绿色盒装王老吉凉茶2009年品牌推广主题战役策划方案.ppt

绿色盒装王老吉凉茶,2009年品牌推广主题战役策划方案,北京联智广告呈上 2009年8月24日,2,任务重于山,3,对任务的理解,充分理解项目的意义和目标，澄清项目的实质与状况 是我们保证最终结果的指引和方向,整箱 产品 销量 提升,基础条件,品牌（王老吉） 认知度高 产品（凉茶饮料） 渗透率高,地域,九省 四十二市,家庭消费 市场的 主体 消费者,聚焦,关注度高的 传播事件,刺激,卖场与社区的 现场活动,体验,盒装产品的 深度体验,引导,重复的 购买行为,传播 事件,2009年3月15日至5月15日,促销 活动,2009年5月15日至7月15日,4,一言以蔽之,以销售之名,难道我们的销量不好？,2007年，盒装王老吉销售 900,000,000 王老吉品牌全国凉茶饮料销售第一 2008年，盒装王老吉保守估计销售1,200,000,000 真可谓形势一片大好,6,好，就是更好的敌人,市场行情 高歌猛进,据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上， 2007年凉茶市场规 模达到100亿以上， 2008年行业预测将超过200亿， 凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。,同门兄弟 异军突起,中国行业企业信息发布中心主任朱新武提到，在饮料市场，王老吉罐装饮品异军突起，赢得了全国饮料市场近20%的市场占有率，成为中国饮料市场名副其实的一匹“黑马”。 王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达到了80亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。,在市场（凉茶饮料）与品牌效应（王老吉）“涨”声一片的态势下 盒装王老吉产品急需乘势而上 在 重点市场 重点突破 突破已有100%增长率 或保持一个较高的持续增长 而进一步提升产品销售,销售突破点成了我们关注的核心,面对罐装王老吉的“超级”市场 很自然的会有“相对”论调 即“抢占”红罐王老吉的市场份额,8,红绿相争 无异兄弟相克,以嘉利的观点，“绿盒”决不能V.S”红罐” 品牌认知度高，产品渗透率高更是一切的基础,王老吉还有盒装,怕上火喝王老吉,一个王老吉 两支好产品,餐饮购买,家庭消费,本是同根生 何不借东风,与“红”“绿”相争的论调恰恰相反， 嘉利认为，盒装王老吉产品不但不能争， 还要充分挖掘、利用罐装王老吉产品的资源,好风凭借力 送我上青云,1.罐装王老吉产品与盒装王老吉产品的相同本源为何 2.罐装王老吉的市场成功何在，如何为盒所用,11,同是王老吉 同为好凉茶,凉 茶,特性,物理特点,特点,去火,消费特性,凉茶饮料的 特殊产品细分 饮用去火的 核心功能性概念 才是 专署于 王老吉产品的共同本源,12,就这个“火”字了得,罐装王老吉的传播成功 就在于其成功的将饮用凉茶“去火”的概念 根植到餐饮消费观念中,同样的凉茶 不一样的状态,同是王老吉凉茶饮料 在餐饮市场罐装王老吉很“火” 在家庭市场盒装王老吉有点“凉” 这之间的反差恰恰是我们最关键的问题 这种反差是如何出现的？,14,一个新的选择,您要喝点什么？ 喝那个凉茶 我们这里有和其正凉茶王老吉 不要那个什么，要那个王老吉 摘自一段真实的餐厅对话,在餐饮环境中，特别是特定餐饮种类（烧烤、火锅等），王老吉凉茶饮料的选择已经有显著的提升。 其选择比例已经逼近碳酸饮料。 在无提及状态下，被访者都有购买王老吉凉茶的意识和可能,嘉利市场调研部全国300位消费者调查,餐厅就餐饮料选择,15,一种老的习惯,嘉利市场调研部全国300位消费者调查,家庭购买饮料选择,家庭购买饮料非选择凉茶原因,如果， 人们将整箱购买的传统饮料 换成盒装王老吉凉茶,我们需要利用罐装产品的资源，去争夺的是传统饮料的家庭大量频繁购买市场 什么是我们成功的关键？