京奥港景帝房地产项目营销推广策略总结.ppt

2009年推广总结与2010年推广策略,北京 牛铒国际地产广告 2 0 0 9 1 2 1 0,提报内容:2010推广定位 编 号 : m b - 0 9 0 3 2 3,短短6个月，在月均100套的前提下 热销2.2亿超額完成任務 最终赢得500多户业主的肯定与支持,项目回顾,2009年，是成功的一年 在以“欧洲形象”为核心的推广战略下 项目在短期内取得良好的销售业绩,2009年，也是遗憾的一年 由于媒体渠道的短缺 未能及时达成为项目树立知名度与美誉度,2009年，更是值得我们反省的一年 产品硬伤在一期销售中突显,面對即将到来的2010年 未来，将如何迎战,part 1. 市场分析,方案导读,part 3. 2010推广策略,part 2. 2009问题梳理, 2009宏观市场, 2010政策研究, 2010包头市场, 2009推广回顾, 2010目标任务, 2009问题汇总 vs 2010改进方式, 2010推广步骤, 2010推广总纲, 2010第一季度推广细则, 2010方案备选,市场分析,2009宏观市场,国家经济刺激、货币宽松政策及通货膨胀预期等因素的影响， 今年我国房地产市场表现远好于预期,多种因素促进房地产市场逆势上扬,2009年 全国房地产市场急剧升温,投资加快、销售增加、价格快速上涨、资金来源充裕,直接原因,间接诱因,重要基础,宽松的货币政策,通膨预期,消费结构升级,房地产价格持续10个月走高 房地产市场货币投放量高(1-11月房地产资金来源达48170亿元) 地产资金杠杆率大幅提高(从2008年的2.86倍成本杠杆提高到今年的5倍) 保障性住房完成率低于预期76.4%,2009年 全国房地产市场急剧升温,2009年房地产“3高1低”的特点,房地产价格持续上升,新地王不断涌现,2009年 包头房地产市场随行就市,2010政策研究,2009 12月14日后 new!,政府在经历了21世纪以来房价最大涨幅的一年之后 开始施加调控手段,2010年 新政对于房地产意图,国务院对房价飙升的态度,从抑制改遏制,增加普通商品住房的有效供给。增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应。 2. 支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，防范各类住房按揭贷款风险。 3. 继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。 4. 大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。,国四条,2010年 新政对于房地产意图,12月17日，国土资源部、财政部等5部门联合发出“关于进一步加强土地收支管理的通知”，提出： “分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。,五部委：土地出让从紧，拿地首付不低于50%,国家对土地成交的控制,打击囤地炒地行为,2010年 新政对于房地产意图,12月18日，住建部不长姜伟新表示，在继续支持居民自住和改善型住房消费的同时，严格二套房贷和认定标准： 二套房界定以家庭为单位，首付比例可能提高到50%,住建部：严格二套房贷管理，严格二套房认定标准,货币和金融监管部门即将加入调整楼市阵容,抑制投资和投机性购房,政策意图： 一、稳定市场预期 (告诉老百姓房价不会像开发商宣传的只涨不跌) 二、遏制房价上涨 三，抑制投资、投机性购房 四、增加开发商拿地成本，打击囤地炒地,自2009年12月14日开始，国家接连出台调控政策，2010年房地产市场不容乐观，包头也不例外,一、对市场而言： 