狂热中的冷静从几个财务指标分析中国部分企业的营

派力营销版权所有,1,狂热中的冷静,从几个财务指标分析中国部分企业的营销质量,北京派力营销管理咨询有限公司屈云波2004年12月26日北京“中国营销年会”,派力营销版权所有,2,目录一、企业中营销部门与财务部门的关系二、营销效率与效益分析的几个财务指标三、手机制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,3,一、企业中营销部门与财务部门的关系,现实问题：营销经理财务部门未能给予其“天才”的市场营销计划以足够的财力支持，错失了市场良机；财务部门只关心成本而不关心价值。财务经理营销部门“天才”的市场营销计划从未认真考虑企业的财务承受能力，以及计划实施对企业财务状况的影响；营销部门只关心价值而不关心成本。,派力营销版权所有,4,现实案例：某耐用消费品生产商的营销部门决定将销售的重点由其传统销售商转向新兴的折扣销售网络。因为新的分销渠道所带来的增长率非常可观。但是，当传统销售商（电器批发商，百货商店等）明白了该制造商的意图后，他们要么把该厂商从供货名单中剔除，要么将之列为第二或第三品牌，并对其商品的付款.存货和相关服务设施进行削减。后果：公司销售额大幅下降，导致固定资产和人力资本的严重使用不足；存货大量积压，占压了大量的流动资金，增加了产品的储存和保管费用，导致日常开支不足，流动资金紧张。,一、企业中营销部门与财务部门的关系,派力营销版权所有,5,解决方案：营销决策与财务管理紧密结合，既可以满足市场的价值，又可以防止不良财务结果的发生，提高企业的整体价值，保证了企业的持续发展。,一、企业中营销部门与财务部门的关系,派力营销版权所有,6,现实案例：科龙的“六满意”经营理念：顾客满意；社会满意；股东满意；员工满意；经销商满意；合作伙伴满意。,一、企业中营销部门与财务部门的关系,派力营销版权所有,7,二、营销效率与效益分析的几个财务指标,盈利率,盈利率净利润/销售收入,产品盈利率：如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97个产品的盈利占总盈利的30%，其中后90个产品亏损了1亿元。细分市场盈利率：如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的150%，而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。地区市场盈利率：如某公司在A.B.C三省市的盈利占总盈利的120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。分销渠道盈利率：如某公司在连锁超市渠道的盈利占总盈利的50%，在传统百货渠道的盈利占总盈利的40%，在传统批发渠道的盈利占总盈利的30%，而在直营品牌专卖店的盈利占总盈利的-20%。,派力营销版权所有,8,二、营销效率与效益分析的几个财务指标,营销费用率,营销费用率营业费用/销售收入,营业费用：是指企业在销售产品、提供劳务等日常生产经营过程中发生的各项费用以及专设营销机构的各项经费。销售收入：是指符合商品所有权的主要风险和报酬已转移给买方；企业既没有保留与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；相关的收入和成本能够可靠计量并且与交易相关的经济利益能够流入企业等四项条件的商品销售收入。该比率反映了取得一定的销售收入所需付出的营销成本，其高低可作为反映企业营销效率的重要指标。最重要的几个职能指标为：分销,广告,促销和销售效率。,派力营销版权所有,9,应收帐款流动性指标,净销售额应收帐款周转率（期末期初）应收帐款/2,应收帐款周转率反映了当年应收帐款的收款频率。应收帐款收款期，也称周转天数，计量了销售实现后应收帐款回收平均所需天数。坏帐比率反映应收帐款收回可能性的大小。,360天应收帐款收款期应收帐款周转率,坏帐准备坏帐比率应收帐款总额,二、营销效率与效益分析的几个财务指标,派力营销版权所有,10,销售成本存货周转率（期末期初）存货额/2,360天存货周转天数存货周转率,存货周转率计量指标,存货周转率反映了存货流入、流出企业速度的比率。存货周转天数，反映了企业一年内销售平均存货所需天数。存货跌价准备比率反映了存货因市场变动等原因所带来的损失在存货成本中所占的比例。,存货跌价准备存货跌价准备比率存货总额,二、营销效率与效益分析的几个财务指标,派力营销版权所有,11,三、手机制造商的营销效率与效益分析,现实案例：我们以两家著名的国产手机制造商的2003年中期报告所披露的信息为基础，利用上述的财务指标对其营销效率与效益展开分析和评价。,（一）盈利率与营销费用率分析,派力营销版权所有,12,（一）盈利率与营销费用率分析（续）,现状分析：两家厂商的2003年销售收入均比去年有了较大的增长，这表明中国的国产手机市场仍在不断扩大，但盈利率却在下降。两家厂商的2003年的营业费用的增长率均超过了销售收入的增长率，这表明实现同样的销售增长需要付出更多的费用支出，市场竞争更趋激烈。波导的营业费用率远高于熊猫，由此可见树立较高的市场地位需要付出较高的费用。,三、手机制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,13,（二）应收帐款流动性指标分析,三、手机制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,14,（二）应收帐款流动性指标分析（续）,现状分析：两家厂商在给与客户的信用政策方面有着较大的差异。与其各自的政策相对应，波导的应收账款周转率远高于熊猫，其坏账准备率也远高于熊猫。,三、手机制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,15,（三）存货周转率计量指标,三、手机制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,16,（三）存货周转率计量指标（续）,现状分析：两家厂商在存货周转率，存货周转天数方面基本相似，这也是对行业状况的一个反映。