园林绿化公司发展战略及战略定位.doc

CYXXX生物科技股份有限公司CYXXX生物科技股份有限公司发展战略及战略定位探讨二O一四年一月CYXXX生物科技股份有限公司发展战略及战略定位探讨引言2014年1月2日，新年元旦后的第一个工作日，CYXXX生物科技股份有限公司（以下称“公司”或“XXX”）召开了题为“公司2014年计划和业务调整讨论会”的管理层会议。会上，公司各位领导和部门管理者各抒己见，对包括公司战略、经营模式、业务调整、管理控制等各个方面进行了“广泛”讨论，各方面都反映出很多现实问题。虽然讨论范围较“计划和业务调整”有些出入，但就我看来，反倒是更实际地反映出公司的核心问题所在中长期发展战略思路不清、战略定位不清晰。XXXX年X月X日，XX集团完成股权交割，正式成为XXX公司实际控股股东。但是，成为第一大股东XX集团似乎并未对接手XXX公司的意义和未来XXX公司在集团层面的功能定位与整合乃至XXX公司中长期发展战略给出明确的定义。XX集团空降到XXX公司的全新经营班子在跨行业经营、管理转型中，一方面穷于应付“上市监管”和公司资本市场全面坍塌的各种新问题（毕竟XXX公司是XX集团所拥有的第一家上市公司，许多资本市场的问题都是第一次真正接触，更何况彼时的XXX本身已经千疮百孔），一方面摸索着园林绿化行业市场和经营管理的“明规暗则”仓促应战只能采取“见子打子”经营策略，没能抽出时间和精力来对上述问题进行深度剖析和研究。会后，应相关领导同志的安排，对XXX问题进行深入的思考，力争形成一个对公司未来发展战略富有建设性的思路。下面就本人近来思考中的一些心得进行分享： 一、 XXX在园林绿化行业中的位置1、从行业基本数据来看据相关部门数据统计，截止到2007年我国园林企业已达16000余家（因此保守估计到今天园林企业不下20000家），根据中国住建部发布的公告，截至2012年12月06日，我国共有城市园林绿化企业一级资质769家（其中浙江、广东、江苏、北京和福建城市园林绿化一级资质企业数量名列前五位，占全国总数的54%。绿化一级资质企业集中于经济相对发达的沿海省市，呈现出“大企业相对比较集中、区域发展不均衡”的特征）。全国园林绿化一级资质企业数量年份数量（家）2006年712007年1442008年2162009年3722010年5332011年6342012年700数据来源：中国花卉行业协会至2013年底，除去刚刚借壳成功变身园林绿化公司的“深华新”外，园林绿化类上市公司共有6家（不含农林类），分别是XXX、东方园林、棕榈园林、普邦园林、铁汉生态、蒙早抗旱。上市园林公司仍然是相当稀缺的资源，仅相当于行业公司数量的万分之三，对于每一家上市公司而言，相当于抓住了万分之一的机会。然而，对于XXX来说占据六分之一上市名额却并没有带来六分之一的市场，更没有赢得六分之一的利润。2012年6家上市公司总营业收入达到111.52亿元（相当于全国园林市场的10%），其中东方园林年营业收入达到39.4亿元，占6家上市园林类公司总收入的35.5%，位居第一。棕榈园林也以年营业收入31.9亿元名列第二，紧随东方园林其后。而做为第一家也是最早上市的XXX公司，2012年总营业收入仅3.44亿元，占比3.1%，排名最后。2012年6家上市公司共实现利润（归属母公司净利润）15.65亿元。其中东方园林以6.88亿元（占43.96%）稳居第一。XXX公司以-396万元成为6家上市园林类公司中唯一一家亏损公司。从上述数据可知，XXX公司在园林上市公司中排最后一名，我们的利润水平甚至比普通的园林公司还差。2、从竞争态势来看首先，从园林工程施工层面来看：园林行业零散格局没有根本改变，园林工程施工领域仍以区域性竞争为主，以上市公司为代表的园林景观企业已在全国范围内展开合作或竞争。总体而言，具有大型项目施工能力的企业主要集中在大型园林市场并参与协作，中小型项目竞争激烈。2011年以来，东方园林、棕榈园林在各大城市的业务急速扩张，市场份额迅速扩大，其营业收入也呈翻倍增长之势。2014年，随着IPO开闸，由于园林依然属于成长型板块，并且有一定投资逻辑，园林板块将肯定出现新的上市公司， 其次从绿化苗木生产层面来看：仍然集中在三个大的产销中心，一是以长江三角洲地区为主要市场的江浙地区；二是以京津为主要市场的豫冀鲁三省；三是以珠 江三角洲为主要市场的两广地区。