卓望手机报用户行为习惯研究项目报告.ppt

手机报用户行为习惯研究项目报告,Prepared for,阅读说明,手机报：泛指中国移动向移动用户提供的手机报产品，形式涵盖彩信报和WAP报，内容包括全网报与地方报，综合报与专刊。 用户：通过中国移动手机报浏览各类新闻资讯、生活及娱乐信息的个人用户 产品定位：特指功效定位，即着重研究手机报产品的核心价值，具体包括手机报内容、功能和服务 营销推广：特指为了促进用户订阅手机报、持续订阅现有手机报、开展病毒式营销等所做的产品推介、优惠促销等活动 盈利模式：包括手机报现有资费体系的研究和未来可能采取的广告模式研究 内容：泛指手机报包含的信息内容及其展现形式，具体包含话题内容、排版以及定制内容等 功能：指为了优化用户操作体验所设置的功能，具体包括内容链接、导航、互动等 服务：指为了优化用户接收手机报所提供的服务，具体包括接受成功率、时间、频率等 渠道：指为了向用户推介产品与营销活动、为用户办理开通或退订的通道，包括产品开通/退订渠道和活动推广渠道,目录,项目目标与研究思路 项目背景 项目目标与研究思路 调研执行摘要 关键发现 用户细分与画像 现状研究 优化建议,移动手机报从基地试行到集团公司统一运营，成为KPI业务之一，实现了快速成长与发展,2005年8-10月：江西移动试点手机报业务, 8月，推出“中国移动手机报”，10 月更名为“中国手机报”,2005年12月：手机报业务交由卓望信息正式运营。2006年下半年，手机报业务被纳入中国移动自有业务,2006年12月：各省公司推出地方手机报。截至2006年底，中国移动手机报业务付费用户数约为550万,2007年12月：中国移动确定将手机报业务作为当年KPI 业务之一，重点产品“新闻早晚报”在各个地区陆续上线,2008年6月：中国移动手机报业务付费用户数达3480.6万，其中新闻早晚报业务付费用户数达2580万,由于移动运营商的大力推广，手机报业务在国内取得了很快的进展，手机报已经形成了丰富的产品与相对完善的产品线，用户普及率很高。,从市场竞争来看，手机报不能止步于此；从产品自身的拓展和优化空间来看，手机报不应满足于此,确定手机报的下一步发展方向成为手机报面临的重大议题,如何更多的获取用户？,我们认为，现阶段手机报亟待解决产品定位与发展、营销策略与盈利模式三个关键议题，以明确进一步发展方向，实现产品与市场跃升,产品定位与发展方向,营销推广,盈利模式,手机报发展,产品定位究竟是什么？如何区别于其他产品？ 产品的内容优化与覆盖延展 产品技术实现形式的创新与拓展,现有推广策略营销效果评估 创新营销方式,现有资费模式优化 由前向收费向后向收费的演变,产品将来如何发展？,1,下一步如何更好的盈利？,2,3,1,2,3,目录,项目目标与研究思路 项目背景 项目目标与研究思路 调研执行摘要 关键发现 用户细分与画像 现状研究 优化建议,项目目标,通过对细分用户群的手机报消费行为和习惯进行分析，继而提出精准营销策略与营销方案，明确产品优化与创新方向，提升用户体验，并探索创新的业务与盈利模式，为手机报的未来发展提出可行建议,产品定位分析,盈利模式分析,产品内容优化分析 产品功能与形式创新分析 产品服务提升分析,盈利模式扩展 资费水平与定价策略 内嵌广告内容与形式研究,一个核心目标,三个主要输出模块,营销推广分析,营销推广方式研究 营销推广渠道研究,项目研究思路,手机报用户行为习惯研究主体思路,产品定位研究,营销活动研究,产品定位及优化建议,营销推广建议,盈利模式发展建议,盈利模式研究,用户细分,优化建议,现状研究,手机报三要素模型，包括内容、功能、服务,现有资费模式和广告接受度、广告内容偏好度等,营销推广方式及营销推广渠道研究,提升内容系吸引力、功能便利性、服务满意度,最佳定价策略，引入广告的方式及广告内容,优化营销推广策略，健全营销渠道体系,了解手机报用户总体统计特征,根据订阅行为和价值诉求进行用户细分,用社会统计变量和消费习惯进行用户画像,聚类结果与社会统计变量的交叉分析,行为维度和心理价值诉求维度进行聚类分析,社会统计变量的频次分析,目录,项目目标与研究思路 项目背景 项目目标与研究思路 调研执行摘要 关键发现 用户细分与画像 现状研究 优化建议,调研执行摘要,定性调研,焦点座谈会 二手信息搜集,定量调研,电话访问,项目 阶段,研究方法,手机报现有用户/潜在用户,手机报现有用户/潜在用户/退订用户,调研人群,调研采用“焦点座谈会电话访问”方式，充分发挥定性调研与定量调研的各自优势，充分发掘用户需求与消费行为特点,座谈会执行情况,共召开了8场焦点小组座谈会，在北京、西安、郑州、杭州四个城市分别召开2场,现有用户组 地点：北京、西安、郑州、杭州 与会者要求 手机报现有用户，并覆盖三大用户品牌 年龄在18-35岁之间 在校大学生，或8000个人月收入1,500元 高中以上学历 男女比例为5:3,潜在用户组 地点：北京、西安、郑州、杭州 与会者要求 手机报潜在用户，并覆盖三大用户品牌 年龄在22-35岁之间 高中以上学历 男女比例为5:3 听说过手机报，至少一半接触过手机报免费试用活动,电话调研执行情况：根据类型不同，将用户分为三类分配到不同区域进行研究,三类用户，抽样城市的选择主要考虑覆盖1-3级城市，同时兼顾东中西分布南北分布，力图体现整体市场情况,目录,项目目标与研究思路 