资源目录
压缩包内文档预览：(预览前20页/共40页)
编号：26233231
类型：共享资源
大小：1.99MB
格式：ZIP
上传时间：2019-11-21
上传人：遗****
认证信息
个人认证
刘**（实名认证）
湖北
IP属地：湖北
6
积分
- 关 键 词：
-
企业
品牌
忠诚度
现状
及其
问题
分析
- 资源描述：
-
企业品牌忠诚度现状及其问题分析,企业,品牌,忠诚度,现状,及其,问题,分析
- 内容简介：
-
全文页面设置:上、下、左、右的页边距分别为：2.54cm, 2.54cm, 3.17cm, 3.17cm。装订线0cm，位置左。应用于整篇文档。本 科 毕 业 设 计 论 文说明：封面由学院统一提供。 题 目 企业品牌忠诚度影响因素与提升策略 系 别 管理系 专 业 工商管理 班 级 工商201班 学 号 12051002 学生姓名 刘倩倩 指导老师 田 皓 2016年5月摘 要 21世纪是品牌竞争的世纪,用品牌来打造和培育自己的竞争优势,己经成为企业在市场竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地,关键在于培育消费者的品牌忠诚度,燕得消费者的信任和支持。谁能与顾客保持沟通,把握住顾客的需要,并与顾客建立牢固的关系,增加顾客价值,维持顾客的忠诚度,谁就能获得竞争优势。因而,研究品牌忠诚度具有十分的现实意义。 对企业来讲,打造自己的品牌必须重视品牌忠诚度的建设,因为品牌忠诚是企业财富的源泉,也是品牌资产的核心内容,如何建立、测量、维持和提高顾客的品牌忠诚度,已成为企业共同关注的问题。本文从顾客价值的角度出发,对品牌忠诚度的一些问题进行了探讨和研究。本文以顾客价值的研究为起点,通过文献研究,概括了顾客价值的概念、特征以及顾客在购买产品时重视的关键价值要素,然后总结了品牌忠诚度的真正内涵:行为忠诚和态度忠诚,分析了品牌忠诚度的分类、构成、层级、测量和对品牌忠诚度存在的认识误区。本文通过分析品牌忠诚度的影响因素和形成的过程,揭示了顾客价值和品牌忠诚度的关系,进而运用多级模糊数学的方法建立了品牌忠诚度的测量模型。最后,文章结合品牌忠诚度评价中的各项指标体系,提出了具体的品牌忠诚度的提高途径和企业从增加顾客价值出发如何实施品牌忠诚度的管理。 本文的研究对企业来讲有一定的参考价值。企业可通过本文提出的品牌忠诚度的测量方法对自己产品的忠诚度进行测量,并与竞争品牌进行比较,以便发现自身不足,采取正确的市场策略。这样,企业不仅能保持较稳定的顾客群和较高的顾客忠诚度,还可以进一步提高市场占有率,企业的利润也会进一步得到提高。关键词:顾客价值,顾客满意,品牌忠诚度,ABSTRACT Twenty-first Century is the century of brand competition, to create and cultivate their own brand competitive advantage, has become one of the main strategies used by enterprises in the market competition. But the brand wants to be in an invincible position for a long time, the key is to cultivate the brand loyalty of consumers, the trust and support of consumers. Who can maintain communication with customers, grasp the needs of customers, and establish a strong relationship with customers, increase customer value, maintain customer loyalty, who will be able to gain competitive advantage. Therefore, it is of great practical significance to study brand loyalty. 对企业来讲,打造自己的品牌必须重视品牌忠诚度的建设,因为品牌忠诚是企业财富的源泉,也是品牌资产的核心内容,如何建立、测量、维持和提高顾客的品牌忠诚度,已成为企业共同关注的问题。本文从顾客价值的角度出发,对品牌忠诚度的一些问题进行了探讨和研究。本文以顾客价值的研究为起点,通过文献研究,概括了顾客价值的概念、特征以及顾客在购买产品时重视的关键价值要素,然后总结了品牌忠诚度的真正内涵:行为忠诚和态度忠诚,分析了品牌忠诚度的分类、构成、层级、测量和对品牌忠诚度存在的认识误区。本文通过分析品牌忠诚度的影响因素和形成的过程,揭示了顾客价值和品牌忠诚度的关系,进而运用多级模糊数学的方法建立了品牌忠诚度的测量模型。最后,文章结合品牌忠诚度评价中的各项指标体系,提出了具体的品牌忠诚度的提高途径和企业从增加顾客价值出发如何实施品牌忠诚度的管理。 In terms of the enterprise, to create their own brand must pay attention to the construction of brand loyalty, brand loyalty is the source of corporate wealth and the core content of brand equity as well, how to establish, measurement, maintain and enhance customer brand loyalty has become a common concern for enterprises because of. This paper discusses and studies some problems of brand loyalty from the perspective of customer value. This paper, starting with the customer value research, through literature research, summarized the value of key elements of the value of customer value concept, characteristics and customer in the purchase of the product, then summarizes the real meaning of brand loyalty: behavior loyalty and attitude loyalty, analyzes the brand loyalty of the classification, structure, level, measurement and the misunderstanding of brand loyalty. By analyzing the influencing factors and forming process of brand loyalty, this paper reveals the relationship between customer value and brand loyalty, and then establishes the measurement model of brand loyalty by using multilevel fuzzy mathematics method. Finally, the article combined with the brand loyalty evaluation of the index system, put forward the specific ways of brand loyalty and enterprises to increase customer value from the basis of how to implement the brand loyalty management. 