政策收紧，客户观望情绪上涨，易出现持币待购现象 持续的政策调控，将使市场由卖方重新转换为买方 包头市场作为三级城市，随行就市，将体现出新一轮的销售压力 二、对企业而言： 拿地成本抬高，意味销售速度必须加快 销售速度加快，就意味着必须抢占市场先机、设计主流实用的产品、 制定合理的价格体系与大量的媒体爆光,影响,观望、速度、性价比,2010包头市场,从3个方向 看未来竞争格局,2010年 包头房地产市场竞争加剧,土地供应量看未来竞争格局,自2008年5月以来，包头市总供地 28 宗地，成交 15 块宗地 商住用地总供应面积约206万平米 成交供地面积约 166 万，其中商住的成交供地面积约 131 万,2010年中期将达到推盘高峰!,商品房未售量看未来竞争格局,住宅类未售: 住宅类未售23635套， 未售面积约280万平米,2010年 包头房地产市场竞争加剧,周边竞案供应量看未来竞争格局,2010年本案及周边推售面积(不含存量房)已知約45万平米；预计近60万平米,2010年 包头房地产市场竞争加剧,2010年强竞争增加 下半年竞争将达到高潮!,1.商品房土地供应增加，2010年下半年将集中入市 2.住宅包头住宅市场供应充足，2010年竞争加剧 3.周边区域强竞争项目增多，客源争夺更加激烈,小结:,2010年下半年竞争将达到高峰,市场,政策,竞争,信号,为此 2010年所有应对策略均须在上半年集中爆发 1、销售策略：抓住上半年抢先入市，消化速度一定要快 2、价格策略：合理定价，贴近客户及市场需求，启动销售速度 3、推广策略：系统、延续、有效地运用媒体渠道，特殊节点特殊对待 4、产品策略：为价格的上涨和加快销售速度做强有力支撑,2006,2007,2008,2009,2010,市场曲线,政策曲线,刚性需 求释放,投资性 购房,项目入市,二期开盘,项目入市,二期开盘,2009市场回暖之时 本案借势入市，销售高走 实现2亿元的销售额 2010年市场“收紧”的状态下 二期入市的预期显得扑朔迷离,2009年房地产高走，在顺境下成功是中必然。 围绕2010年的相关策略 首先梳理2009年的得与失 为2010年的行动找到方向,2009年问题梳理,2009年项目推广大事纪,4月，销售物料全部到位，开始蓄客 5月，各类媒体上线，以“56万平米欧洲生活城”打动市场 6月，vip认购活动启动，短期内聚客显著 7月，样板示范区开放，实景彰显“品质生活” 8月，项目盛大开盘，开盘热销1.2个亿 9月，“感恩九月 教师礼赞”专题促销活动成功举办 10月，新品加推，“中央全景华府”隆重面市，5#楼正式解筹 11月，“幸福购房计划”火热启动，有效解决b/c户型 12月，“庆双节 欢乐颂”活动上线，继续挤压一期剩余产品,2009问题汇总 vs 2010改进方式,产品,客群,媒体,3大维度 辩证看待2009 创造全新2010,一期媒体渠道分析,一期媒体使用情况,第一类：大众传播媒介报纸、户外、广播,第三类：人际传播/活动节日、假日相关的暖场活动 老带新、朋友介绍相关优惠活动,第二类：精准传播媒介巡展、短信、房交会,一期主要使用媒体渠道,低,高,数据截止至2009年12月13日,2009年一期推广费用如下：,通过对本案推广渠道的梳理，我们发现，成功的媒体运作包括,1、多类媒体组合，形成系统优势（渠道的广度）,2、单类媒体的发布数量/频率/时长，提高单个媒体的有 效度（渠道的深度）,3、不同的媒体有不同的特性，利用媒体之长才是提高 推广有效性的制胜之道（渠道的差异）,那么，我们得出的结论是否正确？ 我们通过对比周边竞品项目的媒体使用情况来验证我们的结论。,本案的问题点: 包头当地的媒体（除电视、dm）均使用外，媒体投放数量、频率与时长明显不足 导致项目的知名度与美誉度未能建立，成为一期的极大遗憾,围挡,q：数据是否真实用效？