两家厂商的跌价准备率存在较大差异，熊猫的跌价准备率要低于波导。,三、手机制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,17,营销效率与效益分析,产品的生命周期阶段和市场成熟度示图,三、手机制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,18,营销效率与效益分析（续）,根据手机厂商的销售增长率等情况的综合分析，我们可以判断：该行业处于其产品生命周期的成长阶段，即将进入成熟期。并具备以下特征：产品已为消费者所熟悉，销量快速增长。销量增加，单位制造成本下降。大批竞争者加入，市场竞争加剧。建立了较理想的营销渠道。市场价格趋于下降。营销费用仍在增加。利润开始下降，风险也有提高的趋势。,三、手机制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,19,备注：1。的多少表示使用的有效程度，五个表示最佳使用2。的多少表示使用该营销政策对财务指标的影响程度，五个表示影响最大,三、手机制造商的营销效率与效益分析,营销效率与效益分析（续）,派力营销版权所有,20,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,现实案例：我们以两家著名的国产电脑生产商2003年中期报告所披露的信息为基础，利用上述的财务指标对其营销效率与效益展开分析和评价。,（一）盈利率与营销费用率分析,派力营销版权所有,21,现状分析：两家厂商的2003年销售收入均实现稳定增长，这表明中国的电脑市场已进入成熟阶段，品牌竞争较为激烈。两家厂商的营业费用基本稳定，营业费用率的高低与品牌的知名度相关。与企业的营销管理水平相关，两家厂商的盈利率存在较大差异。,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,22,（二）应收帐款流动性指标分析,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,23,（二）应收帐款流动性指标分析（续）,现状分析：两家厂商在给与客户的信用政策方面有着较大的差异。与其各自的政策相对应，方正的应收账款周转率高于实达，其坏账准备率也高于实达。,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,24,（三）存货周转率计量指标,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,25,（三）存货周转率计量指标（续）,现状分析：方正的存货周转率要比实达快，这反映了其在存货管理方面的效率。存货周转时间长，导致实达有着更高的的存货跌价准备率。,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,26,营销效率与效益分析,产品的生命周期阶段和市场成熟度示图,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,27,营销效率与效益分析（续）,根据电脑厂商的销售增长率等情况我们可以判断：该行业处于其产品生命周期的成熟阶段。并具备以下特征：产品已定型，技术工艺已成熟。各销售渠道基本成饱和状态。竞争进一步加剧，缺乏竞争能力的企业将被逐渐取代。市场价格趋于下降。营销费用变化不大，品牌的竞争力明显。销量增加缓慢，单位成本变化不大，企业利润开始下降。,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,28,备注：1。的多少表示营销策略使用的有效程度，五个表示最佳使用2。的多少表示使用该营销策略对财务指标的影响程度，五个表示影响最大,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,营销效率与效益分析（续）,派力营销版权所有,29,五、家电生产者的营销效率与效益分析,现实案例：我们以两家著名的国产家电生产者的2003年中期报告所披露的信息为基础，利用上述的财务指标对其营销效率与效益展开分析和评价。,（一）盈利率与营销费用率分析,派力营销版权所有,30,现状分析：两家厂商的2003年销售收入增长停滞，甚至为负增长。这表明中国的家电市场已日趋饱和，竞争更趋激烈。青岛海尔2003年的营业费用大幅增长，使营业费用率提高，也仅仅维持了去年销售收入的水平。四川长虹2003年的营业费用小幅下降，导致其今年销售收入的较大下降。,五、家电生产者的营销效率与效益分析,（一）盈利率与营销费用率分析（续）,派力营销版权所有,31,（二）应收帐款流动性指标分析,五、家电生产者的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,32,（二）应收帐款流动性指标分析（续）,现状分析：两家厂商在给与客户的信用政策方面有着较大的差异。与其各自的政策相对应，海尔的应收账款周转率远高于长虹，其坏账准备率也远高于长虹。,五、家电生产者的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,33,（三）存货周转率计量指标,五、家电生产者的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,34,（三）存货周转率计量指标（续）,现状分析：海尔的存货周转率要比长虹快得多，这反映了其在存货管理方面的效率。存货周转时间长，导致长虹有着较大的存货跌价损失。,五、家电生产者的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,35,营销效率与效益分析,产品的生命周期阶段和市场成熟度示图,五、家电生产者的营销效率与效益分析,派力营销版权所有,36,营销效率与效益分析（续）,根据家电厂商的销售增长率等情况我们可