毕业论文-一汽大众汽车成都区域营销策略分析.doc

一汽大众汽车成都区域营销策略分析目录 摘要2一、 研究背景3二、 重庆市场环境分析51、当前汽车行业市场状况52、目标消费群体类型及购车目的分析63、 主要竞争对手和优劣势分析7（1）主要竞争者7（2）竞争者优势及劣势7三、SWOT分析81、优势（S）82、劣势（W）93、机会（O）94、威胁（T）10六、 营销战略分析101、业务组合策略112、资源配置策略11七、 主要营销策略121、产品策略122、促销策略133、渠道策略134、广告策略135、顾客挽留策略15八、 总结15一汽大众汽车成都区域营销策略分析摘要一汽大众公司主营业务板块按领域划分为：研发、乘用车、商用车、毛坯零部件、辅助和衍生经济等六大体系。公司倡导“品质、安全、环保”三大核心理念，并将其贯穿于生产、销售和服务等工作的全过程。其中一汽大众汽车由于其安全性能和品牌影响力在全球市场上特别突出，因此受到众多用户的喜爱。但是面对激烈的竞争环境，一汽大众汽车不断受到奔驰、宝马、奥迪等强大品牌的冲击，在加上之前自身在品牌定位上的失误，自身的价格优势不断遭受挑战，市场销售额、市场占有率有所下降。本文针对一汽大众汽车的面对的营销环境和自身经营现状，进行SWOT分析，从而发现问题，制定相应营销组合策略以解决问题。全文先简单介绍一汽大众公司概况，分析其汽车业务的优势和劣势以及面临的机会和威胁。然后通过对外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境、等因素的基础上，分析一汽大众汽车营销现状，发现汽车销售存在的问题和不足，针对存在问题制定对应的汽车营销组合策略。关键词：安全 竞目前世界汽车市场风云多变，易受到太多因素的影响，比如新技术的产生、成本结构、产业结构、伙伴关系等。从08年开始北美市场还有西欧市场的产量相对来说比较平稳。但是中国和印度增长比较高，特别是当所有市场都在下滑的时候。当然最近各国政府也出台了一些政策，包括汽车的税的政策等。有关人士分析在2011年、2012年的时候销售可能将会有所反弹。本文是关于一汽大众汽车重庆区域市场营销策略的报告，主要是从目前国际国内汽车的市场状况，目标消费者分析，内外部环境分析，竞争者优劣势分析，市场前景展望等几个方面来描述一汽大众所处的市场情况，并在此基础上提出一些对一汽大众汽车发展有利的建议。一、 研究背景一汽大众英文名为VOLVO，意为“滚滚向前”，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。一汽大众汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业集团，世界20大汽车公司之一，创立于1927年，创始人是古斯塔夫拉尔松和阿萨尔加布里尔松。一汽大众汽车公司多年的发展始终保持着北欧企业的鲜明特征，多年来也正因为这些特征而与众不同：在二十年代后期，一汽大众轿车在经历艰苦的创业岁月后，一汽大众轿车公司开始首次盈利，公司从此逐渐走向发展与壮大。在三十年代，在美国工作过的瑞典工程技术人员返回瑞典为一汽大众注入了美式车的技术和设计理念。在四十年代，设计的轿车多作为出租车在大街上川流不息。在五十年代，轿车的设计真正形成传统，由于其结合了家庭轿车和赛车的特性，获得“家庭运动车”的美誉。由于其出色的安全性能，并成为了安全的代名词 到六十年代中期，一汽大众已确立了在旅行车领域的地位，成为了旅行车最大的市场。 从七十到八十年代，当全球的汽车界都风行起汽车早期的圆形流线外部设计时，一汽大众轿车公司却坚持了自己的大胆独特的设计道路，被评为了“世界上最漂亮的旅行车”。 从此以后，一汽大众原创的设计不断被模仿，这款动感十足的轿车包容了闻名全球的轿车所有的优点：安全性、可靠性、功能性和对环境的关注。并以全新的车型，全新的时代发展到了今天。二、 重庆市场环境分析1、当前汽车行业市场状况当全球车市仍在愁苦中挣扎时，中国汽车市场却以不可思议的速度暴发增长。2010年中国汽车市场的产销轻松突破1300万台左右，这正是去年中国汽车市场的最好注解。在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业实现历史性突破，超越日本、美国位居世界第一。