,17,关键在于习惯,餐饮市场习惯型选择 王老吉凉茶饮料,家庭市场习惯型购买 常规饮料,王老吉已经成为 凉茶饮料的代名词,没有强烈的消费凉茶饮料 的意识和习惯,去“火”的概念 深入人心,没有去“火”的 意识与习惯,传统饮料可以满足 常规消费需求,去“火”意识强烈 导致消费习惯,习惯是突破的基础,习惯是超越的障碍,18,延续习惯与创造买点,餐饮市场习惯型选择 王老吉凉茶饮料,家庭市场习惯型购买 常规饮料,王老吉已经成为 凉茶饮料的代名词,没有强烈的消费凉茶饮料 的意识和习惯,去“火”的概念 深入人心,没有去“火”的 意识与习惯,传统饮料可以满足 常规消费需求,去“火”意识强烈 导致消费习惯,习惯是突破的基础,习惯是超越的障碍,将餐饮市场中由于去“火”需要而产生的消费习惯，延伸至家庭消费中去，最终形成良性的消费习惯,让消费者充分意识到，不是只有在吃饭的时候才需要去火，生活中去“火”的需求无时不在,传播策略,策略深化,激发 消费者在生活中需要去“火”的意识,是我们要解决的核心问题 是我们造成家庭习惯消费的核心问题 是我们达成促进家庭消费目的要解决的核心问题 是我们本次传播战役的核心策略,20,生活可不仅仅是在家里,我们的生活,不可否认，工作的确是我们生活中的一部分,基本上，我们经常在路上,当然，还有美满的家,在公司、在路上、在家里， 成为了生活的三点一线 我们建议，盒装王老吉“家庭”市场，除传统的家庭消费外，需要扩充到能够具备长期饮用的车载、办公场地等市场中。,21,我们的生活充满了“火”,需要通过传播与活动，让产品 习惯性出现在消费者的“火”气中 让消费者理解产品的好，让消费者有体验产品好处的机会 培养消费者的长期饮用意识与习惯,22,活动整体策略思路,让消费者充分意识到，不是只有在吃饭的时候才需要去火，生活中去“火”的需求无时不在,策略思路,充分利用“王老吉”品牌特别是罐装产品的品牌印记与资源,在特定场合（餐饮环境中），需要通过引用王老吉去“火”,策略应对,将餐饮市场中由于去“火”需要而产生的消费习惯，延伸至家庭消费中去，形成家庭整箱消费习惯,传播 引导,市场针对,居家 日常,工作 办公,出行 车内,核心挑战（问题）,如何激发 消费者在生活中需要去“火”的意识,产品出现,需要通过传播与活动， 让产品“习惯性”出现 在消费者的“火”气生活中,让消费者有充分的机会 理解产品的好 体验产品的好,产品体验,让消费者将去火“习惯” 与饮用“习惯”形成连接印记 培养长期购买习惯,产品习惯,旗帜鲜明地让生活清“凉”到底,在确定策略方向后，最大的问题就是确定鲜明的“战役”主题,24,师出有名,产品出现,需要通过传播与活动， 让产品“习惯性”出现 在消费者的“火”气生活中,让消费者有充分的机会 理解产品的好 体验产品的好,产品体验,让消费者将去火“习惯” 与饮用“习惯”形成连接印记 培养长期购买习惯,产品习惯,策 略 方 向,产品出现,盒装 好凉茶,饮用 好效果,产品体验,产品习惯,拥有 好生活,25,26,主题释意,饮凉千般好 佳盒万事兴,饮（引）凉千般好 佳（家）盒（和）万事兴,饮用王老吉凉茶,将凉茶引荐给大家,有 太多的 好,带来好运的和气,针对生活的盒装,是 一切的 基础,饮凉哪里“千般好” 佳盒如何“万事兴”,我们需要培养消费者的消费习惯 我们需要让消费者意识到生活中“火”的存在 但是 具体如何做呢,28,万事开头难,尝试,频繁,重复,固定,影响 行为模式,首次 亲密接触,机会,刺激,行 动,增 加,不断 加深印记,可能 再次相遇,必须形成如此的循环 必须建立四位一体的 推动流程,NO.1,形成该循环，消费者的初体验 是执行中至关重要的第一步,习惯,一生二、二生三、三生万,改变、延伸、创造家庭消费习惯 建立习惯的关键是要有效制造一个循环 制造这个循环的关键是让消费者有初步尝试的机会 然后，不断地加强、刺激、巩固,因何而生，缘何而起,第一步怎么产生，如何延续，就成为又一个关键的问题,31,从“生活”所需到“引火”燎原,生活环节的渗透,去火意识的培养,典型生活场景 产品结合机会,增加产品在生 活场景中的接 触频次,给予刺激 增加消费者主动 接触产品的可能,深化刺激 稳固消费者的 饮用习惯,1、2、3、4,选择有代表性的生活中需要去“火”的场景，让消费者有机会首次尝试是第一步 扩大这种尝试机会，广泛消费群体的接触是第二步 在消费者有去“火”意识的前提下，进行利益推动，产生主动购买行为是第三步 持续推动让消费者的购买行为和习惯延续下去是第四步,33,活动概览,2009年3月15日-5月15日,饮凉千般好,佳盒万事兴,饮凉千般好 