以长寿，涪陵，万州，永川，江津等,本项目目标客群回顾：舒适型三房产品设计，资源价值，高品质，区域发展均对二改群体有针对性吸引力,市民阶层,富裕市民阶层,新资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,权利阶层,赤贫阶层,财富等级体系,备注：区县主要以长寿，涪陵，万州，永川，江津等,本项目目标客群主要来源区域： 沙区客户、区县客户、外区客户,主力客群,重要客群,补充客群,1,2,3,沙区客户,区县客户,外区客户 以财信老业主为主,项目形象定位回顾,城市江山府邸，沙区人居封面,结合市场、客户以及项目特征，我们得出本项目的形象定位：,城市江山：突出项目的稀缺性及资源优势。 府邸：凸显项目品质属性。 沙区：描述区域及教育文化配套。 人居封面：开创沙坪坝人居新时代，实现高站位代言沙滨。,资源 品质 生活 区域 引领,目录,1、项目简析 2、竞争市场简析 3、定位回顾 4、2012年6月-8月营销执行细案 5、执行团队保障,a3，a5，a11住宅销售（313套住宅，约3.3万方）达90%以上； a、d块商业销售（a地块商业约0.4万方，d地块商业约0.53万方）50%以上； a2，a6，a10开始蓄水。,2012年营销任务,全年住宅销售90%，282套 a地块商业销售50%，0.2万 d地块商业销售50%，0.27万,一期开盘蓄客目标,说明：按照282套的销售任务，则需来电来访客户6266组，转化成vip客户940组，转化率为15，成交率为30,2012年重要营销时间节点,6月10日,7月10日,项目亮相，嘉茂外卖场对外开放,8月20日,现场销售中心、示范园林、样板房对外开放,10月27日,项目一期住宅a3、a5、a11开盘,销售中心示意图,示范园林示意图,端午节,七夕节,中秋节,重阳节,教师节,国庆节,6.23,8.23,9.10,9.30,10.1,10.23,12.25,圣诞节,元旦节,1.1,奥运会,7.27-8.12,2012年总体营销节点,开盘前准备期,推售 排期 推售 产品 推广 执行 渠道 执行 案场 筹备,第一阶段：5.20-10.26 团队组建，地块与品牌推广，项目亮相，项目蓄客、客户筛选、开盘准备,第二阶段：10月27-12月31日 一期住宅开盘，商业开盘,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,价值和品牌推广期,形象塑造期,形象深入期,开盘热销期,开盘热销期,商业开盘期,a3/a5/a11 3.3万方,渠道启动并持续执行,渠道准备,d/a地块 商业,案场软性管理：5.31营销团队到位，6月1日6月30日培训，7月10日正式进入外卖场，8月20日正式进入销售中心。,案场硬件配置：8月20日，销售中心，示范体系，样板房盛大开放。,5.20,6.10,7.10,8.20,10.27,11.24,项目6-8月营销排期,30天,108天,价值与品牌推广开始,6月10日,7月10日,项目亮相,8月20日,形象深入,项目正式启动,外卖场开放,销售中心开放,vip办理,10月27日,正式开盘,10月13日,项目亮相,产品鉴赏会,vip升级,价值与品牌推广,项目亮相,53天,15天,40天,第一阶段： 价值与品牌炒作,第二阶段： 扩大项目知晓度,项目蓄客,客户筛选,开盘销售,知晓,亲临,认可,买单,营销四个阶段：,现阶段面临的问题,怎样突出项目的价值？ 突出哪一部分的价值？,怎样快速的让客户知晓， 并让客户持续关注项目？,价值体系梳理,项目价值,企业品牌价值,城市江湾,伴山江湾,盛景江湾,便捷江湾,学府江湾,项目价值体系,企业品牌是否也可带动项目价值的提升？,关于财信品牌的分析,财信虽近年来项目众多，但未形成持续关注热点，目前市场对于财信品牌的知晓度较高，但认可度略有不足； 目前通过财信品牌来导入以及提升项目价值，短时间内难以达到效果； 而本项目自身项目价值核心优势突出，腾嘉建议通过项目价值来引入财信品牌价值，更能吸引客户的关注； 可通过地块价值与品牌的炒作，让客户了解财信所承载的沙滨路人居升级的使命； 对于企业品牌的推广，腾嘉建议在重要的时间节点，如秋交会、春节、打折季等，再通过财信品牌来带动各项目的推广。,山水天成,重庆人民花园,江北新世纪大厦,弗瑞登,财信城市国际,备注：以上仅为财信部分典型项目,关于财信品牌的分析,价值体系梳理小结,通过对项目价值体系的梳理，腾嘉建议，现阶段本项目的推广应以项目价值带动品牌价值，其重点在于项目价值的植入。