关键发现 用户细分与画像 现状研究 优化建议,09年手机报用户研究在08年的基础上有了四项改进,1,2,3,4,手机报用户 研究四项改进,关注产品本身的延伸 关注产品线的纵深（早晚报以外的彩信报的发展） 关注产品线的拓宽（短/彩信报以外的WAP手机报、用户端软件、阅读终端的发展） 关注产品定位的延伸 手机报由信息产品向信息平台的延伸,以用户的订阅状态为切入点，以价值诉求为核心点进行用户细分 订阅状态与用户对手机报的评价与期望间接相关 价值诉求包含促销、内容、和服务，与用户的期望直接相关 人口统计变量用作用户画像的主要依据 通过所处地域、性别、年龄、职业、收入等变量对细分用户群进行描绘,除潜在用户之外，将现有用户和退订用户也纳入营销活动所要影响的对象 现有用户：考察现有用户二次订阅的转化率，研究如何面向现有用户进行有效的二次营销 退订用户考察退订用户再次订阅的转化率，研究如何面向退订用户进行有效的营销,拓宽诊断范围,丰富营销对象,关注产品延伸,改进细分方法,产品诊断涵盖用户全生命周期 六因素模型包含市场认知（售前）、获取渠道与价格（售中）以及功能、内容和用户界面（售后） 不仅关注产品本身的诊断，还关注竞争环境的诊断 竞争三层次模型包含手机报与传统信息渠道、其他移动增值业务的竞争，以及不同类型手机报之间的竞争,手机报用户细分,潜在,现有,退订,行为状态,促销,内容,服务,价值诉求,服务导向型 最关注手机报的服务（包括发送等基本服务和定制化等延伸服务），以中等收入的白领、商业人员和学生为主,内容导向型 最关注手机报的内容吸引力，以中高收入的中青年商业/服务人员、管理人员/白领为主,促销导向型 最关注产品的促销及优惠方案，以低（无）收入的年轻学生、服务人员和职员等为主,综合,苛刻型 对手机报的促销、内容及服务各方面期望较高，以中等收入的专业技术人员、商业服务人员和学生为主,综合,宽容型 对手机报促销、内容和服务各方面都较满意，以中低收入的服务业人员、学生和职员为主,手机报产品定位,发扬内容精简化、本地化、生活化、娱乐性 分阶段推出内容个性化定制 下发重大事件的即时报道 适当增加图片数量与质量,彩信报亟待增加WAP链接、内容导航以及互动功能 WAP手机报、客户端软件和阅读终端则能够使手机报功能进一步外延 在延伸功能的推动下，手机报将向互动性信息平台转变,用户对发送频次容忍度普遍为每天3条，这为二次营销和重大事件的及时下发提供了条件 接收时间的个性化定制可有效改善用户体验 接受成功率在较大程度上影响用户体验，但随着手机不断更新此问题将逐步弱化,手机报营销推广,营销推广方式,营销推广渠道,- 针对各类细分用户群体来说，免费体验都是很好的一种促销方式 - 对于现有用户，按订阅时长打折可以有效的进行用户保有 - 退订用户中的促销导向型用户是首先应争取的对象 - 对于潜在用户和退订用户，可考虑加大新产品形态的推广力度,- 10086是最高搞高效的导购/订购渠道，但成本较高，应提高使用效率 - 短信渠道不是很好的导购/订购渠道，却是最为高效的推介渠道 - 应借鉴互联网的成功模式，通过制造话题以及适当的激励措施，大力开展病毒营销,手机报盈利模式,盈利模式,前向收费,后向收费,发展趋势： 将手机报整合成后向用户的信息发布平台和前向用户的信息获取平台，整合同类信息，提供移动搜索,广告形式： 形式：促销、折扣等软广告接受度较高 内容：美食、大众休闲类对多数用户具有吸引力，购物、美容、时尚类对女士有较高吸引力 位置：大幅广告位置靠前或者做背景，更倾向于小幅banner广告，要求不能喧宾夺主 频率：每天最多一次，可以将同类内容集中定期（如每周）发布专刊,发展趋势： 彩信手机报用户增长趋缓，资费提升空间很小 3G的发展会提升手机上网速度的和用户对手机的依赖度，WAP版手机报可能逐步被用户认知和接受，但流量费可能随着竞争的白热化而进一步下调,定价策略： 用户对于现有手机报产品定价认可度较高，应保持38元的最佳定价区间 增加用户感兴趣的新的功能可以适度提高资费水平，但幅度不宜过高，单产品定价建议保持在10元以内,目录,项目目标与研究思路 关键发现 用户细分与画像 用户基本统计信息 用户细分及画像 现状研究 优化建议,目前手机报对全国男性手机用户的渗透相对较好,现有用户性别构成,潜在用户组性别构成,退订用户组性别构成,现有用户：男性与女性之比接近2：1，说明手机报对全国男性手机用户的渗透相对较好 潜在用户与退订用户：男性与女性之比为1.8:1，这和全国男女性别比基本一致。,N=3328,N=1786,N=706,统计问题：S0.用户性别？,三组用户中大部分集中在18-32岁的年龄段，反映出手机报产品定位于年轻手机用户群体的特点,23-28岁的用户是现有用户的核心群体，应采取适当的营销手段引导其进行二次购买 23-28岁的用户退订比例为各年龄段最高，应采取有效的保有策略,现有用户年龄构成,潜在用户年龄构成,退订用户年龄构成,18-22岁的用户是潜在用户的核心群体，应采取适当的营销手段培养其使用习惯并引导购买 18-22岁的用户退订比例也相对较高，应采取有效的保有策略,统计问题：S3.