6月2日万D前期对南通市场研究定位报告(133P).ppt

万达前期对南通市场研究定位报告,2011年6月2日,目录,一、南通城市分析 二、区域市场分析 三、项目本体分析 四、项目住宅定位 五、项目商业定位 六、项目规划建议 七、项目收益测算 八、项目开发建议,一、南通城市分析 （一）、南通基础分析 （二）、南通商业分析 （三）、南通住宅分析,（一）、南通基础分析,1、城市简介,南通“据江海之会、扼南北之喉”，隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，被誉为“北上海” ； 城市下辖如皋、通州、海门、启东4市（县级），海安、如东2县，崇川、港闸2区和南通经济技术开发区 苏通长江公路大桥建成以后，使南通进入上海一小时经济圈。 全市总面积8001平方公里，占江苏省十二分之一；,图1,图2,说明：依托江海、崛起苏中、融入苏南、接轨上海！ 2010年市区人口87万，gdp排名江苏第四，经济基础相当好；城市固定资产投入持续增加，城市建设开始加速！,2、城市经济,南通主城区和通州城区相向发展，主城区主要发展东、南方向，整合西、北方向，形成带状加组团城市结构。 实施东西轴向延伸、南北相向聚合的发展战略，加快以通州城区为主体的东部新城、以南通经济技术开发区和苏通科技产业园为主体的南翼新城、以港闸区为主体的北翼新城建设。,三、城市总体规划,南通城市总体规划（2009-2030）,说明：南通城市扩容，大南通建设雏形初现，城市化进程必然加速，房地 产投资开发空间巨大，为城市居民配套的商业服务设施也将进入发展快车道。,港闸区,崇川区,经济开发区,新东区,港闸区,市区,新城区行政中心,说明：二产工业经济发展优势明显，经济还是传统主导性产业：纺织、造船、建筑等为主！第三产业占比持续上升，说明南通产业结构由劳动密集为主导向技术密集与资本密集为主导转变，船舶港口、纺织服装、精细化工等支柱产业新一轮换血升级发展，预示今后南通在中间收入阶层上的数量会显著增加，这将成为消费需求的强劲助推引擎！,四、城市三产业发展,五、人口和居民收入,说明1：城市化刚起步，同时外来新增人口比重也较小，市区人口近几年变化不大， 从房管部门了解到南通商品房销售的主要对象也以南通本地常驻人口为主；南通的城市进 程刚起步，潜力巨大！,六、城市配套建设,说明：城市立体交通体系正在打造，东、西、北的高架道路建设完成后，整个南通交通配套条件得到极大的优化，高架线路附近的商业设施辐射半径将有效扩大，对居民日常的出行和消费也会产生积极影响！,东环高架,濠西高架,环北高架,七、总结,说明：大南通建设形成的城市扩容处于高速阶段，城市改变生活，实质就是需要商业来满足和升级城市居民的生活！,（二）、南通商业分析,1、南通成熟商业分布,南大街 单一核心商业圈,青年路,工农路,钟秀路,外环北路,濠北路,1.1、南大街核心商业圈,南大街对于南通人的定位和上海的外滩定位类似，经过多年的发展与沉淀已经趋于成熟，集餐饮、休闲娱乐购物于一体，多功能商业步行街，以南大街为中心，向外辐射500米现都处于南通商业最繁华的中心地带。 南大街较大型商业主要为集文峰百货、八佰伴、南通金鹰、大润发等，为南通市民主要购物场所。其商业地位是由于经过多年的发展和政府的规划所致，虽然集餐饮休闲娱乐购物于一体，但是都比较零散，其消费的群体具有一定的随机性，想在短时间内改变南通人在南大街的消费习惯很难。,典型项目文峰大世界,典型项目八佰伴,1.2、南通区域配套型商业网点,这些区域性商业中心以大卖场为其主要的核心业态！