舟山衢山项目定位及物业发展报告165p.ppt

衢山项目前期定位报告,思路决定出路！,思路决定出路！ 每一场新鲜出炉的谋略，都是一次与固有思维的决裂。 每一次出手，都是对貌似既定事实的助推。 每一次亮像，都顽固自我的残酷刷新。 “房地产首先是巨人的游戏，最终却总是思想之间的对话”。 一切都源于慎密的求证和策略之上的否定之否定。,part.1 识局,衢山概况,经济运行,楼市特征,岛情总结,part.4 定基,part.5 运筹,part.2 剖析,part.3 发现,区位交通,swot分析,地块因子,项目综评,价 值 与 客 户 挖 掘,人群,特征,收入,消费,心理,项 目 定 位,客群定位,市场定位,形象定位,产品定位,开发原则,案名,产品组合,指导思想,基本元素,配套设施,户型配比,景观规划,设计细节,part.6 划局,本报告总体思路,思源顾问,5,识局,1,2,3,4,衢山经济,楼市特征,岛情总结,规划建设,第一部分 识局,衢山镇基本概况, 衢山是典型的岛上社会， 主要经济支柱是渔业。 岛上有五万多人，人口稠 密，市场空间极大。 外来人口与日增多，不断 为本岛带来新鲜血液和商 机。 在外地人涌入同时，本地 居民却有很多到外去打工、 生活。使得一些扑鱼船和 工作岗位缺人。 衢山岛上居民的收入和存 款余额都远远高于全国平 均水平。具备较强的购买 力。,衢山几年来经济数据, 从几年来的经济数据看，可以看出衢山发展的迅猛。 各个数据都比较光鲜和喜人，并且发展前景不可限量，还将刷新更高的数据。 衢山政府的财政收入和渔农民人均收入都相当高，这也意味着政府有能力全面规划打造新岛，居民有能力改善自己的生活，这对房地产市场是一大利好。,衢山产业发展情况,工业 全镇共有工业企业55家，主要从事水产加工、石料开采、汽配制造、家庭 工业、临港工业等。其中年产值1000万元以上的规模企业9家。规模企业：浙江东 邦修造船有限公司、东方汽配实业有限公司、吉博力洁具有限公司、浙江美达电力 发展有限公司、岱山锦华医疗器械有限公司、舟山高深实业有限公司、浙江申宝实 业有限公司、通衢水产食品有限公司、舟山海珍冷冻厂。 渔业 全镇共有23个渔业村（社），渔业人口35809人，下海劳力12887人，其中市外 劳力3352人。全镇渔船总吨位138617吨，总功率221586千瓦。共有渔业船舶1160 艘，帆张网、流网和拖虾为三种主要作业，其中帆张网作业为599艘，流刺网215 艘，拖虾49艘，渔运船79艘，其余为定刺网、定置张网、小型流动张网、小型蟹笼 等作业，60马力以上渔船967艘。 农、盐、水利 全镇有山林面积5.18万亩，耕地面积8853.7亩，其中水田面积5920.68亩。盐 田面积3729.74亩，滩涂面积13.8平方公里。农业以种植稻谷、薯类、豆类、蔬菜、 水果等为主。,衢山经济状况小结,1、衢山经济发展迅猛，各项经济数据都十分喜人，收入激增，使衢山政府 有能力对全岛进行重新规划和改造。 2、产业结构上，渔业和工业长足发展，从业人员收入稳步上升。农业和第 三产业相对滞后，但随着整个衢山的崛起，这两块短板会逐渐补上。 3、经济和产业状况决定了衢山居民的收入普遍偏高，购买和投资实力不可 小觑。 4、衢山岛上商业、服务业、投资产业较落后，使得不少人有钱也没地方花。 没有宽广的途径让他们释放，积蓄的购买实力更加雄厚。这对本项目开 发乃至其他的房产商来说，都是一大利好。,衢山规划：定位,衢山岛屿定位规划 舟山极具开发潜力的三大岛屿之一 上海国际航运中心的外围港和大型临港产业基地 衢山新城的定位规划 以港口服务业和生活居住为主体 兼有旅游、渔农、水产品加工等基础产业的现代化港口城区,衢山规划：结构与布局,一主一次两个中心区：衢山新城，轮渡码头南部次级中心区。 二块生态绿模：人民路南北侧两个生态绿地。 二条城镇发展轴：人民路，自西向东；衢港大道，南北通贯。 四个居住社：岛斗社区，太平社区，枕头山社区，新城社区。 一个工业组团：镇区北部临港型工业组团。 三环五射框架道路：外环路、中环路、内环路、衢港大道、射二路、人 民路、射四路、射五路。,规划图集,功能分布,交通网络,社区分布,生态景观,衢山重点规划建设,部分建设实图,参阅政府文件、规划蓝图， 目睹衢山岛上的火热建设， 再观察种种迹象和苗头。 足以表明，衢山正在开展一场前所未有的 造城运动！ 任何城镇建设都需要样板工程和地标建筑。 这样才能体现改造的成果，才能展现建设的新貌。 而本区域被定位为新城，正好是衢山的 门庭和脸面！,强力规划导致的造城运动,衢山土地供求情况,土地市场小结,1、长时间平寂，忽然爆发。 衢山的土地市场和房地产市场一样长期都比较冷清，是近几年来才火热 起来的。尤其是去年到今年，频频有土地挂牌，气势如虹。 2、集中区域，显示政府的规划意图。 成交的土地都集中于区域内，是强力规划的渔港经济区和衢山新城内。 政府企图借助地产商和投资者的力量，共同对本区域进行大刀阔斧的开发。 3、总量较大，对未来影响深远。 加上本项目，近期一共有近十七万平米的土地被推向市场，除了两块小 地块没有成交，其他都被相继买走。