目前我国园林绿化苗木生产面积较大的省份有河南、浙江、江苏、四川、湖南、河北、山东、广东等，浙江的萧山、金华，江苏的沐阳、武进、如皋，河南的都陵， 湖南的浏阳，山东的济宁等地区是闻名全国的园林绿化苗木之乡，其生产经营状况一定程度上代表着全国园林绿化苗木业的发展水平。公司拥有XX、XX、XX、XX几个分公司，XX分公司为历史延续的项目公司，其他三个分公司在区域工程市场中几乎没有多大竞争力。公司同时拥有XX亩苗木基地，但除了当初标榜的一句“CY最大的特色苗木基地”口号外，并不能给公司带来多少收益，更谈不上与三大产销中心去竞争。二、 同行历年经营和未来战略简析历史给XXX发展造成的伤害已经无法也没有必要在追溯，反观其他上市公司近几年来的发展之路和未来的发展战略或许能带给我们更多裨益，起到它山之石的效果。（一）东方园林：报告期2010201120122013预测2014预测2015预测营业总收入(亿元)14.529.139.454.677.0105归属母公司股东的净利润(亿元)2.584.506.889.4813.418.3 数据来源：东方财富网数据表明，2012年东方园林营业收入39.4亿元，归属母公司净利润6.88亿元，分别为2010年收入14.5亿元、利润2.58亿元的2.72倍和2.67倍。2013年预测收入超过50亿，利润近10亿。按照2015年预测收入和利润数据更是分别超过100亿和近20亿，达到惊人的三年翻两番，五年翻三番？这难道是资本市场“美丽的陷阱”？东方园林的数据预测应该是可信的，这是基于2010年到2012年实现数据表明取得成绩的客观存在，更是基于近几年来东方园林决策层对公司战略定位的准确无误和发展战略的实时推进：1、 公司战略定位于建造大中型高端园林绿化项目，并把“艺术造园、传世精品”作为公司的理想和追求。（没有定位于综合性园林公司，因此做为公司短板的苗木生产基地、苗木营销不可能成为东方园林的发展重点和业务方向）2、实时推进，实现战略意图。为实现公司战略意图，东方园林于上市后的第二年即开始了战略扩张。l 2010年11月12日就以227.87万美元的价格收购北京易地斯埃东方环境景观设计研究院有限公司（以下简称“EDSA-东方”）42的股权，完成设计集团的组建，设计集团拥有EDSA-东方环境景观设计研究院（合资），东方艾地景观设计公司（合资）以及全资子公司北京东方利禾景观设计公司（甲级资质）。l 2011年7月15日又收购上海尼塔建筑景观设计有限公司（以下简称 “上海尼塔”）75的股权。* 围绕“艺术造园、传世精品”的战略理念而进行的景观设计整合，在为公司“建造大中型高端项目”赢得很大的市场机会和可靠建设质量的同时，为公司2011年营业收入翻番做出了直接贡献，更为2012至2013工程合同的取得建立了“制高点”。东方园林从战略推进的成功尝到了成功的滋味，为打造“佰亿企业”，公司决策层把扩张的眼光投向了更加符合政策导向、更具市场规模和利润取向的“生态建设”领域。l 2013年9月2日，在北京设立生态研究院全资子公司，子公司名称暂定为“东方生态国际设计研究院有限公司”。l 2013年12月19日，清华大学与东方园林股份有限公司（以下简称东方园林）携手筹划已久的“清华东方生态国际战略规划研究中心”正式揭牌。生态建设领域，对于园林绿化企业来说又是一个崭新的课题，虽然与园林绿化有着一定的共通性，但其技术程度、工程专业范围却有着更高的要求（目前东方园林拥有1000多名专业技术管理人员，其中景观设计集团有400多名设计师）。东方园林现已完成“生态景观、生态苗木、生态城市”三架马车的大战略布局。同样，生态建设在不远的将来又是一个仟亿容量的市场。可以想象，东方园林紧紧围绕主业，通过自建和合资两种手段强化“制高点”建设创新开拓的发展战略必将为其成功赢得市场先机，在2015年实现佰亿企业的目标是可信和有保障的。（二）棕榈园林报告期2010201120122013预测2014预测2015预测营业总收入(亿元)12.924.931.943.057.177.2归属母公司股东的净利润(亿元)1.682.762.984.035.537.62数据来源：东方财富网无独有偶，棕榈园林几乎是对东方园林采取跟随策略，景观设计是公司的核心竞争力之一，公司非常重视研发设计，上市前即为行业内少有的自建研究院的园林企业，拥有160多名景观设计人员。不同的是，棕榈园林主要采取外延式扩张方式，从景观设计和工程施工两方面进行外延式并购，强行打开区域市场，以求迅速跟进行业龙头东方园林进行全国市场布局。