请问您的年龄？,N=3328,N=1786,N=706,手机报用户中大学本科及大专学历的总占比超过50%，这与手机报面向中、高等学历用户的特点一致,手机报用户学历构成,大学本科学历的用户比例最高， 高中、中专或同等学力的用户比例次之 硕士及以上高学历的用户较少，这主要是由于该人群占总人口的比例较低,N=706,统计问题：S5.请问您的学历？,学生在三类用户中的比例均最高，商业/服务业人员、管理人员/白领人员、教师/医生等职业相对较普遍,学生在三类用户中的比例均最高,现有用户中学生占比15.4%，潜在用户占19.7%，退订用户占26.6%,现有用户职业分布,潜在用户职业分布,退订用户职业分布,三类用户中商业/服务业人员、管理人员/白领人员、教师/医生等职业相对较普遍 ，占比在10%左右,N=3328,N=1786,N=706,统计问题：Q53. 请问您的职业是什么？,1000-4000元是三类用户中较普遍的收入情况，现有用户高收入人群的比例大于另两类用户,收入在2000-4000元的中等收入用户是现有及退订用户的核心群体,现有用户收入分布,潜在用户收入分布,退订用户收入分布,收入在1000-2000元的用户是潜在用户的核心群体，潜在用户的平均收入略低于现有用户和退订用户,N=3328,N=1786,N=706,统计问题：Q54. 请问您的月收入大约是多少？,目录,项目目标与研究思路 关键发现 用户细分与画像 用户基本统计信息 用户细分及画像 现状研究 优化建议,三组用户细分维度的确定,促销,内容,服务,潜在用户,现有用户,退订用户,对手机报有一定认知，但是不够了解 对手机报期望不高 核心诉求停留在促销和手机报内容等方面,对手机报非常了解 对手机报期望较高 核心诉求集中在手机报内容和服务等方面,同时具有潜在用户的特征和现有用户的特征 由于曾经退订，对手机报的要求更苛刻 核心诉求涵盖促销、内容和服务等方方面面,价值诉求层次,低,高,低,高,对手机报的了解和期望,综合考虑用户的消费行为状态及核心价值诉求两个维度，全部用户可以细分为宽容型、苛刻型、服务导向型、内容导向型和促销导向型五类,潜在,现有,退订,行为状态,促销,内容,服务,价值诉求,服务导向型,内容导向型,促销导向型,综合,苛刻型,综合,宽容型,促销导向型用户画像：最关注产品的促销及优惠方案，以低（无）收入的年轻学生、服务人员和职员等为主,男女比例显著低于于用户整体： 男性：60.6% 女性：39.4% 年龄以青少年为主： 18-22岁：39.9% （五类最高） 23-32岁：50.5% 33-42岁：9.6% （五类最低） 职业以学生、服务人员和职员为主： 学生：26.1% （五类最高） 服务人员：13.3% 职员：9.6% 收入以中等收入群体为主，收入分布最接近退订总体样本的平均水平： 1000-4000元：58.0% 1000元以下：30.8% （五类最高） 4000元以上：11.2% （五类最低） 地域以一级、三级城市为主 一级城市：36.1%（最高） 二级城市：46.4%（最低） 三级城市：17.5%（最高）,促销导向型,行政文员，女，23岁，月收入1500元,它（手机报）便宜一点我会订。,样本量地域分布一级：二级：三级=15：34：9,内容导向型用户画像：最关注手机报的内容吸引力，以中高收入的中青年商业/服务人员、管理人员/白领为主,男女比例略高于用户整体： 男性：68.7% 女性：31.3% 年龄以青中年为主： 18-22岁：26.5% （偏低） 23-32岁：52.9% 33-42岁：20.6% （偏高） 职业以商业/服务业人员、学生、管理人员/白领为主： 学生：17.2%（最低） 商业/服务业人员：14.3% （最高） 管理人员/白领：12.6% （最高） 收入以中高收入群体为主： 1000-4000元：55.7% 1000元以下：23.9% （最低） 4000元以上：20.4% （最高） 地区以二级城市为主： 一级城市：22.4%（最低） 二级城市：64.8%（最高） 三级城市：12.8%（最低）,内容导向型,男，职员，29岁，月收入5000元，现有用户,手机报要根据大家的要求不同做各种版的，就是要个性化。,办公室文员，女，25岁，月收入2000元，潜在用户,（手机报）不要只有一个标题，里面内容就几句话就没有了，而且速度比较慢,业务员，女，25岁，月收入1500元，退订用户,手机报把新闻只说一个头条，我想看具体内容都没有了。,服务导向型用户画像：最关注手机报的服务（包括发送等基本服务和定制化等延伸服务），以中等收入的白领、商业人员和学生为主,男女比例显著高于用户整体： 男性：71.8% 女性：28.2% 年龄以青年为主： 18-22岁：25.9%（偏低） 23-32岁：56.0% 33-42岁：18.1% 职业以管理人员/白领、学生、商业服务人员为主： 学生：17.4% 管理人员/白领：11.7% 商业/服务业人员：12.5% 收入以中收入群体为主： 1000-4000元：60.1%（最高） 1000元以下：22.9% 4000元以上：17.0% 地区以二级城市为主： 一级城市：25.2% 二级城市：60.4%（偏高） 三级城市：14.4%,服务导向型,关键是早报的时间，晚上随他。