佳盒万事兴,初步尝试,加强体验,重复消费,2009年5月16日7月15日,刺激购买,体验,促销,重点体验 此阶段将生活和去火的意识浓缩为几个特点的场景让有代表性人群进行尝试,全面体验 扩大第一阶段影响，让更广泛的消费者有不断尝试的机会,利益刺激 结合前两阶段的成果以强力的促销力度与产品的特性普及，形成初步的消费习惯的改变,全面推进 全方位的SP促销形成购买的重复,时间,阶段,主题,实质,过程,活动,公关,网络,SP促销,34,重点体验,全面体验,利益刺激,全面推进,播种,升华,引爆,燎原,活动,公关,网络,SP促销,送凉计划之服务品牌联动,活动预热,消费提示,火气测试,送凉计划之百场 车友交通心理辅导,送凉计划之 考前心理降温辅导,送凉计划之 社区消夏晚会,活动同步,深化传播,话题导入 有火的生活,主题延展 如何去火,活动深化 习惯无火,活动的延续,高速服务站、重点写字楼的SP促销,社区SP进驻、卖场预热,全面的SP促销：路演、社区、卖场,2009年 7月15日,项 目,过程,饮凉千般好,佳盒万事兴,初步尝试,加强体验,重复消费,刺激购买,阶段,主题,在即将到来的营销战役中， 我们需要一个具有亲和力的形象 出现在每场战斗的各个角落 作为我们的旗手，带领我们一路向前 ,36,谁是开心王小吉？,一个演绎着各种生活情绪的卡通形象，是每个急躁人的镜子； 一个诙谐卡通形象可带来会心的微笑，在轻松中增加对于产品的体验； 一个亲和的卡通形象将转化消费者对广告的抵触，增加对盒装王老吉品牌的认知；,我们的旗手“开心王小吉”将带领大家一路向前,37,他是开心王小吉！,第一阶段：播种,重点体验阶段 此阶段将生活和去火的意识浓缩为几个特点的场景让有代表性人群进行尝试,39,第一阶段四大战役概览,40,第一阶段主题活动,送凉计划产品的体验,服务的举措服务的增值,企业,消费者,企业联动 以家、车、公司为主要场所,送凉计划：将“饮凉千般好”的意义通过特殊场景的产品体验，在消费者心中形成盒装王老吉独特的饮用场所与饮用场景，加深产品的认知度。,41,美好的旅途中爱车抛锚了， 公路救援望眼欲穿， 一分一秒的过去，胸中怒气澎湃,行在路上总是有很多个意想不到，人的交通情绪也总是大起大落，交通堵塞、半路抛锚、开斗气车、红灯等待 公路救援服务正在顺应市场需求日益完善，但由于服务反应速度、以及服务网络涵盖区域偏广等因素，还是避免不了客户的投诉与怨怼，人性化的增值服务会让这一现象得到一定程度的缓解。,与汽车救援服务的品牌联动,42,别上火，先来点王老吉！,我们的方法：与大陆救援公司合作，在见到需要救援的时，先为客户送上冰凉的盒装王老吉，附上一句充满关怀的安慰“别着急、喝点凉茶、马上就好”，特殊场景下的关怀与清凉会让人记忆深刻。,与汽车救援服务的品牌联动,别上火， 先来点王老吉！,43,一份紧急商务文件， 两天了还在途中沉睡， 怒火中电话被摔坏,商场如战场，紧迫的工作压力让人情不自禁的火光四溢，客户挑剔、人际矛盾、专业争论、屡被忽视、快递延迟 快递行业随着人们对于快速的信息传递要求的提高而飞速发展，庞大的快递网络支撑着每个城市、城市之间的沟通与交流。然而，无论多么快速的递送网络也总会有延迟、延误的几率，整体行业的客户满意度并不很高。,与物流快递服务的品牌联动,44,我们的方法：与最好、最据实力、并一直致力于改善服务质量的快递公司合作，当快递送达时也为客户送上冰凉的盒装王老吉，附上一句充满诚恳态度的承诺“别着急、喝点凉茶、下次我们会更快”，特殊场景下的表达与清凉会让人的体验感受更加深刻。,与物流快递服务的品牌联动,别上火， 先来点王老吉！,45,炎热的夏季，酷暑难挡， 蜗居室内，空调失灵， 维修电话按到手指发酸,家庭生活总是充斥着各种琐碎的“火”意，夫妻吵架、邻里不睦、婆媳不和、孩子教育 家电维修成为家庭生活保障的一个重要内容。然而家电维修行业并没有形成统一的标准，服务质量参差不齐，一个一慢再慢的上门服务总会勾起消费者对于一个品牌的负面评价，并有可能形成一种负面效应的舆论势头。,与家电售后服务的品牌联动,46,我们的方法：与全国最好、覆盖范围最广的、一直致力于改善售后服务质量的家电集团合作，当用户家电需要维修的时候，尤其是服务延迟的时候，服务人员敲开门后首先递给用户两盒冰凉的盒装王老吉，缓和了矛盾，同时树立了以人为本的服务形象，促进人们在家饮用盒装王老吉的习惯意识养成。