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重庆工商大学题目: 关于重庆天翼校园业务发展调研报告 2009级市场营销专业调查者: 罗春花 (2009041438)谢明园 (2009041430)刘方园（2009041437）黄杨 ( 2009041406)汪春晓 (2009041439) 指导老师：熊素红报告日期：2011年12月1日目 录一、摘要3二、关键字3三、引言3四、研究目的4五、研究方法5六、报告正文5(一)大学生对天翼校园3G业务信息的接受程度和接受渠道6(二) 消费者需求分析.8(三) 品牌分析.11(四) 促销.12(五) 市场占有率提高的阻碍.13(六）竞争者分析.14(七）贴心服务是关键.15七、结论和建议.16参考文献.19附录 关于天翼校园业务发展的调查问卷.20一、摘要中国电信面对激烈的竞争和强有力的竞争对手，为发展壮大自己的实力，必须进去行业的特异部分和新的细分市场，特地推出了天翼校园套餐业务。为拓展校园市场，制定符合校园市场的推广方案，我们以在网上发送问卷的方法进行了相关的调研。由调查中,我们得出了以下关键结果：1、 真正对3G业务了解的人并不多.2、 人们对于3G运营商的选择问题上,中国电信还是占有一些优势的。3、 大家对中国电信“天翼”的了解主要来自校园设置的业务推广点的体验 区和网络.4、 更换号码和手机麻烦是同学们最担忧的问题.5、 最吸引同学们使用天翼手机业务的是“价格合理的资费套餐”.6、3G高速上网是同学们最需要的天翼核心功能.二、关键字 中国电信 天翼 3G三、 引言“3G”（ 3rd-generation）即第三代移动通信技术牌照的发放把通讯市场带入了一个全新的领域，这个集传送声音和数据传输（电子邮件和视频通讯等）将改变你的新生活。中国电信采用美国标准的CDMA技术向3G过渡，并创建了稳定的CDMA 2000网络，推出了“天翼”3G业务。“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌，它强调的是“互联网时代的移动通信的核心定位，通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。天翼不仅是一部手机，而且还是一张无线上网卡，通过WIFI网络，随时随地无线上网，如虎添翼，更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。而且现在细心的校友也不难发现，天翼3G的推广店也悄悄地走入我们自己的校园。随着3G牌照在中国的逐步放开，3G科技带来的全新应用令国内掀起一股G风，尤其是近来，中国电信天翼导航依托BREW平台和号码百事通服务资源，集合了实时导航、实时信息查询等近十个3G功能应用，引领国内行业新趋势，让使用者获得更多手机在线应用享受。但是“3G翼起来”作为一个重新定位的品牌形象，其在一定程度上，品牌影响力，品牌辨识度等都没有同类产品的品牌力来得强烈。在这个处于竞争的市场，用户基数不足的“3G翼起来”不仅仅是要接受受众关于3G手机的一个怀疑，也要接受在心理上与同龄上运用不同品牌以及品牌实力认可的一个过渡。所以对于学生接受天翼手机的可能性有多大有必要进行一次调研。四、研究目的这项调研主要目的是通过确定学生对天翼校园业务的了解程度和看法，来摸清天翼校园市场的具体情况，以便制定相应的营销策略来进行推广。五、调研方法1对象界定我们从重庆各大高校的学生中选取样本。2调研设计所展开项目属于调查法,以问卷的方式, QQ分发或邮寄给各样本总体，请示填写答案，然后回收整理、统计和研究。