,学生，女，19岁，无收入，现有用户,销售，男，30岁，月收入5000元，退订用户,我喜欢这几类的东西，我选，发一个彩信过来，我这里都有，内容比较丰富一点。,苛刻型用户画像：对手机报的促销、内容及服务各方面期望较高，以中等收入的专业技术人员、商业服务人员和学生为主,男女比例略低于用户整体： 男性：62.8% 女性：37.2% 年龄以青少年为主，最接近于总体分布： 18-22岁：32.8% 23-32岁：52.6% 33-42岁：14.6% 职业以教师/医生等专业技术人员、学生、商业/服务业人员： 学生：19.3% 商业/服务业人员：13.2% 专业技术人员：10.9% 收入以中等收入群体为主，最接近总体： 1000-4000元：56.7% 1000元以下：28.1% 4000元以上：15.3% 地区分布相对均衡，最接近总体： 一级城市：27.5% 二级城市：55.3% 三级城市：17.2%,苛刻型,销售，男，30岁，月收入6000元，现有用户,内容很空洞，新闻都是国际性的，跟我们没有什么关系，接收的成功率有一段时间是有一点影响，最近这大半年差一点,每天都坐在办公室，有什么信息都可以在网上查阅，就没有必要。,会计 ，女，30岁，月收入4000元，潜在用户,会计，女，26岁，月收入2000元，退订用户,我觉得本地的应该多一点吧，外地新闻附带的看一看就过了。 一天收到好多条，而且图片在手机上特别慢,宽容型用户画像：对手机报促销、内容和服务各方面都较满意，以中低收入的服务业人员、学生和职员为主,男女比例略低于用户平均水平： 男性：63.6% 女性：36.4% 年龄以青年为主，平均年龄高于总体： 18-22岁：24.6% （最低） 23-32岁：54.8% 33-42岁：20.6% （最高） 职业以学生和商业/服务人员和职员为主，分布最接近总体： 学生：17.8% 商业/服务业人员：13.6% 职员：12.3% 收入以中低收入群体为主，最接近于四组平均水平： 1000-4000元：58.2% 1000元以下：22.7%（最低） 4000元以上：19.1% （最低） 地区分布相对均衡，接近总体水平： 一级城市：25.9% 二级城市：57.8% 三级城市：16.3%,宽容型,现在这样挺好的，不管是篇幅还是内容，语言很精炼 。,职员，女，21岁，月收入2500元，现有用户,职员，男，26岁，月收入2000元，潜在用户,我觉得还挺好的，一上来就有天气预报，我觉得还是蛮必要的，因为我平时很少看报纸，在外面的时候拿手机报看一下，也可以打发空闲的时间。,现有用户包含内容导向型、服务导向型、苛刻型和宽容型四个细分群体,N=3290,现有用户可细分为内容导向型、服务导向型、苛刻型、宽容型四类，其中 内容导向型用户和服务导向型用户分别占到样本总体的两成和一成 宽容型用户所占比例超过一半，而对手机报内容和服务都不满意的用户比例不足4%,注释：1、聚类问题：Q15.请以5分制评价手机报在各个方面的表现 2、内容包括手机报新闻资讯本身，以及图文排版、篇幅 3、服务包括接收成功率、时间、频率等 4、两因素评分标准为0-15分，分值越高满意程度越高,潜在用户包含苛刻型、宽容型和内容导向型三个细分群体,潜在用户可细分为苛刻型、宽容型、内容导向型三类，其中 对手机报的促销、内容等有所不满的内容导向型用户比例占三分之一强，是争取的重要对象 宽容型用户占样本总体的比例不足六分之一，苛刻型用户占样本总体比例接近二分之一,注释：1、聚类问题：Q34. 您是否会考虑订阅手机报 以及 Q35. 您不考虑订阅手机报的主要原因是什么 2、手机报原因包括促销、内容及其他（0-3分） 3、用户原因包括替代渠道、终端及用户需求（0-4分）,N=1786,退订用户包含促销导向型、内容导向型、服务导向型和苛刻型四个细分群体,注释：1、聚类问题：Q33. 什么情况下，您会考虑再次订阅手机报 2、内容包括资讯兴趣度、时效性和内容排版（0-3分） 3、服务包括个性化定制和终端（0-2分） 4、促销包括降低资费和优惠活动（0-2分） 5、分值越高对手机报的改进期望越高,退订用户可细分为促销导向型、内容导向型、服务导向型、苛刻型四类，其中 服务导向型、促销导向型和内容导向型用户分别占样本总体的三分之一、四分之一和五分之一强 对手机报的促销、内容和服务都有较高的改进期望的用户比例不足五分之一,N=706,目录,项目目标与研究思路 关键发现 用户细分与画像 现状研究 产品定位 营销推广 盈利模式 优化建议,影响手机报定位的主要因素包括内容、功能、服务,手机报定位,产品内容,产品功能,产品服务,用户话题偏好（美容、健康保健、服饰） 内容的个性化定制 篇幅与排版方式,对WAP链接功能的期望 对导航功能的期望 对互动功能的期望,最适合发送频次 最适合发送时间 接受成功率的影响,1,2,3,产品内容研究,营销推广,产品定位,盈利模式,1,2,3,个性化定制,排版与篇幅,基础内容,内容展现方式,用户对精简化、生活化、娱乐性高的内容版块偏好度较高 多数用户期望手机报对于重大事件做出及时性报道,多数用户倾向于能够对手机报的内容进行个性化定制 对于个性化内容的定制方式，用户普遍倾向于按照内容版块进行个性化组合,用户普遍对手机报的图文混排形式认同度很高，在此基础上期望增加图片的数量和质量，对于个性化定制总体要求不高 用户普遍对目前手机报的主流篇幅10-15页的偏好度较高,内容的诊断结果,内容偏好,新闻早晚报内容全面，用户覆盖范围最为广泛，但与地方报和专刊相比，本地化、生活化、娱乐性较弱 目前用户对手机报内容的个性化定制的需求日益明显，按版块进行个性化组合为最受用户欢迎的定制方式 目前彩信手机报的排版方式和篇幅受到普遍认可,1,2,3,用户对精简化、生活化、娱乐性高的内容版块偏好度较高,用户对手机报具体内容的偏好集中在头条新闻、社会新闻、幽默&测试、生活贴士等版块。