唐山钢铁绿色营销策略.doc

唐山钢铁绿色营销策略摘要：绿色营销是二十一世纪营销发展的形势。相对传统营销来说，绿色营销对于社会、企业发展来说，影响力更加巨大；绿色营销有利于导向社会转向成消费节约型、文明型的发展，可科学、合理配置企业资源并提升资源利用率等。而钢铁行业是国民经济的基础原材料工程，属于能源、物质消耗、污染大户。当前钢铁工业面临着多种发展的问题，如全球资源紧缺、人们环保意识增强，政府环境管理越来越严格。为解决这些问题，钢铁企业需要响应政策的政策，构建企业绿色的新形象。本文就以唐山钢铁为例，在探究了绿色营销有关概念的基础上分析了唐山钢铁在发展中的绿色营销策略，旨在为我国其他钢铁企业开展绿色营销提供参考根据。关键词：唐山钢铁；绿色营销；资源第1章 绪论1.1 研究背景 当前人类正处在快速发展的阶段中，但是在这快速发展的阶段却引发了环境恶化、资源大量消耗、生态破坏等问题。所以我们一定要找到一个人类和自然共同和谐发展的立足点，重新审视发展观以及发展道路。在这样的背景下，可持续发展就被推到了前端。可持续发展不单追求国家、企业的可持续发展，最重要是实现长期的经济发展。1.2 研究意义 绿色营销是二十一世纪营销发展的一个新趋势。与传统营销来比较，绿色营销对于社会、企业来说都有着极为重要的影响：绿色营销有利于导向社会消费向节约、文明、科学型发展，并且还可以合理配置企业的资源，提升资源利用率；有利于企业突破绿色的壁垒并占领、扩大市场；有利于促进企业文化构建以及构建良好企业形象等等。目前，绿色营销领域研究集中在绿色营销概念，绿色营销策略和营销宏观管理控制等理论，且研究主要是针对最终消费品市场，对于如何在工业消费品领域，尤其是钢铁工业具体开展绿色营销，进行相应的控制是一个新课题。在经济全球化、中国工业加快发展的转型期下，此问题研究具有非常重要的现实意义。第2章 绿色营销简介2.1 绿色营销的概念绿色营销可进行如下界定：对于社会、生态环境友好的，同时对企业可持续发展有利的营销。绿色营销指的是企业以环境保护作为观念，以绿色文化作为价值观，以促进人、自然和谐关系作为中心以，以有限资源为基础引导和满足消费者绿色消费，同时创造、发现市场机会，采用科学、合理的营销方法来为企业谋得更多的利润及更长远的发展。由此可见，绿色营销包括以下三个层次的含义：第一，企业在营销活动当中，谋求消费者、企业、生态环境三方利益的和谐发展，以满足消费者需求并实现企业利润目标，并且不要重视自然的生态平衡。企业对产品设计、生产，包括之后的定价与销售，均需要以保护生态环境作为基础，最大限度避免或是减少环境的污染。第二，在企业的营销中，也要保持三方的协调性，在满足消费者需求同时保真企业完成利润目标，同时还需要充分注意对社会价值观的认知，提倡文明、进步的，符合大众化的社会发展方向的社会风气。对不良风气要坚决抵抗，社会营销思想。第三，充分运用上述方面打造经营环境，合理配置企业内部的营销资源并促进营销活动的可持续性，推进企业可持续发展，体现可持续营销思想。2.2 绿色营销的特点绿色营销是对传统营销的一种拓展、延伸，因此绿色营销有一般市场营销共性，同时也有本身的特殊性，主要特点表现如下：2.1.1 消费者绿色意识与行为出现当前，消费者生活目标不再是生存，而是以安全、舒适、健康为主的一种和谐发展。因此环境问题成为了必须考虑的因素，而这就形成了市场化的消费需求，对营销、生产过程的施加造成影响，推进了绿色营销的产生。同时，消费者还从社会道德、责任感角度出发，激发起消费者对健康、清洁、安全的环境需求。2.1.2 绿色营销目标从刺激消费转成可持续发展在市场经济的条件下，企业市场营销的最直接的目的是不断刺激消费并获得利润。