LL寿胶囊泉城连环促销策划案例.doc

LL寿胶囊泉城连环促销策划案例市场背景： 2006年下半年，笔者被时任LL寿大药房有限公司常务副总的朋友拉去出任策划副总，全权操盘营销策划工作。其实大药房公司是由上属寿药业集团与济南日报报业集团合资成立的，其主要经营项目是集团生物公司生产的两个保健品，一个是心脑血管疾病方面的LL寿胶囊，另一个则是糖尿病方面的唐泰胶囊，主要以前者为主，走得是会议营销模式，而大药房只不过是一个合法的经营公司和门面而已，主要经济来源就是以“LL寿”命名的健康俱乐部，一个民办非盈利机构，靠会议营销模式创收。 金秋九月，笔者正式加盟LL寿大药房才刚刚一个月左右，那时距十一黄金周和中秋节只有短短一个月时间了。大药房全盘操盘手常务副总信渤海非常有魄力和敏感性，紧急召集我们开讨论会，准备借助节假日，赶上假日经济的健康快车。俗话说“金九银十”，正是促销好时机啊！去年的九月份节日众多，有9月10日的教师节、9月16日的中国脑健康日、9月24日的世界心脏病日，更有十月初的国庆节和10月6日中国传统的中秋节以及十一黄金周等等，促销活动的策划重任自然而然的就落到了笔者的身上。 搞促销活动必须在节日到来之前进行，才能起到良好的促销效果，算时间的话正是九月份。夏末秋初，天气逐渐由炎热转凉，而心脑血管疾病也随着天气的变凉逐渐猖狂起来，正是公司主导产品LL寿胶囊产品销售旺季的到来！再加上众多的节日，有“健康长寿”理念的“LL寿”品牌，于是，计上心来！何不将金秋九月命名为“LL寿心脑健康月”，将众节日串联起来，针对教师节、脑健康日和心脏病日进行理性诉求和感性诉求，针对国庆节和中秋节等传统节日，进行重点礼品诉求预热，在泉城济南搞一系列的LL寿连环促销活动呢？ 创意源自老来寿！ 好品名是成功的一半！通过与患者沟通或患者来信了解到，有绝大部分患者是由于“寿”字而购买了LL寿胶囊，以求心理上的长寿，事实证明：LL寿也没有让患者失望！何况“寿星”就是其产品的代言人，在“寿”字上做文章将大有可为！ 更何况，健康长寿是人类千百年来永恒的追求与向往！LL寿胶囊正是以“寿”字为名，以“健康长寿”为理念；又因心脑血管疾病主要针对中老年人，正是其产品的目标消费人群，尤其是老年人又以“健康长寿”为目标，目标相吻合。因为人人都想老来健康长寿！ 因此，抓住金秋九月最佳机会，搞一系列的LL寿连环促销活动，肯定能起到推波助澜，一波胜过一波的促销效果。 品牌文化一条线！ 文化是品牌之根，更是品牌生命之本！文化是品牌营销的核心，是品牌个性的突显，更是品牌价值的体现！当今市场竞争是一场无硝烟的战争，也是品牌的竞争，而核心竞争力就是文化。有文化，才有个性；有个性，才有品味；有品味，才有价值！没有文化的品牌长不大，没有文化的营销长不了。 中国传统文化博大精深，最典型的传统文化莫过于福文化和寿文化。众所周知，中国营销界福文化的成功代表就是“金六福酒”，它在短短几年中，由零做到几十亿元的年销售额，进入白酒业前5强，连不少老牌名酒都自叹不如。探究其成功的因素，很大程度上在于其中国传统“福”文化的定位。金六福的品牌内涵包括：寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来传统文化的浓缩，承载着深厚传统民俗文化的积淀，以“福”文化为主线，定位在中国人的福酒，在“金六福”品牌内涵里，“金、六、福”表现出了“吉祥、幸福、美好”的文化理念。人们把一切美好的东西统统归结为福：健康是福、平安是福、长寿是福、多子是福，甚至吃亏也是福！可以说，金六福酒所有的传播自始至终都没有离开既定的文化理念，从“好日子离不开它，金六福酒”，“中国人的福酒”，“幸福的源泉，金六福酒”，“幸福团圆，金六福酒”、“奥运福金六福”，“国有喜事金六福酒”、“中秋团圆金六福酒”、“春节回家金六福酒”、“我有喜事金六福酒”到“年夜饭金六福酒”的品牌内涵不断地在丰富完善，品牌精神在不断地升华圆满，它与中国老百姓的生活越来越紧密，它带给大家的永远都是吉祥与好运。金六福已将福文化挖掘的淋漓尽致！ LL寿胶囊应该说是近年来中国医药保健品营销“寿文化”的雏形，有着产品名、品牌名与企业名，三者同名的先天优势，同为“LL寿”，易记、易读、含意丰富，易于炒作，消费者也容易接受，利于市场推广，又以“寿星”为形象代言人，可以说是如虎添翼！可是，企业曾经走过一段弯路，以患者病例为主打功效牌，却疏忽了品牌和品牌文化，更没有把品牌文化作为主线。