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某种产品的广告策划书 某种产品的广告策划书篇一：广告策划书格式范文 广告策划书格式范文 广告策划书格式 完整的广告策划书，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。 (一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 (二)市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况； 2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。 (三)产品分析 被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 (四)销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点； 2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。 (五)企业目标企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。 (六)企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等； 4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。 (七)阻碍分析 根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。 (八)广告战略 1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。 2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。 3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。 5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。 (九)公关战略 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。 (十)媒介战略 根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。 (十一)广告预算及分配 必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。 (十二)广告统一设计 根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。 (十三)广告效果预测 预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：广告策划与策划书撰写，厦门大学出版社1993年10月版，第11页14页。这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。 同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。 广告策划书范文 目录 一、前言 二、广告商品 三、广告目的 四、广告期间 五、广告区域 六、广告对象 七、策划构思 八、广告策略 九、广告主题表现及媒体运用 一、前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 “最佳创意奖”第二名。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二、广告商品 广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水 三、广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接99、00年广告 4、传播影响程度：不知名知名了解信服行动 四、广告期间 2002年6月2003年6月某种产品的广告策划书篇二：广告策划书范本 广告策划书范本背景资料： 一、关于企业 1. 佳节速冻食品公司为生产速冻食品的国有企业，主要产品为“佳节”牌速冻面食系列产品。 2在生产同类产品的企业中规模较大，实力较为雄厚。 3. 拥有比较先进的生产设备和生产工艺。 二、关于产品 1.“佳节”速冻面食有水饺、包子、豆包、馒头四大类。其中速冻水饺为最主要的产品，有荤素两个系列，共6个品种。 2.在同类产品中属于比较高品质的产品。 3.产品价格居于同类产品的最高水平。 4.各种产品的介绍和产品的配方已经由企业提供。 三、关于市场营销情况 1.“佳节”品牌主要面对北京市场销售。 2.产品上市已经有半年，但是未进行广告和促销活动。 3.主要在大型食品商场，大型超市中销售。 4.销售情况一般。 四、关于同类产品 1在北京市场上，同类产品主要有“好食”、“香香”、“家乐”几个品牌。 2. 其中“好食”上市最早，市场占有率最高，是市场上的第一品牌。 3.“香香”晚于“佳节”上市，但是有持续的广告活动支持，因此销势好于“佳节”，是居于第二位的品牌。 4“家乐”与“佳节”同时上市，也没有进行广告活动，销势比“佳节”稍差。 5.企业认为“好食”是主要的竞争对手。 五、关于广告目标 1.企业意识到产品在市场上居于不利态势，希望通过广告和促销活动改变局面。 2.企业希望能够通过合理的策划，开展一个较大规模的广告活动，达到提高产品的知名度和市场占有率的目的。3.企业没有提出具体的销售目标。 4.由于速冻水饺是企业的主要产品，所以广告策划主要针对速冻水饺进行。 六、关于广告费用 1.