而可持续发展是当前社会发展的原则，要求社会发展与经济增长都要控制在自然资源、环境的可实现、支撑范围内。因此，在营销时要提升消费质量、减少物质消费数量并降低人类资源消耗度，让消费可达到可持续增长的要求。2.1.3 绿色营销是实现企业、消费者、社会、生态的和谐发展当前企业是以盈利为目的的市场主体，企业进行营销活动结果是消费者需求满足基础获得利润，而绿色营销要同时考虑到社会是利益以及生态环境是利益，企业营销活动目的不单满足全体社会不断需求的绿色消费，现时在营销中要做到减少甚至是不污染环境，并且企业也可持续获得利润，达到企业、消费者、社会、生态和谐发展的目的。第3章 绿色营销体系的构建3.1 绿色营销的实现方式绿色营销实现方式，也就是研究在微观领域研究企业由本身角度如何对资源进行配置并开展绿色营销途径以及方法。第一，联合绿色营销以及行为方式。这也可称之为绿色战略营销聪明，指的是2个或以上企业出于对整个绿色市场的预期以及企业战略营销目标、总体营销风险的考虑，为各方市场竞争力一起取得共同的利益，通过各种形式结成优势互补、相互合作、风险共担的松散型组织。在联盟中成员企业仍要保持自己经营的独立性。一般来说可采用多种方式，如联合开拓、生产、定价产品等等。第二，联合绿色营销的优点。在一定程度上，可以解决因为绿色营销外部性而造成的积极性不足的问题。可以化解绿色营销部分系统风险，同时降低部分非系统风险。并且还可以让单个企业没有能力展开绿色营销活动得以进行，让促销效果更理想并增加企业绿色营销能力等。3.2 绿色营销策略3.2.1绿色产品策略绿色产品策略要求产品生命周期，即PLC的全过程，即材料选择、产品结构、制造过程的确定，包装和运输方式，产品使用、废弃物处理、售后服务等均要融入绿色性，这也体现了循环经济在产品制造中的运用。例如，在进行绿色化采购时可先考虑可再生清洁能源，采购标准化元件，企业原材料中保持一定比例来自于回收之后的废弃物资源；绿色化设计，即设计产品时需要考虑产品自生流通、消费一直到报废整个生命周期中需要符合的生态规律，体现健康、环保、节约的观念；绿色生产则根据清洁生产要求组织安排生产环境，让生产的工艺可以最优化，效率也可最高。3.2.2 绿色产品定价在新产品定价时，需要考虑营销活动过程中所涉及到的三个层次利益主体，即公众、企业、消费者，有的产品绿色化可直接增加消费者利益，而有的则可增加公众利益，但对直接使用者利益未有明确增加或效用增加的不明显，所以可采用高价位的撇脂定价、低价位的渗透定价策略。也可采用组合定位方式，即对有着强烈需求的绿色产品，如无害、安全等产品拟定比较高的价值，而对为提升资源利用率的附属品或为减少环境压力再生产过程中所产生的废物回收利用形成产品实行低价，甚至是低于成本的价格，以此实现调节不同产品间利润率并构建合理消费结构，促进资源节约以及环境保护目的。3.2.3 绿色渠道策略 第一，渠道选择。自建的绿色渠道。如果企业经济实力丰厚并且尝试着直接在绿色上构建知名度，或是倾向直接提供更加完善的服务等等，就自行构建自己销售系统与网络，或构建绿色专柜、商品购销公司，以回归自然装饰作为标志来招揽顾客，并且开展多种绿色产品的直销活动，减少污染，直接控制分销渠道。对中间商进行利用。如果实力比较弱，则要考虑选择中间商。在选择时，要考察中间商的信誉，看其是否真的关心环保并服务视察地，在消费者心中是否有良好的信誉，是否具有和本企业相同绿色意识，有没有良好绿色形象或是否可以真正和企业合作。第二，促销策略。一是绿色推销，绿色产品是一咱新产品，有很多潜在的消费者可能并不了解，也缺少有关绿色商品知识，通过绿色推销可直接向消费者宣传绿色产品功能、使用方法等，同时还可以协调消费者和企业关系，同时可将消费者对绿色产品看法、要求等信息反馈至企业。