因此，造成LL寿在营销大本营济南的品牌知名度和美誉度较低。再者，品牌是市场积累的结果！没有市场积累和品牌积淀，而却被媒体合资商误认为“LL寿”在济南知名度高，一直干涉品牌运作；还有集团总部领导自视清高，并不懂真正的品牌战略和品牌营销，却经常的指导工作，造成LL寿在济南一直没有很好的品牌化运作，打打停停、打打停停，品牌没有机会很好的积累起来。 中国医药保健品营销，对于健康长寿理念或者健康概念，笔者认为“福寿不分家”，尤其是像LL寿胶囊这样以“寿文化”为定位，以“寿星”为形象的产品，更应着重打“福寿”牌。其它产品还打呢，为什么我们不打？在国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等原因直接导致传播效果直线下滑的今天，产品营销更应走出打功效牌的怪圈，以免引火烧身！因此，在九月初集团总部促销活动会议上，笔者提出“向金六福学习品牌文化传播”，主张品牌文化一条线！ 节日促销连环招！ 去年九月份的节日有9月10日教师节、9月16日中国脑健康日、9月24日世界心脏病日等，按集团总部的指示将金秋九月命名为“老来寿心脑健康月”，针对脑病日和心脏病日进行理性诉求和感性诉求。再加上去年的中秋节是10月6日，正好在十一黄金周长假期间，恰逢国庆、中秋双节，结合10月1日的国庆节和10月6日的中秋节等传统节日，广告应进行重点礼品诉求预热，尤其是中秋团圆节，去年回家与父母团圆的人大大增多，因为往年的中秋节一般在国庆节前半月左右，很多人因为工作或其他等原因不能与家人团圆，造成“中秋团圆节”成了“思乡节”，“每逢佳节倍思亲”就是最好的写照，而消费者选购礼品一般都是在十一黄金周的前一周左右，也就是9月底，是抢购礼品的最佳时机。笔者策划主张：结合、联合、整合！因此，我们借势造势、借机发挥，品牌串联各节日，将福寿文化与品牌串成一条线，在9月份做了重点突破，开展了环环相扣、层层递进、步步为营的促销连环战，形成了品牌促销一条龙。 教师节：敬师谢恩老来寿！ 9月10日教师节，是我国仅有的包括护士节、记者节在内的三个行业性节日。而教师又是高知识、高教育、高收入人群，文化水平较高，相对来说比较理性，是比较不容易打动的人群，但是，这部分人群相对比较成熟，如果成为准顾客，不但非常稳定，而且还能影响一部分其他消费者。再者，教师是一部分脑力工作者，容易用脑过度，患一些脑类疾病，保护心脑健康至关重要，这正好与老来寿的产品定位相吻合。应着重抓住这一有利时机，针对一些教师、老教师及退休教职工搞一次特殊优惠活动，以此打动理性的教师人群。因此，我们将9月4日-10日教师节期间一周，命名为“LL寿谢师周”，开展“敬师谢恩大行动”，主题“敬师谢恩、老来福寿”，广告诉求“敬师谢恩老来寿”，增加“LL寿”三字的频次，有利于提升品牌，塑造品牌形象。 心脏日、脑健康日：心脑健康老来寿！ 9月16日“中国脑健康日”、9月24日“世界心脏日”，又因去年中国脑健康日是周六，而世界心脏日是周日，两个节日正好共跨度两周，针对济南市场重点心脑血管病人搞“LL寿心脑健康双周庆”活动，主题“心脑健康、老来福寿”，广告诉求“心脑健康老来寿”和“心脑病人想长寿，就用老来寿”，再次增加“LL寿”三字的品牌频次。而后就是月底收尾的礼品诉求的“LL寿健康礼品节”，并全面配合总部的“LL寿心脑健康月”活动，让消费者中秋选购健康礼品时间提前到来，并达到消费者中秋健康又团圆之目的。 国庆节、中秋节：健康团圆老来寿！ 国庆节、中秋节之前，广告首先预热，首先进行老来寿理念诉求（理性和感性诉求），广告诉求主题“健康团圆老来寿”，全力打造“健康才能团圆”、“健康好团圆”等健康概念，并由此引出老来寿礼品诉求主题“中秋团圆老来寿”、“中秋送礼老来寿”、“孝敬爸妈老来寿”，还要针对不同送礼人群和使用人群，灌输一种送礼和使用观念“健康图吉利，就选老来寿；送礼图吉利，就送老来寿；老人想福寿，就用老来寿”。以最大化增加“LL寿”品牌三字的见报频次，有利于提升品牌，塑造形象，真正成为“中秋送礼”礼品诉求主导品牌。最终再引出震撼泉城的“LL寿健康礼品节”，来接住LL寿的礼品诉求，并诉求“健康礼品节”就是“健康团圆节”，让LL寿健康俱乐部4万会员回“娘家”！因为“市场”要先有“人场”，然后才有“钱场”！ 借机推出特惠装！ LL寿为了迎接“中国脑健康日”和“世界心脏日”，庆祝“LL寿心脑健康月”活动，感谢济南心脑血管疾病患者对LL寿胶囊的支持与厚爱，LL寿药业集团抱着“一心惠民”的信念，在“中国脑健康日”和“世界心脏病日”期间，特推出“老来寿胶囊特惠装”，让泉城心脑血管疾病患者每天节省近2元。 