本文的研究对企业来讲有一定的参考价值。企业可通过本文提出的品牌忠诚度的测量方法对自己产品的忠诚度进行测量,并与竞争品牌进行比较,以便发现自身不足,采取正确的市场策略。这样,企业不仅能保持较稳定的顾客群和较高的顾客忠诚度,还可以进一步提高市场占有率,企业的利润也会进一步得到提高。 The research of this article has certain reference value to the enterprise. Enterprises can measure the loyalty of their products through the measurement methods of brand loyalty, and compare with the competitive brands in order to find their own shortcomings, to take the correct market strategy. In this way, enterprises can not only maintain a more stable customer base and higher customer loyalty, but also can further improve the market share, the profits of enterprises will be further improved. 关键词:顾客价值,顾客满意,品牌忠诚度,KEY WORDS： Customer value, Customer satisfaction, Brand loyalty, 目 录摘 要3ABSTRACT51绪 论91.1研究背景与研究意义91.1.1研究背景91.1.2研究意义101.2国内外研究现状101.2.1国外研究现状101.2.2国内研究现状111.3研究内容和方法121.3.1研究内容121.3.2研究方法132相关理论概述152.1顾客忠诚的基本理论152.1.1顾客忠诚的概念152.1.2顾客忠诚影响因素162.1.3顾客忠诚的衡量162.2品牌价值的基本理论172.2.1品牌和品牌价值的概念172.2.2品牌价值的来源182.2.3品牌价值的构成要素182.3顾客忠诚和品牌价值的关系193企业品牌忠诚度现状分析213.1品牌价值对消费者心理的作用机理分析213.1.1品牌价值对消费者心理作用机理图213.1.2品牌价值显性因素对消费者心理影响223.1.3品牌价值隐性因素对消费者心理的影响223.2品牌价值对顾客忠诚影响分析253.2.1品牌知名度与顾客忠诚253.2.2品牌形象与顾客忠诚253.2.3品牌联想与顾客忠诚264企业品牌忠诚度的影响因素及提升策略-以新东方为例284.1调查问卷设计284.1.1问卷设计过程284.1.2研究变量的来源284.1.3抽样方法与样本选择294.2数据分析方法304.2.1描述性统计分析304.2.2效度分析304.2.3相关分析304.3数据分析和解释314.3.1样本分布314.3.2描述性统计分析314.4品牌战略及品牌忠诚度影响因素324.5品牌忠诚度的提高途径334.5.1人性化地满足消费者摇求334.5.2制定合理的价格并保持一定的稳定性334.5.3塑造稼定的品牌个性,井创建良好的品牌形象345结 论35致 谢37参考文献391绪 论1.1研究背景与研究意义 1.1.1研究背景 随着经济全球化程度的日益加强，市场经济得到了相当程度的发展，市场上的各类商品也越来越趋于多元化和同质化，同时随着买方市场的到来，消费者的选择余地也越来越大，这导致了市场上企业之间的竞争越来越激烈，趋于白热化的市场竞争使得企业努力寻找可以获得独特竞争优势的良方。由此企业开始越来越关注市场营销，并且逐步的把营销的重点从产品、质量层面转移到顾客层面上，他们想以具有一定差异化的服务优势来获取消费者的芳心，故而获得顾客忠诚也越来越被企业所重视，都把它看作是企业获取竞争优势的不二法门。 同时企业也越来越重视品牌的建设。品牌是对企业有价值的无形资产，而品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难看出，品牌的价值不仅仅是企业为树立品牌地位而进行的先期投人，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。美国资深品牌研究专家凯文莱恩凯勒(2004)在长期的研究基础上提出了基于顾客的品牌资产概念，其基本思想是从顾客与品牌关系的角度认知品牌资产，而不是从财务的角度去衡量品牌资产。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与顾客建立了深度关系，即顾客忠诚，从而能让顾客体验到它所代表的利益和价值。此外著名品牌专家戴维阿克在其“品牌资产五要素模型”中提出品牌资产可以分为品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量、品牌联想和其他专有品牌，并指出品牌忠诚是品牌资产的核心。因此，品牌塑造的一个重要目标是建立一批对品牌具有高忠诚度的顾客，强势品牌之所以能够存在，就是因为它可以为顾客创造价值，带来更大利益，并赢得他们的忠诚。所以企业品牌和顾客忠诚不是独立的而是有着千丝万缕的联系的。本文在分析了当今市场竞争的焦点后，认为基于企业长期战略考虑企业既要加强自身品牌建设，又要提高营销策略以获得忠诚的顾客。而重点是在企业实际能力范围之内，企业可以通过提升自身品牌价值来引导顾客成为企业的忠实顾客。所以本文不从影响顾客忠诚的传统因素着手分析如何提高顾客忠诚度，而是从品牌价值角度来分析如何提高顾客忠诚度，这样既保证了企业自身实力的加强，而且保证了企业生存、发展的利润源泉既忠诚顾客。 1.1.2研究意义企业品牌的忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌偏爱的心理反应，反映了对该品牌的信任和依赖程度。消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。企业的品牌忠诚度有利于降低行销成本，增加利润；易于吸引新顾客；提高销售渠道拓展力；面对竞争有较大的弹性。忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。从中国加入WTO组织,中国市场的大门也已经向世界打开,在日趋激烈的竞争环境中,企业的市场发展战略重点已经由之前的产品导向转为顾客导向。顾客的价值越来越被企业所重视,现今,企业能在激烈的竞争市场脱颖而出的基础便是品牌的忠诚顾客。越来越多的企业将其发展的重要战略方向都放在了培养品牌的忠诚顾客上。本文的研究方向是从品牌价值的角度出发来制定培养忠诚顾客的方案,提升顾客忠诚度。 虽然国外针对顾客忠诚以及品牌价值因素和方法的研究已经有一定的成果，但是，缺乏从品牌价值角度来研究顾客忠诚，更没有为企业有效地管理和经营品牌，留住忠诚顾客提供可操作的建议。而且国内的相关研究还主要停留在理论描述上，相关的实证研究则寥寥无几。在我国的消费文化背景下，从消费者品牌忠诚影响因素的角度来进行实证研究，对国外研究成果在我国消费文化下适用性的检验以及对新影响因素的探索等研究工作对完善顾客忠诚和品牌价值理论有积极的学术意义。 品牌价值的品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度等等品牌价值的来源要素都会通过不同方式作用于潜在顾客，通过长时间作用效果使顾客通过情感忠诚、意志忠诚最终达到行为忠诚。因此本文利用国外对二者的研究以及实证案例分析并结合国内的实际环境寻找到通过提升品牌价值来达到忠诚顾客的培养的策略，这项研究将会给中国企业营销策划产生事半功倍的效果，所以研究结果具有重要的实践意义。 