图1 数据来自重庆汽车产销数据平台重庆作为西部地区的中心城市，有其自身的经济基础和得天独厚的区位优势，一直是中西部汽车市场发展的先行者。在2010年无论是汽车品牌构成、增量、保有量等方面都发展迅速。2010年全年增量132540辆国产车中，大型客车增加7129辆，大型货车增加2536辆，大型专用车增加3022辆，小型客车增加120019辆，小型货车减少146辆，小型专用车减少20辆。2010年全年增量的13279辆进口车牌照中，大型客车增加了127辆，大型货车减少了537辆，大型专用车增加了46辆，小型客车增加了13970辆，小型货车减少338辆，小型专用车增加1辆。2010年12月，国内轿车销售107.02万辆，同比增长23.6%；1-12月轿车累计销售925.38万辆，同比增长25.8%。从图一可以看出，国内汽车市场需求在不断增加，从2008起销售量一直保持持续增长趋势，国内市场将快速发展。在全重庆市场上，重庆统计局公布数据表明，2010年全球轿车销量比上年增加12%，总数超过6170万辆。但发达国家和发展中国家的销售市场发展不均衡。亚洲市场上涨最 快，其中中国销量接近 1130万辆，增幅33%，印度汽车销量为240万辆，增幅为31%；此外，巴西、俄罗斯以及北美市场汽车销量均有所增加。德国汽车联合会预计，今年全球汽车销售市场将继续保持增长态势，2011年全球轿车销量将增加5%。因此作为西南发展最为迅猛的重庆， 重庆市场的销量也将会保持高增长。 2、目标消费群体类型及购车目的分析消费群体构成主要分为：理性考虑型、复杂型、工作需要性和朋友推荐型。理智考虑型(60%)：这种方法也被认为是最合理的，这种类型的人属于大多数。在综合考虑个人所得税，主要用途、车身、性能、定位、成型、喜好、是否符合身份的因素。复杂类型(20%)：这种消费群体非常喜欢一汽大众、与一汽大众有深厚的感情。由于这些原因，或专业经验和一汽大众有着深刻的联系，他们往往是忠诚的顾客。工作需要型(10%)：这种消费群体选择一汽大众轿车作为工作用车，主要由代理经营企业向部门配备新成立的国有商业车辆，以及一些采购部门负责集体配备模式。这种消费群体的选择较小，通常用人单位安排一汽大众作为商用车辆体现其单位在领域的地位。朋友推荐(约10%)：在他们的理念中，对品牌没有太多的理解和主要定位多为别人的意见所推荐，比如朋友或亲戚推荐购买。一汽大众主攻的消费团体：一汽大众的时尚更吸引男性，硬朗的外形尺寸和车身，宽大的内部空间更容易打动男性消费者的心。一汽大众主要的中年消费者团体在31-35、26-30岁、36-40岁，所以中青年消费群体是一汽大众的主要消费群体。从一个角度看，大多数消费者都有一定的文化水平，主要购买人群是技术或管理人员。一汽大众是专为新一代的成功的人士设计，以迎合年轻人对外表硬朗与美观的需求。年轻人更注重品牌、一汽大众的结构是主要吸引人的地方。一汽大众新型汽车设计,良好的信誉，加上新建筑的身体结构与安全配置，形成了三个窗口。许多消费者对汽车品牌有感情，而一汽大众具有良好的声誉，这将促进国内的实际销售。3、 主要竞争对手和优劣势分析（1）主要竞争者 目前一汽大众汽车主要竞争对手有宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯。这四大豪华轿车无论是从品牌影响力还是市场占有率都位于全球汽车行业前列。这几大巨头在产品、技术、服务上也都具有极强的优势。（2）竞争者优势及劣势优势世界五大豪华车按销量排名是宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、一汽大众；按品牌价值排名奔驰无可争议占据第一；奥迪的家用车很注重细节，动感时尚更显出豪华轿车的档次。奔驰的商务系列采用独特的宽体、低车身、大大提升了车辆内部空间以及乘坐舒适度。宝马为驾驶员带来舒适坐姿的同时，亦带来了更为开阔的视野。雷克萨斯拥有很好的智能导航系统。在重庆，一汽大众的品牌溢价排在奔驰、宝马之后，略高于奥迪，但品牌影响力显然不及奥迪。2010年奥迪国内的市场销量位居第一，奔驰宝马紧随其后。豪华汽车三巨头的竞争已经开始从产品层面到品牌营销领域。为在高挡车市场上获取最大利润，宝马、奔驰、奥迪一直进行着严酷的角逐，三大品牌去年均创下不菲业绩。劣势世界汽车产业存在着所谓“6+3”的说法，即“通用、福特、戴姆勒、丰田、大众、日产-雷诺联盟”+“宝马、本田和PSA”。