消费心理学ppt课件

序章消费.心理学概述,1,第一节消费,心理:理论基础,课程导入案例:今天你喝了没有?你知道几种啤酒品牌？平时喝什么牌子的啤酒？为什么喝啤酒？如果你是某品牌啤酒的经营者，你会做广告吗？你会如何打动消费者买你的产品？,2,一.什么是心理学狼孩的故事,1920年在印度发现8岁狼孩卡玛拉，她有明显的动物习性：吞食生肉，四肢爬行，喜暗怕光，白天总是蜷缩在阴暗的角落里，夜间则在院内、外四处游荡，每到午夜后像狼似地嚎叫，给她穿衣服，她却粗野地把衣服撕掉。卡玛拉经过7年的教育，才掌握45个词,勉强学几句话，开始朝人的生活习性迈进。她死时估计已有16岁左右，但其智力只相当3、4岁的孩子。,3,案例结论：,她虽然有人脑以及各种感官神经机构，但没有在人类社会中生活，没有受到社会文化环境的熏染，没有得到正常的发展与训练，所以无法形成人的心理现象和精神世界。社会生活对人的心理发展的决定性意义。,4,二心理学的发展,（一）从哲学的心理学到科学的心理学心理学真正成为一门学科，只有100多年时间，标志是1879年德国哲学家、心理学家冯特在德国莱比锡大学创建了世界上第一个心理学实验室，用自然科学的实验方法来研究人的心理，使心理学从哲学中分化出来，成为独立学科。他的心理学实验室主要研究感知觉心理过程,5,（二）心理学种类繁多,1心理学研究的细化普通心理学、认知心理学、比较心理学、发展心理学、实验心理学、生理心理学、心理语言学、心理统计学、群体心理学、社会心理学、人本主义心理学2心理学的边缘性研究残疾心理学、变态心理学、咨询心理学、临床心理学、音乐心理学、民族心理学、宗教心理学、审美心理学、消费心理学、应用社会心理学、管理心理学、教育心理学、工业心理学、健康心理学,6,三现代西方心理学的三大流派,（一）弗洛伊德的精神分析心理学派对心理学的最重大贡献：对人类无意识过程的揭示。人的心理活动有些能够被自己觉察到，只要集中注意力就会发觉内心不断有一个个观念、意象或情感流过，这种能够被自己意识到的心理活动叫做意识。一些本能冲动、被压抑的欲望因不符合社会道德和本人理智，无法进入意识被个体所觉察，这种潜伏的无法被觉察的思想、观念、欲望等心理活动被称之为潜意识。下意识界于意识与潜意识的层次中间，一些不愉快或痛苦的感觉、意念、回忆一般情况下不会被个体所觉察，但当个体的控制能力松懈时偶尔会暂时出现在意识层次里、让个体觉察到。,7,（二）行为主义心理学派,20世纪初产生于美国，以坚决反对传统心理学的姿态登上心理学舞台，在西方心理学界产生广泛深刻的影响。理论上的先行者：俄国生理学家巴甫洛夫：条件反射理论是后来行为主义发展的奠基石美国心理学家华生：反对研究意识，从人和动物行为中找到的基本因素是刺激和反应。认为人类的行为都是后天习得，环境决定了一个人的行为模式，无论是正常的行为还是病态的行为都是经过学习而获得的，也可以通过学习而更改、增加或消除。美国心理学家斯金纳：创立强化学说，创制了研究动物学习活动的仪器斯金纳箱，做了大量动物实验，认为最重要的问题不在于各种行为是由怎样的刺激引起，而是已经出现的行为为什么有的能巩固下来，有的没能巩固下来成为习惯。,8,（三）人本主义心理学派,20世纪50-60年代兴起于美国，是美国当代心理学主要流派之一。以马斯洛、罗杰斯等人为代表的人本主义心理学派，与精神分析学派和行为主义学派分道扬镳，形成心理学的第三思潮。认为人类行为的心理驱力是人的需要，人的各种需要可以归纳为五类即五个层次，从低级到高级逐层排列，类似于金字塔的梯级形式。这五个层次分别是：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要高峰体验，孤独、独思能为高峰体验创造条件,9,第二节消费,心理,旅游:课程支撑体系,普通心理学消费者的心理和行为消费的角度看旅游,10,一.普通心理学：心理学分支学科，研究一般正常人的心理现象及其基本规律,心理动力：主要包括动机、需要、兴趣、世界观等心理成份心理过程：人脑对客观现实的反应过程，包括认知、情感、意志过程心理状态：心理活动在一定时间里出现的相对稳定的持续状态心理特征：人在认知、情感、意志活动中形成的那些稳固而经常出现的意识特性，包括能力、气质、性格,11,二.