,a：,围挡的突出效果，是其他各类媒体与周边项目借势的最终结果，而并非直接的媒体促成因素。 但也侧面反映出现场包装的重要性，二期应继续加强。,户外,华联户外，更换次数少、楼体拆除影响曝光时间 包百户外，道路修路，行人行车被阻断，广告时间少,q：效果为何不佳？,a：,q：二期如何改善？,增加通往项目主干路的户外，加强引导性 增加大型企业附近的户外，强力打击企业客群 增加高速（机场、周边县市）的户外，加大客群覆盖面,a：,报纸,q：效果为何不佳？,受投放次数和时间的影响，广告宣传力度欠缺,a：,q：二期如何改善？,全年持续推广，在重要节点集中爆发，在淡季 主打企业品牌，保证一定的发布频率,a：,巡展,q：效果为何不佳？,巡展时间仅两个月，且仅在华联设点，广告覆盖面小且 力度有限,a：,q：二期如何改善？,增加大型商场的点位与巡展时间，加强广告渗透力 针对企业群体开展产品说明会，配合团购方案，快速 积累客源,a：,短信,q：效果为何不佳？,至面市以来仅投放10次（5-8月），平均每月1.25次， 且每次只投放10万条，按短信的传播性质来看， 投放数量与频次都过低，难以达到较佳的广告效果,a：,q：二期如何改善？,加大投放数量，提高受众覆盖面 加入客户维护概念，在节日、气候变化时提供温馨 的问候,a：,车体,q：效果为何不佳？,投放量小，区域性强，受众有限。 该媒体渠道受载体自身情况影响，易降低项目品质， 二期不建议继续投放,a：,q：二期如何改善？,由于媒体自身情况的影响（品质感较差、局限性强） 二期是否使用将依据市场情况再定,a：,广播,q：效果为何不佳？,受投放次数和时段的影响，广告宣传力度欠缺 受众往往接收不到项目信息，或相隔很时间接收信息 不利于形成连贯的记忆曲线，不能“久闻”自然无法对 项目形成深刻的印象,a：,q：二期如何改善？,作为电波媒体一类，可从“听”的角度弥补现有媒体的 不足，二期建议在收听率高的电台与波段进行连续、 集中的推广,a：,电视,q：效果为何不佳？,并未正式投放，仅在项目媒体品鉴会时播出新闻报道 未能达到最大效果。,a：,q：二期如何改善？,选择收视率高的时段或节目，以冠名和专题报道的形式 进行滚动式播放，在短时间内迅速引发市场关注,a：,2009年成交客户中，由于活动促成的比例高达1/4以上，是较为成功的推广方式，建议在2010年继续保留并加大力度,结论,人际传播/活动,2009媒体贡献排行榜： 1、围挡 2、报纸 3、户外 4、巡展、展会,结论,渠道少、力度轻 现场统计数据的有效度与可信度,大众传播,？,我们看到，在一期媒体推广未能强势发力 的情况下，通过媒体渠道成交的客户占到 总成交的1/3强， 说明一期媒体渠道必须坚持使用，只是使 用方式方法上需要加强。,2009三大有效媒体 + 两大有效补充 + 辅助渠道,正确,大众传播,1、报纸 2、户外 3、巡展、展会,1、广播 2、电视,1、短信 2、dm直投,二期建议 坚持正确路线，修正不完善的媒体使用方式，形成系统、延续性的媒体推广模式 加大有效媒体的推广力度 同时注重各类媒体的特性，采用组合策略,媒体,medium,成功点,问题点,广度,深度,活动,活动形式过于单一，且主要起到促销作用 对项目与企业长期的品牌形象助力不大,本案很大程度借势热销，心态导致推广渠道并不到位,于重大节点举办了若干 活动促销作用良好,2009三大有效媒体： 报纸、巡展、户外,户外点位过少，指引性不强，很难使目标客群记忆深刻 市场认知度较低，没有在整个包头市场引发全面的关注,缺乏大盘气势 开盘后媒介逐渐减少, 缺少与市场、客户沟通的渠道,竞品相比，推广力度弱 未能真正意义上的全面集中爆炸性的推广,费用,2009年顺势下易行成热销气势 2010竞争加强，必须大力抢占市场,用有限的推广费用 取得了良好的销售业绩,二期媒介策略,三大 有效媒体,两类 