,交叉问题：Q13.您对手机报的哪些栏目比较感兴趣？,学生，男，23岁，无收入,我觉得我平常比较关注的一些就是生活小常识，最主要的就是新闻方面的，我还比较喜欢里面的流行语,营销推广,产品定位,盈利模式,1,2,3,用户普遍对手机报的图文混排形式认同度很高，在此基础上期望增加图片的数量和质量，对于排版个性化定制总体要求不高,用户普遍对手机报的图文混排形式认同度很高，因此期望图片页也附有简短说明，另外期望增加图片的数量和质量。 苛刻型用户与其他类型用户的需求差异化较大，特别是对排版的定制要求较高,交叉问题：Q17.您希望手机报采用下列哪种排版方式？,图片和文字都有，图片再增加一点。,职员，男，36岁，月收入5000元,营销推广,产品定位,盈利模式,1,2,3,手机报是图片加题目嘛，有的是上面就图片，也不写字,职员，女，23岁，月收入1500元,用户普遍对目前手机报的主流篇幅10-15页的偏好度较高,用户普遍对10-15页的篇幅偏好度较高，其次是5-10页，因此满足用户对内容的丰富程度或详细程度的需求不能通过增加篇幅的方式来实现。,交叉问题：Q18.您希望手机报采用多大篇幅 ？,职员，男，31岁，月收入4000元,营销推广,产品定位,盈利模式,1,2,3,我觉得现在的篇幅刚好。,对于内容个性化定制的方式，用户普遍倾向于按照栏目进行个性化组合,个性化定制可以使用户感兴趣的内容在整个手机报中的比例加大，从而同时解决或缓解内容吸引力与用户覆盖范围、篇幅与内容详细程度的两大矛盾 对于个性化定制的方式，用户普遍倾向于按照栏目进行个性化组合,交叉问题：Q21.如果手机报内容可以自由定制，您倾向于采用以下哪种定制方式 ？,物业主任，男，25岁，月收入3000元,我觉得自己要能选择的话会更好，比如说20个栏目，让我选,营销推广,产品定位,盈利模式,1,2,3,产品功能研究,营销推广,产品定位,盈利模式,1,2,3,内容导航,互动功能,基础内容相关,延伸功能,在新闻资讯之后设置WAP链接以提供详细信息或相关信息，此方式与互联网模式相近，这种思路下手机报的定位将向信息门户和索引的方向转变 关键障碍是手机上网速度较慢，以及部分用户没有手机上网习惯,对于逐条阅读的黏性用户的第一要务是将其转变为忠诚用户，壮大营销渠道 对于倾向于选择性阅读内容导向型和苛刻型用户的第一要务是改进手机报功能，实现用户保有,半数以上的用户期望手机报具有互动功能。 此外，随着微博客、移动社区的兴起以及3G逐渐铺开网速大大提高，手机报向互动信息平台的转变将是顺应信息产业的发展趋势的明智之举,功能的诊断结果,WAP链接,彩信报在内容方面的一个劣势是与其他信息渠道相比内容详细程度不足，因此有必要设置WAP链接 彩信报在内容方面的另一个劣势是受终端屏幕、键盘等限制，其阅读便利性不足，部分用户（特别是不习惯逐条阅读的用户）期望设置内容导航功能 手机的互动功能相对于传统媒体有着显著优势，应该善加利用,1,2,3,用户普遍在新闻资讯之后设置WAP链接接受度比较高，从而提供了将手机报向信息门户转变的思路,在新闻资讯之后设置WAP链接以提供详细信息或相关信息受到大部分用户的青睐，这一功能将在很大程度上满足对内容详细程度要求较高且有手机上网习惯的用户 在这种思路下，手机报的定位将向信息门户和索引的方向转变,交叉问题：Q23.如果提供链接进入手机报WAP站点以便于您查看更详细的新闻信息，您是否会点击WAP链接查看 ？,职员，男，25岁，月收入2500元,营销推广,产品定位,盈利模式,1,2,3,发短信，然后打开链接那个应该是可行的。,手机报WAP链接功能的关键障碍：手机上网速度慢以及手机上网资费高，因此WAP手机报免收流量费是一个卖点,现有用户,潜在用户,退订用户,手机上网速度慢是三类用户很少或不用手机登录WAP站点的主要原因,手机上网资费高也是三类用户很少或不用手机登录WAP站点的一个重要原因,N=2690,N=732,N=251,统计问题：Q4. 您很少或从不用手机登录WAP站点的原因是什么？,增加手机报的内容导航功能将有助于实现对内容导向型和苛刻型用户的保有,内容导向型用户和苛刻型用户倾向于选择性阅读，如能针对其阅读习惯提供导航功能将在很大程度上实现对此类用户的保有,交叉问题：Q13.您通常如何阅读手机报？,我也是随便看，也不是说主动要看什么，都看一看,自由职业，男，29岁，月收入2000元,营销推广,产品定位,盈利模式,1,2,3,近半数的用户期望手机报增加互动功能，手机报向互动信息平台的转变是顺应产业发展趋势的,近半数用户期望手机报增加互动功能，略倾向于与其他读者进行互动的方式。 