,项目价值,品牌价值,带动,确定了项目价值的主打方向，接下来又该怎么做？,项目6-8月份阶段营销执行,7月10日,第一阶段： 2012.6.10-2012.7.9 价值与品牌炒作阶段,8月20日,第二阶段： 2012.7.10-2012.8.20 亮相，形象塑造阶段,项目亮相，嘉茂外卖场对外开放,现场销售中心、示范园林、样板房对外开放,项目一期住宅a3、a5、a11开盘,10月27日,阶段划分,营销目标,前期铺垫，为横扫沙区做准备；客户认识沙滨路及地块的价值；客户关注财信品牌，关注财信沙滨路项目的使命。,全面横扫沙区； 项目在短时间内亮相，吸引更多客户关注，为蓄客做准备。,后期： 形象深入期及开盘热销期 产品、生活价值，热销信息,前期客户持续关注； 扩大有效客户来访量； 最终成交。,6月10日,端午节,七夕节,中秋节,重阳节,教师节,国庆节,6.23,8.23,9.10,9.30,10.1,10.23,奥运会,7.27-8.12,项目6-7月份营销执行方案,第一阶段：价值与品牌炒作阶段 时间：2012.6.10-2012.7.9 阶段目标： 前期铺垫，为横扫沙区做准备； 客户认识沙滨路及地块的价值； 客户关注财信品牌，关注财信沙滨路项目的使命。,营销策略 推广思路 推广诉求 媒体组合 渠道策略 营销执行 推进程度,项目6-7月份阶段执行方案营销策略、推广思路,营销策略,推广思路,通过主流媒体以新闻的形式进行炒作，形成热议话题，从而达到建立项目价值的目的。,以报媒、户外主流媒体为主，报媒新闻、网络专题和论坛、微博等为辅进行炒作。,项目6-7月份阶段执行方案推广诉求,沙滨路“嘉陵第一湾” 不仅是嘉陵“江景”第一湾 还是重庆“资产”第一排,资产角度 小标1：沙滨路进入沙区核心版图 小标2：红岩村大桥建设在即，便捷沙滨路联通全城 小标3：嘉陵江最阔一段相遇连绵平顶山成就嘉陵第一湾 小标4：沙滨路搭上教育直通车 小标5：沙滨路成沙区首席休闲宜居之境 小标6：城市大美江山成就沙滨路核心价值高地 2012 财信地产 鼓舞沙滨路 二次城市化,项目6-7月份阶段执行方案媒体组合,线上以户外、报媒两种主流媒体为主。 线下配合报媒新闻、网络专题、网络新闻、论坛、微博、微信、名人访谈、话题新闻等进行炒作。,沙滨城市,报媒,户外,网络,晨报和时报 采取硬广和软文结合的方式，另辅助新闻配合,三角碑户外,各大网络（大渝，搜房，新浪，搜狐等） 网络新盘，网络专题，网络新闻，网络论坛，微博，微信，名人访谈等,项目6-7月份阶段执行方案媒体组合 报媒投放计划表（6.10-7.9）,分两次发布： 6月14日和6月28日,项目6-7月份阶段执行方案媒体组合 户外投放计划表（6.10-7.9）,项目6-7月份阶段执行方案媒体组合 网络推广计划表（6.10-7.9）,各大论坛炒作,微博炒作,品牌炒作,“猛龙过江”,财信15年，首入沙区 携嘉陵第一湾，造嘉陵第一盘,短信群发,项目6-7月份阶段执行方案营销推广计划图（6.10-7.9）,6月10日,7月9日,6月14日,6月28日,时报广告,晨报广告,媒体配合新闻炒作 6.15-6.27,媒体配合新闻炒作 6.29-7.9,户外广告 6.10-7.9,网络专题、网络新闻、论坛、微博、微信、名人访谈等 6.10-7.9,报媒,户外,网络,项目6-7月份阶段执行方案营销推广计划总表（6.10-7.9）,项目6-7月份阶段执行方案渠道策略,现阶段渠道工作目的： 为后期全面横扫沙区，作铺垫及准备工作。 现阶段渠道工作内容： 通过联系社区、单位、专业市场等，确定后期的渠道方式。 主要包括： 1、沙区各大板块标地，主要针对重点小区、重点单位和专业市场； 2、联系村、街道居委会，小区物管，建立详细数据库； 3、与重点单位（主要学校、医院）初步建立关系； 4、通过电话联系财信老业主，告知项目亮相信息。,项目6-7月份阶段执行方案渠道策略 渠道营销计划表（6.10-7.9）,备注：以上工作在6.30前全部完成，为下阶段的渠道工作做好充分准备。