,与家电售后服务的品牌联动,别上火， 先来点王老吉！,47,第一阶段媒体传播,针对“送凉计划”的预热告 传播企业联动的信息,48,第一阶段传播主要内容,第一阶段：预热告知 新闻要点：“送凉计划”事件的首次发布 传播主旨：传达给消费者王老吉启动“送凉计划”的信息 传播途径：全国核心大众类媒体50家 传播量：平均800字/篇，共计4万字,49,主题： 盒装王老吉启动“送凉行动” 内容梗概： 送凉行动的由来，是春夏之交易上火的季节性因素，盒装王老吉因便利、随时随地地享受去上火而成为大众新宠 结合新近的消费趋势，告知去火在生活中的重要性，挑起生活处处有火话题 预告送凉行动的城市，活动大概内容等 发布媒体： 全国核心大众媒体50家,活动告知 - 新闻通稿,第一阶段传播主要内容（示例）,50,第一阶段网络传播内容,网站的开通 话题的引爆,51,官网开通：,一方面从发展的长远角度看盒装王老吉需要一个独立的承载平台； 此平台可以用来做产品信息发布、产品活动承载、用户交互、以及将会成为品牌文化对外传播的主要窗口；,52,官方网站都有什么？,53,丰富多彩 好看且好玩,此活动专区专为配合“送凉计划”： 温情导报-报道送凉计划开展情况，如送凉路线每日播报等； 火气指数测测测：有关火气的等级测试；每个过客都可测试自己的火爆程度得出自己的每周火气总值； 小吉养生道：火小伤人、火大伤心，本栏目为讲述养生之道的版块，倡导健康生活、温和处世的生活理念； 听心墙：“如果上天在我一次重来的机会”,本栏目为那些因“火”伤心、伤人的网友提供一次公开的倾诉机会，网友可通过录音上传的方式进行内心剖白； 心灵鸡汤美文征集：有关“和”的美文征选活动，优秀作品进行物质奖励； 交通心理热线：来自全国各地的100位交通心理辅导专家对于各种交通心理、交通情绪的分解，让我们行的更加顺畅；,54,本阶段开通版块：温情导报,版块名称：温情导报 活动形式：Flash故事表现方式 创意思路：送凉计划中将凉性生活送给千家万户的同时，也会演绎出形形色色的温情故事，本版块开辟专有区域对“送凉计划”里的温情故事进行及时播报； 创意内容： 1.“吉仔电视台”每周温情导读，主播王小吉； 2.导读内容分为一周温情曲线、一周温情人物Top10、温情故事； 3.各网友可通过网站注册向我们提供温情线索，线索一经采用网友可获得活动组织方的手机二维码换购券一张，在各地指定销售点换取16入盒装王老吉一箱；,55,本阶段开通版块：网络测试,测试名称：火气指数测测测！ 游戏形式：问卷形式 创意理由：为送凉计划的地面赠送火气测试贴的活动内容建立一个网络的出口平台，引导网民向关注“每日星座运程”一样关注自己的每日火气指数 创意内容： 1.一份基本涵盖家庭、车里、办公生活方方面面内容的火气调查问卷； 2.每个问题的不同答案对应相应的火星数，所有结果的火星数量相加得出该人一天的火气指数； 3.不同的火气指数对应相应的心理健康等级、人际关系状况等级、以及个人发展指数等级； 4.对应各种火气指数等级有不同的“灭火”建议，涉及身体健康方面的引导饮食习惯的培养，涉及心理健康的倡导“排毒去火”、“温和之道”,56,第一阶段：话题引爆“找出生活的火”,壮观的堵车 焦虑的心情,通过寻找社会事件引发网民思考和焦虑，预热“火”气冲天的网络,房价飚升 又跳楼,股市？ 我们 永远 的痛！,中国食品何时安全？！,吵架 上火,57,着急！ 上火！,论坛、博客和视频2月25日3月15日进行网络环境预热,第一阶段：话题引爆“找出生活的火”,58,第一阶段SP促销活动,准备阶段,59,燃烧的 小宇宙！,活动时间：2009年3月15日4月15日 活动范围：42重点城市中选择100个写字楼、停车场、商圈进行火气测试贴的发放；同时在官方网站开通测试版块（如前所述）。 活动内容： 1.设计一个与银行卡大小相等的卡片，正面是我们测试的问题，背面是我们测试结果的说明，可以让感兴趣的人随时随地测火气，提醒他们别着急、别上火； 2.在分发卡片的同时传递产品官方网站的活动区域，人们可用卡片的ID登录进行更加系统详细的火气测试分析； 3.在测试结果的导向中强调去火的重要性，渗透王老吉对于健康生活的倡导。