并且，随着微博客、移动社区的兴起，3G逐渐铺开网速大大提高，手机报向互动信息平台的转变将是顺应信息产业的发展趋势的明智之举。,交叉问题：Q22.如果手机报能够提供互动功能，您期望提供哪些功能 ？,职员，女，24岁，月收入3000元,(有奖互动）我发过好多次，从来没抽到我，不过有的还挺好玩的。,功能延伸分析：彩信报仍然是市场的主流产品，退订用户和潜在用户已经有向WAP手机报和用户端软件等延伸产品转移的势头,现有用户,退订用户,潜在用户,从延伸功能来看 目前，彩信报仍然是手机报的主流产品 三组用户对彩信报的偏好度由高到低依次为现有用户、退订用户和潜在用户 从细分用户来看 苛刻型用户对彩信报的偏好度最低，而对WAP手机报、用户端和阅读终端的偏好最高 内容导向型和宽容型对彩信报偏好度较高,交叉问题： Q48. 您是否期望尝试以下手机报阅读方式？,功能延伸分析：在从2.5G到3G过渡的阶段，彩信报将继续作为主流产品，但其延伸功能是产业发展的必然趋势，当前的主要工作是寻找正确的产品定位，适当引导用户心理及行为习惯,产品服务研究,营销推广,产品定位,盈利模式,1,2,3,接收频率,接受成功率,可控因素,非可控因素,用户普遍期望手机报的接收时间具有稳定性 工作人士期望早报早于出门时间，以7：00-8：00之间为宜 相对空闲的部分用户则期望早报不要过早，以免影响晨睡,超过半数的用户认可每天两条手机报的接收频率 小部分用户可以接受每天接收两条以上,服务导向型和苛刻型用户成功接收比例相对较低，其中大部分原因是用户手机终端的问题，属于非可控因素,服务的诊断结果,接收时间,接收时间稳定性在一定程度上影响了用户感知，而用户生活轨迹的差异导致其对接收时间的期望也有所不同 接收时间的定制化将满足用户的个性化需求的同时，避免同一时段集中发送造成数据拥堵和发送延迟 近90%的用户能够容忍每天接收三条彩信报，这为重大事件的即时报道提供了条件，也为对现有用户的二次营销提供了可能,1,2,3,多数用户希望手机报早报接收时间在出门之前，且用户希望接收时间较为稳定,用户对手机报接收时间的稳定性期望较高 用户对手机报的阅读时间普遍分布在上下班路上、睡前以及其他零散空余时间 在上下班路上阅读的用户尤其期望早报在出门之前（7点8点）接收，便于收看天气预报和途中打发时间,交叉问题：Q14.您通常何时阅读手机报 ？,职员，男，31岁，月收入4000元,（接收时间不稳定）比较明显的就是这一段时间，有时候莫名其妙的。早上八点钟左右比较合适,近90%的用户能够容忍每天接收三条彩信报，从而为重大事件的即时报道提供了条件，也为对现有用户的二次营销提供了可能,近90%的用户能够容忍每天接收3条彩信报*（除端到端彩信以外，含生活播报在内的所有彩信报），服务导向型用户对每天接收4条及以上彩信报的容忍度较高 “容忍度2”为重大事件的即时报道提供了条件，也为对现有用户的二次营销提供了可能。 参照纸质媒介推出低频率手机报，如周刊、月刊是顺应用户容忍度的一种思路。,交叉问题：Q20.您认为每天接收几条手机报不会感觉多 ？,学生，男，23岁，月收入3000元,有时候遇到一些比较大的事的时候，他会早晚报以外再发一个特刊。,容忍线,*注释： 该容忍度指彩信报条数，而非彩信报份数 与手机报发送时间段无关,对于重大事件的即时性报道，用户对内容、形式和服务方面有特定的期望,单独给你介绍一件事介绍的挺详细的，比普通手机报小一些的。,学生，男，23岁，月收入3000元,在两三个小时之内就可以收到。,护士，女，23岁，月收入2500元,绝对时效性： 对重大事件的即时性报道，用户普遍期望在时间发生之后的23个小时之内可以接收到。 相对时效性： 手机报的时效性相对于纸质媒体有较大的优势,内容： 用户普遍期望重大事件的介绍相对于普通手机报更加详细 形式： 用户普遍期望如果有新闻价值较高的图片，即时性报道仍然采用彩信形式，但篇幅要小于普通早晚报；否则可采用短信形式,目录,项目目标与研究思路 关键发现 用户细分与画像 现状研究 产品定位 营销推广 盈利模式 优化建议,针对现有用户推广按订阅时长打折对现有用户来说最具吸引力,诊断结果 按订阅时长打折 对多数现有用户的吸引力最大 捆绑其他业务 对苛刻型现有用户吸引力较大 现有用户的保有： 一般形式：订阅时长折扣+套餐捆绑 特殊形式：不时推出灵活多变的活动,广西：广西手机报编辑部抽取幸运读者，为读者送出20张羽泉歌友会门票。,交叉问题：Q46. 您倾向于下列哪种优惠方式？,针对现有用户推广免费体验应作为对现有用户进行二次营销的重点手段加以运用,免费体验活动对现有用户的效果,现有用户对营销活动的参与度,诊断结果 “免费体验”参与度及效果： 在四类细分用中户参与度最高，因参加体验活动产生订购意愿的用户占全部免费体验用户的比例达71%，应当作为重要的二次营销手段加以运用 “没有参与”： 在各类用户中的比例都在三分之一以上，营销活动覆盖不足在一定程度上妨碍了二次营销效果,统计问题：Q41. 您参加手机报免费体验活动之后的做法？