1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状 忠诚度被看做是消费者降低购买成本和风险的一种手段。Ratchford2001发现，品牌忠诚由于导致重复购买，增加消费者对特定品牌的经验，从而也增加了品牌和产品知识。产品知识的增加，使得消费者有更强的能力对品牌、产品知识进行加工，因而提高决策的效率，降低决策错误的可能性，减少随之而来的风险。产品知识的增加，还可以减少消费者对外部信息的检索，因而也减少了信息检索所需要的时间。认知资源等的投入，降低决策成本。Erdcm的研究表明，当消费者感知到购买新产品的风险很高时，会更多的选择熟悉的产品，即风险降低了多样化选择的倾向，巩固了品牌忠诚。其他的研究也得到了类似结果，约70%的消费者将未曾购买过的产品剔除选择范围，这体现了品牌忠诚度对消费者选择策略的影响。 Blocmcr则是对消费者满意度与其品牌忠诚度之间的关系进行了调查。他发现：顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚度更久。不论行业竞争情况如何，品牌忠诚度都会随着顾客满意度的提升而提升。他指出满意的消费者更容易产生对特定产品的忠诚度。可以说：顾客满意度是推动顾客忠诚度的重要因素之一。Jamcs接着指出当消费者产生抱怨时，如果得到企业恰当地对待，会比那些没有不满意，因而没有任何抱怨的消费者，获得更高的满意度，品牌忠诚度也会增加。当然，他也说明，这种情况并不一定出现。因为他说品牌的情感反应和消费者当时的心境，都会影响品牌满意度和忠诚度之间的影响。 O1iver(2001)品牌忠诚是一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感，这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销手段发生怎样的改变，也不可能导致购买行为的改变。 Zeithaml(2007)认为产品和服务质量与愿意顾客支付更高价格的意愿之间存在着正相关关系，并且在价格上涨的情况下产品质量与顾客继续保持忠诚之间也存在着正相关关系。 美国学者Kotler(2001)把顾客满意定义为一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他或她的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 Hart和Johnson(2000)实证研究发现，消费者对品牌产品存在质量不敏感区，基本满意和满意的顾客的忠诚度都很低，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和推荐意愿，非常满意顾客的忠诚是满意顾客的6倍。 1.2.2国内研究现状 吴水龙，刘长琳，卢泰宏通过对“动感地带这个品牌在不同消费群体中的研究。得出了一个比较新颖的观点：品牌体验对消费者形成品牌忠诚度有着显著地正向作用。他们把品牌体验分成五种不同的体验类型：关联体验、行动体验、情感体验、感官体验、思考体验。并且，这五种体验的重要性是以此降低的。所以，他提出，现在企业要利用关系营销来引导消费者对品牌产生忠诚度。其做法就是，在营销的过程中，要让消费者充分参与，让他们体验到充满个性的品牌，借以给消费者留下深刻的印象。当然还有其他一些人在不同的领域对一些相似的因素进行研究：崔明杰也是研究了顾客体验与顾客忠诚的关系；陆燕通过对消费者在食品消费中的研究发现，顾客满意也是对他们的忠诚度起到很重要作用的；林丽卿研究了企业消费中，价格，消费者满意的影响，明亚平和石悦来则研究了服务性质的商业银行中的影响因素，主要是提高服务和增加品牌知名度。 马清学、张鹏伟(2003)认为顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的诱惑。 赵定涛、陈世吉(2004)提出品牌忠诚度是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为偏向。 韩小芸、汪纯孝(2003)认为，顾客对某次消费经历的满意感，有助于形成顾客对企业的信任感，顾客累积性信任感会影响顾客的累积性满意感。 1.3研究内容和方法 1.3.1研究内容 本文有五个部分构成，各部分的内容简介如下：第一部分，是本论文的绪论部分。首先提出了研究问题，揭示了基于品牌价值的顾客忠诚研究的意义，并且对国内外相关的研究进行了综述，进而提出了本论文的研究目标，最后，归纳了文章的研究思路和研究方法。 第二部分，是本论文的理论基础部分。本章首先介绍了有关顾客忠诚的相关基本理论，它包括顾客忠诚的定义、分类层次、功能、影响因素、模型概述以及衡量，然后介绍了品牌价值的基本理论，它包括品牌及品牌价值的定义、特征、来源以及评价方法等，这些基本理论为后面建立理论模型提供坚实的理论基础。 第三部分，首先分析了品牌对消费者心理的作用机制，接下来基于品牌价值四个维度品牌知名度、品牌形象、品牌联想、品牌美誉度对顾客忠诚进行了分析，最后建立本研究的模型，并对模型进行简单解释和变量界定，并相应提出本文的假设。 第四部分，企业品牌顾客忠诚的研究设计与分析。本章首先详细介绍了针对企业用户的问卷设计，研究方法选择等内容，根据样本数据，使用统计软件对样本进行了描述性分析，然后对量表的信度和效度进行检验和假设检验，对研究假设进行了验证。 第五部分，基于品牌价值角度提出提升顾客忠诚的策略和建议，从实施品牌管理和品牌价值管理两个角度来阐述如何提高顾客忠诚。最后是结论部分，阐述了本研究的结论及研究的不足。1.3.2研究方法 （1）文献研究法 笔者在研究过程中阅读了大量的与顾客忠诚和品牌价 值相关的国内外文献资料，进行了泛读和经典文献的精读，从前人的研究结果中找到自己的切入点和研究思路，为本文研究奠定了理论基础。文献资料主要来自于校内图书馆网络数据库，如EBSCO、CNKI等以及网络搜索引擎。 （2）问卷调查法 这是目前一般的研究中使用较多的方法，因为使用问卷调查便于对调查结果进行定量分析。首先进行初调研形成基本问卷，然后经修改最终确定问卷。本研究对品牌忠诚评价的数据就是通过对消费者的问卷调查获得的。 （3）统计分析法 本文主要采用统计软件SPSS16.0和Amos7.0对实验数据进行分析，综合运用多种分析方法对研究假设进行验证。主要进行了样本的描述性统计分析、信度与效度分析、相关分析、回归分析。 2相关理论概述2.1顾客忠诚的基本理论 2.1.1顾客忠诚的概念 回顾国内外现有的关于顾客忠诚的文献，其中出现过许多顾客忠诚的不同的表述方式，虽然关于它的的定义有相同之处，但也不尽相同。下面让我们纵览一下关于顾客忠诚的几种有代表性的定义。 一是从行为的视角来定义顾客忠诚，此观点认为衡量忠诚的唯一标准是行为而非情感或态度，此观点主张以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。如学者Tucker将连续3次购买定义为顾客忠诚。 二是从态度的视角来定义顾客忠诚，认为顾客忠诚就是指情感、态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度。比如学者Dick和Basu(2004)认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。三是把态度取向和行为取向结合起来进行定义，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高态度取向的重复购买行为。态度取向高低代表了顾客对品牌积极倾向的程度，也反映了将该品牌推荐给其他顾客的意愿以及再次惠顾的承诺。Richard. Olive(1999)将人的情感依恋和行为取向结合起来，认为真正的顾客忠诚应该是随着较高的态度取向的重复购买行为。我国学者马清学(2003)认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性 在感情上有一定的偏爱重复购买同一品牌的产品和服务 积极为企业做宣传和推荐 并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。