,第一阶段配合活动火气测试,60,火险星级,测试内容(示例）,测试示例： Jane的卡片上有5道关于生活状态的选择题，每道题的答案都由四种心态组成； 每种心态对应相应的火险星级，5道题的火险星级总和构成了Jane的火气指数； 今天Jane一共得了8个火险星星，来自王小吉的去火建议: 降降温，来盒王老吉，让心情清凉一下； 超过12颗星的情况王小吉的建议：找个王小吉玩偶来掐、发泄一下；如果还是无法解决那么请到,第一阶段配合活动火气测试,61,此阶段我们的主要任务是让具有代表性的人群在特殊情景下初步尝试产品的去火特性，以传播和网络的话题引导更多的人对于事件的关注。,第一阶段小结,第二阶段：升华,全面体验 继续扩大第一阶段影响，让更广泛的消费者有不断尝试的机会,63,第二阶段四大战役概览,64,第二阶段主题活动,送凉活动之百场车友交通心理辅导 顺应近年来人们对于自我交通安全的关注，动之以情，晓之以益的把行在路上与火有关的心理问题向近8000车友会成员剖析。在提醒大家重视安全的同时，认识到去火的重要性，刺激产生去火诉求，进而转化为积极参与产品体验，并主动接受产品信息，养成购买习惯。,不急、不抢、不暴躁,65,百场车友安全驾驶心理辅导,活动时间：2009年5月1日6月 活动范围：42重点城市中选择200个车友会进行盒装王老吉交通心理送凉计划，预计每个车友会参与人数为50人，车友总数将达8000人左右； 活动形式：以盒装王老吉作为赞助给200个车友会郊游时的饮用凉茶，在车友会出行集合或集体活动前由盒装王老吉组织的百名安全驾驶心理辅导师利用半小时左右的时间给参加活动的车友讲解各种交通情况下的交通心理，讲解中穿插实际交通心理案例。,不急、不抢、不暴躁,66,百场车友交通心理辅导,活动的延展：每位参加过王老吉交通心理辅导的车友会成员将获得由王老吉提供的个性绿色安全驾驶车贴、以及特制的方形车载饮料架。,方形车载饮料架,67,第二阶段延展活动社区主题活动月,和谐家庭观念引导 和睦社区邻里评比,第一阶段 小火伤身 2009年4月20日5月3日,第二阶段 大火伤心 2009年5月4日5月15日,和睦家庭的要素分享 家庭主妇心理咨询 倡议每天多与社区的“相熟面孔”打招呼,创意方向,活动内容,倡议健康生活 重视养生之道,科学的健康养生观 家庭饮食习惯的重要性 渗透性的产品话题,2009年4月20日-5月15日,68,第二阶段延展活动社区主题活动月,创意方向,倡议健康生活 重视养生之道,活动形式：讲座+宣传栏+产品报纸 活动内容： 1.9项目省中选择1-2个社区开展社区主题活动月，活动中围绕科学的健康养生观、家庭饮食习惯养成的重要性开展家庭健康讲座； 2.在重点活动社区内增设活动宣传栏，内容以健康、养生为主，形象设计上沿用盒装王老吉的包装视觉；同时会定期更替讲座相关信息。 3.在开展讲座的同时向所有重点区域的可覆盖小区派送载有盒装王老吉企业文化信息、产品信息、产品生活主张以及一些有关送凉计划的新闻；,2009年4月20日-5月3日,69,第二阶段延展活动社区主题活动月,和谐家庭观念引导 和睦社区邻里评比,2009年5月4日-5月15日,创意方向,活动形式：座谈+咨询+海报 活动内容： 1.在上一阶段的基础上开展心理层面的咨询讲座倡导构建和美家庭、和睦邻里、和谐社区； 2.开展家庭主妇心理咨询。 3.在座谈与咨询活动的同时在社区内各明显位置张贴带有盒装王老吉视觉的生活提示海报，倡议每个人多与生活中的“相熟面孔”问候；,70,第二阶段媒体传播,针对“送凉计划”的深度报道 产品的消费提示,71,第二阶段传播主要内容,第二阶段：消费提示 传播主旨：深入到重点42个城市，进行当地化的消费提示；点出“小火伤身，大火伤心”的话题； 新闻点：民生话题，提出小火伤身、大火伤心，深化话题“火”的影响 传播途径：覆盖42城市的大众、都市类媒体80家 传播量：平均1000字/篇，共计8万字,72,第二阶段传播主要内容（示例）,主题： 盒装王老吉，盛夏送凉到家！ 内容梗概： 盛夏来临，心浮气躁，需要格外的生活调理的，除了身体，还有心理 生活处处有火，王老吉凉茶满足家庭生活的便利，实时去火 王老吉的凉茶特性，正是家庭生活必备的新潮流选择 发布媒体： 覆盖42个城市的大众都市类媒体80家,消费提示 产品稿件,73,第二阶段网络传播,游戏专区的开通 网络话题深度炒作,74,网络征文专区：如果上天再给我一次机会,活动时间：2009年4月15日-5月15日 活动范围：全国范围内的网络征文 活动主题：如果上天再给我一次机会 征文内容： 1.