,现代广场乐购,高迪晶城华润苏果,鸿鸣摩尔华润苏果,金飞达乐购,本案,麦德龙,景华城大润发,大润发,家乐福,新一佳,欧尚,开发区华润苏果,易初莲花,说明：这些卖场基本都集中在市区范围内，居民日常性消费需求场所竞争相当激烈。,1.3、南通特色街区型商业网点,商家统计详细信息见附件,说明：街区型商业数量很少，品牌连锁类商户更是缺乏，整体商业档次偏低，且现有商家不集中，非常杂乱分散在上述这些街道。,商业需要“释放+整合”,1.4、南通商业总结,2、南通商业发展趋势,南大街,人的消费习惯,人的消费习惯,行政中心板块,通吕运河上多座大桥的建成，将整个城北（港闸）与南通老市区距离进一步拉近,基础设施完善，较以往更容易到达市区，人口消费心里往市区聚集更强,单一核心商圈难以消化集中消费压力，必须往外拓展,东区配套商业,开发区配套商业,北大街区域配套商业,2.1、市级商业发展,说明：文峰城市广场定位中高端，集休闲、娱乐、餐饮、购物、居住、商务办公等多种产品模式为一体的综合型城市广场，将引进超市、电影院、健身房、电玩广场、咖啡西餐馆、特色品牌中餐连锁等各类商业业态。,目前已经入驻商家： 超市：欧尚 餐饮：香香锅、一茶一坐、吴地人家 、韩林炭考、pizza hut 、川香汇川菜 、战锅策火锅 ktv：星聚会ktv 电器：顺电电器 主力服饰：zara 、nylon pink 、next、stradivarius、bershka 、oysho、 pull&bear、 化妆品：v.rose 电影院：ume影院。 开业时间：预计2011.12月底 中南的购物中心 和百货 一共是12万方 ，分为两个区域 a区 8万方 b区4万方,南通百货、高端商务 消费正向行政板块发展！,2.2、市级商业发展总结,南通区域商业正在起步，受制于规模、区位因素，辐射半径有限，以满足区域日常消费为主！,2.3、其他区域中心商业发展,2.4、 2011起南通主要潜在的商业项目,其他类似南通老街、北城一品、绿洲国际等等小型项目不再叙述！,万达意向地块,文峰城市广场 （虹桥路口）,本案,绿地地块,圆融广场 (青年路口）,附件：潜在大型商业项目解析,中南mall （桃园路口）,南通圆融广场,南通圆融广场,南通圆融广场,南通圆融广场,南通圆融广场,南通圆融广场,绿地项目广场,“绿地cr10049地块”位于外环东路东、人民路南，规划用地性质为商业、办公、居住，地块面积为83257.08平方米，建筑面积为272600平方米，绿化 率约30%，土地出让年期商业部分为40年、居住部分为70年。,万达意向地块项目广场,每一个万达广场 都是一个城市中心 成熟商业模式 商家联盟资源,文峰城市广场项目,本土实力企业 商业运营成熟品牌效应突出,中南mall项目,本土实力企业 高投入抢占高端商业资源先机,（三）、南通住宅分析,1、南通住宅格局规划,2、住宅总体发展状况,2010年至2011年4月住宅成交价格走势图,2010年至2011年4月住宅成交面积和新增面积走势图,2010年至2011年4月住宅成交套均面积趋势图,2010年至2011年4月住宅供需表,说明：南通房价走势比较平稳，故而未进入国家房地产调控的限购行列（只限贷不限购），这个对于行业发展是比较有利的；同时南通由于10年土地供应的放量，目前住宅的供应量新上市项目较多，因此，从图上可以清晰看到2011年年初供应量突然急剧放大，一方面是新增项目太多，二方面也是由于地产调控，不确定性太多，开发商纷纷提前将项目入市，开始累积客源；总体上看，目前成交的单套面积平均还是比较稳定的在120-130之间，也说明了目前市场主导产品以刚需和改善为主！