云南能源职业技术学院思忆策划形象设计.doc

逢春花园形象策略规划实施细则 项目名称：曲靖明达老年公寓（或称逢春花园） 项目主办：曲靖明达民族工贸公司 项目负责：赵光明 策划：曲靖日报社广告部缪煌熔、胡阳目录：一、前言及策划说明二、目标市场、竞争及消费者状况分析三、形象定位及市场营销策略四、创意与广告策略五、广告表现及媒体组合策略六、预算分配七、效果测定一、 前言及策划说明1992年10月，第47届联合国大会审议通过了世界老龄问题宣言并确定：1999年为世界老人年。这标志着人类社会即将步入老龄化时代，也体现了国际社会对老龄问题的关注。而今，人类社会的老龄化时代已经来临，人口结构迅速老龄化，在人类历史上显现出前所未有的态势。资料显示：目前世界上超过60岁的老年人已达到6亿。而我国作为发展中国家，人口老龄化问题尤为突出，这表现在：与整个世界相较，目前我国有超过1.26亿的人口达到60岁以上，占总人口的比例超过百分之十，居世界第一位并呈逐年上升之势。导致人口老龄化的因素很多，不能一一细表。而人口结构的迅速老龄化以及老年人口数量的急剧增加，必将对整个国家的政治、经济、文化等产生不可忽视的影响。据悉，1999年，曲靖市60岁以上老年人已有48万，其中19万曾零星地参与过“开创人生第二个春天”的活动，但此类活动多无固定而且优雅舒适的环境。随着人们思想观念的转变以及社会保障制度的不断建立、健全和完善，进老年公寓将成为老年人养老所能选择的最佳方式之一。也就是说，在历来崇尚尊敬老人的中国，养老业的黄金时代已经来临。基于这样的认识，本公司在市区党政领导及有关部门的支持下，拟投资人民3000万元兴建一座旨在使曲靖市老年人“老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐”的综合性老年公寓（暂名“逢春花园”，取“枯木逢春”之意）。二、 目标市场、竞争及消费者状况分析80年代初，根据当时业已出现的人口老龄化问题，我国就创造性地提出了让所有老年人“老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐”老年工作方针；1996年，国家又颁布并实施了中华人民共和国老年人权益保障法；随着改革开放的不断深入，国家还陆续出台了一系列有关老年人问题的政策法规，所有这些，对保障老年人的生活，维护老年人的合法权益，发挥老年人的潜能，起到了重要的作用，为本公司兴建老年公寓提供了政策依据。目标市场状况：本公司所兴建的老年公寓（逢春花园）定位于曲靖市及周边地区的数十万老年公众，以“效益来源于社会，实惠回报到社会”为宗旨，为曲靖市参与西部大开发作出应有的贡献。竞争状况：本公司兴建老年公寓（逢春花园）在曲靖市可谓捷足先登，开本市民办养老事业之先河，比之以往的由国家投资创办的社会福利养老院当更具有竞争力和生命力。消费者状况：随着国民经济的持续发展，人民物质和文化生活水平的逐步提高，人们思想观念的转变和社会保障制度的不断建立、健全及完善。在跨世纪的今天，必将有越来越多的老年公众把老年公寓作为安度晚年的必然选择。三、形象定位及市场营销策略1、形象定位策略：本公司兴建的老年公寓（逢春花园）应定位于老年人安享晚年的乐园并竭力塑造良好的公共关系形象，切实实践公司对公众的承诺，切实让所有公众（所有老年人及其亲属）感受到老年人在其中确实“老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐”。2、 市场营销策略：本公司兴建的老年公寓（逢春花园）的整个市场营销策略必须始终以“效益来源于社会，实惠回报到社会”为宗旨，应力求以“公众就是上帝”的经营理念打动消费者并切实让人感同身受、如临其境，以此来促使老年人全身心地自愿入住且置身其中宛若家园并同时促使年轻人既能全力以赴投入工作，又不必为父母的饮食起居等担忧而主动动员父母入住。三、 创意与广告策略创意应力求营造本公司兴建的老年公寓（逢春花园）温馨、恬静、美好的气息和氛围。广告诉求应着力渲染入住园中、身心舒畅，确如枯木逢春、老树新花、其乐融融之情之景。四、 广告表现及媒体组合策略（一） 主要媒体与辅助媒体及其组合策略以报纸、招贴宣传画为主。电视、电台为辅并在传播时间上形成互补，达到最佳传播效果。（二）广告表现策略平面广告：报纸徽志、图案、文案（地理位置、交通、周边环境、重要设施、条件介绍等）。表现之一：徽志（逢春花园徽志有奖征集活动）创意表现要求：形象表现养老业在跨世纪的今天的中国作为朝阳产业的时代意义，恰如枯木逢春，可使广大老年人“老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐”。也可使年轻人既能全力以赴投入工作，又不必为父母的饮食起居等担忧。表现之二：文案创意表现要求：1、全面介绍兴建逢春花园之宗旨、目标。2、逢春花园之突出的地理位置、交通、周围环境、得天独厚的重要条件等。表现之三：海报二版1、诞生篇创意表现要求：侧重表明兴建逢春花园之宗旨、意义，渲染、拓展知名度2、服务篇创意表现要求：侧重介绍逢春花园良好的服务设施、服务态度，以良好的形象对公众承诺。表现之四：公益广告1、大型宣传画创意表现要求：诉求养老业作为朝阳产业的时代意义、美好前景。2、 广告标语创意表现要求：诗化兴建逢春花园在参与西部大开发中的意义、作用。表现之五：路牌1、引导标记（路标）：创意表现要求：徽志、引导标记、广告标语2、 宣传标记：创意表现要求：徽志、图案、广告标语表现之六：电视广告：专题风光片创意表现要求：突出宗旨、徽志、自然环境、建筑格局、色彩搭配、员工服饰、饮食起居、娱乐设施、服务项目设施、服务态度。表现之七：电台广告专题“逢春花园的祝福”创意表现要求：配合平面、电视媒体传递有关花园建设的信息。五、 预算分配媒体种类媒体选择规格频次总金额（元）平面广告1、 曲靖日报2、整版330000.00电视广告电台广告七、效果测定（分期测定）1、 前期广告效果测定：着重调查分析经过第一阶段广告攻势后组织在社会中的知名度的比例状况以便