顾客忠诚的功能通过实践表明：在当今买方市场条件下，顾客忠诚是企业最宝贵、最可靠、最稳定的无形资产，高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，而且是企业长期利润的最可靠来源，是企业无法复制的竞争优势。其功能主要表现如下： (1)为企业带来利润；首先忠诚的顾客会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。 (2)口碑宣传；企业忠诚的顾客常常会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接、有意或无意传达给周围的亲朋好友、左邻右舍和同事等，无形中他们成了企业免费的广告宣传员。 (3)示范作用；忠诚顾客一经形成，为企业的现实顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供了可供选择的模式，而且可以激发其效仿欲望，使其消费行为趋于一致。 (4)降低企业成本；忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少促销费用开支，降低经营与管理成本。 (5)降低经营风险；在市场竞争日益激烈的今天，拥有并扩大忠诚顾客群，企业经营风险无疑将大大降低。 顾客忠诚的分类；目前学术界关于顾客忠诚的分类主要有以下几种：一类是 Kathleen Sindell(2011)从忠诚情感的来源、商品的独占性、顾客的特性以及消费的特点等方面出发，将顾客忠诚分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超值忠诚七类。2.1.2顾客忠诚影响因素 (1)产品和服务质量；从行为角度讲，顾客忠诚的第一表现是重复购买，实现再购的前提是产品必须得到消费者的认可，使消费者对本品牌的产品形成一定程度的偏好。因此，产品质量是建立顾客忠诚的基础，稳定而优质的产品质量是企业维系顾客忠诚的根本。 (2)顾客满意；顾客满意是顾客忠诚影响因素中研究最早，也是研究最彻底的一个因素，不同的学者对顾客满意概念的界定基本是一致的。研究表明如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或感到愉悦。 关于顾客满意和顾客忠诚的关系问题，学术界一直都存在争议。有学者认为顾客满意与顾客忠诚高度相关，顾客满意会增加顾客对品牌的偏爱程度，从而增加对品牌的重复购买意愿。但近年的一些研究认识到，不是顾客越满意其忠诚度就越高。实证研究还发现，在不同的行业中和不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，研究表明垄断行业中不满意的顾客也很忠诚，而竞争性行业中高度满意会形成高度忠诚。 (3)顾客价值；顾客价值是企业根据对顾客需要的认知，愿意为顾客设计和提供的、并能让顾客感知到、且能够获得顾客认可的一种附加于商品或服务之上的价值。 (4)转换成本；转换成本是指当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的交易成本。 转换成本对于顾客忠诚度的作用受到行业特征、竞争等因素的影响。首先，转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用受市场结构影响。如果市场拥有单个或者庞大的市场经营者，那么转换成本对顾客满意和顾客忠诚之间关系的调节作用将很小。 2.1.3顾客忠诚的衡量 关于顾客忠诚的衡量，有很多学者进行过相关的研究，本文根据国内外研究总结出从四个层面来衡量：即顾客忠诚的认知层面、情感层面、意向层面和行为层面，具体如下： (1)顾客忠诚的认知层面；认知层面的忠诚表现为顾客对所偏爱的厂商或品牌的观念、知识和想法，如品牌的知名度、美誉度等。 (2)顾客忠诚的情感层面；情感层面的忠诚表现为顾客对企业所提供的产品或服务的特别喜爱和偏好，不愿选择其他企业提供的产品或服务，并自愿推荐给别人，为企业做免费口碑宣传。 (3)顾客忠诚的意向层面；意向层面的忠诚表现为顾客具有重购意愿和交叉购买意愿，并具有较低的价格弹性，能容忍溢价销售。 (4)顾客忠诚的行为层面；行为层面的忠诚表现在顾客持续地、高频率地重复购买自己所偏爱的产品或服务。 2.2品牌价值的基本理论 2.2.1品牌和品牌价值的概念 （1）品牌的概念；品牌一词起源于西班牙的游牧民族，为了在交换时与他人的牲畜相区别，因此品牌为烙印的意思。当今无论是理论界的学者，还是企业界的企业家，由于他们的视角不同，对于品牌内涵的理解也各有差异。 美国市场营销协会(AMA)是这样定义品牌的：品牌是指用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个或一群卖主和竞争者。显然这种观点是只站在企业的角度来定义品牌的，品牌就是为区别企业产品或服务而设置的，很显然在当今买方市场上，此种定义太狭隘了。 从以上文献中我们可以看到，各国学者分别从企业角度，消费者角度，企业和消费者关系角度分别做出了不同的定义。笔者比较认同我国学者黄昌富的观点，认为品牌是企业设计的一组名称、图案、文字、象征或者它们的运用组合，用来区别自己和竞争者的产品或服务，以更好的满足顾客的需要，增强自己的产品或服务在消费者中的认同度，以便培养顾客忠诚，所以品牌不是企业产品单纯的区分标志，也代表了企业想要传达给顾客的企业文化，品牌思想等。 （2）品牌价值的概念和内涵；品牌价值，又称品牌权益或品牌资产，从20世纪80年代的企业收购热潮开始，品牌价值引起了人们广泛关注，有关品牌价值的理论逐渐发展起来。但是学术界关于品牌价值的涵义与组成研究较少，反而对品牌价值评估方法、评估模式研究较多，目前，国内关于品牌价值的定义主要有以下几种： (1)从企业角度定义品牌价值；许多人认为品牌价值是品牌的资产价值或财务价值即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益它的变化将直接增加或减少公司的货币价值。所以这种观点认为，品牌价值是品牌给企业带来的价值，包括增加企业的财务收益、增强企业的竞争优势。 (2)从消费者角度定义品牌价值；品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。著名学者凯文莱思凯勒认为品牌价值是指消费者基于自身的品牌知识，而对品牌营销活动所作的差异性反应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌价值的关键。也可以说，品牌价值是消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想，品牌价值取决于品牌联想的强度、受喜欢程度和独特性。所以这种观点从消费者的角度来考察，认为品牌价值在于品牌给消费者带来的价值； (3)从企业和消费者角度定义品牌价值；美国营销科学研究所将品牌价值定义为：品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更加强劲、更稳定、更特殊的优势。所以这种观点将品牌对企业的价值和消费者的作用有机地结合了起来，具有发展的意义。 2.2.2品牌价值的来源 国内外学者对于品牌价值的来源，有着不同的看法，主要有两种分法：一种认为品牌价值源于品牌的财务价值，即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益。它的变化将直接增加或减少公司的货币价值，这一价值最终无疑是生产者的特殊劳动创造的。 另一种研究指出品牌价值的来源不能单纯从财务数据角度考虑品牌价值，他认为品牌价值主要源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。因此部分学者开始从市场营销以及消费心理学的角度认识品牌价值。