,项目6-7月份阶段执行方案渠道策略 渠道营销计划图（6.10-7.9）,6月10日,7月9日,土湾/小龙坎,联系重点单位 6.21-6.30,建立数据库 6.10-6.30,联系财信老业主 6.21-6.30,6月30日,标地,建立数据库,联系重点单位,沙坪坝街道,杨公桥/梨树湾,天星桥/新桥,烈士墓/瓷器口,白马凼/联芳园,联系老业主,项目6-7月份阶段执行方案渠道策略 渠道计划实施区域安排图,土湾/小龙坎片区 6.10-6.12,烈士墓/磁器口片区 6.22-6.24,天星桥/新桥片区 6.19-6.21,杨公桥/梨树弯片区 6.16-6.18,沙坪坝街道片区 6.13-6.15,白马凼/联芳园片区 6.28-6.30,双碑/井口片区 6.25-6.27,项目6-7月份阶段执行方案营销执行,项目6-7月份阶段执行方案推进程度,项目6-7月份阶段执行方案销售准备完成工作,主要包括： 销售手册； 销售百问； 外卖场管理制度； 外卖场接待流程； 外卖场接待说辞； 外卖场接电话说辞； 给老业主打电话说辞； 落实交易税费； 落实银行利率； 置业顾问服装到位； 熟悉明源售楼软件 。,外卖场开放物料清单-宣传物料和办公物料,宣传物料,办公物料,海报,手提袋,工作牌和名片,看房车： 配合派单 流动广告 接送客户,项目6-7月份阶段执行方案总结,阶段目标： 前期铺垫，为横扫沙区做准备； 客户认识沙滨路及地块的价值； 客户关注财信品牌，关注财信沙滨路项目的使命。 营销策略： 通过主流媒体以新闻的形式进行炒作，形成热议话题，从而达到建立项目价值的目的。 推广思路： 以报媒、户外主流媒体为主，报媒新闻、网络专题和论坛、微博等为辅进行炒作 推广诉求：沙滨路“嘉陵第一湾” 不仅是嘉陵“江景”第一湾 还是重庆“资产”第一排,6月10日,7月9日,报媒,6.14,6.28,晨报,时报,沙滨路的“嘉陵第一湾” 不仅是嘉陵“江景”第一湾 还是重庆“资产”第一排,沙滨路的“嘉陵第一湾” 不仅是嘉陵“江景”第一湾 还是重庆“资产”第一排,渠道,标地，建立数据库，联系社区、政企事业单位等为后期全面横扫沙区，作铺垫及准备工作,物料,外卖场物料准备（详见p61）,团队,培训、考核，准备上岗,户外,地块价值与品牌,网络,各大网站： 网络专题，网站新闻，论坛，微博，腾讯微信（6.10-6.17）,项目7-8月份营销执行方案,第二阶段：项目亮相阶段 时间：2012.7.10-2012.8.19 阶段目标： 全面横扫沙区； 项目在短时间内亮相，吸引更多客户关注，为蓄客做准备。,营销策略 推广思路 推广诉求 媒体组合 渠道策略 营销执行 推进程度,项目7-8月份阶段执行方案营销策略、推广思路,营销策略,推广思路,从价值和品牌炒作阶段进入项目亮相阶段，通过大量、多点的长效性媒体发布项目形象，项目震撼亮相，扩大项目在市场上的知晓度。,以大量、多点的长效性媒体震撼亮相，短期内让客户形成反复记忆，建立项目形象； 配合渠道营销进行大面积渗透； 活动营销形成长期关注。,项目7-8月份阶段执行方案推广诉求,推广主题： 沙坪坝的城市江山 只可一不可再 财信地产 城市江山作品,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合,线上： 以长效性媒体为主，如站台灯箱、车身、轿厢等广告，时效性媒体报媒、户外为辅； 线下： 以渠道营销和活动营销为主，配合新闻、网络论坛等进行炒作。,沙滨城市,报媒,通过长效性媒体建立形象，扩大项目知晓度,报媒硬广形象发布,论坛形式进行炒作,网络,户外,车身,轿厢,站台灯箱,短信,通过户外发布形象,及时发布信息,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合 报媒安排计划表（7.10-8.20）,备注：根据时报，晨报配送力度确定投放单位。,报纸系列连发，项目震撼亮相,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合 户外投放计划表（7.10-8.20）,三角碑户外 广告,7.10-8.20,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合 公交车车身投放计划表（7.10-8.20）,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合 公交车线路图,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合 轿厢投放计划表（7.10-8.20）,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合 轿厢点位分布示意图,三角碑,以三角碑商务、住区楼宇为中心，全面发散。 其他区域： 住区（五年及以上房龄的高层住宅）； 政企事业单位办公楼宇。