在企业的营销预算中，有1000万元的广告费用预算。1997年度的广告活动。 封 面【提示：广告策划文本封面的构成要素】1. 广告主全称（使用企业名称标准字） 2. 广告策划书标题“XX企业XX产品XX广告运动（或活动）策划书”。 3. 策划书完成年月日。 4. 策划书提供者（广告公司的全称）。【提示】 1.在策划文本中提供广告策划小组名单，是为了向广告客户表明广告策划的正规化运作程度和策划小组的负责态度。 1.广告策划书的前言并非单纯为文本的完整而设置。 2.前言中应该包括策划进行的过程、文本主要内容的概述和广告策划者关于知识产权的声明。 3.为了双方的沟通，前言可以使用较为委婉的语言，但切忌空话、套话。 【提示】 1.目录所列标题的层次应该与文本标题层次完全一致。 2.目录中至少应该包括三个层次的标题。 3.上一级标题与次一级标题以不同的字号或者不同的字体相区分。 4.次一级标题应比上一级标题缩进两格。 5.同级标题应纵向对齐。 1.在策划文本中，第一级标题应该另起一页，以使策划文本各个部分有明显的区分。 2.在标题的下面，应该提示本部分的重点内容，以吸引阅读者阅读正文。1.宏观经济形势中的多种因素都会影响企业的营销，在进行分析时应该抓住最为重要的因素。 2.在行文时不一定要以“宏观经济形势”、“消费态势”等为标题，而应该根据分析的具【提示】 1.分析总体消费态势不需要对全部消费进行泛泛的描述，而要把握与本产品的市场前景密切相关的因素。 2.对本产业的现状和发展前景的认识，可以帮助广告主进一步明确自身在产业中的地位和未来的发展目标，也可以发现新的市场机会。 某种产品的广告策划书篇三：项目4-产品广告策划 项目4 产品广告策划 学习任务4.1 产品广告策划概述 经典案例阿净嫂系列产品广告策划案例纪实（参考教材P075-079页） 知识储备 4.1.1产品广告策划的概念 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称为总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 产品广告策划是企业经营过程中的最基本营销手段，是保障企业产品顺利进行流通渠道的根本，产品广告策划决定了企业的利润率和发展基础。 产品广告策划定义 产品广告策划是指企业将产品推广上市过程中，对产品进行的一系列的包装和宣传，包括产品概念、广告素材、广告投放策略等，策划专家孙洪鹤：“广告策划核心目标就是对产品进行有效的传播，加速产品流通。” 产品广告策划具体内容 企业首先要经过准确的市场调研及可行性分析，即回答诸如：这个产品到底能不能做？做了能不能赔？得投多少才能得做起来？做好了估计能赚多少钱？招商能不能顺利？等问题”，当企业最终确定运作此产品时，广告策划商易国际孙洪鹤对产品广告策划具体内容进行了详细定义：“产品广告策划要解决，诸如，目标市场、市场目标、目标人群、产品概念、科学机理、利益诉求点、产品线定位（做成高端还是低端产品）、价格定位、包装设计、宣传策略、宣传方式、媒体选择等，广告策划孙洪鹤强调指出：“最重要的是要明确前期要投入多少资金？投入产出预算？企业最忌讳的就是“小马非要拉大车”，“人有多大胆，地就有多大产”思想非常可怕，企业可能由此陷入危机，做产品要量力而行，一定要稳中发展。” 4.1.2产品广告策划的作用 广告是一种促销手段，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。它力图使人们了解他们的需要，并促使他们为满足这种需要而购买商品，帮助他们改善生活条件。在商品推销的过程中，商品的品牌是消费者选择的依据，也是商品品质的标志。所以产品广告策划显得尤为重要。 对厂商而言，品牌是商品的一部分，也是厂家的无形资产。尤其是进入“印象购买”时代之后，企业家逐渐认识到，推销商品成功的秘诀在于建立商品品牌的声望和印象，因此，他们在进行广告活动时，都把建立和加强商品品牌的印象作为广告策划的中心。 整体广告策划由于其周到的市场竞争意识和全面的通盘考虑功效，可以通过组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌印象，创造有竞争力的“品牌先锋”，从而开拓市场和占领市场。同时，通过对广告活动的统一运筹，可以节约广告费用，提高广告效益。此外，由于整体广告策划能为企业提供全面的信息咨询服务，对企业的生产和产品开发提供指导性意义，因此，也有利于改善企业的经营管理，提高企业的竞争力。广告策划的作用：了解商品，继而产生兴趣，从而做出购买决策。 1.提供信息。 企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息，诸如告诉目标市场将有一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价，介绍产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。这种广告的目的在于建立基本需求，即使目标市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。落地灯箱广告表示赞同。 2.诱导购买。 企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。更多广告策划专题 3.提醒使用。 企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来将用得着某产品，如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服，并提醒他们可到何处购买该产品。这种广告的目的在于，使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。例如，可口可乐公司在每年中国的春节都大作中国味很浓的广告，其目的就是要提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。 