漾美.清营销策划方案.ppt

漾美清营销策划方案,文章结构,背景环境,SWOT分析,目标消费者定位,销售营销计划,我们注重外在美更注重内在美美丽离得很近却藏的很深我们用心去挖掘肌肤的秘密终于找到漾美清岁月漾美，清透无暇,一、背景环境,1、企业与产品背景漾美企业集团公司是世界上经营优质个人护理用品，营养保健品的最大集团公司之一哈尔滨漾美化妆品有限公司是漾美企业集团的独资子公司，采用专卖店的营运模式，设立固定地点的专卖店，并且雇用销售人员来销售产品漾美个人护理产品以“荟萃优质、纯然无暇”(AlloftheGood,NoneoftheBad)为产品宗旨，确保所有产品成份纯净、精良，摒弃对肌肤有害的不良杂质。,一、背景环境,2、市场状况（1）中国化妆品市场状况品牌繁多，竞争激烈化妆品市场更加活跃，产品技术不断改进与完善，而且销售额每年以两位数进行增长，潜在市场不可低估。护肤品仍是主流产品，其他化妆产品的销售呈上升趋势，美白防晒成为新的热点地域性分布特征明显。女性市场仍是主导市场，儿童，男士用品市场也在扩大。,一、背景环境,一、背景环境,（2）购物场所状况大商场仍是消费者主要购物场所，专卖点、连锁零售也日趋成为新的消费选择。各地区的商业布局各具特点，而且地区人们的消费习惯也各具特色。2、竞争状况分析竞争者多，攻占的产品市场较全面。竞争对手的销售渠道广泛，销售方式多样化。,主要竞争对手比较,二、漾美现状SWOT分析,强势/S国际知名度较高，优秀的发展潜力。丰富的销售经验与理论、实践基础。专卖店经营，且布局、摆设统一，吸引不少消费者。产品种类多样，适合不同需求的消费者,机会点/O男性化妆品在西方国家由来已久，但在中国市场却一直不振，这块土地亟待开发。现在正值夏季到来，许多消费者均将消费目标锁定为具防晒、爽肤、美白功效的化妆品。国际知名度高可以吸引部分崇尚国际品牌的消费者。,二、漾美清现状SWOT分析,弱势/W品牌建立较晚，知名度有待提高。缺少前期导入式传播的化妆品，对消费者而言，某些主打产品定价仍属偏高。系列产品的价格结构不合理销售渠道过于单一，宣传力度有待提高。入市较晚，各大品牌已抢占先机，在各大评比中处领导地位，拥有各自的固定消费群,威胁/T正值销售旺季，其他竞争品也开始有新的市场行动各品牌有各自固定消费群，为漾美清新品抢摊市场带来难度。各大品牌销售渠道上不断创新导致生动活泼的终端陈列抢占了目标消费群的第一视线，削弱了漾美清的各种促销活动的影响效果。,二、漾美清现状SWOT分析,策略重点打开市场，提高品牌知名度。确立品牌的定位与宣传口号。挖掘潜在市场，加大化妆品教育的普及力度。丰富销售手段，实行有效行销组合。不断开展促销活动并与产品展示相结合。,三、目标消费群定位,重点目标消费群：2535岁的中青年女性辅助目标消费群：2025岁的青年女性与3540岁的中年女性特点：经济基础较好，相对购买能力较强；对化妆美容有一定认识，且比较注重自己的形象；对品牌包装与专卖店的布局摆设较重视；消费心理成熟，较理智并愿意尝试购买新产品；,四、行销目标,在最短的时间，提升漾美清的品牌知名度，缩短产品推广期的时间长度（约2-3个月），尽快进入成长期，创造效益。使目标消费群产生试用的欲望，逐步培育成品牌忠诚者，形成一定数量的固定消费群。完善现有的销售渠道，渠道向多样化、多元化发展，形成一套适合漾美清发展的渠道运营方式。要让产品在2010年的各项化妆品评选中跻身前十，主打方面的产品类型应跻身前5名。增加产品销售量，使其每年以双位数进行增长,五、销售营销计划,战略规划战略策略继承发扬“荟萃精华，纯然无瑕”(AlloftheGood,NoneoftheBad)的产品宗旨。普及广大消费者化妆美容方面的基础教育，体现一个为广大消费者着想的高尚的企业文化与经营理念，令自身在化妆品市场占据一席之位。,五、销售营销计划,战略部署以沿海发达城市为重心以地区性的人口密集区与高层消费区为重心。配合“漾美清，岁月漾美，清透无暇”的口号进行促销宣传,五、销售营销计划,营销组合品牌与产品产品定位：通过使用漾美清，使你拥有美丽健康的肌肤，使你的美丽永恒不朽。