他们认为品牌是由一系列包括产品、功能、利益、服务、承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。 2.2.3品牌价值的构成要素 品牌价值的构成要素一般认为分为原有要素和附加要素。品牌价值的原有要素是支撑品牌附加要素的重要基础，对企业的竞争力有着很大的影响，它包括品牌名称、图形、声音以及包装等，值得注意的如果对各种要素进行系统的组合，进行科学决策，可以向消费者传达个性鲜明的品牌形象，从而在顾客心中建立起完整统一的品牌形象，强化品牌的核心价值。综观国际上许多知名品牌成功的经验，无不是长期地、系统地利用品牌价值的原有要素在市场中提升品牌形象，从而提升品牌价值。 品牌价值的附加要素包括品牌的价值观、情感、义务、责任和行为等。 品牌的附加要素是在品牌通过企业长期经营管理，与消费者建立起的一种无形的契约条件下形成的。这种契约关系规定了品牌所具有的价值观、情感、责任和行为等。与品牌原有要素相比，企业往往出于战略考虑对品牌附加要素进行选择、推广和维护。品牌附加要素集中体现在品牌的核心价值上，而品牌核心价值一经确定，会在相当长的时期内指导企业各种品牌价值活动。在品牌战略管理体系中，企业通过对品牌原有要素的选择与组合，以及其他价值活动逐渐在消费者心中建立和强化品牌形象，进而逐渐发展出品牌所应担负的责任、与消费者之间的情感以及独特的品牌行为等。品牌的附加要素具有更大的发展空间，对品牌附加要素的经营将大大提高企业的品牌价值。2.3顾客忠诚和品牌价值的关系 品牌既然是资产，就该有价值。品牌价值来源于消费者，正是由于消费者对品牌的认同和信任才产生了品牌和品牌价值。强势的品牌之所以有价值，是因为它在消费者心中建立了强势的地位，它同消费者建立了深度的关系。强势的品牌会在消费者心中形成一个根深蒂固的观念，从而使得消费者对品牌产生忠诚，一旦消费者有购买需求就会主动的去购买品牌。因此对品牌的建设就是对消费者的沟通。就是运用营销策略来使使得消费者产生品牌认知和品牌表现。 (1)顾客忠诚的作用在于忠诚顾客的持续性的购买行为能为企业带来巨大的经济效益。研究认为，对一个品牌来说忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结沦，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键因素所在。 (2)忠诚的顾客能够给为企业节约成本支出、增加收入、还可以形成良好的口碑效应。如果该品牌产品拥有一定的忠诚顾客，那么企业所花费的营销成本就会相应的减少，为企业节省了一定的成本，自然也就提升了品牌在市场上的竞争力。同时忠诚的顾客会为企业品牌充当免费的宣传员，不但节约了公司营销成本，同时通过熟人介绍顾客的信任度上升，购买风险减低，而且品牌竞争力增强使企业品牌影响扩大，从而建立了良好的企业形象，提升了品牌价值。 通过上面的分析我们可以看出，忠诚的顾客对品牌具有一定的情感依赖，愿意重复的购买该品牌产品，顾客的重复购买可以扩大品牌的销售额，对于提升品牌价值具有很大的正面影响。所以，企业在进行品牌运营的时候只有不间断的密切关注顾客需求的变化，将顾客需求作为品牌竞争战略的核心，而不是通常意义上的把竞争者作为品牌运营的核心。 3企业品牌忠诚度现状分析3.1品牌价值对消费者心理的作用机理分析 从品牌的特征中可以看出，品牌是无形的，不具备独立的物质实体，但它又是具有重要价值的企业无形资产。品牌之所以对企业有重要价值，从本质上看是因为品牌对消费者有价值，否则，品牌的价值就成为无源之水、无本之木。3.1.1品牌价值对消费者心理作用机理图 对消费者而言，通过事实品牌营销策略，可以使个性、鲜明的品牌名称和品牌标识呈现在消费者面前，从而造成消费者品牌认知上的差异，有利于保持差别化竞争优势；同时好的品牌宣传策略可以帮助消费者理解、储存、记忆有关产品及品牌的信息，有利于消费者有目的的购买；较高的品牌知名度使消费者购买决策简化，消费者可以知名而来，从而提高了顾客价值，降低顾客购买成本；良好的品牌形象有助于降低消费者的购买风险，增强购买信心；良好的品牌美誉度可以为企业树立群众口碑，口碑可以使顾客获得超出产品功能之外的社会利益和心理利益。同时企业可以利用品牌维系与顾客之间的关系，传达企业的经营理念，加深顾客对企业的认识和了解；通过向顾客提供超出产品实体功能之外的附加价值，有利于培养消费者的品牌忠诚，提高顾客购买的可能性，为企业提供稳定的财务收益的来源；同时，良好的品牌允许企业向顾客索取溢价，最终获得超额利润。 简言之，与无品牌的产品相比，品牌产品可以提供给消费者超出产品实体功能之外的附加价值，同时企业也会通过品牌的作用的到超出销售产品本身所带来的财务收入，可以说品牌给消费者和企业度带来了利益。接下来让我们看看品牌对消费者的作用机理图（如图3-1）。 图 3-1 品牌价值作用机理 这个模型的基本逻辑是，品牌价值是指由品牌所给企业带来的未来增量收益，它取决于品牌价值的隐性因素和显性因素对顾客产生的不同影响；而对顾客产生怎样的印象，依赖于企业以往的品牌营销策略实施所产生的品牌对顾客心理的影响程度。影响越大，顾客购买的意向越大，反之越小。从模型的后半部分可以看出，品牌价值的最终实现，依赖于消费者的购买行为，其中包括首次购买和重复购买。事实上，企业正是通过消费者的购买，通过产品或者服务为消费者提供价值，并培育顾客的品牌忠诚，最终为企业提供未来稳定的收益来源，实现企业的品牌价值最大化。 3.1.2品牌价值显性因素对消费者心理影响 品牌价值的显性因素主要包括品牌的名称、标志、包装和产品的质量、价格、服务、品牌其它专有资产等，对顾客购买决策会产生很大的影响。这些因素容易被顾客察觉，所以对消费者影响也是显著的。 品牌的名称会对消费者产生很大的影响，一个好的名称能够引起消费者的品牌联想进而诱使顾客购买行为的产生；品牌标志则能刺激顾客的视觉感费者心中留下好的印象，比如耐克的笑嘴标志就深入人心；品牌包装能够影响顾客的购买意向，进而影响该品牌在市场上的竞争力。一个好的品牌也就意味着质量上的优势，顾客购买该品牌产品最看重的也是产品的质量，质量对品牌竞争力具有非常大的影响；顾客购买产品不但要求好的质量，还要求有尽可能合理的价格，价格在一定程度上能够影响顾客的购买行为，进而影响品牌价值。为顾客提供优质的服务是企业接近消费者、打动消费者最常用的一种手段，也是影响品牌价值的一个重要因素；品牌其它专有资产一般包括专利、专有技术、分销渠道、购销网络等，它们是作为品牌的重要组成部分，与品牌密切相关的，不易准确归类的特殊资产。这些资产对品牌的增值能力有重大影响。基于以上分析可以看出影响品牌价值的显性因素都能够在某种程度上影响顾客的购买行为。 3.1.3品牌价值隐性因素对消费者心理的影响 （1）消费者的品牌意识 品牌意识可以从企业和消费者两个角度分析，本文仅从消费者角度来探讨。消费者的品牌意识是指消费者在购买选择决策与实际消费中所形成的指导观念，它由消费者的品牌识别、品牌评价与品牌记忆共同作用而成。 从20世纪90年代开始，有些学者就提出了品牌识别的概念，品牌识别是指向消费者展示某个品牌时消费者能准确地辨认出该品牌的能力。消费者的品牌识别能力可以通过品牌识别系统来测定。从图中可以看出品牌识别系统成为了企业和消费者之间的联结体。企业通过整合资源实施品牌战略，创造出品牌价值，经由品牌识别系统将其转化成消费者易于接受和理解的品牌要素，并构成影响其品牌购买行为的关键因素，最终实现了品牌价值的。与此同时，企业通过市场分析和调研活动，将调查所得消费者品牌购买行为的影响因素进行聚类分析和重要性测度，进而明确了品牌识别系向，指导着企业具体品牌策略的制定，这一流程属于信息的。如图3-2所示 图3-2 品牌识别系统 品牌评价是指消费者使用产品之后对品牌的主观看法看法和态度表现，这是消费者通过消费经验积累而形成的。品牌评价一般表现为三种态度：对品牌产生认同感。当消费者对所购买的产品符合顾客需求时就会产生这种评价；对品牌没有感觉。当消费者在使用产品后，体会不出产品的特别效果时就会产生这种评价，原因可能在于这种品牌没有特色或个性，根本不能引起消费者的兴趣，但消费者也提不出不满的意见；第三种态度是对品牌不满意甚至愤怒。