在这个垄断竞争的行业，很少有新的企业进入到汽车行业中。要想成为跨国巨头必须要有成为跨国巨头的基础：巨大的市场。欧、美、日再也没有市场增长的空间，而中国、印度等市场将能够给本国企业提供有利的机遇。如今，吉利成功完成收购一汽大众的全部工作，成就了中国第一家汽车跨国公司。汽车企业之间的竞争不仅仅是产品、技术和服务，归根结底是人才争。只有具备了人才的优势，其他的竞争才谈得上。已经拥有一汽大众的吉利不仅仅是一种对于国际化的原一汽大众的简单继承，更是一种建立在人才团队的重组。一汽大众要振兴，中国市场非常重要。中国高端豪华汽车市场潜力很大。随着高收入人口比例不断提高，为了展示其财富，会大量采购一汽大众品牌汽车。目前中国豪华汽车每年的需求量是60万辆，将来有可能增加到100万辆。三、SWOT分析1、优势（S）一汽大众公司一直坚持的销售理念就是造安全、环保、设计和品质都一流的高端豪华车型，而吉利公司是以造低成本的中低档车而发家的，直到现在吉利一直坚持这样的传统。这样看两个公司的销售市场不单毫无重叠，反而互补，形成了更强、更全面的销售整体。吉利收购一汽大众后，增强了与德国各豪华汽车制造商竞争的实力。另外一汽大众公司以汽车生产为其所有业务，旗下每个系列的成功，都为一汽大众这一品牌在消费者心中留下好印象，在消费者口中留下好口碑。以一汽大众金融为运营品牌，一汽大众汽车金融有限公司向集团旗下各业务公司、经销商和终端用户提供融资、保险、不动产以及资金管理业务。一汽大众汽车金融（中国）有限公司致力于在中国为一汽大众汽车产品提供金融支持。2009年一汽大众只占四大高端汽车销量33.86万辆的6.6% , 比例虽然不大，但一汽大众只需在中国扩展5万辆就能实现35万辆的全球销售而全面扭亏。吉利未来规划一汽大众在中国的销售达到30万辆，国际市场达到35万辆，这是福特一直未实现的65万辆的销售目标，但事实上支撑这个规划的数据很简单，那就是扩大一汽大众B级车在中国的销售，因为中国B级车市场总量是高端车的十倍以上，同时中国车市未来5年还将以每年20%的速度递增，凭借着一汽大众的品牌与技术，和吉利对中国市场的深度了解，一汽大众只需拥有5%的中国B级车市场份额即可实现全球市场规划目标。广阔的发展前景，详尽的运营方案对一汽大众来说无疑有很大诱惑力 。2、劣势（W）一汽大众汽车由于缺乏核心竞争力而没有在高端市场获得应有的效果。目前在高端市场，一汽大众还没有能够与宝马7系或者梅赛德斯S级轿车相抗衡的产品。轿车中各车系的基本情况是典雅不如奔驰，运动不如宝马，商务不如奥迪，有的是稍低的价格和注重安全。虽然产品线丰富但在引进国产方面相比宝马、奥迪这些竞争对手而言相对滞后，从而流失一部分市场份额。V60和C70车系所展现的理念在中国还不能被大众所接受，这也是它们销量过低的原因。一汽大众在相当长的时间里一直是全球汽车品牌的佼佼者，但在高档车的市场占有率上总被抛到了后面，主要由于公司管理层对不同市场的变化考虑较少，产品与市场脱节。但中国市场就和欧洲市场有很大的不一样，它强调客户至上，市场需要什么样的车就造什么样的车来迁就消费者。但是一汽大众管理层却坚持走自己的路，照着当前全世界汽车工业发展低碳环保的方向走，而忽略市场的需求。3、机会（O）国家出台的汽车产业调整和振兴规划明确指出：“以结构调整为主线，推进汽车企业兼并重组。”这一大好政策促进消费者对汽车行业的信心和需求。在国际金融危机大背景下，本地政府对汽车行业的扶植力度很大。汽车行业以旧换新实施办法公布，利于拉动国内需求，促进汽车消费。部分货物使用增值税低税率和建议办法征收增值税政策，利于我国二手车市场发展，对整个汽车行业的消费需求也有很大拉动作用。4、威胁（T）中国高端豪华车销售市场可以说是一块大饼，想来分这块饼的人太多了，其中奥迪 宝马，奔驰这三大高端豪华汽车生产巨头占据了其中93.4%的股份，现在吉利收购一汽大众想要从其中分得一小块饼真的是一个不小的难题。而且一汽大众的市场主要集中在北美和欧洲，想要转战亚洲地区，将又会是一个难题。奔驰，宝马，奥迪等品牌不断针对中国市场推出新车型，在细分市场中的竞争性不断加强。竞争品牌在中国市场上的宣传和推广力度不断增强，品牌影响力不断提升。在高端进口车细分市场已经出现并日益严重的价格战。六、 营销战略分析战略的基本概念是关于企业总体发展方向和对实现这一方向的途径的规划，这一概念提示，战略的核心是认识企业的性质和本企业的特征，并追求正确的发展方向。