互补媒体,针对性 渠道,活动主线，媒体配合活动进行组合策略，协同作战,全年活动贯穿,媒介策略总思路,1、针对各媒体的特点与传播，采用组合策略，全面并有深度地覆盖全市 2、继续加强2009有效媒体报纸、巡展、户外的推广力度 报纸：形成系列化推广 巡展：扩大点位（华联、各大企业） 户外：增加广告位与覆盖面, 开发新的户外渠道 3、在预算内合理增加新媒体，并加大渗透力度 短信：快速有效传达项目各项信息 广播：滚动播放，强迫型记忆 电视：专题性报道，全方位介绍项目 4、提升活动品质与活动数量，对话高端客群 5、根据各工程及销售节点增加活动的举办,二期媒介应用方针,活动主线,活动目的： 为项目及企业形象的塑造创造影响力 为产品的热销提供噱头与吸引力 活动类别： 公关类/促销类 公关类活动：1、欧洲风情类（欧洲游、音乐会等） 2、与项目现场直接相关（植树活动、植物认养等） 3、培训讲座类（证券、投资、彩妆、养生等） 促销类活动：1、大型促销配合大型公关活动（欧洲游等） 2、现场小型促销活动,操作重点： 活动次数增加、档次提高,具备活动亮点及话题性,全年活动,三大 有效媒体,两大 互补媒体,针对性 渠道,活动主线,全年活动,三大 有效媒体,两大 互补媒体,针对性 渠道,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,以产品科技新卖点为主，活动多以专业的角度引发业内外的关注 科技住宅论坛 帝景专家座谈会 科技节能小竞赛 ,针对市场、企业、团购客群举办对应的活动，迅速积累客源 巡展 产品说明会 团购计划 ,利用现场实景，举办现场活动，以实景打动客户 亲子夏令营 八月新娘 教师购房节 ,市场淡季以促销活动为主，同时在年底进行客户答谢活动 国庆购房乐 圣诞冰雪party 新年业主答谢会 ,360度客户满意计划,报纸广告的覆盖面最大，全市购房者都可阅读到项目的相关信息。虽然其相对成本高，但却是项目在市场持续“释放声音” “强化项目气势”的最佳媒介。,巡展与说明会都属于特渠营销，可针对特定并相对集中的群体进行一次性推广，且可面对面进行双向沟通，利于客群了解项目进而促成到访,区域特性明显，对区域客群具有强大的广告灌输作用，大面积铺设可辐射大量客群，为项目造势，引发关注,报纸,巡展,户外,全年活动,三大 有效媒体,两大 互补媒体,针对性 渠道,报纸广告,媒体：包头晚报、包头日报、包钢日报 时段：全年：1、2、11、12月每月一次；3-10月每月2-3次 投放重点：淡季以企业形象为主，销售季主打产品概念与实际卖点,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,投放频率/力度,开盘,二次加推,文字表现与策略表现详见推广方案,全年活动,三大 有效媒体,两大 互补媒体,针对性 渠道,巡展（说明会）,市场客群,企业客群,全年活动,三大 有效媒体,两大 互补媒体,针对性 渠道,2010年户外 新点位建议,昆区,广告牌点位及朝向,道旗铺设路段,户外,全年活动,三大 有效媒体,两大 互补媒体,针对性 渠道,青山区,广告牌点位及朝向,2010年户外 新点位建议,户外,全年活动,三大 有效媒体,两大 互补媒体,针对性 渠道,广播,电视,媒体：广播fm89.2/100.1 时段：3-10月（共9个月），每天5-8个时段，滚动播放 效用：广播可对有车一族或经常乘坐出租车的企业白领（都属相对高 端的客群），进行强迫性的广告输出，高频率的投放可在短时 间内使其印象深刻，提升项目知名度,媒体：包头电视台/包钢电视台 形式：3-10月（共9个月），节目冠名、售楼处专题短片 效用：对于三级城市而言，欣赏电视节目是常见的消遣方式，以冠名 的形式可令客户反复记忆，提升项目知名度；另外，根据现场 的工程进度和实时活动，以专题短片的形式可令客户不到现场 