这些量相当于是前五年成交的总和还 多。这些被交易的土地，会被相继开发出来，对整个市场势必会形成强大 的冲击力。对项目而言，是把双刃剑。一方面是集体发力，造成规模效 应，引起人们的关注和追捧。一方面也会直接竞争，短兵相接，对项目以 后的销售会产生一定压力。,商业,商业物业的销售价格比相同位置的住宅高出1倍以上，商业形态比较齐全，但档次不高，较散漫，难以集约。,住宅,衢山本地的商品房项目不多，价格稳定增长，目前均价在4500元/左右，销售情况良好。,酒店,衢山酒店宾馆众多，但高档酒店比较少，主要以旅游客群和打工者转接为主，专业的商务酒店比较欠缺。,自建房,衢山地区宅基地可以交易，这是衢山一大特色。自建房的面积、规模远远超过公房（商品房）。,各种类型物业供应都较多，市场空间和机会也较多。 需要有针对性的产品定位。,衢山楼市基本特征,衢山的房地产市场长久以来都是不温不火，直到近年来才炽热起来。 原因有四。 1、衢山经济的突飞猛进，尤其是纳入大规划后，衢山海港重地优势更加明显，在此推动下，衢山的房地产市场方才有了起色。 2、衢山有自建房传统，这在一定程度上抑制了房地产市场的快速发展。但被重点规划后，政府正推行土地集约使用，虽然不能一时杜绝自建房现象，但肯定会形成大力钳制。这就使得部分居民不得不靠购置商品房解决居住需求。 3、衢山居民商品房意识逐渐增强，从而激发了本地楼市。 4、租金、房价年年看涨，并且幅度很大。衢山的发展前景广大，楼市的上升通道已经打开。本地一些居民已经开始了投资房产的历程，也有少数岛外客户看好衢山的未来，正跃跃欲试。,租金价格体系,在售楼盘基本情况,楼盘数量：十分少，目前仅鼠浪新区、祥和嘉园、锦江花苑三个项目。 开发规模：鼠浪新区较大，但大部分为安置房，其他两个项目规模小。 产品类型：都是多层类产品，还没有出现电梯公寓。 产品规划：理念传统，亮点少。 客户来源：主要是本岛，其中为子女教育而购房的占很大比例。 价格区间：40005000元/，较同区域的自建房要贵近1000元/。 户型区间：60140。 畅销户型：中小户型，70左右的两房和100左右的紧凑性三房。 滞销户型：偏大的户型。祥和嘉园剩下的11套住房，全是100以上的。 去化情况：除祥和嘉园还剩下少量尾房，其他两个项目都已经销售完毕。 营销能力：广告推广不多，营销手法单一，置业顾问素质偏低。 物业管理：物管费用较低，每平方五毛左右，但水平也很低。,典型楼盘分析：祥和嘉园,祥和嘉园户型图集（两室）,2室2厅1卫1厨 78.57,2室2厅1卫1厨 79.86,2室2厅1卫1厨 82.77,2室2厅1卫1厨 82.77,2室厅2卫1厨 117.83,2室2厅2卫1厨 117.84,2室2厅1卫1厨 86.71,祥和嘉园户型图集（两室）,3室2厅1卫1厨 100.84,3室2厅1卫1厨 111.76,3室2厅2卫1厨 109.45,祥和嘉园户型图集（三室）,3室2厅2卫1厨 113.20,3室2厅2卫1厨 112.62,3室2厅2卫1厨 128.51,祥和嘉园户型图集（三室）,户型小结,1、设计不尽合理。 2、浪费空间大，利用不够集约。 3、组合不科学，缺少过渡户型。 据调查，不少客户喜欢2室1厅的小套型，但项目没有。 4、采光做得不错，较少黑房间，这是项目户型规划的一大亮点。,项目销售情况,1、销售价格 项目刚开盘时价格不高，但一路看涨，目前价格已经直逼五千，从一个侧面也看出来衢山 楼市的火速发展。现在剩下的房源中，价格区间为42004900元/。 2、销售速度 项目运作时间很长，早在2008年就开始正式开发。但遇到金融危机，开盘时间一直拖到了 2009年11月。至今尚余少数尾房。交房时间是2010年10月31日，项目已经成形，全现房。 3、各类型产品对比去化状况 中小户型销售速度很快，但上了一百平米以上就难以消化了，目前项目剩下的十多套房源 中，户型面积110-130左右，多分布于11#、12#、13#。,价格走势图,楼盘实景, 外立面中规中矩 没有明显硬伤，也没有过多亮点, 景观设计略显粗糙, 道路、楼间绿化等细节没有多少新意和吸引眼球的地方。, 水景的鲜活灵性没能体现出来。,岱山项目借鉴,衢山镇隶属岱山县，二者之间的相互依存与影响。两地的楼市也是关 联度非常高。 岛上的居民会时常到岱山去办事、公务、打工等，深受那里的影响。 岱山是衢山居民购房的重点区域之一，当地项目的风格、特点对衢山 购房者的感染力很强。 岱山的诸多楼盘能对衢山本地的楼盘及其本项目，起到很好的启示与 导向作用。,岱山楼市基本情况,楼盘数量：在售的近十个，还有不少项目正在分期开发。 开发规模：不乏大项目，太阳城、蔚蓝公寓等楼盘开发量都超过了十万方。 整体气势：开发规模大，楼市火热，人们置业投资意识强。 产品类型：小高层和高层为主，多层和别墅为辅。 产品规划：多模仿上海、宁波等地的项目，也形成了部分自己的特色。 客户来源：主要是本地居民，外地投资客户在增多，还有不少衢山购房者。 价格区间：均价7500元/，具体因产品类型、所在区域的差异而不同。 