从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略和实现战略目标过程的基础：1、业务组合策略 目前，一汽大众轿车公司生产的车辆，从高档小轿车到大型载重汽车，以及运输车、大轿车、越野车、多用拖拉机等，共有160多个品种，3700种型号，年产量控制在70多万辆，营业额达400亿马克，有60%的产品销往国外。如今，一汽大众轿车已经成为世界上许多国家元首和知名人士的用车和接待专用车。可以说，无论在何处，高级一汽大众汽车都是权力和身份的象征。不仅如此，一汽大众公司实际上还是一个跨越了汽车、飞机、宇航、地铁、电子、咨询等多种领域。2、资源配置策略作为有着悠久历史的世界顶级豪华车品牌之一的一汽大众从第一辆汽车诞生开始，向全球的步伐就再不停息。有着全球定位战略的一汽大众正不断加大对中国市场的产品投入力度。自吉利收购一汽大众后，将在国内上海、成都、大庆成立每座年产能约10万辆的新工厂。今后在上海、成都和大庆三地生产的VOLVO汽车都将在中国本土销售，这也意味着，VOLVO汽车今后在中国的年销量将有望达到30万辆的水平，对于一个高档品牌来说，这是一个相当惊人的成绩。事实上，截至目前，吉利汽车还未正式公布三大工厂的信息，不过更多的信息已经从三大工厂所在的地方政府和有关部门“口中”透露了出来，日前，上海嘉定区政府发布信息，称吉利计划在上海打造的工厂就具备30万辆的年产能，新基地位于嘉定工业区嘉金高速朱桥出口西侧，占地1200亩，负责生产C30小型车和V70豪华车，工厂有望于2012年投产。成都方面，日前有当地媒体报道，吉利VOLVO项目已经落户成都龙泉经开区，第一款车型将生产全新VOLVO S60，新车有望今年底就正式下线，如果这个消息属实，那么成都龙泉将成为吉利VOLVO在中国的第一个生产基地。报道称，吉利VOLVO项目落户龙泉已经得到了吉利VOLVO董事会的批准，吉利方面正在对原龙泉生产线进行升级和调试，而成都和龙泉经开区两级政府则新增1000亩土地用于吉利VOLVO龙泉基地的建设，位置紧邻原吉利龙泉生产基地。按照计划，吉利VOLVO成都项目将主要负责SUV车型。七、 主要营销策略1、产品策略企业的经营理念需要通过产品、服务和联络系统等形式具体体现出来，否则就是一纸空文，毫无价值可言。一汽大众汽车产品系列和产品线的设置，充分反映了其传统、潮流和社会三大价值理论。（1）敏锐市场感知，定制生产。市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成的。整个轿车市场是一个很大的范围，包括了不同阶层、不同年龄和不同需求的消费者。任何一家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品，因此对自己企业的定位，对市场的细分和对目标客户的研究至关重要。一汽大众的每一种系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需求开发和设计的。从车身形状、内部装饰到机械、动力系统的配置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得出的。每一系列的一汽大众产品在其问世前就已经拥有了其自身的产品理念。这一理念将指导该产品的生产、销售和售后服务等各个方面。这正是一汽大众产品经久不衰、极受欢迎的原因。（2）产品反映经营理念。反映传统价值的SClass是为年龄45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计。这是一汽大众经典车型，集合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、安全可靠。是车主身份地位的象征。C-Class代表了潮流价值，专为事业有成的成功青年而设计。属跑车系列，流线型车身，色泽鲜明；内饰精巧细致；尽显成功人士无穷魅力。集社会价值为一体的XCClass型车是为2-3个孩子的家庭准备的。车身仅36米，内部空间充裕，各类特别设计，为微型车安全保障提供了解决方案。2、促销策略公共关系活动是树立企业良好形象的重要手段。企业形象的树立要开展各类相互沟通的活动，使公众对企业能产生好感。而公共关系活动正是企业与公众之间的润滑剂，使企业与公众之间不仅能减少摩擦，而且能促进和谐。