围绕“小火伤身，大火伤心”的话题，讲述个人在家庭、车里、公司等生活情景中情绪变化的故事 2.倡导“温凉”生活情绪养成； 3.作品可以以任何题材出现； 4.优秀作品将收集在“王小吉生活烩”中，作者将予以物质奖励。,75,酷游戏：王小吉之“救火”总动员,游戏名称：开心王小吉之“救火”总动员 游戏形式：网络版Flash游戏 创意理由：游戏的涉及面广、网友沟通时间粘性、产品渗透直白容易被接受 创意内容： 1.模拟家庭、路上、职场等生活场景中有火的情景； 2.游戏任务设计以利用盒装王老吉去火为原点； 3.整体环节设计调性提倡“饮凉千般好”为主 4.实行循环积分换礼品的游戏规则，以长期吸引网友关注。,76,小吉养生道,版块名称：小吉养生道 活动形式：图文与视频讲座表现形式的健康养生灌水专区 创意理由：人们对于健康养生方面的关注意识日益加强，扭转火气下的亚健康需要科学的指导； 创意内容： 1.“小火伤身”指的是病理上的“上火”会损害身体健康状况，一些简单易行的生活预防上火小窍门是不可缺少的重要内容； 2.长期保持一个健康的状态，或者扭转暂时的亚健康状态需要在科学的指导下进行全方位的生活习惯内容的调整，此版块将收集更多的养生讲座；,77,听心墙,版块名称：听心墙 活动形式：主题MP3音频内容 创意理由：每个人心中的遗憾与无名的火气就像一颗毒瘤积在心头压得人喘不过气来，“去火”需要排毒； 创意内容： 1.出于对网友隐私权的保护我们采用随机上传声音的办法让那些有苦难言、有怨无处申的网友来这里大声的说出自己内心的感受； 2.针对性的每期话题设计，用实例去碰触听者的心，让去火与和气生活的概念深入人心；,78,通过网络传播引导降火方法，除了吃饭生活中处处需要凉茶去火。,在网络各个俱乐部赠送盒装王老吉，使网民体验感受降火。,网络送凉降火行动,王老吉盒装凉茶为社会降火 体现一种社会责任感,第二阶段：去掉心中的火,79,活动网站上线，推出王老吉送凉活动通过活动、游戏、论坛、博客和视频传播达到送凉概念，使网民体验感受产品，从而养成生活习惯。 3月15日5月15日 网络活动传播,第二阶段：去掉心中的火,80,第二阶段SP促销活动,配合送凉活动在部分写字楼、高速服务区内进行促销活动,81,第二段SP促销内容,本阶段SP开展以北京、上海、广州、深圳、重庆、长沙、武汉、杭州、南京、天津10个城市为主。 活动开展场所：10城市周边的高速公路服务站、城市内比较有代表性的写字楼或写字楼群。 活动形式： 1.以冰柜中的盒装王老吉赠饮的形式吸引受众，促进现场销售； 2.配合相关的宣传单页、火气测试卡等宣传资料。,82,第二段SP促销展台设计,83,进一步扩大送凉计划的影响范围，在第一阶段引发有关生活关注的基础上，引导人们对于产品的关注。,第二阶段小结,第三阶段：引爆,利益刺激 结合前两阶段的成果，以强力的促销力度与产品的特性普及，形成初步的消费习惯的改变,85,第三阶段四大战役概览,86,第三阶段主题活动考前心理降温辅导,活动时间：2009年5月20日-6月9日 活动范围：42重点推广城市中非一级城市每市选择两个“学区” 活动方式： 1.考生考前心理减压辅导，单次30分钟的减压心理按摩课程内容设计以考场心理、突发事件、考后情绪管理等内容为主； 2.考生家长咨询，通过一些心理沟通技巧分享，帮助家长进一步了解孩子的需要； 3.高考3天在高考考场外设置赠饮冰柜；,87,第三阶段延展活动社区创意美食比赛,活动时间：2009年5月20日-6月10日 活动范围：9个重点省省会城市 活动主题：社区创意厨房 活动内容： 1.9省当地征集参赛选手，可以以家庭为单位报名； 2.地点选在当地人气较旺的社区； 3.组委会给每个家庭提供100元的基金用以在规定时间内采买所需食材，在创意过程中必须以凉茶为主； 4.当场优胜家庭将获得免费夏季王老吉凉茶供应券（10箱）以及其他纪念礼品。,88,第三阶段延展活动社区创意饮料勾兑比赛,活动时间：2009年5月20日-6月10日 活动范围：9个重点省省会城市 活动主题：社区创意酒柜 活动内容： 1.9省当地征集参赛选手，无年龄职业限制； 2.地点选在当地人气较旺的社区； 3.选手可以发挥想象力将王老吉与任何饮料勾兑，勾兑作品从色、型、味三个方面由现场观众进行评分； 4.