当消费者购买之后产生了购买风险，如价格比其他品牌贵、产品质量出现问题、产品功能难以满足需求、服务水准不高或工作人员素质较差、企业销售政策在执行过程中出现不利于消费者或消费者不理解的现象等等。 品牌记忆是指消费者看到某一类产品或身处某种购物、使用环境时能从记忆中搜索出某个品牌的能力。 品牌记忆一般是在消费者已经进行了品牌评价、形成良好的品牌印象之后所产生的品牌意识，因为消费者的品牌记忆与其所经历的品牌体验有关，与其对品牌所持有的态度联系紧密，这是品牌记忆的前提或基础。品牌记忆的后续效应就是消费者对拥有深刻而美好品牌印象的持续性购买、使用或消费，最终形成品牌忠诚。忠诚于某一品牌的消费者群体越大，品牌的市场态势就会越好，对品牌的发展就越有利。 从记忆存储信息的角度看，识别一个品牌比评价与记忆一个品牌容易，因为对没有经历过识别的品牌根本无法评价，没有深刻印象的品牌很难记忆深刻。 （2）消费者的品牌印象 品牌印象是品牌在消费者心目中所形成的感受并由此引出的记忆，因此，可以说品牌印象是品牌记忆的延伸。理想的品牌印象应该是在消费者心目中形成的品牌赞誉，它通过品牌特征得以展示。品牌特征表现为品牌的与众不同，如在谈起我国本土家电海尔品牌时，会想到完善的售后服务、不断的新产品开发、严格的企业制度、完备的企业文化等等。现在企业常用的宣传方式是广告，通过广告形成的负面品牌效应与通过真正使用某品牌产品而形成的负面品牌效应不同，其不同之处在于前者没有造成品牌危害，而后者形成了或大或小的品牌危害。负面的品牌印象一旦形成，就会在消费者中蔓延，形成横向与纵向的延续效应。横向的延续效应是指在消费者中通过不利于企业品牌的口碑传播而形成的扩大的影响，进而使更多的消费者对该品牌产生不好的品牌印象；纵向的延续效应是指消费者形成了不好的品牌印象之后牢记在心，久久不能忘却，并会永远远离该品牌。前者的市场效应会导致市场销售立即滑坡甚至彻底萎缩；后者的市场效应是对于崩溃了的市场很难在短期内得到恢复。这就是品牌危机的严重后果。 （3）消费者的品牌联想 品牌联想是指消费者通过品牌信息或由使用品牌的经历所产生的品牌印象并由此进行的延伸思考。在企业的品牌运行中，形成消费者对品牌的联想可通过多种方式，这里除了通过企业营销人员控制信息以外，消费者的直接品牌经历、来自其他商业机构和其他无偏袒的信息及消费者的品牌评价等都会导致消费者的品牌联想。品牌联想与消费者所获得的品牌信息及其所处的市场环境有关。这两个要点决定了品牌联想的强度、品牌联想的信誉和品牌联想的特性。简单讲品牌联想不是杂乱无章的，而是构成一个联想网络，根据心理学家提出的联想网络记忆模型，在这个记忆网络中，包括文字的、视觉形象的、抽象的和背景的信息。 企业希望通过消费者的品牌联想形成赞誉自己品牌的品牌态度，但这不取决于消费者单方面的态度，而取决于企业基于对满足消费者需要的分析和对竞争者的评价所作的品牌定位。从根本上来说，消费者对品牌联想的赞誉是建立在顾客相信该品牌能满足他们的需求并给他们带来消费者剩余的基础之上的。这种品牌联想会导致消费者对企业品牌积极消费态度的形成，因此，有赞誉度的品牌联想是顾客需要的，也是企业可以通过营销计划和营销行为予以传递的联想。 （4）消费者的品牌赞誉 所谓消费者的品牌赞誉实际上就是品牌美誉度，它是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，实质是指消费者对该品牌的赞誉程度。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质外观。有些品牌在知名度上达到了一定的程度，但却得不到大多数消费者的赞誉，这也无法使品牌资产得到积累。相对于品牌知名度这个量的指标而言，品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌价值。 结合以上分析，我们了解了品牌价值的显性和隐性因素对消费者购买心理的影响，显性因素是品牌价值的基础，没有显性因素就谈不上品牌，它可以影响消费者的初次购买行为，同时隐性因素是对品牌内在价值的扩展，是支撑品牌价值的重要因素，它决定了消费者再次购买决策。可以说品牌价值的显性和隐性因素缺一不可。 3.2品牌价值对顾客忠诚影响分析3.2.1品牌知名度与顾客忠诚 品牌知名度是经常被消费者视为评价产品的主要考虑因素之一，消费者在评价及选购产品时，品牌知名度是消费者在产品类别中作为优先考虑的重要依据。 研究指出品牌知名度则是有关品牌在消费者记忆上的连结强度，反映出消费者对品牌差异度的确认能力，意即消费者在记忆中较强的品牌连结或痕迹。一般认为品牌知名度是从品牌识别的不确定状态，到确信该品牌是该类产品的唯一品牌的连续过程。该过程可以将品牌知名度分为三个明显不同的层次：品牌识别是指在有提示的情况下，能够鉴别出那些以前听说过的品牌名称；品牌回想是指在没有任何提示的情况下，能够回忆出某类产品的有些品牌；品牌知名度在品牌资产中的作用取决于环境以及所达到的知名度层次。 根据以上研究，本研究将品牌知名度定义为：品牌知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度，由于品牌的知名度在一定程度上反应了消费者对品牌已有的经验知识程度，从消费者行为理论来看，它对消费者的初期购买决策行为具有很大的影响作用。 所以品牌知名度为作为品牌价值的重要构成部分，它通过影响顾客满意来间接影响顾客忠诚，可以给企业带来溢价效应。一方面源于消费者的认为名牌产品的品质总是优质和有保障的，能够消除消费者的购物风险和心理不安，消费者愿意优先选购知名度高的产品；另一方面源于名牌产品能满足消费者求名心理，穿名牌、用名牌，就是一种时尚，能满足人们的自尊性、虚荣心。在同类产品中，知名度高的品牌，其市场占有率也高。根据以上研究，本研究提出如下假设： 3.2.2品牌形象与顾客忠诚 心理学角度认为品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度和情感。而从品牌策略的角度认为品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。 本文认为，品牌形象是一个综合性的概念，是品牌营销活动运作建立的，通俗意义上讲，就是消费者对企业产品、企业、企业工作人员等，企业相关信息的主观态度和情感。 首先企业通过提供顾客所需的服务，通过品牌沟通传达企业产品信息，同时消费主体不是被动的接受，而受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等因素影响。其中品牌形象感知是指顾客对服务企业品牌形象的主观评价。品牌形象感知被认为是形成顾客与服务企业情感依赖的直接要素，而且这种感知不会像顾客满意度或价值感知那样容易在心理上发生波动，当顾客品牌形象感知可以满足顾客的心理需求时，就能使顾客满意，达到顾客忠诚，如果顾客形象感知不良好，就会导致顾客对服务企业品牌的排斥心理。所以，企业要想利用品牌形象来提升顾客忠诚，首要任务是找准顾客形象感知价值点。如图3-3所示： 图 3-3 品牌形象对顾客忠诚影响的运作机制 消费者看待品牌价值的关键因素在于建立一个持久的积极的品牌形象，品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现，消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。研究发现品牌赞誉对树立一个企业的品牌形象非常重要，尽管企业会有意识地通过品牌策略的实施和传播在消费者心目中强化正向的品牌形象，但有时品牌特征并不能或不完全能按照企业的意志而表现。消费者通过购买或使用某一品牌的产品而得出的品牌评价往往会认为是正确的、客观的和真实的。消费者的基本观点是：“不要看它怎么说，而要看它怎么做”。如果企业能公正、客观地将品牌特征通过多种途径告诉消费者，而消费者在实际体验品牌时又确实能感受到这种特征的存在并予以认可，则企业确定的品牌特征就容易被消费者认可，并形成消费者口碑传播的实际内容。