一汽大众也设有专职公关部门，该部门借助公关手段，随时守望和监视企业内部环境，联络、协调与公众的关系，并通过公共关系组织开展各种社会活动，以提高企业的知名度，并塑造良好的企业形象。一汽大众公司使公司员工们具有了一份自豪感、荣誉感和责任感，促使他们必须不断以一汽大众的准则要求自己，以一汽大众的信念指导自身的日常工作。一汽大众品牌是“安全、优质、舒适、可靠”的保障，是体现车主身份地位，体现潮流价值和社会价值的保障。消费者购买一汽大众产品和服务就要让客户获得这些价值和保障。一汽大众就是这样从内到外树立起自己的企业形象的。3、渠道策略零配件短缺是世界许多汽车维修业遇到的共同难题，充足的零配件供应是提高维修质量和效率的保障。一汽大众每一家维修厂都有专门的零件部，并设有一定面积的零件仓库，储存一定数量的常用零件。如遇到特殊需要则可直接与原厂零配件部门联络，空运急需的零件品种。4、 广告策略（1）理念传播。企业经营理念和价值观念是企业日常运作的指导准则，企业内部从领导层到普通员工都必须将其作为纪律，严格规范自身行为。对基本理念及其最新发展动向的深入了解是行动的基础。因此，对内部员工、合作伙伴和地区销售维修服务人员的培训极为重要。一汽大众设有专门的培训部门和专业培训人员，并在各个地区建立一汽大众专业培训中心，定期开设各类培训课程，如：新员工培训、市场销售综合培训、新车型培训、维修服务技术培训、零件培训等等。通过这些系统的培训和教育，可以将企业经营理念传达给公司每一个相关部门的员工，并可以通过企业员工的言行传达给外界。促销活动行为信念传播一汽大众汽车销售网络与维修服务网络一样遍及世界各地。实行世界大型企业普遍采用的分级销售制度。建立了从订车、生产、运输直至交车一条龙高效的管理体系，提高交车速度。俗话说：“知己知彼，百战不殆。”作为一个销售机构，也必须做到知己知彼。所谓“知己”，就是了解自己销售的产品，了解一汽大众每一种系列和型号汽车产品定位和特点。所谓“知彼”则是对市场对目标客户的了解。促销活动是将“己”与“彼”联系起来的桥梁。产品必须通过一系列外对“目标”的宣传活动才能传达出去。促销活动和促销方式的组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质和其他营销策略的影响，并制定出相应的商战促销策略。一汽大众就是利用赞助促销活动、专题促销活动、展览展销活动等手段来体现其对社会的责任感、其产品和创意的无穷魅力、其品质和技术等各方面实力，从而提高企业信誉，保持企业形象。外观形象设计标志符号传播外观形象设计是属于视觉识别系统范畴，是企业经营理念的外在表现，要充分体现内涵与外延的一致性。一汽大众对制作招牌、旗帜、标语牌等有严格的程序和标准，以确保其质量符合一汽大众品质形象；一汽大众对商标的使用有着严格的规定，对那些不顾法律约束、盗用商标的企业和个人及时予以打击，以防冒牌企业的行为损害企业的形象；一汽大众展厅是一个展示一汽大众形象的窗口，其内部装潢和展品的摆放都有具体的规定。其规定强调一种氛围，使顾客一进展厅就能感觉到的一汽大众特有的待客之道；一汽大众规定了所有印刷品的标准格式。新闻报道传播一汽大众作为世界著名品牌，对新闻报道极为重视，总部和各地区都没有专职的部门处理媒介问题。只有该部门才有权力发新闻稿、召开记者招待会，确保宣传语汇和表达意思的一致性。广告传播广告是企业形象信息传播的最直接、最有效也是最常用的传播方式。广告在传播商品、服务信息的同时，更重要的目的实际上是为了要树立企业形象。因为直接促销的目的只是暂时的，只有树立了良好的企业形象，才能真正达到长期促销的目的。一汽大众对各类广告有系统的规定，从文字图片的排列到内容撰写和表达的方式都必须具有一汽大众特色，符合一汽大众标准。5、顾客挽留策略（1）一汽大众拥有强大的售后服务网络。售后服务质量优秀是良好销售量的保障。产品售出后，一汽大众仍然将其视为企业经营活动的一部分，时刻保持与其主人的联系。一汽大众汽车销售到哪里，售后服务网络就建立到哪里，以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。（2）定期的维护保养计划。一汽大众为出售后产品的维护和保养制定了一整套规范和措施。车辆出厂后即装运到达客户所在地，由客户亲自验车，然后开至当地授权的维修中心进行交车前检测（PDI）。维修人员按照规定程序进行调整，使其达到最佳的行驶状