当场优胜者将获得王老吉提供的精美酒具一套。,89,第三阶段媒体传播,产品的消费引导 送凉计划的跟踪报道,90,90,第三阶段传播主要内容,第三阶段：活动同步 传播主旨：与当地媒体联动，报道各个城市的活动，消费导航，产品专题等 阶段重点：结合活动推进计划，进行当地化的媒体覆盖，让活动传播得到更多的落地到达 传播途径：覆盖42城市的大众、都市类媒体80家 传播量：平均500字/篇，预计覆盖2轮，共计8万字 传播主题：（范例） 关注考生压力，去火首选王老吉 社区厨艺比拼，王老吉尽显健康与创意,91,第三阶段网络传播,饮用凉茶习惯的话题 网络话题深度炒作,92,凉茶需要天天喝 凉茶也能热着吃 凉茶炖肉秘诀 凉茶美容也可以 凉茶,通过活动宣传引导网民饮用凉茶是一种生活习惯。教导长期正确的饮用凉茶的益处，从尝试演变成习惯。,第三阶段：习惯凉茶的相伴,93,盒装王老吉,吃水果,健身,喝牛奶,吃早餐,=,=,=,=,长期饮用凉茶是一种健康的生活习惯,网络传播饮用凉茶的健康生活习惯。引导网民培养网民的饮茶意识。 也体现一种乐观的生活态度 5月15日7月15日 网络活动传播,饮凉千般好 佳盒万事兴,第三阶段：习惯凉茶的相伴,94,论坛,博客,视频,养生专家 发表博文,各家博主 共同评论,博主发表 相关博文,论坛网友 展开讨论,论坛网友 广泛传播,论坛发起 事件营销,网友上传 膳食技巧,网友上传 搞笑视频,网友上传 相关视频,理性传播,感性传播,事件传播,论坛、博客、视频是网络病毒营销不可或缺的重要部分，他们相互作用组成了一个网络病毒营销传播的系统，通过充分发挥其各自在网络中的特性，使这个网络病毒营销系统成为一个成熟的营销概念。,网络话题炒作病毒式营销,95,网络话题炒作病毒式营销,96,第三阶段SP促销活动,各重点城市的社区SP促销进驻，各卖场买赠等活动开始预热,97,开通社区水站“送凉”热线,活动时间：2009年5月16日-7月25日 活动范围：全部42重点销售城市 活动主题：王小吉“凉茶”订购热线 活动内容： 1.与重点城市的水站联合行动，将整箱王老吉以普通饮用水的送卖方式植入社区生活； 2.在开始之前于社区内张贴送水信息，或在水站送水时向用户递交新的产品单，引起关注； 3.送卖的产品价格要低于消费者在卖场购买的价格。,送凉热线,98,。,买赠促销的常见手段，通过购买一定大量的产品赠送小额的附加产品。 商业心理学表明，在消费者购物心理的满足程度上，赠送要比降价有更大的吸引力。因为获得赠品的购物者，会有意外收获的感觉，刺激消费者心理上也会觉得满足。 具体方式： 盒装王老吉整箱购买进行买一送一，买二送二。 买一箱王老吉赠送一盒独立包装，两箱送四盒；,第三阶段社区SP促销手段：买赠,99,配合阶段主题活动内容的开展，SP促销将进行42个重点城市的全方位的进驻，进驻以那些重点城市的代表性社区开始，采用以点铺面的过程方式。,第三阶段SP促销：全面的社区进驻,北京天通苑社区,北京回龙观社区,广东富力城社区,上海康城社区,首批进驻社区（示例）,100,活动类别层次分明 活动分为周末路演活动、常设活动和促销活动三类。 强化传递：情感传递、去火感受 从视觉、听觉、触觉、味觉全面强化情感传递、去火感受 充分调动社区居民参与 活动设计充分考虑参与性、健康性，并通过口碑传播发动更多社区居民参与 发展回头客甚至是常客 不是一次性的参与，而是发展社区受众多次甚至是全程参与活动，保障人气并形成品牌信息的深入传递 活动不扰民、让社区欢迎，做社区好邻居 不是赤裸裸的促销，不是大呼小叫的宣传，活动设计和执行都考虑社区的感受，做社区的好邻居,第三阶段社区促销原则,101,第三阶段社区促销路演展台设计,102,第三阶段社区促销台设计：,103,购买16入,赠送礼品,单次购 买数量,1箱,2箱,第三阶段SP卖场促销预热：礼品促销,104,赠 品 名 录,购买24入,单次购 买数量,1箱,2箱,第三阶段SP卖场促销预热：礼品促销,赠送礼品,105,换购购买定量的原价产品，加少量的钱可得到有一定价值的盒装王老吉专属礼品，以提高单次产品购买数量。,第三阶段SP卖场促销预热：换购,106,此阶段活动范围将进一步扩大，利用强大的网络与媒体新闻攻势向更多的消费者宣传“佳盒万事兴”的概念。