3资料采集方法通过问卷调查获取大学生关于天翼手机以及3G的看法，向150名同学发放问卷其中有效问卷135份.(调查问卷见附录)4. 抽样方法目标总体为各大高校的同学们,通过发放问卷,简单随机抽样的方法来调查分析.此次样本数为135。我们依据性别和班级对样本进行深层次划分。样本中大约有70名男生和65名女生。这两组又进一步分为一年级、二年级、三年级和四年级学生。5. 抽样规划我们选择了多个高校为调查区域来做调查，以便尽可能地提高样本的代表性。因此我们在各个高校都选取了一些同学为调查对象。六、报告正文 3G正式商用近两年，2G却依然盛行校园，而3G时代的校园市场仍是一块尚未充分开垦的沃土。今年的校园市场争夺战已接近尾声，从今年的态势看，移动仍旧利用“动感地带”的口碑效应吸引学生群体，而联通、电信则加紧借3G在校园市场“跑马圈地”。分析人士指出，拓展校园市场，围绕2G打转是短视行为，已无法跟上学生群体的步伐，以3G品牌、业务抢滩校园市场，形成差异化的竞争优势，更符合行业发展趋势和用户通讯需求的变化，校园市场向3G及运营商“三分天下”的局面转变已渐露端倪。（一） 大学生对天翼校园3G业务信息的接受程度和接受渠道l 接受程度 真正对3G业务了解的人并不多，能非常了解3G业务的人只占调查中的6.25%，只有很少的一部分；样本中了解3G业务的人也只有21.88%；大多数的人都只是听说过，67.19%的样本数量只是听说过3G业务；而其中完全不清楚的人有4.69%。这是一个非常值得注意的问题，由本题可以看出中国电信对天翼3G业务的宣传并没有达到一个理想的效果，因为了解此业务的人并不多，电信运营商可以再加大对天翼3G业务的宣传，让更多人了解这个业务。l 接受渠道天翼的传播以话题系列话题炒作为宣传主线，以报纸软文、网络传播、电视专栏为体现手法。公关活动、小版面报纸硬广、其他品牌附带宣传为辅助宣传手法，相关客户接触点宣传，强化客户感知。 但是高校市场作为一个特殊化市场，学生接受信息的渠道却又和天翼的主要传播渠道不尽相同。大学生接受信息的渠道校园设置的推广点、体验区占了67.19%的比例，网络来源占了50%的比例，派单接受信息比例达到了40.63%，派单宣传是一个较好的宣传手法，毕竟这样传播的信息直接到了目标消费者的手里。基于大学生对天翼的了解程度不高，了解的比例只占了21.88%，还有大部分同学都是被动式的去了解天翼，67.19%的同学认为对于天翼，暂时不需要，需要的时候再去了解，其次就是有的高校没有天翼的推广点，占有18.75%的比例，这部分应该尽快完善。所以天翼校园业务的推广传播必须要改进，让信息随时围绕在目标群体周围。建议传播手段：加强大学渠道营业厅的统一宣传布置， 从营业厅宣传横幅、海报、宣传单页、柜台等按照统一的要求进行布置，统一对外的宣传口径。持续安排大学各院校周末天翼业务的促销活动，一方面是为了宣传天翼品牌，另一方面同时开展市场 调查活动，为后续天翼业务在高校学生市场 的发展提供信息。参加促销人员全部统一着装“印有中国电信天翼LOGO标志”。在大学各营业厅对办理业务的所有学生免费赠送“邓超版天翼品牌”年历、挂历等挂件。将高校天翼业务和学生宽带业务进行整合营销，推出较大力度的持续促销活动，带动天翼业务的发展。（二）消费者需求分析l 手机需求u 必要功能 13G时代，是移动互联网的时代，3G技术最大价值就是提升了上网带宽，3G高速上网是同学们最需要的天翼核心功能，此需求所占比例高达78.13%。 2. 在“2009-2010中国手机产品年会”上，赛迪顾问股份有限公司副总裁张涛预测，2010年会是中国3G手机雪崩的一年，将持续稳定快速发展到5000万部以上，预计2011达到6500万部以上、2012年达8500万部以上。