如果消费者实际感受到的品牌特征与企业确定并传播的品牌特征不一致甚至相反，则企业所确定的品牌特征不仅不能被消费者接受，反而会使消费者不认可甚至抗拒，其结果就形成负面的品牌印象。一般的规律是，负面的品牌形象一定是经过消费者的品牌体验之后带给了消费者一种不愉快的经历或购买风险而形成的，而这样的形成过程企业是很难控制的。 3.2.3品牌联想与顾客忠诚 品牌联想是指顾客由品牌名称联想到的事物，品牌名称的作用之一在于一系列的联想，它是顾客制定品牌购买决策和形成品牌忠诚的基础。理论上讲品牌联想不是杂乱无章的，而是构成一个联想网络，根据心理学家提出的联想网络记忆模型，人们头脑中的记忆是由一些结点和链结组成的网络，结点代表了存贮的概念或信息，链结代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中，包括文字的、视觉形象的、抽象的和背景的信息。品牌联想可分为三种类型；属性、利益和态度。 第一种类型是属性，属性是赋予一个产品或服务特点的描述性特征，其中有分为与产品相关的属性，即消费者寻求的必要的产品功能或服务功能属性，和与产品无关的属性，即与产品或服务购买或消费外在方面的属性如价格、产品颜色、包装外观、制造产品的公司或个人、制造国、销售商店的类型等等。所以品牌不仅有利于降低消费者的购买风险，消费者通过消费品牌产品还：袤达自我，体现自己的身份和地位。 4企业品牌忠诚度的影响因素及提升策略-以新东方为例4.1调查问卷设计 4.1.1问卷设计过程 本次研究的目的是通过从品牌价值角度分析顾客忠诚，为企业营销策划提出有助于加强顾客忠诚并提升品牌价值的有效策略。本人这次调查问卷选择手机市场，原因有三个：首先，手机市场竞争激烈，品牌间角逐进入白热化，调查结果分析品牌竞争的焦点问题；其次，手机用户多，基本人手一机，调查对象容易寻找；最后，手机品牌虽然多，但像三星、诺基亚、摩托罗拉等品牌用户特别多，找出这些品牌背后强大的顾客忠诚原因，有助于提升国内手机品牌价值，赢得忠诚顾客。 问卷设计的合理性和研究方法的选取在很大程度上决定着研究的质量。因此，对问卷进行合理设计，并根据研究需要选择合适的研究方法显得尤为重要。本研究实证部分采用调查问卷法。根据研究需要以及数据处理的方便，将问卷设计为自填式问卷形式。 在问卷设计过程中，本研究将问卷的所有问题设计为封闭式问题。一般来讲，封闭式问卷具有以下优点：第一，封闭式问题可以给被调查者一定的提示，有利于被调查者正确理解和回答问题；第二，与开放式问题相比，封闭式问题大大缩短了被调查者回答问题的时间，从而提高问卷的回收率和有效率；第三，封闭式问题便于对回收数据进行整理和统计分析。问卷中题目采用李克特(Likert)五级量表法。 调查问卷由四部分组成，第一部分手机用户基本信息，包括用户的性别、教育背景、职业、年龄、收入等内容，用于样本基本统计描述需要。第二部分关于因变量(顾客忠诚)的调查，包括行为忠诚和态度忠诚 2 个潜变量和 4个度量指标；第三部分手机用户品牌价值的调查，包括 3 个潜变量和 3 个度量指标；第四部分基于品牌价值的手机用户顾客忠诚影响因素的调查，包括4 个潜变量和 13 个度量指标；本研究进行了预调研，随机选取了 50 个手机用户进行试调研，根据试调研的结果，修改和完善了调查问卷，形成了正式调查问卷(见附录 1)。 4.1.2研究变量的来源 根据理论综述，研究模型中 6 个变量采用以下度量指标，如下表 4-1： 表4-1 问卷问项资料来源4.1.3抽样方法与样本选择 本项研究问卷调查采用简单随机抽样方法进行，样本数据全部来源于问卷调查。关于样本的大小的选取，大样本是回归分析必须考虑的一个假定，因为对于回归分析而言，通常需要较大的样本才能维持估计的精确性以及确保代表性，此次调查问卷发放200份。 正式研究问卷发放对象面向全社会，通过网络发放调查问卷，这样可以搜集到各个层次人群的信息，同时通过纸质调查问卷在燕山大学周边地方人为发放，保证了研究结论的广泛适用性。 4.2数据分析方法 4.2.1描述性统计分析 本研究应用SPSS中描述性统计功能，对手机用户的性别、教育背景、职业、年龄、收入等进行基本的统计描述，使得对于问卷被访者的大体构成有清晰的展示。对数据分析通常是从基本统计入手的。通过基本统计分析，能够使分析者掌握数据的基本统计特征，把握数据的总体分布形态。基本统计分析的结论对进一步的数据建模，将起到重要的指导作用。 4.2.2效度分析 评价量表效度的指标有多种，不同的指标得出的结果说明的是效度的不同方面，主要包括表面效度、内容效度、标准效度、结构效度、区分效度等几种，而其中最具有代表性的指标是内容效度和结构效度。 内容效度主要是用来反映量表内容切合主题的程度。检验的方法主要采用专家判断法，由相关专家就题项恰当与否从理论和现实角度进行评价。这是量表需要满足的首要效度，只有通过内容效度的量表，构建效度检验才具有理论基础。 结构效度主要是用来检验量表是否可以真正度量出所要度量的变量。本研究以因子分析来进行各个构面的验证，运用因子分析有助于判断同一变量的不同测量问项之间是否存在较强的相关性，并把问项合并为几个较少的因子，以简化数据的基本结构。 4.2.3相关分析 本研究运用SPSSll5对手机用户顾客忠诚及其影响因素进行相关分析，目的在于初步验证因变量和自变量之间的相关性，为接下来要进行的多元回归分析作基础。相关分析是研究变量间密切程度的一种常用统计方法，它包括线性相关分析、偏相关分析和相似性测度三种，本研究主要采取线性相关分析，它是研究两个变量间现象关系的程度，相关系数 r 是描述这种线性关系程度和方向的统计量，其值在-1-+1 之间。相关系数绝对值越大说明变量间的相关性越强，反之越弱。相关系数为正，说明变量之间存在正相关，为负数说明变量之间存在负相关。通过相关分析可以得知两类现象在发展变化的方向与大小方面存在一定的关系，但不能确定这两类现象之间哪个是因，哪个是果。所以本研究应用相关分析来初步判断变量之间的关系，要进一步知道变量之间是怎么样的因果关系还需要用回归分析。 4.3数据分析和解释 4.3.1样本分布 在文献研究和对调查问卷的反复修正和最终定稿后，笔者于2010年10月到12月开展了正式问卷调研。本研究的调研对象为手机消费者，问卷发放方式主要有两种：其一，通过网络向全国发放问卷：其二，通过纸质问卷调研集中在燕山大学周边地方发放问卷。本次调研共发放问卷200份，回收169份，其中有效问卷为151份，问卷回收率为84.5%，有效率为89.8%。本次调研确定无效问卷的标准为问卷填写不完整，有部分项目没有作答；同一指标中出现了两个或两个以上的答案；问卷中只选择同一个选项或者关联问题出现明显自相矛盾、可以断定被试答题时过于随意的情况。被调查者的样本情况如表4-3所示。 由表4-2可以看出，调查的样本具有广泛的代表性，其中被试性别构成中男女比例基本相当，分别为49.67%和50.33%；年龄层次主要以中青年为主，其中2l一25岁之间的被试者占32.45%，2630之间的占31.13%，两者合计占63.58%：学历以本科为主，占42.38%，其次是大专和硕士，分别占18.54%和 22.52%：月收入主要以1500-2500元这一层次居多，占总数的36.42%：在职业上广泛分布于企事业单位管理人员、专业文教科技人员、服务和销售人员、学生以及其他，其中以学生和服务、销售人员居多，两者分别占总数的45.33%。 表4-2 手机顾客背景资料统计表4.3.2描述性统计分析 根据附录1中的数据，利用SPSS16.0中的频数分布分析(Frequencies)进行数据描述性统计分析，此分析有助于我们了解样本数据采集是否均匀和有效，以免发生样本数据因过于波动较大的情况，从而导致接下来的研究失效。Frequencies过程不仅可以产生详细的频数表，还可以计算出数据的其他描述性统计量。量表的信度与效度水平的高低直接影响后续数据分析的结果。尽管本研究所采用的量表主要是借鉴了国内外比较成熟的量表，已经具有很高的内容效度，但由于本研究对所借鉴的量表进行了相应的修改，且很有可能受中国文化差异的影响，因此有必要对本研究采用的量表的信度和效度进行检验。 