LL寿胶囊原包装120粒，市场价299元，而新推出的特惠装为180粒，市场价为396元。价位上看上去比原包装产品高了近100元，而实际包装上却比原包装多了60粒。对于会议营销企业都是一样，更适于特惠装，大批量卖货，一盒就是多近百元啊！何况类似规格包装在南方一些省市曾卖到480多元，并且还非常成功，曾创下单场活动突破300万元，其中单人购买48800元者几十人，全年销售额全线飘红，突破2000万。最终事实证明，我们推出特惠装是正确的。 媒体组合专而精！ 众所周知：广告应当有一定的数量，一定的周期，才能在受众心中留下深刻印象，才能促进购买欲望，才能使受众产生购买行动，而零打碎敲式的广告，就像过眼云烟，很难给人留下深刻印象。但是，真正能做到这一点的却为数不多。因为广告讲求媒体组合，媒体组合的好坏直接影响广告传播效果。合理化的媒体组合可以使广告的覆盖面更广、受众更多，而且可弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限等弊端；不但如此，还可以更强烈地传达广告信息，而且会达到112的广告效果。 其实，医药保健品营销所面临的最根本问题还是信任危机，怎样消除消费者的广告排斥关心理和抵触心理，让消费者接受我们的产品，才能起到最佳的广告传播效果。由于大药房公司是由寿药业集团与济南日报报业集团合资成立的，主要以广告版面入股，有200个整版的广告资源。报业集团主要包括济南日报、济南时报、健康报等等，其中以时报在济南影响力最大，并且合资方以时报人员为主，也非常偏重于时报，其它报纸做有难度，经常受他们的干涉和影响，很难操作。无奈，只好以时报作为主媒体运作。但是，单一媒体运作对于市场营销存在着很大的弊病，尤其是在整合营销传播的今天，更何况是仅限于济南市区发行的时报，传播效果将更加受限了。 为此，我们特意设计了以“健康报”为报头的四开夹报广告，涵盖LL寿胶囊和唐泰两个产品，由报社排版设计，并有日报印刷厂印刷，完全符合报社的正规报纸的要求，印刷比较精美，看上去完全就是健康报的原版增刊，与其风格几乎一模一样，权威度和可信度较高，同时又有公益性软文，可读性较强，再加上一些活动刺激和诱惑力，来挖掘新的媒体目标消费资源，超出了单纯广告的效果。 俗话说：“好钢用在刀刃上”！夹报就夹在效果最好的报纸上，效果才能更好，更能增加受众人群。据调查了解，济南老年人的阅读习惯多以齐鲁晚报为主，另外一些党政机关退休干部多以参考消息为主，他们的这些读者人群正好都是我们的目标消费人群。而在济南市区作夹报，通过邮局夹报效果最好。最终事实证明我们的媒体组合策略是非常正确的，从而扩大了传播面和信息面。 会销控场是关键！ 医药保健品会议营销模式，会销现场最主要的就是控场和稳场，控场是会议营销成功的关键！会议营销的控场原则：1、 内容要紧凑，不拖拉，丰富多彩；二、动静结合；三、专家讲解时间不超过30分钟，在20分钟以内最好，要用通俗的语言讲解不要讲太多术语；四、会议开始就要调动现场气氛拉近距离有了气氛客人坐住之后开始进入正题了解病情的来龙去脉，表示理解生病的苦难推出产品的优势与科学适用性可举例说明产品的优秀或者现身说法描绘健康人的美好生活阐述有钱不等于有健康，但是健康可以带来财富（讲故事）宣读今天的促销原则；五、会议营销成功与否与一批懂业务，会做人的，有责任心的好员工是分不开的，要做到细致第一就会成功第一。尤其是要提醒主持人和专家的控场能力，因此，笔者在连环促销活动前特别嘱咐了主持人，开场白完后一定要强调会后有价值58元的礼品等等，并中间穿插及最后穿插，并提醒专家讲座完毕后，专家也要提醒一下消费者，不要让他们中途离场。尤其是现在会议营销已经被做滥了，几乎90%以上的城市老年人都受过类似的骚扰，没那么多耐心听下去，容易中途退场，这就特别需要主持人和专家的控场能力（主持人和专家是会议营销现场影响听众最直接的人），一定要让听众感觉有利可图。因此，需要赠品、礼品等诱惑，并且一定要让消费者等到会议结束，否则，效果将大打折扣！因为没人难卖货啊！ 节后总结笑开颜！ 第一阶段（第一周）9月10日教师节前举办了“敬师谢恩老来寿”活动，效果突显，广告最好时一个半版广告累计接电话50多个，8日、9日教师节两场会共出货300多盒（含唐泰），实现销售额12万左右； 第二阶段（第二、三周）9月1