品牌形象定位：美丽、健康，尽显女性魅力品牌理念：漾美清岁月漾美，清透无暇,五、销售营销计划,媒体策略广告发布原则利用形象代言人；以电视、报纸、杂志为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。以广州、上海、北京等大城市为主；周边城镇为辅。,五、销售营销计划,电视广告：中央电视台、各省市有线电视台、凤凰卫视时间：黄金时间段（避免安排在领导型品牌广告之后）广告质量：新颖，突出品牌特色，让人印象深刻车站灯箱广告在哈尔滨，北京，上海，广州等公司的主要车站密集地进行网站广告Sina，163，21cn等流量较大的大众网站和一些专业性较强的网站,五、销售营销计划,杂志广告周末画报等（发刊周期较短而且覆盖面广，知名度高）、瑞丽*美容服饰ELLE等（读者主要为职业女性，而且销售量处同类杂志领先地位）报纸广告生活报羊城晚报南方都市报主要用于进行活动宣传大型版面广告在繁华区（如中山路，红旗大街等人口密集处）设立,五、销售营销计划,刊登系列广告“美丽有约”一共分六期1、陈述新的美丽概念，是内在与外在的有机统一。2、用唯美的风格，介绍古今中外种种美容的事迹，和化妆品的历史。3、推介新的护肤观念和简单有效的护肤方法。4、通过化妆品市场的比较，介绍如何选择高品质的化妆品。5、引出“漾美清”的先进生产设备和产品的风格。6、漾美清对美丽做的努力和回报社会的公益事业。,五、销售营销计划,产品策略规格组合：个性化、多样化和系列化，以满足不同的市场需求，突出品牌特色。产品包装组合：以零售装、礼品装与试用装进行包装搭配，以针对不同的消费群。,五、销售营销计划,渠道策略渠道策划原则,选择分销，攻占制高点客户,广泛分销，攻占所有潜在客户,精细分销，实现盈利的情况下占领所有客户，实现分销的利润最大化,深度分销，深度拓展特殊渠道，追求产品最后的边际利润,五、销售营销计划,专卖店和专柜漾美清产品主要还是以专卖店和大商场专柜作为主要产品展示宣传场所，通过统一的布局与管理营造高贵、雅致的品牌特色，提升知名与美誉度。连锁业态可适当与大型连锁零售店合作，如在屈臣示的化妆品专区进行产品展示销售。特殊销售渠道美容院、药店销售（目标性较强）和网站、电话定购、邮购（便利性较强）。终端控制销售服务：产品包装与摆设；销售人员自身的良好素质、销售技巧与服务态度；各类产品使用演示及试用；,五、销售营销计划,售后服务产品附赠精美小册子；开通电话咨询、网上留言等服务方式；消费满一定金额享受优惠；免费参与相关知识讲座；抽奖活动，意见反馈等；VIP制度：积分享受优惠或美容护理折扣；优先享受公司各种新品试用装；享受公司举行的各类活动，包括各类讲座其他服务：电话咨询服务与网上留言（在线）咨询服务等。产品生产本土化,五、销售营销计划,价格策略产品价格组合：以品牌的主要目标消费群的消费水平为主要价格定位标准，多种产品价格组合。促销价：吸引消费者，提高产品知名度。SP工具组合：产品的优惠卷为主，辅以美容护理的折扣卷派发形式：针对VIP客户进行邮寄；刊登在相应刊物上（可直接以优惠卷形式刊登、集卡形式等）,促销策略促销活动活动一：“寻找你身边的白色丽人”活动二:让年龄成为女人真正的秘密活动三:新年致庆促销活动及VIP会员“今夜如此灿烂”活动活动四:让她也拥有一个春天公关活动独家报道、公众报道、事件赞助,五、销售营销计划,时间在销售旺季之前，尤其赶在各大竞争对手之前进行促销活动可选择在淡季之前，以保持目标消费群的持续购买与不间断的了解。地点选择在人流密集的商业区或生活小区规模组合在商业区进行大型的促销活动；在生活小区则偏向小型咨询促销活动。活动特色与季节特点、节日气氛相结合，配以品牌特色鲜明、深入人心的活动活动组合主题性的促销活动可配合新产品的上市、产品演示等同时开展。,五、销售营销计划,活动宣传在活动开始前24个星期内不断地在媒体上进行活动宣传。活动周期以同一地点连续两周为一期周期性在不同场所轮流开展。而且推广初期应当以一次主题鲜明地的大型活动在几个商业区同时进行活动作为推广