亦能感受现场的氛围，从而达到吸引客户亲临体验，加大成交 力度,全年活动,三大 有效媒体,两大 互补媒体,针对性 渠道,dm直投,短信,渠道：包钢、一机、二机等国有大型企业 时段：4-10月（共8个月），针对特定的企业群体在销售重大节点 与活动节点派发,渠道：目标客群、新老业主 形式：全年，平均每月10-20万条 根据项目销售进度，配合活动进行大量的传播,全年活动,三大 有效媒体,两大 互补媒体,针对性 渠道,运筹帷幄，决胜千里 提前制定全年媒体计划,全年媒体计划与推广费用,全年推广费用铺排,全年各阶段推广费用排布,第一季度推广费用铺排,第一季度推广费用铺排,3大维度 辩证看待2009 创造全新2010,产品,客群,媒体,户型成为一期产品硬伤,单价与总价始终是消费者最关注的问题，尤其在三级城市,保利 实用户型 总价最低 东亚 舒适户型 单价最低 本案 舒适户型 单价居中 、总价偏高 (使用率低于80%),地位尴尬 不具备优势,一期户型,自我梳理,b户型124平米,优势：格局方正 南向主卧设置独立卫生间 劣势：124平米设置成两居 未实现真正通透 起居室面宽4米 入户门对卫生间 公摊面积较大,起居室面宽仅为4米,二期户型,调整,如果, 未来仍然要面对 价格双高,二期户型,再对比,如何 突围,竞争分析,79平米两居,82平米两居,93平米两居,保利,东亚,南向两居分别为79平米、82平米产品 格局方正，2个卧室均位于同侧 起居室及主卧室面宽为3.9米、3.3米,南向两居仅有93平米产品 2个卧室分别位于起居室两侧 起居室及主卧室面宽为4.0米、3.5米,设置阳光房,深入研究 竞案户型,两居南北通透 面积主要为101、103平米 面积适中、格局方正 起居室及南向卧室面宽3.8米、3.2米,两居南北通透 面积分别为88平米、94平米 格局方正, 空间功能強 起居室及南向卧室面宽为4.0米、3.5米,保利,东亚,125平米三居,三居产品 面积分别为125、137平米 实现两个南向卧室的设置,118平米三居,面宽：起居室4.2米，卧室3.3米,保利,东亚,三居产品 种类达到4种有3种经济型三居产品 面积均在110-120平米之间 实现两个南向房间的设置,保利楼座布置 一梯两户 二梯三户 二梯四户 东亚楼座布置 二梯二户 二梯三户,成功点,问题点,产品,product,形象,开盘以来 三居户型走俏,1、户型配比偏重二居且公摊大，导致一 部分户型滞销 2、总体户型偏大导致总价高，在东亚与 保利间缺乏竞争力,1、蓄水期报价低但实际高， 价格落差导致客户流失 2、价格体系不具备市场竞争力,以“欧洲品质生活” 形象打动市场,户型,价格,一园一景 人车分流,景观,我们 二期户型卖点,三面朝阳 二梯二户 南北通透 面积适中 格局方正 開間寬敞 ,放大,本案切入市场的形象策略准确 但户型与价格都反映出一定的问题 南北不通透的问题 得房率低的问题 2010年市场形式严峻 价格的劣势已摆在眼前 户型的修正使项目得到基本的改善, 可以重新武装, 返回战场,一期,二期,然而, 我们长久以来强调的“品质” 以如此单薄的条件是否足以,支撑?,小结,这个城市，建筑越来越高，房子越来越密 包头房地产竞争已经进入形象细分时代 在工程进度与园林景观短期内无法以实景撼动市场 没有样板间，又不具备价格优势的背景下 仅仅卖形象的作法显然难再次引起市场关注 消费者期待一种真正有生活主张，有生活情感的房子 卖房子需要给客户一个清晰的利益承诺!,价格 上涨,产品 修正,产品 升级,性价比,只有产品内涵的升级才可再次 提升项目的性价比 为本案在2010年的市场创造新契机!,二期制胜关键 落实“品质” 提高“性价比”,二期如何对产品品质升级,品质 科技 节能,一期产品,专业认证 （奖项）,“百年欧洲建筑 现代绿色生活 ”,“欧洲品质生活”,二期产品,优点： 1、深化品质概念，落到实处 2、与高层客群的需求相契合 3、在包头有唯一性，独占性 4、易于整体市场推广与炒作,产品升级,品质科技节能,专家的成本帐,1、据测算，以节能50%65%的房屋为例， 因为建筑节能产生的约7%的成本， 58年时间，就可以从日常生活节约下来的成本中省回来。 