产品广告策划的作用主要表现在两个方面，即服从和服务于营销策划；指导和决定着广告活动。 1.广告策划是企业营销策划的组成部分并服从和服务与企业营销策划 （1）广告策划起始于企业营销策划 没有营销策划，便不可能有广告策划。 4Ps理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己 可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳： 产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。 评价 （1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的； （2）4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用； （3）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fast moving）的消费品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4Ps在消费品领域的作用要受到限制； （4）4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和处理及其它活动”,因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注 （2）广告目标必须服务于营销目标 一、广告目标概念 什么是广告目标？要回答这个问题，我们先来看看“目标”这个词。目标在字典里的解释是：“所要达到的境地或者标准”。所以我们不难理解，广告目标指的是：经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。简练的说就是，广告活动要达到的预期目的。 广告目标是广告传播活动整体计划的指引。就如同我们日常生活所做的事情一样，都要在以达到一个目标的前提下去完成。有目标才有行动的方向。广告活动也一样，目标确定后，才能开始确定广告传达信息的内容；广告媒体的选择；广告时间的安排；广告投放的量等等，以便之后进行的广告活动能达到我们开始所期望地目的。 二、确立广告目标的重要性 “人心齐，泰山移”这是中国的一句老话，在现在来说就是让团队合作发挥出最大的力量，产生1+1 2的效果。人心如何能齐？统一思想！在统一的思想下，才可能有统一的动作，行动的方向才有可能保持不偏移。所以，有明确的广告目标，才能使广告活动顺利地向预期的方向开展。对于广告战略计划而言，确定广告目标是一项非常重要的工作，这是因为： 1、广告目标决定广告计划的发展 就一次广告运作中的广告计划而言，广告目标是其指导方针。广告运作的所有环节，都是围绕广告目标而进行的，不确定广告目标，广告运作就成为无的之矢，广告计划也就无法正确地制定。例如，要使用何种广告策略、选择何种媒介、SP活动如何与广告运作配合、预算如何确定等等内容，都要依据明确的广告目标来发展和实施。 2、广告目标为测定广告效果提供依据 对于广告策划者来说，需要某种方法或途径来了解广告运作实施后的效果，这就需要确定广告目标。根据事先拟定的广告目标，将最终效果与其比较，就可得知广告运作的效果如何，是否达到了原先的设想。否则，就无法了解广告的效果。这对广告运作来说是很危险的，因为那会导致策划者对广告运作失去控制。 3、广告目标关系着广告运作的成本与效益 广告是一项行为，主的成本付出需要得到回报，并衡量其是否有价值。而考察广告运作的成本开支和效益情况，也只有通过制定广告目标才能准确地得知。广告目标可能设定了广告运作要达到的销售情况，最后检验广告开支是否值得，就看广告是否实现了预定的目标。 （3）广告目标是直接为营销目标服务的 广告活动服务于营销活动，制定广告目标时，要围绕营销目标制定，但是，在实际操作过程中我们发现很多企业经常将广告目标和营销目标混淆起来，对两者不加以区分。对这广告活动的运作是有害的。 营销目标是指企业进行营销策划时所要达到的目标。它包括财务目标（由利润率、销售额、市场占有率、投资收益率等组成）和营销目标（财务目标须转化为营销目标才能达成），营销目标制定时，须遵守以下原则：营销目标制定尽可能以数字表现，并有一定完成期限；各目标应保持内在的一致性。如销售额增长和市场占有率增长；如果有可能，目标必须分层次加以说明；营销目标制定可行性和挑战性。 广告目标是为服务广告策划时而达到的目标，为促进营销目标实现而制定。两者范围不同，内容也不同。两者的不同点主要表现在： （1）营销目标是销售产品，而广告目标是销售信息 营销目标是为了销售产品而服务。具体表现在市场占有率、销售额、利润额、销售量、投资收益率等。为了达到销售产品目标，可以采用产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。 广告目标是销售信息。广告要解决的有两大问题，一是想办法让消费者注意、了解企业的产品，提高产品的知名度和美誉度。二是说服消费者产生购买行动。可以通过改变消费者观念、教育消费者、让利销售的广告活动、生产出新产品、刺激消费者的购买欲望等等来实现。无论是让消费者注意、了解产品还是说服消费者产生购买行动，广告始终扮演着与受众沟通的角色，这就是传达信息，或者说是销售信息。 （2）广告可以促成营销目标的实现，但广告本身并不能达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段 广告活动是为营销活动服务的，可以促进营销目标的实现。但是，广告本身并不能达到销售目的，因为，销售产品的原因有很多，除了做广告外，还需有好的产品，制定合理的价格，选择适合的分销渠道，联合一些促销活动和做好与公众的沟通工作等。广告只是促进产品销售策