商业街业态商铺划分.ppt

2012-7-4客天下商业街业态及B区商铺划分,市场分析定位策划业态组合规划布局,报告提纲,市场分析,区域分析市场分析本体分析,区位：属于梅州3大商圈之一江南商圈，相对较为成熟，区域居住人口属于中上层南拓规划，未来梅州发展的新中心梅州市政府着力实施“南拓、北扩、中优”计划，其中的南拓计划是以世界客都大道建设为契机，拉动城市向南面发展。市城乡规划局制订了客都大道周边区域的路网、用地功能布局、公共设施配套、开发强度等作了详细规定，把该区域规划为高标准的现代城市新区。在规划的指引下，梅州火车站站前区域建设加快，一个功能齐全的现代商业金融服务功能区正在形成。,“南扩北拓中优”战略规划,世界客都大道：双向8车道3分钟辐射圈：火车站，曾宪梓中学，归读公园，正兴系列楼盘等5分钟生活圈：市政府，飞机场，鸿都商业圈，田家炳医院等,区域分析小结,1、区域分析客天下处于未来城市新核心，发展前景巨大；2、交通分析：客天下位处世界客都大道沿线，属于市区5分钟生活圈,江北区域：包括华侨城、老街等区域，为老城区。百花洲片区：以百花洲为中心，环绕时代广场周边等区域；地处江南最为繁华地段，较为成熟。鸿都商业圈：与梅州当地大社区鸿都花园相呼应，代表城市规划建设较高水平的新商圈，目前已成型。,江北区域商铺主力面积段：约50-60平米、90平米；华侨城片区以90平店面为主；品牌专卖店规模较大，面积180-270平米左右；有部分小面积店铺，50-60平米；老街则是以50-60平米面积段为主。售价：12000-26000元/平，均价约18000元/平；租金：因店铺质量而异，从20元/平/月-150元/平/月；商业布局：华侨城为以前梅州富人聚居区，聚集了当地的高端人士，商业街配套齐全、适合中高端人士消费，是江北片区最成熟、最高端商圈；老街则是梅州历史较久的商圈，提供服饰、文具等各种生活用品，主要满足江南、江北片区商铺或个体工商户的批发需求、以及低档消费水平的顾客需求。,百花洲商圈商铺主力面积段：主力面积段50-60平米；品牌专卖店规模较大，会选择两至三间店铺打通同时使用，面积180-270平米左右；有部分小面积店铺，30平米左右。售价：正街约40000元/平，侧街售价约20000元/平；租金：正街店铺租金约100-200元/平/月，侧街60-120元/平/月；商圈介绍：百花洲是梅州本地目前最成熟、人流最集中的商业圈，主营服饰业务。商业氛围浓厚，人气旺，可满足低、中、高端不同档次消费群的需求。其中，梅陇路专卖店经营服饰消费水平及档次最高，是当地高收入人群主要消费地带。,鸿都商圈商铺主力面积段：主力面积段50-80平米，少量最小面积30平米左右，有连锁店或专卖店面积较大区间120200平米。售价：正街约32000元/平，侧街售价约17000元/平；租金：正街店铺租金约220-300元/平/月，侧街120-200元/平/月；商圈圈层不够高档次：与梅州当地大社区鸿都花园相呼应，代表城市规划建设较高水平的新商圈，目前已成型，主要经营手机、电脑等电子产品、装修建材等，鸿都美食街主经营餐饮业、古玩字画等，人气较旺。,1、供需分析从全市供需商业市场来看,梅州现有的商业结构属初级业态，大型商圈尚未形成，当地人对商业投资的理念也处于初级阶段。2、商业属性分析：从区域发展的对比性来看，客天下商业业态脱离梅州当地商圈的发展模式，不属于目前梅州所具备的商业形态。3、商业情况梅州没有一站式的购物中心，甚至没有成功的步行街，这在一个拥有40万城市人口的城市来说，急需成功的集中购物点。,市场分析小结,客天下总占地3万亩，总投资30亿，预计8-10年开发完成。1、已被评为国家4A级旅游风景区，年接待游客数量6-8万人次。广场等区域免费游玩的游客近15-20万。2、国际圣山国际住区规划建设129万平米建筑，未来客天下预计将有3万人口入住。3、仅按常住人口计算，人均月消费为1000元，则社区总消费约为3千万每月，另外还有每年接待数万游客，在客天下每月的消费额约为3.3千万以上。,目前客天下已有商业形态：1、酒店:梅州唯一一家正式授牌五星级酒店2、喜多多超市：梅州当地最大连锁超市3、3D影院：梅州设备最先进3D影院4、广场小木屋：10个特殊建筑商铺5、儿童游乐场：海底世界等主题娱乐场,可售商业经济技术指标商业建面：19469平米铺位形式：7个独体楼+82个底商店铺铺位面积：独体楼550-1046平米，底商店铺45-96平米。建筑形态：3大主题广场，欧式风情建筑,由于B区底商建筑层高一般都在三米以下，还需要安装消防管道，部分区域需安装空调管道，所以实际净高较低，会对引进品牌商家和销售产生一定影响。