户型区间：45的小户型到340的别墅。 畅销户型：适中户型，80左右的两房和110左右的三房。 滞销户型：偏大的户型和设计不合理，浪费空间大的户型。 营销能力：广告推广方式多样，但置业顾问专业性还需提高。 物业管理：物管费用差别有些大，从每平方八毛到一块五不等。 发展趋势：用地的减少造就电梯化，本地客户的饱和造就投资化。,重点项目借鉴：太阳城,楼盘效果图,道路,中庭景观,广场景观,水景,楼盘实景图,植物,道路,大门,外立面,其他项目借鉴：绿城蔚蓝公寓,楼盘效果图,景观轴线,庭内景观,外立面,实景图及样板间,样板间,灯塔,建设实图,其他项目借鉴：海德花园,项目特色,以英伦风格为建筑核心。 以类皇家海德公园和白金汉宫为象征性建筑。 采用平缓坡屋顶、柔美弧窗、个性铁艺、繁复装饰的拱顶等元素，表现英 伦风貌，以透出贵气和欧式文化。 精心打造中央水景园林，较有特色的就是设计出仪仗式喷泉，以和白金汉 宫的皇家卫兵符合。,借鉴项目小结,岱山的昨天，就是衢山的今天。 岱山已经出现了住宅电梯化的趋势，已经有大多数人接受了电梯公寓。 在这一趋势带动下，衢山也会慢慢向其靠拢。不过必须经历一段时间，就 如以前岱山居民对小高层、多层抗拒一样。 移花接木，为我所用。 最有效的创新就是学习。一个楼盘能热销，能成功，是经历了市场考验 的。是能够适当借用的。尤其是岱山楼盘比较受衢山购房者的追捧，它们 的一些成功经验对未来项目的打造是强力的支撑。 项目要想成功，必须有自己的特色。 做项目必须得有自己的特色，才能让购房者心甘情愿的来购买。几个典 型楼盘中，太阳城走的是地中海路线，海德花园采用的是英伦风情，蔚蓝 公寓则是自己开发的绿城系列。本项目在正式开发之前，得考虑自己的特 色。,衢山岛情与楼市小结,【围城】 里面的人想出去，外面的人想进来。 衢山的独特区位和自然资源，再加上近几年的重点规划打造，使衢山经济突飞猛进，衢山成了一个很能挣钱的地方，因此吸引了无数外地人来此打工、做小生意。目前岛上的外地人激增，已经占据了总人口近三分之一的份额。 在外地人蜂拥而入的同时，衢山本地人又想方设法出去。有的在外打工，即使在外打工的收入还不如岛上捕鱼；有的到舟山、宁波等地买房安家，即使那里的房价是衢山的数倍。 本地人之所以往外跑，是因为厌倦了岛上枯燥、单调的生活。岛上海风大，生活不算很安逸，交通不便，相对蔽塞，物价又高，挣的多也花得多。 与本地人相反的是，很多外地人倒想把衢山作为自己的新家，因为这里有钱赚。 他们想在这里安家置业，需求归属感，真正成为岛上的一员。不过文化、心理 等差异的存在，外地人买房会遭到的贷款壁垒，使得他们的理想总难以实现。,因此可以这么说，谁能 给本地客户带来一种精彩纷呈的生活方式。 消减以前的枯燥、乏味！ 给外地客户带来一种亲切和里的心理感受。 消减以前的差异、纠结！ 那个项目将无往不利！ 这也是本项目开发建设时需要深入思考的。,part.1 识局,衢山概况,经济运行,楼市特征,岛情总结,part.4 定基,part.5 运筹,part.2 剖析,part.3 发现,区位交通,swot分析,地块因子,项目综评,价 值 与 客 户 挖 掘,人群,特征,收入,消费,心理,项 目 定 位,客群定位,市场定位,形象定位,产品定位,开发原则,案名,产品组合,指导思想,基本元素,配套设施,户型配比,景观规划,设计细节,part.6 划局,第二部分：剖析,项目概况：地块及经济指标,项目概况：地理区位图,项目概况：区位红线图, 地块临近码头与海边，正是海陆交接处，为岛内外通衢途道。 为整个衢山的门庭，势必受政府与当地民众的关注。 地块周边分布有农田、民房、水系等，杂乱无章，急需综合整治。, 沿海岸分布。 整个区域为衢山岛的前沿阵地和门户。 为政府重点规划和打造的区域。通过本区域将带动整个衢山的快速发展。,项目概况：区域在岛上的位置,项目地块解读,1、地块大部分现为生地，可塑性强。 2、地块内的障碍物较少，可节约前期 工程费。 3、周边环境有碍观瞻，应予清理与 规整。 4、目前项目周边还在规划道路，可适 当的进行借势，为以后的项目打造 与宣传做准备。,项目地块因子分析,具备某些特征，但不能普及到整个项目。,最能发挥项目的综合素质,不能发挥项目的最大价值,项目价值点 梳理,规模 七万多方；自我配套的完善,区位优势 扼住衢山进出的咽喉，区域和项目的重要性不言自明,区域稀缺产品 多样化设计，区域市场上的差异化产品供给,区域增值潜力 政府的支持，便利的交通 区域的规划发展,地块属性 适合于开发多种类型的产品,1,3,2,4,5,挖掘项目的价值点,项目swot分析,地块较为平整，便于施工。 项目开发体量大，能形成规模效应应。 城镇规划的支持与力促。 可塑性强，有广阔运作空间。,有少量的无偿退让面积，会减少项目的部分利润。 地处海上，运输不便，会加大开发成本。 客户空间相对较为狭窄。,渔港经济区规划带来的巨大契机。 衢山的造城运动对项目的推动与促进。 衢山岛上居民的商品房意识与日俱增。 不断有外地人涌入衢山。,现在房产政策的限制，如按揭限制。 