二是绿色广告，企业宣传绿色形象，把绿色产品信息传递给广大消费者，刺激绿色消费需求。三是绿色营业推广，使用赠券、奖售等方法所体现的利益过渡，让受惠者成为企业品牌的忠诚者，有利于增加顾客的回头率，稳定企业市场的份额，对于价格弹性大的绿色产品更合适这样的方法。3.2.4 3P组合3P指的是产品、价格、促销的组合营销。绿色产品是企业开展绿色营销体系的一个重要环节。绿色稆要以满足消费绿色消费需求而产生的，并且也要以此为目的。企业最理想的绿色营销流程为：产品绿色设计绿色生产绿色包装绿色营销绿色回收。换句话来说绿色产品生产的一大意义就在于消费者的长远利益与企业是联系在一起的。在市场经济的影响下，影响产品生产、供给重要因素就是商品的价格。价格更是需求以及供给相互竞争而产生的结果。商品价格可以说是企业的竞争手段，更是企业在营销环节中非常重要的因素之一。在绿色营销当中，环境保护以及生态平衡也就加入到了绿色营销当中，这样就会造成绿色产品价值会对自然资源、环境保护等一些影响的影响。3.2.5 5C组合营销5C指的是顾客、成本、渠道、便利、沟通的一种组合式营销。在现代的市场营销体系当中，企业所要做的就是要赢得客户，同时还要在长时间内拥有着客户，这就由单一销售转向为构建良好的、合作的关系，把服务、质量、营销等有机结合，也只有这样才能实现长期拥有客户目标。企业营销策略所围绕的中心还是消费者，企业和消费者间需要进行多方面的沟通、互动，这样才可了消费以及需求，进而发现营销策略的不足之处，同时在调整企业内、外的营销策略。这样就把消费者以及企业利益联系在一起。绿色产品是一咱新概念，消费者对其的了解也是大概范围内，对此并未有具体的了解。所以企业要根据这样的情况，有目的对消费者进行引导，这也是消费者可对绿色产品概念深化的理解，由此得到消费者单个方面的信息反馈，这对于拟定营销策略帮助极大。绿色产品有自己的特殊性，也正是因为这样，对企业的营销所起到的作用因素可归结为自然环境、政府政策、体系制度等等。企业在进行运营时，除要考虑传统营销因素，也要把自然环境、社会利益统一结合，将环境保护当成是一项重任，这样 对构建良好公益形象起到决策性的作用。总之，绿色营销体育构建对企业而言，是增加企业市场竞争优势的一种极为有效的方法，确保企业长期具有持续市场竞争力。第4章 绿色营销体系的控制4.1 绿色营销控制的基本问题虽然绿色营销是一种科学、先进的营销方式，但是因为受到影响的因素比较多，实际上绿色营销活动常常无法达到预期的目的，也有可能无法取得有效的绩效，为此，一定是连续不断监督、抽空绿色营销活动以及过程。绿色营销控制目的在于控制主体，根据一定控制方法，发现、改进并调整影响绿色营销效果的主导因素以及敏感因素，让企业绿色营销成绩优度可以得到提升。根据不同控制主体，可把绿色营销控制分成两个层次，企业内部绿色营销控制，即企业绿色营销绩效评价；企业外部绿色营销控制，即政府为了让国家经济朝健康方向发展而进行的宏观调控措施。4.2 绿色营销的微观控制企业绿色营销绩效评价 为可以有效检查绿色营销计划的执行情况并及地发现问题，更好进行绿色营销控制、决策，有效规范企业行为并不断挖掘潜力，提升企业绿色营销活动经济、社会效益，商业企业栈要进行经常性调查研究，以此取得大量可靠数据和信息基础上，综合多个方面因素对于营销活动的影响和产生的效果，运用一定方法综合评价其利弊的得失，以此求得绿色营销效果的总优化。4.3 绿色营销的宏观控制政府行为 为了可以解决市场失灵所带来的社会以及经济的弊端，发达国家政府越来越多采用了法制、行政规章等等方法，根据市场经济有效动作客观规律，对企业、市场进行干涉。目前，环境、生态恶化以及现实中企业存在的大师不管环境外部性行为是有关系的。