产品企划(云南白药).doc

“云南白药”创可贴年度飞跃 行业：药品/保健品 案例类型：全案 媒体类型：混媒 策划执行单位：凯纳营销策划机构 实施时间：2006 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第三辑-全案卷 文件类型：PDF文档 文件大小：4.08MB 下载次数： 案例简介案例类型：全案广 告 主：云南白药实施时间：2006年实施范围：全国核心策略：定位有药的创可贴，区隔制胜；区域一对一深度营销与全国市场大传播结合创 新 点：瞄准老大，高位起跳，营造新闻热点，利用电视置入式深度合作避免药品大众传播风险并开发报纸特殊媒体百年品牌的新产品营销运动“云南白药”创可贴年度飞跃凯纳营销策划机构背景：“百年传奇”品牌的新品困局 云南白药，国药名企，民族医药的一面旗帜，以其独特、神奇的功效被民间誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此成名于世、蜚声海外，被誉为“百年传奇”。 百年轮回，白药求变。2003年底，云南白药创新产品形态，开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品，但令人遗憾的是，截止到2005年初，云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元，区域拓展受阻。 2005年，云南白药决策层在慎重、周密的考察后，选择与上海凯纳营销策划全程战略合作，为其创可贴产品提供全套解决方案。 2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万元迅速飙升到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由原来的1：10缩小为1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力，让大家感觉，云南白药不再是父辈的“传家宝”，更是现代生活不可缺少的“居家宝”。 特别值得一提的是：与哈药、脑白金的模式不同，云南白药的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用非常整合营销手法，在合理的媒体投放预算内，稳健地盈得最大胜利。 在云南白药创可贴的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个药品审批严格的时代，如何在传播和营销中巧妙打出“擦边球”，为OTC产品的市场运作起到了积极的借鉴作用。突破口：剑挑行业“致命伤”，营造市场差异点 云南白药创可贴有药的创可贴 在2005年的创可贴市场，邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放，还是不断更新的产品品质，邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。创可贴就是邦迪，邦迪在某种意义上成了创可贴的代名词。 云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但在创可贴领域却是一个“新面孔”，若与邦迪正面交锋，风险很大，找到一个真正意义上的突破口，方能剑走偏锋。 经过分析、对比，一个实效的差异点浮出水面市场上没有一款真正意义上的“含药”创可贴，邦迪的成分内都不含有真正的药物，这是行业的“致命伤”，而这一点正是云南白药的优势。云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪的“械字号”产品不同，里面含有真正的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈合，542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率分别比同类创可贴增强60%和45%。于是，“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。 云南白药创可贴，有药的创可贴”，当找到这个突破口时，客户和凯纳的精神都为之一振，整体推广策略的轮廓逐渐在脑海中清晰起来策略：找到云南白药创可贴的第三极生存模式 第三极，顾名思义，就是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折中、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现销售力和美誉度的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。在10余年的时间里，凯纳策划已为中国数十个一线品牌找到了适合自己的第三极生存模式。 那么，云南白药创可贴的第三极生存模式是什么？ 在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴（由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升）中找到属于自己的生存方式。 决定消费者购买何种产品的主要矛盾有三：一是我凭什么相信你的品牌信任感，二是我凭什么相信你的产品比别人好区隔感，三是我凭什么愿意掏钱价值感。对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任感与区隔感成为主要矛盾，需要重点解决。 由此，凯纳确立了云南白药创可贴的策略：面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知（信任），利用有药的差异点（区隔）提醒大众购买。 让我们分析一下这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极”。 面对邦迪时我们的优势是：有药的创可贴； 面对杂牌时我们的优势是：高举云南白药品牌，正本清源。 在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到了属于自己的传播方式。云南白药创可贴产品包装云南白药创可贴宣传海报两大创可贴巨头论剑中国报版这篇报道以事实为基点，通过记者发稿，用公正视角，写出了对时下社会现象的看法，巧妙地告诉社会这样一个事实：云南白药创可贴是创可贴行业的下一个巨头云南白药在短期内迅速占位，成为消费者心目中的一线品牌。其中相关涉及的内容均有真实来源，观众看后欣然接受，不会产生商业反感。云南白药创可贴平面广告为一种纪实性新闻文体，此类报道能产生许多造势软文都难以实现的效果，吸引眼球的同时，达成了所期望的社会影响。云南白药创可贴TVC云南白药创可贴公益类报花“三三制”剖析报纸形式，以报花、专栏、新闻稿构成“组合拳”。报花起到提示购买的作用，尤其适合单价不高的医药类产品，一句话谈产品容易审批。高空出奇兵巧用报花，以小搏大提示消费者购买。云南白药创可贴娱乐类、体育类报花云南白药创可贴报纸专栏云南白药创可贴户外广告云南白药创可贴产品陈列盒云南白药创可贴专属成列架云南白药创可贴赈灾软文云南白药创可贴终端媒体投放南京电视台栏目“娱乐行动”凯纳最终选择与电视合作，圈定一档栏目深度置入，电视置入式活动合作的优势在于，能用低成本在短期内帮助OTC类产品顺利进社区，进学校，实现产品的地面销售，宣传产品知识，辅助进行地面活动。云南白药创可贴 V I 形象之品牌宣传车 云南白药创可贴 V I 形象之品牌宣传车专家点评 白药创可贴依靠白药历史沉积建立起来的信赖感和安全感，并且有效地区隔产品的功效价值白药是治疗创伤的，有白药的创可贴疗效就会更好！白药将产品特有功效和价值有效地嫁接到白药创可贴，在创可贴中迅速建立起其产品的差异性和优势。白药在降低整合营销“植田”成本的同时，有效整合传媒资源，使消费者在最短的时间内理解白药创可贴产品的价值所在，白药创可贴在产品功效价值不对等的优势下，降低消费者付出的成本，以上是白药创可贴在竞争中迅速成功的核心。贵州神奇药业股份有限公司市场部经理 谢建军 本案例的成功在于媒介组合的丰富性和媒介发布的层次性，前者使得“云南白药创可贴有药的创可贴”这个诉求到达了广泛的受众，而后者则增加了这种到达的次数。就媒介组合而言，这个案例先后使用了产品包装、报