其他商品房项目、居民自建房等竞品的冲击。 国家将陆续出台的相关房产法规的影响。,s（优势）,w（劣势）,o（机会）,t（风险）,1）提升形象 可通过项目打造和宣传推广，提高区域认知度：有效的引导，带来人流人气，树立项目形象。 2）营造气氛 项目周边现较空旷，人气淡，在销售时可多布置道旗、大幅喷绘等，以渲染销售气氛，化去项 目这方面的不足。 3）绿化攻势 项目临近海，海风大浪，会产生噪音，对项目不利。可适当增加项目绿化标准种植乔木。这样 既遮挡了噪音和冷风，又可提升项目品质感。 4）合理规划 适度超前打造，既迎合市场需求，又能走在竞争对手前面，定能引领潮流。同时以合理的规划 可扬长避短，体现项目优势，并弥补项目诸多不足。 5）适当降低项目建筑密度 提高绿化率，以避免给人造成压迫感。 6）配套建设 项目周边生活、商业设施上，可适度建设部分商业，既解决以后业主消费购物的不便，又可以 提高产值，但开发量不可过大。,劣势及风险规避建议,项目总评,通过项目解读、swot分析及地块因子分析，得到的结论如下：,项目有天生丽质的地方，也有一定的缺陷，短时期内是难以解决的。基本适宜做中高端产品，因此建议项目按中高端产品的标准打造，提高产品性价比，以化解市场阻力。,项目优势和劣势都相当明显，可通过规划设计、科学理念、绿化打造、营销宣传等手段扬长避短。,除了内在的影响，就是国家各种政策的影响和竞品的影响。但无论形势如何变化，无论自建房、其他商品房的的如何冲击，高性价比的精品楼盘都是购房者梦寐以求的，如此市场风险可降到最低。,part.1 识局,衢山概况,经济运行,楼市特征,岛情总结,part.4 定基,part.5 运筹,part.2 剖析,part.3 发现,区位交通,swot分析,地块因子,项目综评,价 值 与 客 户 挖 掘,人群,特征,收入,消费,心理,项 目 定 位,客群定位,市场定位,形象定位,产品定位,开发原则,案名,产品组合,指导思想,基本元素,配套设施,户型配比,景观规划,设计细节,part.6 划局,第三部分：发现,衢山项目问卷调查说明, 调查对象与区域：沿人民路人流聚集的地方，以及镇上的居民小区，和周边的乡村。 调查方式：抽样问卷调查。 调查人力和时间：五人，四天。 调查得到的数据：共拜访有效客户179组，收回179份问卷。以下分析报告都是以此为分析对象和分析根据，得出结论。 特别说明：任何调查都有误差和偏差。尤其是衢山岛上形成了独特的文化和识别特征，比如他们认为多层就是两层以上，小高层就是五六层楼以上，商品房在他们的口中就是“公房”。因此调查得到的数据会有所偏差，是在所难免的，本调查问卷分析报告不能作为最终的权威认定，更多的可作为参考建议。, 外面的世界很精彩。 舟山、宁波是衢山 客户较向往的置业 之所。, 绝大部分客户的购 房计划在一年到两 年间。为项目开发 预留了足够的时间。, 为孩子打算购买住 房，成为最多选择。 这为以后的规划设 计和营销推广提供 了导向。, 对小区规模和环境 占到了最大比例。 说明购房者还是把 舒适性放在第一位。, 地段、交通、价格 成为选择最多的。 说明便捷性、经济 性是岛民考虑较多 的问题。, 三房和两房户型成 为大部分人的选 择，经济而实用的 产品还是市场主流。, 多层与小高层占据 了大半壁河山，选 择高层和别墅的客 户相对较少。, 倾向于90110 面积的产品约占一 半。这是目前衢山 岛上居民最钟情的 户型区间。, 目前客户们能接受 的价格就在5000左 右，一旦突破六千 就难以承受，因此 选择的人很少。, 由于按揭的严制和 首付的提高。五成 以上的人能承担的 总价就在5060万 之间。, 一半以上的人还是 选择传统型的平 层，不过也有一部 分人选择更个性化 的错层和跃层。, 在产品的功能设置 和细节设计上，人 们要求都比较高。 都希望自己能买到 实用且舒适的房子。,针对两房居室卫生间配比问卷中，共116组客户做出选择，其中62组客户选择1个卫生间，占总人数的53.4%；54组客户选择两房配2个卫生间，占46.6%。针对三房居室卫生间配比问卷中，共117组客户做出选择，其中97组客户选择2个卫生间，占总人数的82.9%；11组客户选择1个卫生间，占9.4%；9组客户选择3个卫生间，占7.7。针对四方居室卫生间配比问卷中，共74组客户做出选择，其中51组客户选择配置2个卫生间，占68.9%；22组客户选择3个卫生间，占29.7；只有一组客户选择配置一个卫生间。, 选择不能接受一梯 两户以上的，只有 20%不到。此外多数 人还考虑景观、环 境、产品性能等因 素后再考虑一梯几 户问题。, 有超过三分之一的 客户认为，市场上 现存的产品并不适 宜安家生活。这对 项目是一个巨大的 契机。, 针对未出现合适产品的原因，有137组客户给出答案，其中83组客户认为是房价过高原因致其无适合产品选择，占总人数的60.6%；另有37组客户认为是地段不好原因导致无适合产品，此类客户占27%；物管因素与小区景观因素分占10.2%与8.8%，其余面积过大、车库不足等原因选择的客户占少数。可见，价格方面是制约客户置业热情的要因。