宝马公司MINI品牌策略.ppt

品牌策略,目录,MINI品牌简介宝马品牌战略规划竞争者分析MINI在中国消费者洞察MINI品牌新主张MINI品牌本土化策略MINI品牌整合传播IMC总结,MINI品牌简介,品牌战略规划-品牌再定位,尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。剔除那些跟品牌核心元素无关的产品，宝马公司增加了新的高档细分市场，减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位，增加“尊贵、年轻、活力”的形象。,竞争品品牌定位,品牌重新定位,MINI在中国,MINI在中国的品牌重塑,消费者洞察,平时倚仗理性和才智购物。但内心深处，每个人想要一个青少年想要的东西：MINI知道，这些人骨子里都是青春少年。极致的刺激和感觉亲切的产品：MINI,MINI的目标对象,基本档案：大约出生在1970-1985年大城市居民社会精英事业有成,目标对象的生活习惯,学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游工作上：工作繁忙，生活节奏快的都市人生活上：向往和追求更多的精神活动喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值,个人气质,特立独行藐视权威注重节约讲究文化追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲注重休闲(leisure)的生活方式并力求精致完美(perfection)PL族=perfection+leisure,在宝马、MINI与消费者之间建立起关系,消费者,宝马MINI,相同的价值观,生活激情,产品（功能优势）,热爱冒险喜欢挑战性格外向享受MINI的精致、新奇和独特的驾驶激情,核心三角关系,极度兴奋的生活方式,产品利益点：卡丁车般的驾驶乐趣迷人的设计风格,消费者需求/信念：生活充满活力和激情注重生活品质追求时尚,品牌个性/形象:现代时尚，与众不同乐观自信，有责任心充满活力和冒险精神,MINI品牌所倡导的生活方式和价值观：多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。MINI核心价值的4个层面：,把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上,极度兴奋的生活方式,个性化十足,迷人的设计风格,外观/款式,灵活自信,空间宽敞,内部空间,把握生活,驾驶乐趣,操控性能,冒险精神,安全配置,高品质,品牌主张内涵图,MINI不仅仅是一辆车，更是是一种生活方式。,品牌写真,MINI代表活力、经典的象征具有极富个性和高档时尚的风格年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的可以让人展现真实的自我只要你的内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI因为MINI不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社会群体及不同年龄段人士都追求的一种生活方式,品牌金字塔,品牌金字塔将品牌构成分为四个层面：品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌定位是构成品牌根基的重要元素，也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP等等。通过品牌金字塔，我们可以从策略和执行层面分析和规划品牌。,驾驶乐趣、激情,时尚活力、与众不同、创新,充满激情的车,如下图所示，由宝马MINI汽车的品牌金字塔，我们不难看出MINI品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。,MINI品牌本土化,品牌传播,MINI品牌整合传播IMC详细见附录,总体品牌价值原创设计、个性化、卡丁车的超级驾驶感受,MINI战略品牌价值,MINI品牌性格,执行层面品牌资产,视觉识别,目标顾客：大约出生在1970-1985年的大城市居民，他们极具个性，藐视权威、同时有深而不露的智慧。时尚而崇尚自由，富创造性。追求激情的生活方式并享受生活乐趣。,MINI战略品牌价值,品牌菱形图,利用品牌菱形图我们可以对MINI品牌性格进行分析，从而看出MINI品牌的规划依据。,传统价值观与现代