,第三阶段小结,第四阶段：燎原,全面推进 全方位的SP促销形成购买的重复,108,第四阶段四大战役概览,109,第四阶段主题活动社区消夏晚会,活动时间：2009年6月10日-7月15日 活动范围：企业联动项目涉及城市的有代表性的1-2个社区 活动主题： “盒”（和）你在一起 活动内容： 1.与联动企业共同组织进行当地重点社区广场消夏晚会； 2.晚会节目由专业演出、社区推荐节目、群众自荐等多元化的内容组成； 3.晚会中配合部分抽奖互动活动，同时渗透的向群众宣传健康家庭饮食、以及平和生活态度的重要性；,110,第四阶段活动社区消夏电影联播（备选）,活动时间：2009年6月10日-7月15日 活动范围：企业联动项目涉及城市的有代表性的1-2个社区 活动内容： 1.与联动企业共同组织进行当地重点社区消夏电影联播； 2.影片题材可围绕健康人生观、现代生活中人与人之间发生的故事，如家庭的、职场的；在轻松至于让人们记住盒装王老吉带来的清凉夏天。,111,第四阶段媒体传播,品牌提升 活动的深化报道,112,112,第四阶段媒体传播主要内容,第四阶段：深化传播 传播主旨：对此次主题行销的高度，进行提拔和深化，并渗透到人们生活方式、生活需求的高度进行归纳 传播途径：全国都市、财经类核心媒体50家 传播量：平均1000字/篇，预计覆盖2轮次，共10万字 传播主题：（范例） 绿色去火，首选盒装王老吉 XX社区广场，王老吉邀您一同消夏 精准定位，盒装王老吉成功切入家庭市场,113,主题： 走进社区，王老吉邀请你一同消夏之夜！ 内容梗概： 结合社区、广场活动，对大众进行宣传，提示夏季来临，提醒消夏注意事项 邀请专家，对家庭生活、当地气象等进行生活提醒，让盒装王老吉关注大众生活的品牌形象深入人心 发布媒体： 覆盖42个城市的大众都市类媒体80家,活动同步 现场气氛、当地影响,第四阶段媒体传播主要内容（示例）,114,主题： 盒装王老吉，快速切入家庭市场 家庭饮品市场的成功之道 内容梗概： 针对盒装王老吉在近期的活动，将盒装王老吉的战略、品牌提升到大众认知的高度 结合产品故事，讲述盒装王老吉 家庭饮品市场上的成功之道 发布媒体： 全国都市、财经类媒体50家,深化传播 提升盒装王老吉品牌影响,第四阶段媒体传播主要内容（示例）,115,第四阶段网络传播,饮用凉茶习惯的话题 网络话题深度炒作,116,第四阶段网络传播内容：网络专题合作,在网上建立合作专区，通过在线传播、专家观点、游戏互动、促销告知、现场体验等方式，逐步引导消费习惯,专区板块设置： 去火解读 温情一刻 健康知识 专家观点 活动流程 产品定购 促销信息,王老吉专题合作,117,第四阶段网络传播： 网络新闻,网络平台，承担所有新闻的传播、转载传播 配合电视新闻，或相应电视节目专题,118,第四阶段SP促销活动,全面的SP促销推进,119,第四阶段SP促销活动：线路,本阶段的SP促销活动战场以各地卖场为主，同时社区促销、路演促销、热线促销作为配合内容仍延续上一阶段的活动方式。,120,卖场选择示例,第四阶段SP促销主要战场：卖场,121,第四阶段SP促销手段内容构成,礼 品 促 销,换 购,买赠,品牌联动,买增： 通过产品的买一送一的活动促进销量 换购： 买够一定数额的产品可以加钱得到纪念版的相应物品 礼品促销： 成箱购买的同时将附赠具有实用功能的创意礼品 品牌联动： 通过合适品牌的联合进行价格绑定销售,122,绿色通道,在各大超市结帐款台，开通王老吉快速结帐通道，只要购买王老吉产品，就可独享专用通道，刺激消费者在结帐高峰期购买促销产品，节约结帐时间，免受等待之苦。,第四阶段SP促销：卖场配合,123,第四阶段SP促销：卖场促销设计,设计方案1,124,卖场促销设计,设计方案2,125,相关礼品的创意便签纸,126,相关礼品的创意便签纸,127,相关礼品的创意我们的环保袋,此环保袋设计规格分为： 16入1箱装 16入2箱装 24入1箱装 24入2箱装,128,其他相关礼品的创意,129,相关活动主形象,130,相关活动主形象,131,相关活动主形象,132,相关活动主形象,133,此阶段以全面推进SP促销活动为主，所有的传播内容都将围绕盒装王老吉的品牌倡导开展。,第四阶段小结,行之有效的活动推进,135,第一阶段推进,136,第二阶段推进,137,第三阶段推进,138,第四阶段推进,整体推进请见附件1,备选王小吉的形象,140,活动的