, 不管是汽车还是摩 托车和单车，大部 分人都认为应该有 个车库。这在以后 产品的规划设计中 应该加以注意。, 通过对客户选择喜 爱电视台与报纸的 数据分析，发现舟 山电视台与舟山日 报的接受度较高。, 3070的商铺面 积是被选择最多 的，即可投资，也 可自营。, 含夹层商铺（也就 是可以隔一层出来 做仓库的那种）占 了一半多，能满足 多种需求，因而受 当地人欢迎。, 现代风格与欧陆风 格的楼盘在衢山地 区最容易被群众所 接受。, 衢山人的收入蛮高 的，但消费也高。 使得当地人消费、 购房时更多考虑实 用节约因素。,问卷调查分析小结,从以上调查的客户数据分析来看，大部分客户的置业计划定在未来两年或更久的时间，而置业的区域则集中在舟山地区，为子女教育问题购房是当地人的主要购房目的，小区规模环境、交通、价格等因素成为主导当地人置业的先行条件，由于当地地形、气候等原因，大部分民众支持多层建筑，但也逐渐有批客户转向支持小高层。 价格上民众期望值保守，单价计划在5500元/左右，总价计划在60万元以下。户型选择上，大部分客户选择90120左右的户型，户型配置2个卫生间是当地主流观念，对汽车库的需求较大。当地人获取楼房信息主要来源于售楼处与亲友介绍，而舟山电视台与舟山日报在当地有较大影响力。对于要购置商铺的客户，3070商铺选择人较多，结构上夹层商铺更受投资者青睐。,part.1 识局,衢山概况,经济运行,楼市特征,岛情总结,part.4 定基,part.5 运筹,part.2 剖析,part.3 发现,区位交通,swot分析,地块因子,项目综评,价 值 与 客 户 挖 掘,人群,特征,收入,消费,心理,项 目 定 位,客群定位,市场定位,形象定位,产品定位,开发原则,案名,产品组合,指导思想,基本元素,配套设施,户型配比,景观规划,设计细节,part.6 划局,第四部分：定基,思源顾问,71,主题理念需要顺应政策走向，获得政府的支持，同时满足市场需要，吸引人们前来购买；,1.,在定位过程中需要把握以下关键点,重点分析与其他竞品的竞争关系，找出差异化路径，形成互补的功能和产品定位；,3.,功能和产品定位即要满足现在需要，又要适度超前，满足未来发展的需要，做到可持续发展；,2.,1.,跳出区域去思考！ 突破常规去开发！,项目本身具有领先性 以产品差异巩固领先性,区域先天具有领先性 以理念差异凸显领先性,将区域形象，升级为城市亮点 将产品形象，升级为区域核心,如何实现领先性和差异化,目标客户具象化描述,1.客户区域特征 本岛 （不排除岛外的客户来衢山购房，但就目前的情况而言，还没成气候。） 2.客户职业特征 公务员、渔民、商户、其他职业者。 3.客户职务特征 管理层、专业技术人员、一般公务员等 4.客户年龄特征 以25-30岁、35-40岁左右客源为主，25岁以下、 50岁以上为辅 5.客户收入特征 家庭年收入在10万上下。 6.客户家庭特征 二口之家、三口之家居多。 7.客户教育特征 受教育程度不一。 8.客户习性特征 思想灵活，乐于接受新鲜事物，崇尚多元化生活方式，有理想但比较现实，能理性思考问题，生活中多从实际出发。,目标客源需求分析,1.客户的生活方式 两大类客户有两种风格特性完全不同的生活方式，一种侧重于阳光、时尚、充满青春活力的生活方式；一种侧重于传统居家型的生活方式。 2.客户的置业动机 解决居住问题为主，同时兼顾子女的教育与发展，偏向投资的较少。 3.客户的户型及总价需求落点 对应其置业动机，目标客源对户型的需求落点集中在以经济实用的二房、三房为主；对总价的需求落点集中在二房40万50万之间、二房55万70万之间。 4.客户的付款方式特点 项目对应主要目标客源的特征决定了购买力较强，但一次性付款压力大，多数不得多采用分期付款、按揭贷款的付款方式。 5.客户的装修标准需求 对共公空间的装修表现达到中档水平，能体现其居住的生活环境氛围，达到一定的生活品质；室内的装修达到基本的交房标准即可，最终的使用标准有待客户个性化表现。 6.客户的生活配套需求 能具备满足日常生活需求的商品及服务配套。 7.客户的建筑风格需求 现代、简约化的风格，即能对应目标客源的习性爱好，也能体现项目本身特性。,中端客户特征小结,中高端客户特征小结,特殊客户群（外地客户）,重要客户,游离客户,核心客户,重要客户,游离客户,区域来源：本岛 职业特点：船老大、公务员、事业单位、渔民 置业目的：自主为主，兼顾投资 价值取向：关注品牌口碑影响、环境、品质、保值增值性 置业特征：看中区域发展，对于潜力板块的保值、增值性的市场前景看好，多数表现为二次以上置业，追求社会地位的凸显，可考虑自住。对景观有较强的占有欲。,核心客户：自住兼投资,区域来源：本岛 职业特点：年轻置业者、外地谋生者 置业目的：自住，置业获得身份感、稳定 感、归属感。 价值取向：居住环境、品质及升值潜力 置业特征：关注地段、注重生活品质,重要客户：获得型置业,区域来源：本岛、岛外 职业特点：高收入者、生意人 置业目的：投资、旅游度假 置业特征：购房目的主要是看重升值空间和是否用得上。