,3、片区住宅属性分析,4、2011年全市新增供应量,说明：以上数据由于部分项目规划未定，商业住宅具体指标查询不到，因此，先行统计全部建筑面积，仅供参考，总体上看，目前南通住宅供应量急剧放量，尤其是本项目附近，2011年即将推出：”万科地块”（企业指标年内要完成9个亿的销售回款，住宅全部销售完成）；”意邦地块”，已经在开始建设售楼处，项目也已经全面开工，产品上据说非常有优势，采用了多种赠送面积的设计手法；”华强地块”，根据目前所接触到的信息，华强内部认为现在住宅市场也属于看不清摸不透阶段，因此2011年下半年一定会推出其第一批产品进行试水，产品以中小户为主；“中港城”二期也即将正式推出，据称其二期产品价格将正式对应调控做出回应，将在目前一期产品价格基础上优惠1500元/平方米，非常震撼！,二、区域市场分析 （一）、区域消费分析 （二）、区域商业分析 （三）、区域住宅分析,（一）、区域消费分析,1、项目区域发展功能,华东轻纺市场,高迪晶城广场,美丽华,装饰家具市场,百安谊家,鸿运装饰城,南大街,金飞达,居然之家,2、项目周边专业市场统计,鸿鸣金属广场,本案,尚美家小商品,名流家具城,好一家家居,建材市场,方天大市场,电器市场,永兴商城,东方家园,南方市场,东星灯饰城,新世界小商品城,3公里范围内大致预估有近200万平米专业市场集群！,附：数据说明,3、项目1-5公里半径住宅小区统计,本案,一公里半径住宅人口,三公里半径住宅人口,五公里半径住宅人口,项目一公里 往北华强地块，往南濠北路，往西现代生活广场，往东濠东路 项目三公里 往北永和路，往南文峰公园，往西外环西路，往东五一路 项目五公里 往北火车站，往南洪江路，往西港闸区政府，往东园林路,附：数据说明,4、区域核心3公里范围内消费力,区域居民+商务人流 稳定20万人以上的区域消费力！,（二）、区域商业分析,1、三公里范围内商业发展,现代生活广场,高迪晶城,奥特莱斯,鸿鸣摩尔,华强方特,金海岸,中心商业,金飞达,景华城,红色代表未开业商业项目,红色,蓝色代表已经开业的商业,万科,本案,万达意 向地块,绿洲国际,北城一品,1.1、鸿鸣摩尔,具体业态比例见下表分析！,说明：业态规划杂乱，游乐规划导致整体动线混乱！,1.2、现代生活广场,具体业态比例见下表分析！,1.3、金飞达广场,具体业态比例见下表分析！,1.4、金海岸 富世汇,具体业态比例见下表分析！,2、区域商业总结,区域缺乏核心商业，承担龙头地位！,杂乱分散,小全雷同,（三）、区域住宅分析,保利香槟国际,华强,金海岸,中心商业,翰林府,景华城,绿地地块,尚海城,万科地块,嘉御龙庭,阳光新城,桂花小镇,皇家花园,北城名郡,意邦绿墅湾,高迪晶城,格调百花左岸,万濠华府,金鼎湾,圆融地块,文峰城市广场,藏珑,商海湾,东景国际,吴中地块,翠湖湾,恒盛豪庭,蝶韵御庭,濠南郡邑,1、项目三公里范围内住宅项目,华昌地块,本案,中海丁香花园,燃料地块,中港城,红色代表未销售项目,红色,蓝色代表已经销售项目,2、区域内主要楼盘分析,以上楼盘户型配比按楼栋情况推算，仅供参考！,按照我们市场调查了解，南通港闸一个区2011年准备推盘量为150万方， 另外还存有300万方的住宅土地存量，港闸板块在南通住宅市场中的份 额越来越大，板块已经被大众所认可！,3、周边区域主要楼盘分析,以上楼盘户型配比按楼栋情况推算，仅供参考！,以上楼盘户型配比按楼栋情况推算，仅供参考！,以上楼盘户型配比按楼栋情况推算，仅供参考！