,由于B区底商建筑进深较浅，同样不利于引进大型商场。,1、客天下旅游产业园客天下总体量较大，未来游客及住区业主人气将会非常旺，商业前景巨大；2、客天下现有商业：客天下现有商业仅能满足业主或游客的一小部分需求，需扩充商业形态；3、大型欧洲风情商业街：欧洲大型风情商业街体量较大，建筑形态独具特色，独栋商铺规划面积较大，实现销售难度较大；散铺面积区间较为适中，实现价值可能性较大.,本体分析,定位策划,案例借鉴市场定位顾客定位,功能定位形象定位,它山之石，可以攻玉,案例借鉴,一期项目商业总建筑面积：约1.5万平米，拥有街铺80余间。二期项目商业建筑面积：1900平方米。深圳华侨城高档住宅区波托菲诺之中，毗邻7万平方米燕栖湖，片区拥有极为优质的客户资源及优美的自然环境。商业定位：高档社区的生活配套服务，涵盖餐饮、综合性会所、超市、酒吧、咖啡面包房、美容、精品销售等。,已进驻的商家丹桂轩餐厅、舞鹤日本料理、汉阳馆韩国料理、百佳超市、可颂坊面包店、illy咖啡、SPR酒吧、梦圆皇宫美容等连锁品牌店。,以餐饮、休闲为主，其次是基本生活配套，购物占比非常小。,凭借华侨城品牌、高端客户群，相对区位优势，成功招来一些品牌商家。,B,住户,美食爱好者,游客,波托菲诺住户，以外企高管（外籍人士）、企业主、华侨为主，年龄在30-40岁，是服装等商品的主要消费者,对商业街上的知名餐饮品牌慕名而来者，对其他商业形态构成一定的随机消费。例如专门来吃丹桂轩的,入住波托菲诺国际公寓的游客，以外籍人士居多,这里的酒吧、书吧等店吸引了其他一些高档社区的居民来消费,其他高档社区居民,湖边景观资源最佳的地方配置的是高档的休闲、餐饮类物业。,1、业态：以餐饮、休闲为主，其次是基本生活配套，购物占比非常小；生活配套数量有限，但功能齐全，能够完整满足居民需求；2、资源利用：所占资源更优位置的物业更为高档；资源优势薄弱位置建立生活配套设施；3、生活必需：利用地理位置相对较差位置，建立生活必需配套，生活配套总量15%左右；,案例小结,何谓社区商业?社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，尽管项目为旅游地产项目，在节假日有部分游客，但是由于风情商业街处于客家小镇入口若侧，主要的消费还是靠AB两区的住宅业主进行常规的消费。,辐射型：511，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。中间型：25，主要依赖于本社区居民的需求,同时一招本项目的特殊情况，兼顾部分旅游.内向型：2以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。,社区商业类型-按照商住比指标分类,上表中，辐射型社区商业的人均商业面积在1.02.5之间，中间型及内向型社区商业的人均商业面积在0.141之间。面积不是判断辐射中间内向型的唯一标准.（来自外部资料）,社区商业的形象定位一般分为：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档几个类别，依照前面的梅州本地的市场情况，以及项目的自身情况，作为中间型商业，考虑对周边的辐射，以及项目本身客户群、业主群的质量，将风情商业街定义为中高档。,社区商业为主、旅游文化为辅,生活为主，旅游为辅,欧式风情在外，社区配套在内,特色风情为表，居住需求为里,形象定位：欧式风情商业街,张先生：深圳游客游玩时间：2011年12月份第一次来梅州，听朋友介绍客家文化发祥地年龄：30岁左右客户语录：“第一次来，真的非常棒，环境好，文化做的非常足，没有白来，就是少了些互动的节目。”“环境真的不错，就是有些不方便，晚上想住这里，感受一下夜景，但酒店又有些贵，要是有便宜些的就好了”。,客户需求追踪,据统计报表显示：客天下旅游产业园年接待境内外游客约6-8万人次，但大多数为一次性游客，且逗留时间有限。酒店入住率月均高达35%-55%。游客数量可观，且呈上升趋势。,刘先生：客天下业主，G212购房时间：2009年12月份预计装修入住时间：“没这么快”年龄：40岁左右家庭构成：4口之家，两个孩子职业：梅州开诊所客户语录：“现在这里出入不是很方便，超市、学校什么的都没有，哪那么快住进来？”“每次去都是爬山，偶尔带家人去还好，朋友去了想喝杯咖啡都不方便。”。,客户需求追踪,客天下共销售地产房源533套，目前已装修入住的业主仅为20户左右，随着叠院2期的入伙、E区即将入伙，2012年预计将有1-200户家庭的入住。