,游离客户：低置业门槛,目标客户定位,产品属性与客户需求的契合,别墅产品,舒适类产品,经济类产品,小户型产品,船老大、成功商人,公务员、事业单位,年轻置业者,渔民、小商户,外地打工经商者,过渡,难于按揭,寻求归属,子女教育、临近重心,提升生活品质,改善居住水平,彰显成功气质,自住投资两相宜,项目市场定位思路索引,如何找准自己的角色？,项目处于规划热点的版块内， 但项目及其周边区域尚未开发出 来，属于“热版块中的冷区域” ， 是衢山房地产未来的发展重心。 项目的出现将弥补本区域无大中 型住宅项目的空白，尤其是项目 的商业，可改变本区域内商业设 施缺乏落后的现状。 项目一出现，将成为本区域的领导 者。但本区域周围客户资源有限， 更多的客户群整个岛屿。为了更广 阔的客户引流到本项目，就要以创 新的产品和理念，补缺市场空隙。,领导者 制定游戏规则 垄断价格 产品有不可复制性 成本优势,挑战者 改变游戏规则 建立新的标准 产品差异化 低成本结构,追随者 搭便车、借势 以小博大 跟随价格,补缺者 瞄准市场空隙 目标明确 挖掘客户 创新产品,项目市场定位,以产品差异化和创新打造项目核心竞争力,产品为基础，营销为依托，品牌为引线，实现市场延续热度,成为区域领导者，以项目的独特优势锁定周边客户 成为市场机会的补缺者，以价格杠杆和产品差异性引流岛内外客户,项目形象定位思路索引,关键词：融合，离城且近城。“离尘、不离城。” 以前，很多原住民想逃离单调的海岛生活，向往外面的花花世界。 现在，项目将给予这些人带来清新的气息，大城市的气派，留住他们的心，就留住了未来。 以前，很多外地人、游客，抛弃原来城市的繁锦，到岛上谋生、旅游。但岛屿很难长久的留 住他们。 现在，本项目将为他们提供质优价合、富含归属感的产品，让他们与这片还融二为一。 关键词：精彩，生活中也有很多乐趣。“近繁华静生活！” 以前，很多人在工作事业上奇思妙想，但一回到家就只管睡觉，生活如白开水无味。 现在，本项目用各种创新的产品设计、景观打造、营销手法，勾起人们对生活仅存的才情。 以前，很多人也想串串邻居的们，但到家就关门，老死不相往来。 现在，本项目提供一个交流式的创意空间，让人们打开房门，向邻居展现自己的品位和灵感。,项目形象定位,融合梦想,精彩社区,离尘不离城,对大城市的渴望,生活（自住）,离城又近城,对归属感的渴望,栖居（投资 自住）,创新产品,生态景观,交融氛围,创意元素,创意（体验）,社区（享受）,物质,精神,亲切的，精彩的，极富感染力的。,项目产品定位思路索引,要生活的人，买的不是房子，而是一种适合自己的生活方式。 要事业的人，买的不是房子，买的是能激发自己创造欲望的居住空间。 要面子的人，买的不是房子，买的是一张属于自己的名片或标签。 要钱的人，买的不是房子，而是几年后这个房子能值多少钱。 更多的人想兼备一切，要生活，要事业，要面子，要钱。 这三个东西浓缩在一块，只有两个字：精品。只有精品能让人感受到精致的生活；只有精品才能迸发人在事业上的激动与热情；只有精品才能让人脸上有光；只有精品才物有所值，并不断升值。 精品的定义和内涵太多，对于本项目来说就是 一种有张力有感性的生活方式 一种稀缺的、难以复制的生活体验 一种怡人的、舒心的居住氛围 一种别致的、高格的品位和情调,针对不同档次的客户群体，选择不同的产品类型。,高端产品,中端产品,中端、中高端产品,多层实用类、舒适性产品,别墅产品,小高层、多层中小户型、经济类产品,项目产品定位,多样化产品组合 迎合不同客户群 打造新型复合社区,项目产品定位,富氧观景电梯,生态景观房 类宽house洋房,社区休闲商业,小高层公寓 1梯2户或1梯3户,富氧润肺、消除疲劳 俯瞰天下心志宽,多层公寓 1梯2户或1梯3户,沿街底商,生态景观修生养性 增大露台、阳台等空间 打造类宽house洋房产品,满足社区业主需求 符合业主的品位和情趣 以特色商业点缀整个项目,优质性 鹤立鸡群,高性价比 精彩生活,增值空间,海岸别墅,独栋或联排,风景秀丽，尽享生活 彰显自我，成功本色,稀缺性 拉升品质,各类建筑风格对比,现代欧式建筑风格,欧陆建筑风格,法式建筑风格,现代简约建筑风格,法式建筑风格,建筑风格定位,建筑风格选择标准,1、协调性原则 本项目会涉及多层、小高层、别墅等不同类型的产品。不同的产品间， 建筑特性肯定会有差异。为了达到统一识别度和品牌协同性，就必须得 舍小异求大同。 2、适应性原则 在调查中发现，人们最倾向于现代简约风格，其次是欧陆风格。这是由 于岛上的人对本岛的建筑已经有些厌倦和乏味，无比向往更繁荣的大都 市。而能体现大都市气息的建筑风格，就是现代简约风格。 3、持续性原则 很多比较花哨的建筑风格，也许会风靡一时，但很容易让人产生审美疲 劳，难以长久。越简单，越大气，越长久，这对项目和企业的品牌持续 性发展是意义重大的。,现代简约风格的几大特点,a.明亮、轻快的建筑色彩给人一种轻松的生活感受。 b.简单、实用的建筑设计让复杂的生活变得简单。 c.品味、时尚的建筑形式受到多数消费者的欢迎。 d.