手机拥有非常多丰富的应用，如即时通讯、手机上网、视频通话以及应用支付。这些功能都占有相当高的比例，市场占有率要不断扩大，这些消费者需求的功能都必不可少。u 扩展功能1.有73.44%的同学希望天翼扩展的功能是“免费的交流软件”，使用中国移动的客户都知道，中国移动推出的“飞信”免费聊天软件在校园中很受学生们欢迎，基于大学生发短信，彩信的频率比较高，我们可以加强在此类软件上的研究和开发。 2.同时，还有64.06%的同学希望天翼增加“由于关机错过的来电显示”的免费业务，通过调查我们发现，中国电信最大的竞争对手中国移动在这方面并没有提供免费的关机来电显示的业务，因此，我们可以通过提供这样的个性化服务来吸引更多的同学使用天翼手机，通过这样的方式在与中国移动竞争的方面形成一个差异化的竞争。l 资费需求u 流量资费65.63%的同学都比较喜欢天翼3G业务中“包数据流量”的方式，因为3G业务的上网功能比较强，所以同学们对上网流量的需求比较大，因此我们可以提供不同价格的包数据流量的业务以满足同学们的需求，同时在超出流量范围时提供各种流量叠加的业务以吸引消费。 u 套餐资费大学生愿意在通讯上花费的金额并不高，几乎都是在100元以内，40%左右的同学只愿意消费30左右，基于大学生的生活水平和消费水平，经济来源主要还是在父母那里。高消费支持3G上网的大学生所占比例比较小。我们可以推出各种促销或预存话费等活动吸引同学们消费。（三）品牌分析 天翼：直观与飞翔、翅膀、天空相关，体现了移动性，随意性和覆盖的广阔，让用户可以享受更自由随意的信息业务体验。天翼手机表示手机插上了翅膀，形象的表达了互联网手机的概念。天翼首先是移动业务品牌，支持企业转型和为核心优势客户提供融合业务，强调移动业务品牌的互联网优势，奠定功能优势基础。通过前期的话题炒作，公关活动，宣传中国电信接管联通CDMA后将大幅提升网络自量与服务能力，提升公众对天翼互联网手机的价值期待，所以目前目标群体在选择3G运营商上中国电信的所占比例最大，达到了46.88%。但是中国移动也占有了不少份额，达到了40.63%，中国电信最强有力的竞争对手任然是中国移动。选择中国联通的比例占了12.5%，任然是一个不可忽略的对手。另一个因素，对3G业务只是“听说过”和“完全不清楚”的人高达71.87%，这对于 3G行业的领先者中国电信是一个巨大的商机，在竞争对手之前抢占先机，大力发展3G市场，随着科技不断的发展，人们对3G的需要会越来越多，发展好了，这是一个“聚宝盆”。（四）促销分析 促销是扩大市场占有率的有效手段之一，如今大学生几乎每人都有一台手机，吸引大学生使用天翼手机很大程度会受到促销内容的影响。本次问卷中设置了“哪种方式吸引您使用？”的问题，其中低价合理的资费套餐占有比例为40.63%，所占比例最高，提供国际国际名牌手机和赠送话费比例分别占了21.88%和20.31%，所以很明显的表示出，同学选择运营商看中的最大因素还是价格，中国电信天翼业务制作出合理且实惠的套餐资费会大幅度提升其竞争优势。 不同用户的促销方案：务实性新生用户，主打语音优惠和实用信息服务，主推中低端功能型手机，套餐设计“优惠+实用”卖点宣传。时尚型新生用户，主打流量和通信综合解决方案，主推中低端功能性手机+流量套餐，套餐设计“综合解决方案”卖点宣传。在校生用户，主打宽带和使用互联网信息，主推资费套餐，套餐设计“宽带+实用”卖点宣传。 （五）市场占有率提高的阻碍 目标消费者对天翼的品牌信任度还很低，本次调查中得出51.56%的人在等待他人使用后给出的评价，以判断自己是否值得换运营商。由于每个大学生都已经有一部手机，更换手机频率低，所以没有更换手机的迫切需求占了48.44%的比例。