4.4品牌战略及品牌忠诚度影响因素 品牌忠诚自从被提出就受到学者们的重视，品牌忠诚有作为企业利润的一个重要来源，企业更是把品牌忠诚作为企业目标。因此，品牌忠诚的影响因素研究是对品牌忠诚研究的一个重点。品牌忠诚受到许多因素的影响，总结之前学者们成果，大致是从企业角度和顾客自身角度两方面进行研究的。 从企业角度，首先企业的产品服务质量会影响品牌忠诚。Alsop(1989)研究发现，消费者因购买的产品类别不同进行单一品牌购买的行为也有所差异。Keller(1998)认为产品的相关属性会对消费者的购买行为产生直接的影响。Boulding(1993)研究发现，与服务质量正相关的不仅有消费者重复购买意愿，也包括消费者主动推荐意愿。 Zeithaml(1996)指出，服务质量与顾客溢价购买以及顾客重复购买均有正相关关系。其次，企业自身的形象影响品牌忠诚。Fornell(1992)认为，企业形象经过对顾客满意的影响继而对品牌忠诚产生影响。最后，企业内外部环境也会影响品牌忠诚。Exter(1986)通过测量研究发现，消费者的购买行为发生在他们能够想起的品牌之间，在同一个产品类别中，消费者的忠诚度随着可接受品牌的增加而降低。Smith & Swinyard (1983)研究表明竞争者降价的诱惑，竞争企业的促销手段以及消费者首选品牌的缺货情况均会影响消费者的品牌忠诚。 从顾客角度看，首先顾客感知价值会影响品牌忠诚。顾客感知价值是感知利得与利失的权衡。Blackwell(1999)提出的忠诚模型中指出顾客感知价值对顾客重复购买意愿以及向他人推荐倾向起了决定向作用，情境因素在直接影响品牌忠诚的同时还通过作用于顾客感知价值影响品牌忠诚。其次，顾客满意度会影响品牌忠诚。顾客满意度是指顾客对产品、服务的特征或者其自身能够满足顾客需求程度的一种判断。Oliver(1999)指出顾客通过产品或服务的品质信息建立品牌信任，并在消费中建立和积累满意，满意达到一定程度就会产生品牌忠诚。消费者自身的因素也会影响品牌忠诚。消费者自身的特征，如性别、年龄、教育程度、收入情况等也会一定程度的影响品牌忠诚。Aslope(1989)通过实证研究表明不同年龄段的消费者面对同样的产品表现出的忠诚度有所不同，同时发现，收入高的消费者表现出更高的忠诚度。Ingrassia & Patterson(1989)研究发现女性消费者相对于男性消费者表现出更高的品牌忠诚度。 4.5品牌忠诚度的提高途径4.5.1人性化地满足消费者摇求 企业要提高品牌忠诚度,赢得消费者的好感和信赖,企业一切活动就要围绕消费者展开,为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中,有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此,品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系,必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任,以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉,何愁市场不行、品牌不旺?这是品牌运营的市场规则,也是一个普遍的经营规律,提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细,尽心尽力,切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误,否则必将导致品牌无路可走,最终走向自我毁灭。人性化地满足消费者的需求就是要真正的了解消费者,为消费者提供更高价值的产品。 国内绝大数品牌只能提供了产品的主要实用价值和功能,但对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。比如我国火腿肠味道营养俱佳,外出携带方便,但使用时没有拉开的口子,必须要找其他工具剪开。国外的麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间,洗手的地方有高低两个洗手台,小朋友在用餐过程中不用家长陪同就可以自己洗手,而国内的中餐厅很少满足消费者这种细腻的需求。因此,人性化地满足消费者的需求,为顾客创造更高的价值,才能培养出对企业产品品牌的忠诚度。4JJ组织顾客参与企业活动,提商顾客的满愈度如果顾客对企业缺乏了解,也会导致其对品牌的情感忠诚度不高。因此,很多企业积极探索顾客参与的途径,让顾客通过各种形式,参与企业活动的各个方面,增进对企业的了解。同时,还可以让顾客参与企业活动的各个方面,“使自己满足自己的需要”。例如,有的企业组织顾客参与产品的开发创意、设计、革新及使用领域的延伸。美国斯隆管理学院调查结果表明:成功的民用新产品有6既到80%来自用户的建议或是采用了用户使用过程中提出的改进建议。 让顾客参与产品价格的制定,以便找出“顾客愿意接受的价格”,以此作为企业产品定价和服务定价的重要依据,组织顾客参与企业承诺的确立过程,以保证承诺符合顾客的要求。建立顾客对企业的监督机制,以监督企业合法经营,防止假冒伪劣产品,监督企业对顾客做出的承诺兑现,维护顾客的合法权益。通过这些过程,能使顾客在了解企业的基础上,对企业产生深深的信赖,从而提高了对品牌的情感忠诚度。这种通过顾客参与的方式,可以满足顾客对企业产品的期望,而且也可以提供超出顾客期望的产品,为顾客带来额外的欣喜和满意,能够有效地提高顾客的满意度,最终培养顾客对品牌的忠诚度。4.5.2制定合理的价格并保持一定的稳定性一看质量,二看价格,是普遍的消费心理,因此,合理制定产品价格并保持稳定性是提高品牌忠诚度的重要手段。如果顾客的行为忠诚度低于情感忠诚度,原因之一是顾客认为商品的价格太高,虽然喜欢却因经济原因而无法购买。因此,企业首先应坚持以获得正常利润为定价目标,坚决摒弃追求“暴利”的短期行为,定价在合理范围内才能被人们接受,如果漫天要价,即使是名牌产品也会无人问津。其次,要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。所谓“预期价格”,是大多数消费者对某一产品的,J合理估价”。如果企业定价超出“预期价格”,消费者会认为价格过高,名实不符,从而削弱购买欲望,如果企业定价达不到“预期价格”,消费者将对产品的真实性产生怀疑,也会阻碍其购买。当然,按“预期价格”定价,不是要求盲目、被动地去适应消费者的“预期价格”,应在积极的促销宣传,消费者“预期价格”潜力被充分发掘的前提下进行,这样制定的价格才能既对企业有利,又能为顾客顺利接受。此外,还要保持价格的相对稳定。4.5.3塑造稼定的品牌个性,井创建良好的品牌形象 任何一个品牌都有两方面的特征,即理性功能和感性功能。它
- 温馨提示:
1: 本站所有资源如无特殊说明，都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
2: 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等，如果需要附件，请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
3.本站RAR压缩包中若带图纸，网页内容里面会有图纸预览，若没有图纸预览就没有图纸。
4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
5. 人人文库网仅提供信息存储空间，仅对用户上传内容的表现方式做保护处理，对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑，并不能对任何下载内容负责。
6. 下载文件中如有侵权或不适当内容，请与我们联系，我们立即纠正。
7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
人人文库网所有资源均是用户自行上传分享，仅供网友学习交流，未经上传用户书面授权，请勿作他用。
川公网安备: 51019002004831号