,针对现有用户推广现有用户中活跃用户、忠诚用户的比例较高，具备开展病毒传播的可行性,活跃用户：即持续订阅且逐条阅读的用户占现有用户总体的比例约为 1505/3290=46% 忠诚用户：即持续订阅、逐条阅读且乐于向周围亲友推荐的用户占现有用户总体的比例约为,1118/3290=34%,活跃用户在各类型现有用户中的分布,忠诚用户各类型现有用户中的分布,较大比例的活跃用户和忠诚用户为手机报的病毒式营销提供了规模庞大的“病毒源”基础 由活跃用户与忠诚用户在现有用户中的分布特征可以看出，满意型用户是其主要构成,针对现有用户推广现有用户进行病毒营销包含主动式和被动式两种,北京移动旗下数据大本营推出 “捷报频传乐翻天”活动，凡北 京移动全品牌用户，通过编辑邀请短信，成功邀请和推荐好友订购手机报业务，即有机会获得包括诺基亚N85手机、手机充值卡等丰厚的物质奖励。,关键：实用的邀请短信转发激励。,主动式：口口相传 由于喜欢手机报，而无意识地进行口口相传和朋友推荐,被动式：邀请短信转发 在特定营销激励措施下，有意识地进行邀请短信的转发,关键：简化用户开通操作。,“几个朋友一块吃饭，一个朋友 拿着手机让我们猜谜，说是手 机报，我一看内容确实挺丰富的，我就打10086订了。” 职员，女，24岁，3000元 在接受朋友推荐后，多数用户倾向于通过热线订购，部分学生、年轻白领通过短信开通,针对潜在用户推广按订阅时长打折+特色营销活动有利于对潜在用户的获取,重庆：只要求职者订阅重庆手机报，就可以免费参加智通人才市场的招聘会，每场限200个名额。,面向潜在用户的特色营销活动，有效地促进目标用户做出订阅决策,诊断结果 一般形式 按订阅时间长短打折的方式对潜在用户吸引力较高 捆绑其他业务的方式对潜在用户的吸引力也达到近三分之一 特殊形式 针对用户的生活轨迹、工作状态等推出具有针对性的特色营销活动,统计问题：Q46. 您倾向于下列哪种优惠方式？,针对潜在用户推广免费体验应作为增加手机报了解的重要渠道，营销活动覆盖不足在很大程度上妨碍了营销效果,免费体验活动对潜在用户的效果,潜在用户对营销活动的参与度,诊断结果 “免费体验”参与度及效果： 在四类细分用中户参与度最高，70%的用户中途取消体验或者持续体验但不订购，30%的用户体验后订购，因此可以作为增加潜在用户对手机报认知和了解的重要方式加以运用 “没有参与”： 在各类用户中的比例接近二分之一，营销活动覆盖不足在很大程度上妨碍了推广效果,统计问题：Q41. 您参加手机报免费体验活动之后的做法？,针对退订用户推广免费体验应作为增加手机报了解的重要渠道，营销活动覆盖不足在一定程度上妨碍了再次营销效果,免费体验活动对退订用户的效果,退订用户对营销活动的参与度,诊断结果 “免费体验”参与度及效果： 在四类细分用中户参与度最高， 64%的用户中途取消体验或者持续体验但不订购，36%的用户体验后订购，可以作为增加退订用户对早晚报以外的手机报认知和了解的重要渠道加以运用 “没有参与”： 在各类用户中的比例接近三分之一，营销活动覆盖不足在一定程度上妨碍了推广效果,统计问题：Q41. 您参加手机报免费体验活动之后的做法？,针对退订用户推广促销导向型的退订用户应重点采取手机报优惠方式，其中捆绑其他业务和按订阅市场打折的方式吸引力较高,诊断结果 促销导向型： 资费是影响营销效果的关键障碍 捆绑其他业务以及按订阅时长打折的方式的吸引力较高 内容导向型/苛刻型： 手机报内容的吸引力和丰富的替代渠道是影响营销效果的关键障碍 采取与手机报相关的优惠方式有利于此类用户的回流,对于推广渠道，将重点研究用户对渠道的认知度与偏好度，以及不同渠道对各类细分用户群的推广效果,10086外呼,实体营业厅,朋友推荐,网上营业厅,短信营业厅,手机报营销推广渠道,手机报用户,内容导向型,服务导向型,促销导向型,宽容型,苛刻型,营销渠道推广效果 手机报认知度 手机报了解度,营销渠道认知与偏好 营销活动渠道认知度与偏好度 订购/退订渠道认知度与偏好度,推广渠道研究,订购渠道的偏好度,活动推广渠道的偏好度,订购渠道认知与偏好,活动推广渠道偏好,各类获取渠道的认知度由高到低依次： 10086网上营业厅短信营业厅移动实体营业厅其他 潜在用户和退订用户对10086认知度更高,用户对手机报获取渠道的偏好： 10086短信营业厅网上营业厅移动实体营业厅其他 电子渠道需要进一步引导以发挥更大作用,用户对手机报获取渠道的偏好程度： 短信10086外呼朋友推荐免费体验卡其他 活动推广渠道对潜在用户的覆盖低于现有用户和退订用户 朋友推荐具有较高的可信度，因此具有较大的提升空间,营销渠道的诊断结果,订购渠道的认知度,3,1,2,10086外呼无论是认知度、偏好度还是转化率都很高，但同时成本也较高 短信、网站等便于加强用户覆盖，但作为订购渠道需要用户参与开通操作，因此不被部分传统用户所接受 直接推送免费体验的形式将认知、了解、开通融合，同时成本较低，是可以广泛采用的渠道 朋友推荐渠道有较大提升空间，需采取一定手段加以引导,活动推广渠道：短/彩信便于加强营销活动覆盖，但容易被用户忽视或反感，10086外呼、免费体验卡可发挥良好的辅助作用，朋友推荐由于缺乏有效的激励手段还没有充分发挥作用,N=1850,N=812,N=412,现有用户,潜在用户,退订用户,手机报活动的推广渠道覆盖情况： 覆盖最广泛的为短信/彩信渠道，其次是10086外呼 朋友推荐因可信度高而利于加强活动参与度，应善加利用 网站公告和媒体广告作为补充,统计问题：Q37.