,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合 公交车站台灯箱投放计划表（7.10-8.20）,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合 站台灯箱点位图,三角碑,石门大桥,杨公桥,小龙坎,天星桥,重大,双碑,土湾,联芳花园,站点灯箱分布 沙区中心： 三角碑 沙区重要交通要道： 石门大桥、小龙坎、杨公桥 沙区主要住区： 天星桥、联芳花园、土湾、重大、双碑,站台灯箱广告,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合 网络媒体投放计划表（7.10-8.20）,微博，论坛炒作,微博，系列广告,短信,项目6-7月份阶段执行方案营销推广计划图（7.10-8.20）,7月10日,8月20日,7月13日,7月27日,晨报广告,时报广告,媒体配合新闻炒作 7.14-7.26,媒体配合新闻炒作 7.28-8.16,户外广告 7.10-8.20,网络新闻、论坛、微博、微信进行炒作 7.10-8.20,报媒,户外 车身 轿厢 站台灯箱,网络,8月17日,晨报广告,搜房/大渝网通栏 8.1-8.16,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合 营销推广计划表（7.10-8.20）,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略,渠道营销：分两步 第一步：漫天布网，横扫沙区 对沙区所有板块中的街道、小区、商铺、专业市场、办公楼、重点单位等进行扫楼。 第二步：精确打击，定点拦截/上门派发 对沙区政府机关单位、学校医院等企事业单位、重点企业目标客群进行定点拦截派发，对沙区写字楼或办公楼采取上门派发等方式。,说明：区县巡展、商圈巡展以及财信的资源客户上门拜访（交通银行、中信银行），在销售中心开放后开始执行。,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道人员安排,渠道人员：组建项目渠道部和聘请渠道公司。 人员安排 总体安排 渠道部分组管理，渠道工作小组横向比较； 渠道公司由渠道部进行监控； 外卖场期间安排 除了外卖场每天安排4-5名置业顾问，其余5-6名置业顾问与渠道部共同派单和巡展； 售房部开放后安排 由渠道部和渠道公司执行,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道执行方式,渠道划分： 六大渠道方向 分阶段和分时间执行,7.1-8.20主要执行： 社区扫楼派单 堵点纸巾盒派发 竞品拦截 单位定点拦截 办公楼上门派发,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道执行方式一：扫楼、派单,社区插门,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 扫楼/派单计划表（7.10-7.24）,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 扫楼/派单区域：全面覆盖沙区，层层推进,土湾/小龙坎片区 7.1-7.2,烈士墓/磁器口片区 7.9-7.10,天星桥/新桥片区 7.5-7.6,杨公桥/梨树弯片区 7.7-7.8,沙坪坝街道片区 7.3-7.4,白马凼/联芳园片区 7.13-7.14,双碑/井口片区 7.11-7.12,本案,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道执行方式二：红绿灯纸巾盒派发、竞品拦截,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 堵点派单/竞品拦截计划表（7.10-8.20）,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 堵点派发纸巾盒点位,沙区主要堵点： 石门大桥； 陈家湾； 石碾盘。