时代、前卫的建筑形象最能体现都市气息。 e.和地块属性较为契合，通过市场调查得知，大多数人也倾向于现代简约 风格。,现代简约风格为主 其他建筑风格为辅 1、由于存在多种产品，在统一风格下，还应保存各个类型产品自我的风 格，突出个性与创新元素。如别墅可以适当加入欧陆因素做点缀，如此 更显洋气，既能促进销售，又能拔高项目的品牌。 2、建筑风格作为整个项目气质、内涵的体现，还应同项目的开发理念、景 观设计、宣传噱头相互呼应。彼此呼应，相得益彰，才能迸发出无比耀 眼的火花。,建筑风格建议,多层建筑风格,建筑虽不高，但一点也不显臃肿，反而挺拔不凡。线条流畅，配合顶部的配件和窗户的点缀作用，更是自然和谐。各个建筑单体形体可以不变，为了以示各组团和楼宇的差别，可在基底墙砖的颜色、窗格子的颜色上下功夫即可。,小高层建筑风格,简约、俊朗、清爽。大部分房间保证多个角度的采光，同时通风流畅，阳台、露台空间大，可以自封起来增加使用空间，投合了当地人非常热衷的方式。同时能配合各种景观的打造。,别墅建筑风格,线条明朗，大气恢弘。窗明几净，富丽堂皇。这类后现代类别墅，不仅可以用于居住、度假。还因其设计的创新，能作为会所、物业用房、售楼部等多种功能房使用。同时这类建筑风格与项目的其他产品，多层、小高层并不冲突，能很好的融合在一起，共同彰显项目的品质和品牌。,气质内涵,项目总体定位, 目标客户：本岛较有购买力的居民为主，岛外投资和度假客户为辅。 市场占位：区域市场的领导者与整个市场的补缺者。 产品定位：多层为主，小高层为辅，别墅作为点缀。 项目形象：精彩的，亲切的，极富感染力的。 建筑风格：现代简约风格为主，其他风格补充之。,part.1 识局,衢山概况,经济运行,楼市特征,岛情总结,part.4 定基,part.5 运筹,part.2 剖析,part.3 发现,区位交通,swot分析,地块因子,项目综评,价 值 与 客 户 挖 掘,人群,特征,收入,消费,心理,项 目 定 位,客群定位,市场定位,形象定位,产品定位,开发原则,案名,产品组合,指导思想,基本元素,配套设施,户型配比,景观规划,设计细节,part.6 划局,第五部分：运筹,a.积累、共生、互长 优化利用自然资源，提升区域价值。 复合引入功能、产品，创造区域价值。 b.弹性开发、峰值预留 规模开发，批次入市。 c.复合、多样性的产品组合 各期产品有机组合，实现效益最大化。 各产品满足不同客群，实现客群广扩化。,开发原则与策略,新城市主义 海上沸城 精彩袭来，人心随动！,“新城市主义”倡导许多独特的设计理念，其中最突出的反映在对社区的组织和建构上。邻里、分区和走廊成为“新城市主义”社区的基本组织元素。他们所构筑的未来社区的理想模式是：紧凑的、功能混合的、适宜步行的邻里；位置和特征适宜的分区；能将自然环境与人造社区结合成一个可持续的整体的功能化和艺术化的走廊。 为未来业主提供一种别样的、精彩的生活方式，淡化岛上枯燥乏味的气 息。以此形成标高一头的差异化，快速树立项目的品牌，打动购房者的 心。,项目整体概念,均好性 融合性 大家好才是真的好！,整体规划框架中要布置多个景观亮点，避免因资源集中而产生仅供部分人享受的格局出现。,增强院落的围合，弱化组团空间而更强调半私密性空间。,为了达到居住日照和朝向的均好，以及使规划方案能够适合地块自身地势，资源条件，有时甚至需要牺牲一定项目的容积率。,强调环境资源的均享；强调归属领域的均好和共享；强调居住日照和朝向的均好，内外部环境的融合。,均好性也能保证项目效益的最大化。,高屋建瓴 有高度才能让人仰视！,采用创新理念，与本地项目相区隔开来，由此鹤立鸡群。以高品质取胜！,沿道路两旁、关键节点和显眼处设置小高层电梯公寓，巍峨挺拔，笑傲群雄，力成为衢山的地标建筑。,项目所开发的别墅项目，其象征意义远比其销售意义大。本地的大部分别墅都是自建的，虽奢华但品质不高，品味不浓，难以上台面。本项目可采用楼王策略，以高标准打造别墅，以拉升整个项目的层次和调性。,开发、营销，旗帜应高举，才能一呼百应。所在区域为内外通衢之咽喉，是衢山岛的门庭和脸面。本项目可高举“衢山面子，城市名片”的口号进行运作，这样就能广受关注，之后的营销推广更是事半功倍。,part.1 识局,衢山概况,经济运行,楼市特征,岛情总结,part.4 定基,part.5 运筹,part.2 剖析,part.3 发现,区位交通,swot分析,地块因子,项目综评,价 值 与 客 户 挖 掘,人群,特征,收入,消费,心理,项 目 定 位,客群定位,市场定位,形象定位,产品定位,开发原则,案名,产品组合,指导思想,基本元素,配套设施,户型配比,景观规划,设计细节,part.6 划局,第六部分：划局,规划原则的指引,空间半开放化,地理利用合理化,资源共享化,环境生态化,规划秩序化,交通分流化,风格主题化,开发价值最大化,交流与私享,融合与延展,平等与和谐,人文与自然,合理与交融,环保与关怀,符号与共鸣,利润与责任,总体规划建议,全板式，充分做到南北朝向,景观点、线、面三位一体，步步换景,多种户型结合，契合更多的客户群,户梯比不超过一梯四户,地标性建筑与象征性产品,特色建筑风格及特色主题园林,总体规划建议,别致会所与特色商业（会所前期可作售楼部）,注重风水,产品划分、户型配比均以客户需求出发,开放性组团,项目总体布局,小 学,规划住宅区,规划住宅区,本项目,本项目所在区域图,总体布局：大门,行政中心,商业中心,学校,主大门,侧门,后门, 大门设置行政中心对面，进出方便，适当借势。 