因为企业内部成本中并不体现环境污染治理的成本，而市场机制也无法对此外部经济做出评价，所以企业外部不经济的行为只可由政策或社会管理处理，将外部不经济转化成企业内部成本工作，或由政府、社会机构实施。同时，因为受经济发展水平制约，我们国家消费者对绿色产品需求总体比较低，除一些大城市之外，多数地区消费者绿色消费意识未形成，需求决定企业营销的行为，比较低的需求也制约企业开展绿色营销。而从国际角度分析，绿色营销正在慢慢转变成企业经营的主体，一些经济学家预测，绿色产品会在新世纪成为国际市场的消费主导，由国际市场分析，一些发达国家对于绿色产品需求量大。如绿色食品，英国对于基需求大大超过本国生产能力，每年进口此类消费总量占到百分之八十左右，这也证明了绿色产品有着极大的市场潜力。所以想要开创国际市场与国外企业一起竞争，发展绿色营销在我国已到了不得不为之的地步，政府也有责任为企业培养良好国内环境，同时提倡健康绿色消费。第5章 唐山钢铁企业绿色营销发展现状与策略5.1 唐山钢铁企业背景介绍截止到2015年低，唐山市一共有132家钢铁企业，其中4家炼铁企业，12家炼钢企业，其余的为钢压延加工企业。直接、间接从业人员超过了二十万人，占全市规模以上工业就业人数比例为37%。2015年，生产情况如下：粗钢、生铁、钢材分别为8118、8213.4、8898.3万吨，与2014年相比，增长比例为19%、26%、21.3%。钢铁工业完成增值达到1064.78亿元，增长达22%，占到全市规模以上工业比例的37%。同时，钢铁工业利税达到了287.4亿元，占到全市规模以上工业利税比例的43.4%。河北省的钢、材、铁产品本身就占到全国的第一位。而唐山市的钢产量占到河北省钢产量总比的47.4%，几乎一半的量，占到全国钢产量的比例10%，钢铁工业实现利税占到全市工业利税的60%以上，其中重点市、县，如开平、丰南、迁西等等钢铁企业上缴税金占当到了当地财政收入的40-70%之间，唐山钢铁等重点企业，在同行业中处于领先的地位，钢铁工业对于唐山经济的发展而言，有着极大的贡献，目前，唐山已成为了真正的钢铁大都市。5.2 唐山钢铁企业开展绿色营销的影响因素分析 钢铁是唐山支柱产业推动唐山经济发展，但在发展中存在一些总量，主要如下：5.2.1 企业规模小，产业集聚度低当前，唐山钢铁企业小、分散，在产品总量中，中小企业占着主导地位。受到钢铁产业发展规律、特点的制约，各个企业主算有特色也很难做大、做强。唐山钢铁联合企业经济规模最低为年产钢的300-350万吨，最高达800-1000万吨。而国外联合企业经济规模，特别是绿色营销的规模达二千万吨以上。而唐山在上百家企业中，年生产力超百万的只有八家，其他的均小于百万吨，平均单位企业市场能力为六十万吨、一些企业，如国丰、津西、宝业、银丰等虽然都是超百万吨钢铁企业，但相互间却是各自为政且有着竞争，基本无法对其进行统一规模的布局，这为建设绿色颜色链条的发展带来很大难度。5.2.2 工艺装备水平不足当前，我们国家对于转炉吨钢能耗规定在700kg标煤，对耗新水规定为低于6吨。唐山除了取缔国家规定淘汰工艺准备外，还有一批高炉以及单独炼铁钢的小企业。而且有的只是在原高炉上戴上帽子来充当符合标准高炉，加上横死式的小高炉、上转炉等不符合环保标准设备运转，导致环保差、效率低等问题。同时唐山钢铁企业还面临着竞争力不足，生产成本高问题，这是因为其生产工艺流程方面不足，无法有效连接而减少成本。5.2.3产品品种结合不合理 中国钢产量是河北第一，河北钢产量也是唐山第一，但是唐山除了唐钢之外，其他大部分钢铁企业所生产的高附加值产品比较少，多数为商品钢坯、普通型钢、窄带钢等附加值低产品。此类产品科技含量比较低，最大问题就是受到市场变化 的冲击，竞争竞争力弱。