已达到入伙条件却未入伙装修的最关键原因目前客天下配套尚未完善，居住进来不方便。,吴小姐：梅州市民，客天下会员入会时间：2010年3月份平均游园次数：5次/年年龄：35岁左右家庭构成：3口之家，1个孩子职业：普通职工客户语录：“我是最早入会的会员啦，第一来感觉挺好，但后来每次都是带亲戚朋友来，都爬山，要是有更多能玩的就好了”“一帮朋友这么远过来，爬山累了，想找个大点的地方坐下来聊聊或是逛逛街都不方便，都是露天的”。,客户需求追踪,很多梅州市民会将客天下作为闲暇放松的地点之一，但在领略山水景观资源之后，需求更多功能的娱乐设施以及更多购物、休闲配套。,1、游客：希望在客天下实现度假、休闲、购物、住宿一体化服务；2、业主：希望客天下尽快完善社区内超市、药店、干洗店、银行等配套设施；3、市民：希望客天下能有高端或特色主题商业，一站式完成购物、逛街、休闲等需求。,客户需求小结,一类,三类,二类,游客,客天下业主,本地高端客户群,业态组合,百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。业态组合规划原则：社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态；租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；符合商铺建筑设计技术指标。,社区商业业态组合-深圳23个社区,来自外部资料,1栋,2栋,5栋,3栋,6栋,8栋,9栋,社区配套,配电房,特色酒吧、咖啡店、KTV为主,生活配套,百货、餐饮,7栋特色主题商业楼栋分别根据其各自的特点进行统一的业态规划，引进星巴克、酒馆等各类清吧物业，为游客提供国际化、都市化的交友平台。,8,第八栋HOUSE一楼德国奥古斯丁啤酒坊,9,第九栋HOUSE一楼萨莉亚意式西餐厅,6,第六栋HOUSE主题KTV,5,第2、3、5栋一楼或者一二楼HOUSE韩国料理、肯德基或者麦当劳、日本料理等特色餐饮，也可以是俏江南，小肥羊等中餐品牌,3,2,汉阳宫,日本舞鹤,鑫泰,第1栋欧洲风情咖啡店,1,51,绿色区域做百货及餐饮，中档特色餐饮，此区域为商业街的主入口处，昭示性最强，商业街内侧，特色餐饮可吸引人流量聚集，同时百货的加盟，聚集人气红色点区域为百货商场入口处黑框区域，比较接近是整个商业街中心入口处，同时也是业主购物最便利处，做服务配套，包括理发店、小便利店、小吃店、茶馆等，以小铺为主,规划布局,铺位面积,硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻。每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。,中间型社区商业的辐射力相对于辐射型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对的减少，因而该面积区间中“501以上”的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在缺少经营面积较大的主力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。,那么依照前面对B区商业的业态定位，首先对百货餐饮区域进行概念划分,1号,此区域为商业街的主要入口处，且昭示性最强！由于二层层高最低只有2350mm，常规商业使用比较困难，因此建议将此区域定义为对楼顶装饰相对较弱的商业，由于二层层高较低，销售时可采取买一层半送半层等策略口径红框区域，由于柱子较多，利用率低，铺位难以分割，可直接一分为二，直接作为两个整铺进行划分，可用于火锅店、烧烤店等使用，便于利用空间黄框区域，柱间距相对较宽，且有规律，且中心为商业街中心广场，人流最旺，建议做大型百货商场，填补目前梅州市场空白。上下两层，可从1号黄框处进入（此区域面向入口，昭示性最好），所有朝向人流方向铺面，尽可能大开窗或落地玻璃，面宽在6-12米,依照前面对B区商业的业态定位，接下来对社区服务区域进行铺位划分红色区域层高2.2米，蓝色区域不低于5米,此区域为社区服务配套区域，人流相对密集，且最方便服务社区业主，因此铺位面积应控制在30-50平米范围，不易过大，否则不利于销售。二层铺建议做外延走廊，促进二层的销售黄框区域，铺位较整，但是由于层高较低，二层单独出售有很大困难，建议将一层二层化为一个铺，作为复式铺进行销售（买一层半送半层），此区域可将面积划分为50-150平左右，可用于美容美发等黑色区域，作为双层铺，相对二层层高较