l 2010年12月30日，公司收购潍坊市胜伟园林绿化有限公司51%股权。l 2011-9-29收购贝尔高林国际（香港）有限公司30%股权。l 2013年10月14日公告，拟收购上海敬润园林建设工程有限公司51%股权。* 不难看出，正是通过连年的外延式收购扩张，棕榈园林同样在短短的三年内实现了业绩翻番，但同时可以看到，由于主要采取外延式扩张，归属母公司净利润较东方园林同比要低。棕榈园林在并购方式及扩张并购支付方法上，未能取得更大的利益，并购方式还有待商榷和创新。（三）普邦园林继XXX、东方园林、铁汉、棕榈之后，普邦园林于2012年3月16日顺利登陆深交所中小板的普邦园林（002663），主要从事园林工程施工、园林景观设计、苗木种植以及园林养护业务，主要为住宅景观工程、旅游度假区园林工程、商业地产园林工程和公共园林工程等项目提供园林综合服务。公司在2009、2010年全国园林绿化企业综合竞争力排名中均位居第5位。报告期2010201120122013预测2014预测2015预测营业总收入(亿元)8.6113.118.524.533.645.4归属母公司股东的净利润(亿元)0.491.682.403数据来源：东方财富网普邦园林的景观设计团队在6家上市园林公司中从设计人员数量上排名第一。截至2011 年年底，公司共有设计人员324 人，占公司总人数比重为23%，在园林类上市公司中最高，显示公司对设计重要性的充分认识。公司11个设计所中，9个均具有方案设计能力（平安证券报告数据）。2012年上市后，普邦仍然没有停止打造景观设计“制高点”，分别于2013年进行了两起设计业务并购扩张：l 2013年4月下旬，普邦园林宣布以3386万元收购了广东城建达设计院90%股权。l 2013年12月9日公告,董事会一致同意公司使用自有资金1.06亿港币(折合人民币0.84亿)增资至普邦香港,用于投资泛亚环境国际34%股权。（四）蒙草抗旱蒙草抗旱是6家园林上市公司中最晚上市的一家，于2012年9月27日在深交所挂牌上市。虽然距今刚过一年多点，但蒙草公司显然已经深入关注到了几家同行上市公司的市场扩张行为，并积极跟进：l 2013年12月25日公告，收购普天园林70%股权。报告期2010201120122013预测2014预测2015预测营业总收入(亿元)3.675.006.287.6111.514.9归属母公司股东的净利润(亿元)0.650.821.271.44亿2.132.74数据来源：东方财富网（五）铁汉生态深圳市铁汉生态环境股份有限公司成立于2001年，是集生态环境建设工程设计、技术研发、工程施工与养护、苗木种植、生物有机肥生产等产业链于一体的生态环境建设综合公司，号称“园林生态第一股”，主打国内环境保护工程、生态修复工程、高速公路边坡恢复工程市场，生态修复业务占比约40%。公司力争成为国内生态修复、水土保持领域内技术最先进、产业结构最完整、品牌最响亮、环境友好型的龙头企业。报告期2010201120122013预测2014预测2015预测营业总收入(亿元)4.168.2512.016.824.535.6增长率(%)64.2098.3045.9439.3646.0945.16归属母公司股东的净利润(亿元)0.651.402.162.824.095.83数据来源：东方财富网2011年3月29日上市后，铁汉生态一直默默无声地经营，没有大的动作。但从其2012年销售利润率达到18%（东方园林为17.46%、棕榈园林仅为9.34%）来看，铁汉的“静默”似乎是有意而为，意在不想过早引起其它同行关注到这一高利润领域生态环境工程。然而，东方园林很显然已经对此块肥肉垂涎以久，2013年9月以来对此领域“强势”挺进。当然，这把迟早要点燃的战火没有让铁汉生态高层大吃一惊，精心准备的市场扩张行动此时派上了用场，为稳定资本市场信心，铁汉生态于2014新年到来的一周内，迅速公布了一则爆炸性公告：l 公司计划未来五年(2014 年-2018 年)投资约50亿元，帮助六盘水市钟山区提升城市形象，打造国际休闲旅游度假城市。* 铁汉生态上述公告于2014年1月6日午间发布，午后复牌迅速拉升，盘中最高涨幅7.38%，最终收报27.55元，涨幅为3.34%（当日深圳成指下跌2.61%，东方园林下跌2.57%）。三、XXX发展战略思考（一）、从控股股东角度来思考XXX发展战略XX集团即将向“金控”集团转型，目前所涉金融业务范围有银行、证券、基金（是否有投资公司？）