您是通过下列哪些途径了解到手机报活动的？,三组用户对手机报获取渠道的认知一致，10086是认知度最高的渠道,10086热线在所有用户中的认知度都很高 各类获取渠道的认知度由高到低依次： 10086网上营业厅短信营业厅移动实体营业厅其他,现有用户,潜在用户,退订用户,网上营业厅和短信营业厅已经开始发挥分流作用，但仍有发展空间 实体营业厅覆盖有限但营销成功率较高，作用不容忽视,N=3328,N=1786,N=706,统计问题：Q44. 您知道哪几种手机报开通/退订方式？,三组用户对10086订购渠道的偏好程度最高，其中潜在用户和退订用户的偏好程度高于现有用户,用户对手机报获取渠道的偏好程度： 10086短信营业厅网上营业厅移动实体营业厅其他 短信营业厅和网上营业厅正逐渐被用户接受，但电子渠道的使用仍需进一步引导,现有用户,潜在用户,退订用户,N=3328,N=1786,N=706,统计问题：Q45. 您倾向于使用哪种手机报开通/退订方式？,物业主任，男，25岁，月收入3000元,（不订购的原因）主要是不了解，发一个短信也了解不到,宽容型潜在用户、服务导向型现有用户和苛刻型退订用户对10086的偏好度在各类细分用户群中最高,现有用户,退订用户,10086热线受到大多数用户的青睐 潜在用户对WAP掌上营业厅偏好度为三组最高 宽容型潜在用户、服务导向型现有用户和苛刻型退订用户对10086的偏好度在各类细分用户群中最高 通过短信营业厅或网上营业厅订购手机报的方式正逐渐被广大用户接受，但仍有较大的发展空间,N=3328,N=1786,潜在用户,N=706,交叉问题：Q45. 您倾向于使用哪种手机报开通/退订方式？,营销渠道的推广效果：用户对早晚报以外的手机报认知度和了解度存在严重不足,认知效果,了解效果,手机报认知,手机报了解,主要渠道包括短信推介、10086外呼、免费体验卡、朋友推荐 运营商网站、媒体宣传、营业厅现场推介、账单或手机报附页广告等对增加用户覆盖起到了补充作用,多数用户认知度最高的是新闻早晚报 专刊如体育新闻、瑞丽报、国家地理杂志等认知度不足，需要扩大宣传范围、加大宣传力度,由于对新闻早晚报以外的手机报认知不足，专刊类手机报的详细了解程度远远低于早晚报的了解 潜在用户近半数没有体验过手机报，对手机报不够了解阻碍其进一步产生订购意愿,营销渠道的推广效果,认知渠道,3,1,2,不同类型手机报产品在推广覆盖上存在较明显的差异，导致早晚报以外的专刊认知度不足 用户对早晚报以外的手机报在了解或体验方面存在严重不足，这将很大程度上妨碍现有用户的二次订阅和退订用户回流 用户对手机报WAP站点的认知度较低，反映出营销推广方面有所欠缺；知道该站点但不登录的比例较高，反映出该站点在内容方面仍有提升空间,在现有、潜在和退订用户中：新闻早晚报的认知度最高，专业性较强的手机报的认知度都不过半数，亟待加强宣传和推介,新闻早晚报的认知度最高，且现有用户认知度退订用户认知度潜在用户认知度 奥运手机报和两会手机报等对重大事件的即时报道在现有用户中认知度不低,现有用户,潜在用户,退订用户,三组用户在新闻早晚报、奥运手机报、两会手机报的认知度上差异较大 各组用户对于体育新闻、无线音乐、国家地理杂志、瑞丽等针对性较强的手机报认知度都不足50%,N=3328,N=1786,N=706,统计问题：Q7. 请问您听说过以下哪种手机报？,现有用户和退订用户对早晚报以外的手机报了解不足10%，近半数的潜在用户没有参与过免费体验,新闻早晚报是各组用户使用或体验比例最高的手机报 由于对新闻早晚报以外的手机报认知不足导致专刊类手机报的订阅率很低,现有用户目前订阅,退订用户曾经订阅,N=3328,统计问题：Q9.您曾经订阅过哪几种手机报？,统计问题：Q8。您目前订阅了哪几种手机报？,N=706,营销发力点：专刊类手机报订阅率与认知度差距悬殊，意味着对于现有用户二次营销以及退订用户再次营销的发力点就在于专刊体验式营销 体验产品：应以“体育新闻”、“无线音乐“等订阅率与认知度差距相对较大的产品为主,潜在用户中近半数没有体验过手机报，体验过的用户对新闻早晚报偏好程度最高,潜在用户体验,潜在用户近半数没有体验过手机报，对手机报不够了解阻碍其进一步产生订购意愿 对体验过手机报的用户应采取适当的营销手段引导其从产生意愿转化为实际订阅 潜在用户对体验过的产品偏好主要集中在新闻早晚报、体育新闻和无线音乐等专刊、以及奥运手机报等重大事件报道,N=626,统计问题：Q39. 您（曾经）参与了其中哪些手机报活动？,营销发力点： 对与没有体验经历的潜在用户，营销发力点就在与产品体验 对有过体验经历的用户采取针对性的促销手段引导其订阅 体验产品： 专刊类产品以“体育新闻”、“无线音乐”等偏好比例较高的产品为主 “奥运手机报”等重大事件即时报道有利于用户因口口相传增强对手机报的认同感,体验用户偏好产品分布,交叉问题：Q34. 您是否会考虑订阅手机报？ Q7. 请问您听说过以下哪种手机报？,对WAP手机报站点从未听闻的用户比例达到五分之一左右，反映出其推广有所欠缺，知道该站点但从不登录或很少登录的用户占到二分之一以上，说明WAP手机报站点