,三、项目分析 （一）、地块形状 （二）、项目经济技术指标 （三）、方案设计明确要求 （四）、地块价值分析,（一）、地块形状,钟 秀 西 路,本案,通 吕 运 河,北 城 大 桥,74米,60米,未拆迁,沿河景观带,286米,规划路,居然,公墓,空地,破旧平房,陵园,地块有明显的瑕疵（北城大桥引桥与地块的高差、地块左右边的公墓和烈士陵园对开 发居住类产品是有一定的心理影响，在与项目周边居民了解过程中，反映一个问题， 由于上述设施已经存在多年，本区域居民对此心理抗性较其他区域客户反映积极的 多，但顶端客户对心理要求极高，对此抗性较重）； 地块北侧会兴建滨河绿化带，建成后会全面提升整个地块北侧的环境景观价值； 地块临近的华强方特乐园已经开工兴建，将带动大区域旅游消费人群汇聚，形成以旅 游带动的消费流；,（二）、项目技术经济指标,总结：根据我们与南通本地人、地产行业资深从业人员(南通搜房、东景国际、联旭地 产机构、新景祥地产机构等等）的沟通中，可以确认，这是绝对的南通老市区核心组 成部分，地段成熟非常稀缺！从地块的各类控制性指标看，地块综合 可塑性很强！,（三）、方案设计明确要求,进入拆迁谈判阶段，未确定时间表！,住宅区位确定为a地块，建筑体量10万方,酒店及裙房，位置政府确认， 交付32000平方米,安置两级政府办公用房， 位置政府基本确认，13000平方米,进入拆迁协商,a,b,酒店,办公,代表展示面强弱,代表人流车流导入强弱,说明：综合比较，本项目地块商业价值规律为：南面 西面 北面 东面,（四）、地块价值分析,三、项目住宅定位 （一）、住宅市场研判 （二）、产品方向选择 （三）、锁定项目竞争片区 （四）、住宅竞争策略 （五）、竞争区域产品户型分析 （六）、本项目产品户型建议 （七）、异地案例借鉴 （八）、住宅部分规划建议,（一）、住宅市场研判,港闸和新东区是目前南通住宅供应 量最大的区域，是投资的热点之一； 项目3公里圈内，2011-2012年面临的 同类公寓产品供应量非常大，竞争形 势严峻；,说明：根据“木桶原理”：一个木桶能存放多少水是由其最短的一块木板决定的，因此我们的定位方向选择的是：中高档次定位方向，选择的客户群体自住以本区域居民、周边地区县区（靠近港闸区附近的几个县 如皋、如东、海安）年轻人置业为主，同时重视认可市区价值的投资客户群体！,（二）、产品方向选择,（三)、锁定项目竞争片区,锁定的考虑因素：区域供应量对本项目有冲击，产品性质及所面对客户群体类似，区域归属感上有一定的接近！,主要竞争板块,次级竞争板块,（四）、住宅竞争策略,策略一：地段优势，市区公寓与港闸新东区比区位比配套！,策略三：产品为王，赠送面积创新户型 南通最高性价比！,策略二：商业起势，住宅跑量与市区（行政中心）住宅比价 格（总价）！,（五）、竞争区域产品户型分析,2010年的主流产品,2011年后的主流产品,（六）、本项目产品户型建议,（七）、异地案例借鉴,区位雷同 背靠景观河 建筑密度和容积率雷同 景观利用和户型设计合理,住宅借鉴中海胥江,中海胥江项目,说明：通过沿河面的错位排布，不仅增加了沿河建筑面积，而且形成了视线的通透，在建筑用地紧张、容积率高的情况下，达到了非常好的整体效果，住宅品质得以保障！,中海规划要点提炼,中海规划要点提炼,说明：大面积的采用了入户花园、大阳台、花池、飘窗、工作阳台等等方式在不违反相关测量规范的前提下，实现了住宅功能的衍生，得房率超高！,（八）、住宅部分规划建议,五、项目商业定位,（一）、南通商业研判 （二）、竞争项目分析 （三）、定位方向思考 （四）、项目商业定位 （五）、异地商业借鉴,（一）、南通商业发展研判,商业需要“释放+整合” 南通百货、高端商务消费正向行政 板块发展！ 区域缺乏核心商业，承担龙头地 位！ 众多城市综合体项目纷纷瞄准南通 市场开始启动（圆融、文峰、绿 地、中南）,（二）、竞争项目分析,（圆融、文峰、绿地、中南） 仅有的商业资源，需要“抢”！