。XXX是云投集团旗下唯一一家上市公司，XXX仅仅是一家园林绿化企业（生物科技只是一顶帽子），于“金控”转型并没有直接作用。个人认为，XXX公司只有“做大规模、做大市值”才能真正成为XX集团可以利用的“融资平台”，因此，决定了XXX公司必需在可见的3年内迅速进行规模扩张。从XXX公司目前质地来看，无论从景观设计、工程施工，还从绿化苗木种植、科技研发都没有真正的竞争实力可言，受管理体制和人才机制的制约，想要以内涵式扩张来进行规模化并没有多少可行性也没有足够的时间让我们从头开始（更没有必要从头开始），通过两年来的经营实践同样可以看到，我们也没有更多的办法使我们的景观设计能力、工程施工技术和苗木种植技术从内部自身得到提升并形成市场竞争力（专业平台的搭建和专业水平的提升也绝不是一朝一夕可以完成的），主观和客观条件都决定了XXX只能选择外延式并购扩张的规模化发展战略。（二）从市场角度来思考XXX发展战略通过上面5家园林类上市同行公司近几年的经营分析，大致可以得到以下结论：1、扩张是上市园林公司共同的市场战略，其中又以并购、合资手段进行外延式扩张为主，自身打造的内涵式扩张为辅。2、扩张行为中，景观设计力量的扩张、打造得到相当的重视，但没有一家公司把“规模化”做为发展战略来进行市场扩张。3、并购工程型园林公司的主要目的是进行区域市场布局和渗透。4、没有一家公司进行过绿化苗木基地类公司并购扩张。说明苗木基地并不被各家上市园林公司认可，同理，苗木营销也不被看好，至少不是外延式并购扩张所考虑的范围。因此，同样做为园林类上市公司的我公司，无论从设计、施工能力上如何锻造自身的竞争力都毫无疑问会与同行优势重叠，他们已经走在前面，慢鱼逃不过被吃掉的命运，我们仅仅跟随其步伐远远不够。XXX面临的市场局面只留给我们一条路规模化经营战略，以“规模”为优势去分割市场、去发展。必需迅速推进扩张行动，采取“拿来主义”借鸡下蛋，以“规模化经营”强行挺进区域市场和类分市场才能独树一帜，才能在竞争中与几家园林上市公司抗衡。依托XX集团强大的金融、国资背景为支撑（相对于其他几家公司而言），XXX以做大公司规模为目的的并购扩张行为将大大的便捷和优于其他上市公司，同样国资控股对大规模组织的行政管理能力也较其它公司拥有先天的优势。做大规模，XXX公司才能真正整合到XX集团的“金控”产业链中发挥应有的作用。（三）并购方法探讨并购方法选择的核心是支付方式，传统的现金收购和股票增发等支付方式在这里就不谈了，这些方式无法满足当前XXX公司扩张中对资金实力、时间成本和监管程序的要求。本文主要探讨更加适合于规模迅速扩张要求的、2013年资本市场创新应用的“上市公司加PE” 设立产业并购基金的全新并购模式：这个模式是由上市公司与PE（私募股权基金）合作，其中PE和上市公司分别作为GP、LP联合设立产业并购基金。该模式应该成为XXX规模化扩张并购的首选方法是因为：1、该模式适合园林生态行业并购，因为它更适用于行业集中度较低、价值被低估的行业。一是园林生态行业还没有高度垄断，但有几家龙头企业，中小型企业也较多，有整合机会；二是园林生态行业符合国家产业政策导向；三是能通过整合资金、企业资源，发现和提升企业价值。2、上市企业加PE并购模式具有明显的并购优势：首先可以提前锁定行业内的并购标的，并在可预见的时间段内自主选择注入上市企业的时机，在确保未来增量利润来源的同时可有效实现市值管理；其次，上市企业参与设立并购基金进行收购属于杠杆收购，只需付出部分出资，且根据项目进度逐期支付，剩余资金由外部募集，即可锁定并购标的，不占用上市企业营运资金；再者，上市企业可通过并购基金提前了解目标企业，减少未来并购信息不对称风险；第四，该种基金通过上市企业并购其同行业或产业链上下游企业实现退出，有助于推动上市企业对产业链上下游进行整合。（来源：网易财经/13/1126/01/9EIQKJ3P00253B0H.html）另外，上市公司关联方可分享重组收益。如果XX集团金融体系参与对并购基金的出资，未来XXX公司通过发行股份或现金支付等方式二次收购目标公司时，XX集团即可充分享受重组收益，尤其是当并购基金取得XXX公司股份时，重组收益极有可能进一步放大。（四）目标并购公司选择策略不求产业链整合，重点实施横向并购，扩大市场份额、以追求规模化经营为目的，壮大资产规模。研究国家发展规划，划定重点