消费者心理和行为,（一）发展历史萌芽阶段:20世纪初期至50年代，在学术领域，涌现出一批先驱人物.美国经济学家威布伦，1899年出版悠闲者阶层的理论，明确阐述了过度需求中的炫耀心理。1901年12月,美国学者斯科特在美国西北大学作报告，论述了心理学理论在广告方面的应用。1903年出版广告理论，成为消费心理学的最初雏形.探索阶段：50年代西方国家对消费者行为的研究开始由宏观经济导向转为运用行为科学的方法探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向。美国广告研究基金会公布80多个商业机构对购买动机的研究结果，从而使消费者动机研究盛行一时。,12,成长阶段：60年代世界跨入电子时代，消费者行为研究愈来愈受到市场经营人员和学术研究人员的重视。1960年，美国心理学会成立消费者心理学分会，1969年成立顾客协会。从此宣告消费心理学作为一门真正独立学科的诞生。广告研究及市场研究两家杂志，使消费心理学的研究成果得到更广泛传播。现代科学方法的引入、对多种学科研究成果的应用和借鉴，使消费心理学研究提高到一个崭新的水平。成熟阶段：70年代以来，有关研究消费者心理和行为的论文、报告、专著等数量剧增。日本自70年代开始大量引进美国关于消费者行为方面的研究成果，马场房子消费者心理学、小岛外弘消费者研究等。原苏联及东欧国家也进行了各有特征的研究。进入80年代后，消费心理学随着社会经济发展，内容不断深化，门类越来越多，研究方法越来越科学化。成为大专院校的心理学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的一门必修课。,13,(二)概念和研究内容:,1.概念：是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用处置产品和服务的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。2.内容:对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究,14,消费者消费消费产品,消费：人们为满足需要而消耗各种物质产品以及非物质产品的行为和过程。,生产消费,生活消费,消费,15,消费品:,16,消费者:购买和使用各种产品或服务的人,艾米是动画设计专业的学生，好友小鱼建议他配一台笔记本电脑方便学习。他征求同学和父母意见，大家表示赞同。最后父亲给他买了一台知名品牌的电脑让他学习使用。那么，谁是消费者？,消费提议者消费影响者消费决策者消费执行者消费受用者,17,为什么购买?怎样购买?影响购买行为的各种因素？,影响因素,购买决策过程黑箱,需求确认,方案评估,（三）消费者购买行为分析模型,18,影响消费者行为的因素（个人社会环境）,知觉,学习,态度,个性,动机,家庭,社会阶层,参照群体,社会文化,19,影响消费者行为的因素（其他环境因素）,知觉,学习,态度,个性,动机,购物环境,当时情境,消费体制,营销因素,20,三.心理学角度看旅游,(一)现代旅游大视野1.背景：旅游已成为世界范围的时尚生活方式地方文化在大规模群众旅游冲击下的心理承受力旅游能满足人们追求差异感生活的需求,21,（二）定义旅游概念,交往的角度：那些暂时离开自己的住地，为了满足生活和文化需要或个人愿望，而作为经济和文化商品的消费者在异地的人的交往。休闲的角度：旅游是一种消遣的活动。游客的角度：旅游是包括许多观念和观点，人们根据观念和观点作出外出旅行的决定。经验的角度：旅游是包含一系列因素并使人们自愿离开家到一些异地去，这种生活或工作居住地变化是为了获取知识和经验。商业的角度：反映出游客对一个非常广泛的和与旅游相关产品的积累需求和消费类型,22,“旅游”概念的结论：,旅游者是旅游活动主体旅游是旅游者的旅游旅游是旅游者的一种心理活动各种愿望、体验、经验旅游活动是特殊的旅游消费活动商业角度,23,第三节消费,心理:研究方法,客观性原