导致这样情况原因在于去除一些如硫、磷杂质时要求不高，直接降低钢水纯净度，以此导致生产管线用钢板、高成型性钢板等产品能力不足。5.3 唐山钢铁企业开展绿色营销的实践现状 当前，唐山一些有名的钢铁企业绿化工作一直被忽视，许多大型钢铁企业更加注意生态环境的建设，打造企业绿色形象。第一，绿色产品设计。因为社会责任意识强，一些有眼光的唐山钢铁企业已开始针对各自目标市场进行绿色产品开发。如一些企业开发了热轧高强底钢板等等。第二，生产工艺技术变革。有的企业已开始引进国外先进技术，对当前落后的工艺与准备淘汰，让产品的档次及质量得到大幅度提升。第三，工业三废综合运用。钢铁工业是污染大户有，每年废水、气、渣排放大且种类多，成为污染环境主要部门之一。这些年唐山一些钢铁企业对三废治理投入增大。例如，提升水资源的利用率并现实废水的资源化。并且合理利用二次能源来减少大气的污染，并且还努力实现固体物质的净化化。5.4 唐山钢铁企业绿色营销发展模式创新5.4.1整合内部、外部资源，构建生态化钢厂生态化钢厂就是依照自然界生态系统的物质循环方式，根据钢铁企业物质以及能量的流出输入、出特点，通过工序内部、生产环节及有关行业羊的系统配合，实现能源、资源的多级利用，让效率可以最大化，污染物的排放量小，同时获得投资、经济、社会、环境效益的协调优化。构建生态化工厂关键就在于采用生态工艺，在企业内部各个部门间以及企业和外部有关行业间构建生态化网络共生的有关系。综合一般钢铁企业生产工艺加上环保、节能技术，在钢铁企业内部可形成以环保型生产链条基础生态圈，可实现每一个钢铁企业内部物料的平衡点，实现无污染的生态企业。并且在整个钢铁行业内不可形成跨地区行业生态网。因为钢铁企业各环节原料并不是全由内部提供，而每个环节产品了不会完全内部消化。对生产工艺比较大、外部互补性比较强生搬硬套型钢铁企业是如此，对产品单一、外部依赖性比较高小型钢铁企业也是一样。所以钢铁企业内部生态圈思路，可拓展运用企业外部并发展到整个行业，形成钢铁行业的生态网。5.4.2 发展联合绿色营销绿色营销是钢铁行业的一项重大事业，并不是个别企业可以单独完成的，需要有关企业以及行业进行合作。钢铁企业在市场分析基础上，进行市场上的细化，加大和同行企业以及其他行业有关企业甚至是对于环境有重大影响的组织一起联系，优化之间在的关系，形成一种绿色价值链条。在绿色营销联盟当中企业不单单只重视各个自市场份额、利润，取长补短，共享资源与信息，取得整体竞争优势。钢铁企业联合绿色营销可以是集团内部各子公司间或是通过合资、互相持股、组建虚拟公司办法和外部企业联合，共同开展绿色钢铁产品生产、价格拟定、渠道建立、促销实施活动。延伸产业链条发展产品的深加工，调整产品结构，促进产品生产赂高附加值、高技术含量方向发展，不单是现阶段我们国家钢铁行业实现产业及产品结构调整及升级换代要求，而且也是发展绿色营销有效途径。延伸产业链条韵味着主产业链条上向前、后拓展实现闭合型的循环发展。拓展产业价值链条要改变之前钢铁企业原材料以及资源高消耗而经济以及环保低效益的粗加工生产方式，转之重视科技含量高、充分利用资源而排放少的高档钢材精加工的工艺开发。5.4.3 开展绿色营销组合并实现营销创新第一，开发绿色钢铁产品。需要通过努力实现钢铁产品在生产、使用、丢弃时具有一定的安全性，实现钢铁企业使用在材料以及包装有利于环境的保护。之后再一步一步改造传统的企业，让其可成为生态企业。第二，拟定合适的绿色价格。钢铁产品是一种工业品，需求弹性比较小，特别是当钢铁市场发展比较好的时期，适当推出价值比较高的绿色产品不会带来销售的波动。伴随人们环境意识不断增加，绿色产品需求价值弹性也会降低，甚至还会出现弹性情况。绿色产品价值要反映绿色成本并明确消费者可接受的绿色价格。第三，发