2、房屋初期成本（购房）只占房子生命周期成本的5%10%， 而运营和维护成本（住房）却占到了60%80%， 这对于品质、耗能、维护来说，就具有巨大的低成本优势。,对于 客户,专家的成本帐,以北京地区为例，普通住宅本体的建筑造价（不包括土地价格、拆迁费用等）每平方米为元左右。 从实践看，按“绿色生态住宅”全部或部分标准建造的住宅建筑造价仅增加至，也就是一平方米建筑造价增加至元左右。 全国工商联住宅产业商会会长聂梅生说：“只要算算帐，一切就都清楚了。绿色生态住宅是健康的、节能的，同时又是经济的，从这一角度看，绿色生态就意味着节约和省钱。”,对于 开发,part3 推广核心,专家的成本帐,以著名的北京高档住宅当代万国城项目为例，严格按“绿色生态住宅”的五项标准建制，当年开盘后其销价一路从每平方米元上升到上万元，现在的价格远不止此。其它不同价位的实践项目也都出现了类似的情况。,对于 销售,以“科技”渲染“节能” 减弱高价引起的购买抗性 提升项目实质的品牌优势,一期产品,1.户型偏重二居且公摊大，销控难以平衡， 导致大量滞销户型的出现 2.户型面积区间与价格缺乏市场竞争力， 易被周边项目分流客群,二期建议,1.提高三居畅销户型的比例 2.在总价仍不具备优势的条件下，增加新的产品亮点（科技）提高性价比，减弱购买抗性,产品,客群,媒体,3大维度 辩证看待2009 创造全新2010,一期客群数据分析,1、有效客户情况：,2、成交客户情况：,3、一期客户分析小结：,、二次置业客户居多，此部分客群以30-50岁为主，三口之家居多 多为购买改善型住宅，因此更倾向于三居的户型 、客户的区域性非常强，基本为昆区客户，同时也说明客户的局限性 非常大如果销售仅面向昆区市场，客源将十分紧张 、有效/成交客户 兴趣点主要为：位置、交通、价格、户型、园林绿化 阻力点主要为：楼层、户型、使用率、价格 在后期的产品，提升性价比，可使此问题得到一定的缓解 、未成交客户的阻力点中，与价格/资金有关的因素占44.5%， 与户型有关的因素28.4%,客群,customer,成功点,问题点,定位,客源,蓄客,客群定位准确 吸引了二次置业者,准确挖掘了包钢客户,客户局限度高 97%以上来自昆区 缺乏深度与广度,随着价格的不断提升 项目与原有目标客群逐渐錯位 目標客户日渐流失,蓄势期短 广告覆盖面低 蓄客量有限,2010,面对价格上涨与产品升级 二期客群将直接升级为,“城市高知”阶层,面对严峻的市场、激烈的竞争，如何找到我们的客户？,扩大区域大包头、大内蒙 针对投放找准客群与媒体的对应关系 从被动变主动走出售楼处，到客户聚集的 地方做推广,区域分布 1.昆区 2.高新区 3.青山区 4.大包头范围 5.包头周边县级市 6.鄂尔多斯、呼市等大内蒙范围,客群构成 1.包头的“高知”阶层区 关注身体健康，关心产品质量 文化层次较高，追求高品质生活，易接受新事物 年龄在30-50左右 懂理财，会计算购房成本 2.二次置业者 享受完善的生活配套 追求舒适性的房型，面积上更加宽裕 三口之家居多，需要较大的空间，保证相对的私密性 3.成功的企业主/私营业主 收入较高，基本是包头收入位于塔尖上的中高阶层人士 追求地位与与之相配的舒适面积 户型至少是三房或三房以上 良好的品质和完善的生活条件是关键指标 4.