,（三）、定位方向思考,如何准确定位，保障招商运营成功？ 如何跳出竞争，合理规划业态布局？ 如何定位既能满足区域消费需求，又能成为辐射全市的市级商圈？ 如何再定位和规划设计方面做出亮点和特色，成为南通商业标杆？,寻找需求空白与升级趋势，准确定位，创新设计，引进时尚品牌，塑造文化旅游价值，成为南通标志性商业； 在保障招商运营成功的基础上，实现最大投资收益。,定位目标：,人口,竞争,消费,市场,项目定位,业态定位,品牌组合,市场定位,功能组合,核心,商业定位逻辑,需求,客群定位,档次定位,（四）、项目整体定位 南通 五洲国际广场 备选：五洲国际中心城 （ wuzhou international center city，五洲国际cc-mall） 第九代城市综合体 引领南通商业变革,什么是第九代商业模式？,商业界一直在探索商业的最新形式，迄今，已经走过了前八代。分别是：第一代：街边店铺；第二代；百货公司；第三代：连锁便利店/小超市；第四代：大中型超市；第五代：大卖场和专业市场；第六代：购物中心（sc-shopping center）；第七代：城市综合体；第八代：城市生活中心（lsc-living style center）。 街区式建筑规划：第九代商业模式是对传统商业地产观念的颠覆， “第九代商业”属街区型商业建筑系统，集街边商铺、休闲院落、购物中心mall为一体，更类似上海新天地，与万达商业模式（简单四方盒子，上面盖公寓）有着明显的差异。 开放式空间：第九代商业归纳出来就是链接传统与未来的特征，打破一半概念上的商业盒子，变成了一个开放的空间，审美的空间，以及交流的空间。 强调情感互动与人性化：第九代商业模式从以购物为目的，发展到以生活为目的，目的是成就一个城市或者一个区域的文化生活中心，营造一个庞大的公共大家庭，以特有的生活感和丰富的业态容纳现代人物质和精神上的全方位需求。 兼容前八代优势：强调地缘、强调人性、强调文化、强调艺术和美，在此基础之上，整合兼容前八代商业形式，自成商业服务体系，探索可持续性发展的、良性互动的商住结合模式，形成创造幸福、符合后现代生活方式的新经济形态，成为“第九代商业”之诉求。,商业定位： 第九代情景体验式国际block商业街区 南通首席国际时尚购物中心,市场定位： 城市会客厅，南通新地标,形象定位： 一座城市的国际级商业街区，引领南通商业未来。,功能组合： 购物、超市、影院、餐饮、休闲、娱乐、酒 店、办公、住宅,关键词：时尚、国际、风情、情景、文化、旅游,目标消费群： 第一层：区域周边20多万居民及商务人士，满足其日常消费需求； 第二层：截留港闸区近30万家庭及商务消费人群； 第三层：南通全市追求时尚的中青年人群； 第四层：南通商务、旅游人群 档次定位： 零售商家定位中档、中高档时尚品牌； 餐饮以轻餐及中高、高档商务餐饮为主； 整体为中高档次定位,整体业态定位： 以满足周边居民日常消费为基础； 以时尚品牌与休闲娱乐为亮点，吸引全市时尚青年及中产消费群体； 以大型高端餐饮为主力业态和特色，吸引全市商务人群；,商业业态组合及比例,品牌商家定位（目标租户）： 超市：大润发、家乐福、bhg、华润ole 零售商家： zara、h&m、鳄鱼、宝姿，国际时尚品牌及国内部分一二线品牌 轻餐简餐：kfc、麦当劳、味千、星巴克、 高端餐饮：中森名菜、稻香集团、王品集团、俏江南、小南国、意大利餐厅、金象湾泰国餐厅、采蝶轩、小山日本料理、里思南法国风情餐厅、凯博西餐厅等 休闲娱乐：神采飞扬、南梦宫电游、苏荷酒吧、芝加哥、钱柜ktv、翻斗娱乐、汤姆熊儿童乐园、卡通尼乐园等 电器数码：国美、苏宁、百脑汇、颐高、宏图三胞、顺电、中博、迪信通等； 儿童职业体验中心+月星家得乐 影院：嘉禾、星美,本项目商家组合可完全借鉴无锡万达品牌及其业态组合！ 