对天翼业务了解不深导致目标消费者处于观望状态的比例为43.75%。更换天翼手机也会形成一定的成本，觉得更换手机成本高的比例达到了34.38%。在天翼校园业务中，只有40%左右的人认为天翼的价格便宜，经济实惠。40%的人认为办理业务方便。接近50%的同学都认为天翼的业务种类比较适合大学生、技术和设备也相对完善。主要阻碍总结： 目标消费者对天翼品牌信任度低 更换手机成本高 业务宣传不到位 业务价格高 营业厅地点设置不全备（六）竞争者分析2009年获得移动通信运营资格的中国电信，一几年来，一直在努力追赶。在三大运营商中，第一家推出3G品牌“天翼”，并对此寄予厚望，希望缩短与中国移动的差距。在其竞争对手中国移动和中国联通还没有出手的那段时间，中国电信的努力似乎有所收获，“天翼”系列手机气冲斗牛，成为运营商中名气最大的3G品牌。但这种局面并没有保持多久，当中国移动和中国联通分别推出G3和“沃”的3G品牌，并且开始发力，中国电信的优势立马就荡然无存了。但是高校市场是一个特异市场，根据调查看的出影响大学生的最大因素还是价格，而且大学生在运营商选择上选择中国电信的比例大于中国移动的比例，不过相差无几，中国移动一直都是最强有力的竞争对手。（七）贴心服务是关键 从长远来看，一个品牌如果要树立并保持住，优质高效的售后服务是我们应该追求的，完善的售后服务才是真正能打动消费者的地方。为了保持和扩大市场占有率，增强竞争对手，应把改善和提高售后服务作为产品整体营销的一个重要组成部分。此次调查中认为售后服务好的比例为46%，认为与一线品牌合作度高的比例为35%，认为电信网络信号不稳定的比例为35%这些数据都体现了校园天翼业务有太多值得改进的地方。欲加强售后服务，提高顾客的满意程度，就必须完善电信企业的售后服务体系。首先要转变观念，摒弃单纯依靠价格因素来抢占市场、达到“单赢”目的的对抗性竞争手段，从单赢走向竞合。 其次，为用户提供等值的服务，满足用户需求，保障用户利益。用户享用的服务品质便得到了明确的承诺，用户还能够对运营商的性能价格比作出准确的判断，从而更好地为自己创造价值。 第三，在全面整治网络和设备中存在的影响服务质量的问题，提高网络接通率的同时，还要为用户提供一站式、个性化的一揽子通信解决方案。因为，随着生活水平的提高，社会信息化程度的加深，人们对电信服务的需求层次日趋多样化、差异化、个性化，政府、大公司、小型企业、个人的电信消费需求层次不尽相同，但都要求得到快捷、方便和一揽子解决方案的电信服务。 第四，应正确对待用户的投诉，提高用户满意率。有一项调查表明：的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该企业做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到。可见，及时处理用户反映的问题，可大大增强用户对企业忠诚度，从而提高企业市场竞争力。 七、 结论和建议(一) 结论通过分析问卷中的各种数据，我们发现天翼校园业务还是比较受大学生欢迎的，在选择3G业务时，大多数的消费者都趋向于选择中国电信，这给我们带来了很大的优势，校园业务的推广和体验区也让更多的大学生更加的了解天翼；但是，很多同学对天翼还只是抱着“观望”的态度，由于通讯行业各家运营商的网络制式不同（联通和移动的2G制式都是GSM，联通的3G制式是WCDMA，移动3G制式是TD-SCDMA。电信的2G制式是CDMA，3G制式是CDMA2000），电信的手机制式都是CDMA制式，电信卡也都是只能识别电信CDMA制式的UIM卡。所以电信卡只能在CDMA手机上使用。