婚房刚需者 注重居住的舒适性与交通的便捷性 关注未来的区域前景与教育资源 购房金可由双方的长辈提供一定的支持，价格阻力较低,there & them,市场客源锁定,企业客源锁定,客群来源,针对性的媒体,公务员 国企职工,增大主流报纸广告的投放,大型国企 私企员工,增大企业附近、职工宿舍附近的 户外路牌广告,私营业主,增加重要路段的户外路牌广告,白领阶层,加大电台广告投放力度,周边旗县,增加电台、电视广告 或在旗县重要路段设置路牌,团购客户促销方案 (积极开发团购单位团体购房优惠活动),团购渠道：1、利用企业自身在包头的社会资源，联系单位洽谈团购； 2、挖掘有购买实力企业的负责人，了解公司置业需求， 根据实际情况洽谈团购合作条件。 团购条件：根据项目自身销售情况，与团购单位协商团购优惠价和具体团购楼栋、 户型、套数。 活动方式：1、组织销售负责人和销售人员、讲解人员，携带销售道具（包括演示资 料、项目资料、 户型单页、小礼品等）到团购单位所在地，由该单 位提前组织有购买意向员工参加， 并提供面积适宜的场地（如会议 室或餐厅）进行项目推介，同时现场答疑，派发小 礼品，进行意向 客户登记。 2、团购单位组织有意向员工到项目售楼处，公司讲解人员现场进行项目 推介（结合工程进度，尽量安排提前参观样板区），专人负责答疑， 进行客户资料登记。 合作签约：统计意向签约客户，预交定金，正式签约。,团购客户锁定,价格的不断提升，逐渐流失原有客群 推广力度与广度受限，使客源被局限 二期客源策略着重点 新客户的拓展 一期老客户的维护与挖掘,新客户拓展,老客户维护与挖掘,对待老客户的方式不是一味的利诱, 更不是趾高气扬 开始建立企业自身如万科关于老客户维护与挖掘的技巧 真正的服务客户与关怀我们的客户 这是最省钱最有人情味, 也是成效最好的方式!,1. 扩大广告区域，以昆区为主，延续至包头市区、包头旗县乃至内蒙其他城市，提升客户的覆盖广度 2. 主动加强特渠营销，通过巡展、说明会与活动提升客户的接触深度,系统梳理2009年，针对3大维度 我们总结如下要点：,1、媒体：大面积撒网，精准度差，渗透力低 2、产品：产品设计缺乏市场竞争力 3、客群：蓄客期短，客群局限性大,2010年，针对3大维度的改进方式 我们作出以下建议：,1、媒体：选取包头市场有效的媒体35类，做精做细 2、产品：在价格不具备竞争力的条件下，必须增加科技亮点 3、客群：二期面市时间前置，着重针对企业客群举办活动 鉴于老带新策略的有效性，加强对老客户的管理 与挖掘,2010推广策略,2010目标任务,2010年 机遇与挑战并存 速战速决 抢占市场先机,首先明确目标与任务,销售均价：45005500元/ 销售目标：2010年完成全年5亿销售任务 产品形象：全面拔高项目高端品质的形象 品牌形象：提升项目个性，树立市场差异性,数据截止2009年10月27日,本案- 蓄客量分析,目前从4月4日至2009年12月15日，总来电量为1000通，日均4组/天。总来访量为3356组， 日均13 组/ 天。电转访率为25%,来访与成交比6.2:1,开盘情况梳理： 蓄客2008年4月开始，蓄客18个月约4000余组客户 售卡2009年9月5-11日，办卡800余张 开盘2009年9月12日，开盘业绩400多套房, 一期800 余套房全部推出,保利 拉菲公馆 - 蓄客量分析,来访与成交比5:1,东亚世纪城(二期)- 蓄客量分析,开盘情况梳理： 蓄客自2009年5月底开始，蓄客4個月约4800组客户(部分為一期蓄客) 售卡2009年7月中旬，办卡890张 开盘2009年9月29日，开盘当日认购524套, 开盘业绩710多套房,来访与成交比6.8:1,依来访与成交比6.5:1为参数计算,二期全年5亿销售任务，二期开盘需完成二期全年任务额的60%-70% 开盘前集中蓄客期为2010年1/3-5月，2月新年，对于蓄客基本不起作用 根据计算，开盘至少需要完成蓄客3000组，才能完成销售的既定目标 蓄客期：4个月，月均750组, 