其品牌定位、商家组合、业态丰富度非常合理并适应无锡南通等城市，无锡万达地段也与本地块类似。,无锡万达广场（借鉴：定位、品牌及业态组合） 北京三里屯village（借鉴：时尚潮流外立面） 上海新天地（借鉴：定位及文化）,（五）、异地商业案例借鉴,区位雷同 功能雷同 形象雷同 万达成功经验,商业借鉴无锡万达,无锡万达广场,区位： 项目位于滨湖区青祁路和梁溪路交叉口。位居河埒核心商务区，自驾车至市中心15分钟左右。 规模： 总建面70万，内含23万的国际化商业中心，4万的五星级酒店、36.5万的住宅。主要产品结构：高层、精装公寓、酒店、商业中心。 形象定位： 中心国际生活区 万达模式： 已经成为全国最成功的商业地产开发企业,万达百货楼 综合楼 娱乐楼,万达外街,万达内街,万达建筑规划借鉴要点提炼,城市干道,住宅部分,规划支路,实际规划图,概念性提炼,万达业态规划借鉴要点提炼,借鉴点：成功商业模式的业态配比！,北京三里屯village是香港太古地产在中国大陆的第一个项目，位于 朝阳区工体北路和三里屯路的交会处，占地逾5.3万平方米，总楼面面积超过17.2 万平方米，其中南区7.2万平方米，由19座充满创意的时尚建筑组成，包括一座拥 有100间客房的个性化精品酒店，2006年11月开始招商，2008年4月入住，同期开 业。,借鉴点：总体风格上标新立异，现代风格演绎极致。,北京三里屯,上海新天地国际街区 新天地是一个具有上海历史文化风貌的都市商业旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的， 集餐饮、商业、娱乐、文化融为一体的时尚休闲步行街，是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点。 业态主要以百货、休闲酒吧、娱乐、餐饮、电影院、时尚购物及艺术文化会所等组成， 其他功能：88新天地酒店式服务公寓、朗庭酒店等。 业态配比：零售：餐饮：休闲娱乐大概比例在38：42：20,借鉴点：传统与现代的高度融合、风情体验式消费环境的营造,上海新天地,六、项目规划设计建议 （一）、规划设计面积平衡 （二）、规划设计建议方案,（一）、规划设计面积平衡,第九代商业规划设计理念 第九代商业模式的规划设计是融合了街区式商业与集中式商业的优点，既有情景体验又有集中mall式购物环境，内外街结合的全功能融合性商业。 外立面风格建议：现代风格、玻璃立面为主、参考借鉴北京三里屯village，非常有亮点和特色，可较好的表现项目的现代、时尚、领先,（二）、规划设计建议方案,酒店,住宅 （外围2f底商）,方案1-1：p字形规划布局,办公,超市入口,优势： 1、各路口设置主出入口，人流顺畅引入 2、动线简介清晰，可环绕 3、街铺面积最大化，销售收益最大化 4、盒子在中间，部分次主力商家布置在中间盒子，充分吸引人流； 劣势： 1、动线简单，如设计不好，将看上去很普通；但主要可通过外立面解决 2、有单边铺,内街,外街,5f,5f,4f,4f,4f,天幕,5f盒子mall,方案1-2：f字形规划设计,5f,5f盒子mall,4f,4f,3f,5f,4f,5f,办公,超市入口,1f以上连接,天幕,内街,外街,优势： 1、各路口设置主出入口，人流顺畅引入 2、动线简介清晰，可环绕 3、街铺面积最大化，销售收益最大化 4、盒子在中间，部分次主力商家布置在中间盒子，充分吸引人流； 跟方案1-1不同点在于：右侧价值较低，作为了盒子主展示面，靠近市政路,方案2：x字形规划设计,办公,超市入口,5f,4f