侧门设置在西面，朝着规划中学校的方向，方便孩子上学和家长接送。 后门设置在东面，与正大门成对称之势。,总体布局：景观,行政中心,商业中心,学校,大门广场,组团景观,中庭景观, 大门出建设一个小广场，彰显项目气势。 西北角十字路口出可建设示范景观，增强项目的品质感。 广场景观、中庭景观、各组团景观，通过景观轴联系在一起，以实现移步换景。,示范景观,总体布局：产品,行政中心,商业中心,学校,小高层 分布区,别墅分布区,多层分布区, 沿正对行政中心的道路旁建设小高层，树立标杆形象。 在项目中心景观最好的地方建设少量别墅，以使其物有所值。 其余区域则为多层住宅。 大部分产品正南北朝向，少数偏西南。,总体布局：组团,行政中心,商业中心,学校,中心组团 别墅组团, 整个项目分为四个组团。各个组团能有自己的景观和配套设施。 组团之间是开放性的，使业主能彼此分享社区的环境，强建一个交融性的新型社区。,多层组团,小高层组团,混合组团,总体布局：底商,行政中心,商业中心,学校,底商分布, 商业成本更高，风险更大，见效也更慢，因此酌量开发。 项目正对行政中心一段的商业价值很大，可开发底商物业。,总平图参考,绝大部分户型正南北 主题景观、组团景观同时兼顾 交通动线流畅 不足之处就是中间的建筑太密 破了整体美感,布局和谐，没有一点拥挤感 保证了多数房间呈正南北朝向 中庭景观大气，组团景观也不 小气，景观动线非常迷人,产品组合,1、如何组合，才能让购房者买账？ 2、如何组合，才能最有效的打造优质产品？ 2、如何组合，才能最大化的实现项目效益？ 3、如何组合，才能最好的实现销售，最快的回笼资金？,要实现产品最合理的组合，先得回答四个问题！,居民们对多层产品的看法,大部分人都倾向于多层。 原因： 1、衢山有自建房的传统，现在都还盛行。自己建房只能建造多层、低层类 的住房。 2、由于生活传统的原因，住久了多层、低层的房子，慢慢就习惯成自然。 3、多层实得面积大，公摊小，这也是大部分选择的一大原因。 也有少数人不喜欢多层。 原因： 1、他们认为多层太过老土，一点也不时尚。 2、看久了低矮的住房，对多层、低层类住宅都有了审美疲劳。 3、对多层类住宅已经麻木了，希望能住上电梯公寓。,居民们对小高层、高层产品的看法,居民对小高层和高层的看法。主要分两种截然不同的看法。 一种是不太接受小高层和高层产品，占大多数。 原因： 1、生活角度。长期住惯了自建的两层小楼，楼上楼下的，一时间叫他们居 住电梯公寓，肯定会不习惯。 2、经济角度。电梯公寓公摊大，实得面积小，并且会提高物业费。 3、安全与舒适角度。岛上本来就风大，越到高处风愈大，会对住户产生不 稳妥与不爽的隐忧。 一种是非常接受小高层和高层产品，占较少数。 原因： 1、感受角度。不少居民都有同样的看法，目前岛上的房子“没感觉”，所谓 感觉就是都市化感觉，部分向往大城市的居民希望看到更高的建筑。 2、审美角度。不少居民感叹岛上都是些低矮房子，看都看厌了。心理角度。 岛上的生活较为枯燥，不少人都向往宁波上海等现代化大城市，但又力 不能及，能有包含部分都市气息的电梯公寓，也能适当的画饼充饥。,居民对别墅产品的看法,有实力 但未必有意愿。 岛上不乏有钱人，如船老大、经商户等。他们的年收入能达到百万以 上，是有实力购买别墅的。但衢山岛上有个特点便是居民们倾向于自建 房。很多有钱人就喜欢自建别墅，气派很大，装修豪华，想怎么设计就 怎么设计，能完全体现自我的个性和品味，因此备受追捧。同时很多经 济实力雄厚的家庭，已经厌倦了岛上的世界，到舟山、宁波、上海等大 城市购房的客户大有人在，还有的居家迁移到陆地上。 因此造成这样的局面：有能力买别墅的客户，要么自建豪宅，要么干脆 到附近的大城市买房子，以前者居多。再说自建一个别墅要比购买经济 划算得多。在岛上，一般一个300平方的豪宅，土地与建造成本大概在 80万以内，再加上装修和其他成本，成本能控制在150万以内。而现在 衢山的房价已经直追五千，就是普通商品房就能卖上150万，如果是别 墅的话，至少得200万以上。这对习惯于斤斤计较的岛上人来说，多出 来的50万，是很难让他们顺气的。,特别说明：别墅策略,1、楼王拉升项目品质与档次，提高项目溢价空间。 目前很多楼盘都有楼王概念，楼王不是用来卖的，而是用来彰显项目品 牌与特质的。以少数别墅产品作为整个项目的名片，以此拉升其他产品 的品质感和价格。 2、功能房 如果不能快速销售，就将别墅作为物管用房和会所之类的功能性用房。 我司倾向于作为会所使用。目前整个衢山岛上还没有一个会所，而衢山 居民普遍收入较高，有钱人更是大有人在，是需要一些较为高档次的消 费和娱乐场所的，