日均25组（蓄客压力主要来自6月以前，6月开盘前的日均来访量2-3组的812倍，是今年同期的2倍）,面对如此大的蓄客量，我们必须做到三点： 1、加大媒体渠道推广的深度 2、加大客群的挖掘力度 3、根据二期产品设计进行推广升级,2010推广步骤,结合销售任务、推广目标与2009年推广计划 2010年我们实施,“品牌三步走”,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2010年2月前完成全年媒体计划及销售道具准备等工作,全年工作重点，9月前根据新的产品定位开发市场新客户 不断累积蓄客，9月后注重老带新策略，深度挖掘老客户,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,三个推广高峰,三个推售节点4月推售4#楼、6月26日二期开盘、8月二期二次加推,2010推广总纲,全年推广总思路,part3 全年推广总思路阶段划分,一个中心 主打“科技”概念 两个基本点 基本点1：保留“欧洲”的形象基础，与一期产品形象相承接 基本点2： 体现“节省”成本，与“科技”带来的宜居性,全年推广总思路,part3 全年推广总思路阶段划分,反复强化，深度记忆 品质 科技 节能 百年欧洲建筑 现代绿色生活,全年推广总思路,与“欧洲”紧密结合，不舍弃项目原有的调性。用“百年欧洲建筑”与一期产品形象承接，突显项目的高端气质,将品质概念落到“科技节能”上，使这一产品特性在市场中形成差异性和独特的销售主张 是二期产品推广定位的核心词汇,“现代绿色生活”是指，由于产品升级为科技住宅所能带来的全新的、健康的生活享受，将创造鹿城全新的居住标准,整个定位不单纯强调高科技或数据性信息，而是强调人们通过科技所能享受到欧洲人本化的、现代化的绿色生活，以及节省的购房成本,part3 全年推广总思路阶段划分,在荣膺奖项的前提下： 品质 科技 节能 国际金奖社区 醇享欧洲生活,全年推广总思路,结合项目获奖信息，将此奖项体现在二期的推广定位中，在各媒体反复出现，以奖项来支撑项目的升级换代,二期相对成熟并且户型更为舒适，因此，以“醇”字带出“纯正、原味”的欧洲生活享受，将一期的欧洲品质感得以延续,视觉表现,方案一,方案一,方案一,科技住宅蓝本效果示意,科技住宅蓝本效果示意,科技住宅蓝本效果示意,科技住宅蓝本效果示意,科技住宅蓝本效果示意,全年推广阶段划分,2010年6月,2010年8月,2010年12月,一期消化，二期蓄客,开盘热销，2期首推,持续热销，2期加推,全年推广阶段划分,推出二期产品概念，提升开发商品牌及项目市场形象，认购的产品及价位试水, 认购活动主题,产品概念切入,品质 科技 住宅 相信科技的力量,2010年6月,2010年8月,2010年12月,一期消化，二期蓄客,开盘热销，2期首推,持续热销，2期加推,全年推广阶段划分,推出二期产品概念，提升开发商品牌及项目市场形象，认购的产品及价位试水, 认购活动主题,产品概念切入,品质 科技 住宅 相信科技的力量,part3 全年推广总思路阶段划分,发布开盘热销, 主打产品科技卖点、地段、性价比, 主打科技与欧洲融合的生活方式, 现场实景，开盘及促销活动,产品卖点切入,触碰未来建筑 领衔城市生活,2010年6月,2010年8月,2010年12月,一期消化，二期蓄客,开盘热销，2期首推,持续热销，2期加推,全年推广阶段划分,推出二期产品概念，提升开发商品牌及项目市场形象，认购的产品及价位试水, 认购活动主题,产品概念切入,品质 科技 住宅 相信科技的力量,part3 全年推广总思路阶段划分,发布开盘热销, 主打产品科技卖点、地段、性价比, 主打科技与欧洲融合的生活方式, 现场实景，开盘及促销活动,产品卖点切入,触碰未来建筑 领衔城市生活,二期新品加推，客