农夫山泉市场环境及战略分析.ppt

,农夫山泉有点甜,2011-12-19,农夫山泉,源于浙江千岛湖养生 堂饮用水有限公司 成立于1996年9月26日，,2001年6月27日改制 成为股份有限公司,1999年瓶装饮用水市场占有率排名， 农夫山泉为第一，份额为16.39%。 2001继续排名第一。,2008年，“农夫山泉”被美 国读者文摘评选为中 国瓶装水中唯一的 “白金 品牌”。,农夫山泉简介,农夫山泉发展史,农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。,农夫山泉只有一个灌装厂，运输路线长，运输成本高。 销售和销售商渠道建设不完善。 当今水行业竞争激烈。 农夫山泉经过其纯净水和天然水的对比广告，在行业内树敌太多。,优势,农夫山泉只有一个灌装厂，运输路线长，运输成本高。 销售和销售商渠道建设不完善。 当今水行业竞争激烈。 农夫山泉经过其纯净水和天然水的对比广告，在行业内树敌太多。,劣势,人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，在这个大背景下，农夫山泉将受到人们的关注。 农夫山泉的水资源生产基地不仅受到自身的保护，而且也是国家一级水资源保护区，得到了国家的保护。 政府加强对公众健康的关注，打击劣质水，同时宣传优质水，提高了大家对天然水的关注。 随着产品竞争的加剧，优胜劣汰成为必然。,机遇,面临着自然资源枯竭的挑战。 消费者对饮料和功能性饮料的喜爱会影响天然水的销量。 政府有可能会出于对自然资源的保护会对农夫山泉的开发有所限制。 纯净水的整个行业对农夫山泉的反击是很大的，这也将成为其很大的隐患。 海洋环境污染对水环境造成一定影响，可能会使公众对农夫山泉的产品质量产生质疑。 饮料行业发展迅速，品种增多。,挑战,随着社会经济的增长，人民生活水平的提高，人们越多的关注自身的健康，在经过一段时间的沉寂之后，中国的功能性饮料市场最近为众多饮料企业关注所在，目前农夫山泉股份有限公司作为中国饮料市场上的三大巨头之一，也正在努力进军功能性饮料这个潜在的巨大市场,宏观环境,娃哈哈，乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品在消费者心目中建立起稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。 2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。,微观环境,差异化营销战略： 农夫山泉从产品本身出发，实施产品差别化战略，主要差别因素有：特征，式样，服务差别化和人员差别化，形象差别化。 坚持三大理念：环保理念，天然理念，健康理念。 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，把消费者的目光吸引到水的口味上来。 1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质。 与中国奥委会合作，确立运动品牌形象。,案例,1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营 销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之 秀， 到2000年便顺理成章地进入了三甲之列,实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成 就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典 中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众， 令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的 效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的