很多消费者都因为更换手机和电话卡麻烦而没有选择使用天翼的业务；在调查中我们发现，一些附加业务和优惠活动以及免费交流等很受大学生的喜爱，所以天翼可以增加这些附加价值，做好售后服务，根据大学生的消费习惯不断地推出其感兴趣的新业务，适当降低月资费，提供更好的国际品牌手机，从而弥补“换手机、换电话卡”给消费者带去的麻烦；此外，天翼应该扩大宣传力度，增加校园体验区，发放天翼的彩页，让更多的大学生了解天翼、体验天翼，使用天翼的业务。(二) 建议（一）稳定老顾客 加大天翼手机及套餐的宣传力度，在食堂或者教室的宣传栏进行宣传. 稳定固话和小灵通用户，对现有小灵通用户免费升级，并推出集固话、天翼和宽带业务于一身的产品 对用户群进行二次细分，根据用户不同需求制作不同的产品组合，进行捆绑打包推广 加大对电信宽带业务的推广，提升服务质量（二）开拓新市场 业务投入期实行各种促销方式，买就送，买手机送卡，买卡抽奖 明细各个业务套餐消费（通话、彩铃、来电显示等）的费用 增加服务内涵，提升客户满意度，开发VIP客户群，根据消费情况延缓欠费停机 增加天翼体验服务，根据不同人群增加新服务 以商务领航为主要捆绑体系，加强与政企合作，开发高端客户（三）提升竞争力 改善营业厅环境，提升营业厅的服务质量，增加天翼3G动感体验区 加大广告宣传，提升品牌知名度 招聘学生促销人员，组建强大的销售队伍 借助营业厅，以天翼产品的新亮点进行柜台促销， 提升信号稳定性参考文献1卫家英著 整合营销传播理论与实务 首都经济贸易大学出版社2郝渊晓主编 分销渠道管理学 中山大学出版社3景奉杰 曾伏娥主编 市场营销调研 高等教育出版社4张艳芳编著 关系营销 西南财经大学出版社5吴健安主编 市场营销学 高等教育出版社附 录关于天翼校园业务发展的调查问卷随着3G牌照在中国的逐步放开，3G科技带来的全新应用令国内掀起一股G风，尤其是近来，中国电信天翼导航依托BREW平台和号码百事通服务资源，集合了实时导航、实时信息查询等近十个3G功能应用，引领国内行业新趋势，让使用者获得更多手机在线应用享受。而且现在细心的校友也不难发现，天翼3G的推广店也悄悄地走入我们自个儿的校园，为了有助于其品牌在校园的有效推广，特作此问卷，谢谢各位的支持。1. 您的性别： 单选题 必答题男 女2. 你的年级 单选题 必答题大一 大二 大三 大四及以上3. 您对3G业务了解吗? 单选题 必答题非常了解 了解 听说过 完全不清楚4. 您如果选择3G运营商,首选的是: 单选题 必答题中国电信 中国移动 中国联通5. 您从以下（哪些）渠道了解到中国电信的“天翼” 多选题 必答题校园设置的业务推广点，体验区 报纸 杂志 派发的传单 Q群上的推广信息 同学介绍推荐 网络6. 对于天翼的推广宣传,您的看法是 单选题 必答题挺好的,重视大学生的市场 没有什么感觉厌烦,到处都是其宣传 不明白具体宣传什么7. 影响您去体验区了解天翼的最主要原因是什么? 单选题 必答题所在的地方没有天翼的推广点 自己不考虑用,不好意思去体验暂时不需要,需要的时候再去了解 很了解,不需要体验8. 你觉得使部分人观望的主要原因是什么？ 多选题 必答题等他人使用后，看看评价 用户数量太少 更换手机成本较高等移动、联通3G业务推出后选择使用 没有更换手机的迫切需要 对天翼业务了解不够深 其他9. 我们很想知道您对天翼校园业务的看法，当读出每一个特点时，请用卡片上的陈述：完全同意、同意、无所谓、不同意或完全不同意，说出您的态度： 矩阵多选题 必答题完全不同意比较不同意无所谓比较同意完全同意价格便宜，比较经济实惠业务种类比较适合大学生技术和设备完善重视大学生市场办理业务方便10. 如果改用天翼3G网络需要您更换手机，以下哪方面是您最担忧的： 单选题 必答题飞信用不了，脱离了群体 无法使用移动校园集群网更换号码麻烦 更换手机