,石碾盘,石门大桥,陈家湾,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 竞品拦截项目位置,沙坪坝街道 片区,华宇金沙时代,隆鑫天雨方,融汇国际 温泉城,金融街金悦城,中房千寻,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道执行方式三：单位拦截/办公楼上门派发,政企事业单位拦截派发,办公楼上门派发,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 重点单位拦截/办公楼上门派发计划表,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 重点单位拦截/办公楼上门派发点位,沙坪坝街道 片区,重庆大学,师范大学,西南医院,一中,三中,利得尔大厦,龙泉大厦,世纪银河,荣信大厦,立海大厦,自由康都,知联大厦,兴源大厦,星瀚大厦,金鳞大厦,豪迈大厦,豪运大厦,金港大厦,金沙大厦,金沙国际,肿瘤医院,新桥医院,川外,西政,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道执行方式四：停车场、洗车场、餐饮街,停车场,洗车场,餐饮街,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 停车场/洗车场/餐饮街派单计划表,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道计划制定：具体执行计划排期,每天开展：社区类+写字楼/专业市场（从7月1日开始，持续至7月31日） 每天开展：红绿灯、堵点派发纸巾盒（从7月10日开始，持续至8月20日） 每天开展：重点单位定点拦截，办公楼上门派发（从8月1日开始，持续至8月20日） 每周末开展：竞品拦截（从7月10日开始，持续至开盘） 详见下表渠道计划安排表 关于渠道执行的管理与监控：由置业顾问、渠道人员和渠道公司共同完成。 每天展开的海量派单，按照分组由置业顾问带队、监控和管理。 其它渠道派单，由渠道人员和渠道公司共同进行监督和管理。 通过以上有效的监控和管理，以确保整个渠道营销的执行到位。,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道物料清单,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道物料准备,实用于社区扫楼、扫街派单之宣传物料 环保袋+dm单,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道物料准备,实用于写字楼、专业市场之宣传物料 鼠标垫+dm单,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道物料准备,实用于红绿灯、汽车堵点、竞品周边派发之宣传物料 纸巾盒+dm单,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道物料准备,派单人员所穿的t恤,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道物料准备,一页纸说辞-让渠道兼职人员在最短时间内掌握项目卖点,城市江山嘉陵江第一湾财信,品质社区滨江生活,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略 渠道工作计划表（7.10-8.20）,【费用合计】 报媒：54万 网络：16万 户外、站台、轿厢、车身：44.25万 短信：4万 外卖场租赁、设计制作：16万 渠道及物料：41.4万 其他：2万 合计：177.65万,项目7-8月份阶段执行方案费用合计 （7.1-8.20）,项目7-8月份阶段执行方案活动营销,活动目的：抓牢客户 配合外卖场开放和销售中心开放； 吸引客户持续关注，通过利益点吸引客户积极参与。,项目7-8月份阶段执行方案活动营销,1、生活梦想征集 活动时间：从2012年7月10日开始，持续至8月20日（销售中心开放） 参与对象：所有看房客户 活动目的：增强互动参与，增加关注利益点，活动造势引爆市场，为后续销售中心开放做铺垫。 活动形式：来访客户根据要求填写自己美居梦想卡片，副卡放入抽奖箱，在项目销售中心开放当日，举行生活梦想开启抽奖活动。,活动主题：为奥运喝彩，征集生活梦想 活动内容：配合外卖场开放和销售中心开放，结合奥运主题，分为生活梦想征集和生活梦想开启两大部分,2、生活梦想开启 活动时间：8月20日晚上，销售中心，示范园林，样板间开放当日 参与对象：前期填写美居梦想卡片的客户 活动目的：吸引客户参观现场，开始办理vip卡，体验现场示范园林和样板房 活动形式：表演，互动，生活梦想开启，现场抽奖等。 奖项设置：