卡夫的营销策略分析.ppt

,卡夫食品有限公司,卡夫食品公司(KraftFoodsInc.)是美国最大食品巨头。公司成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于菲利普莫里斯公司（全世界最大消费品集团）。卡夫已拥有100多年的历史，卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫食品于1984年进入中国市场，在中国约有4,000名员工，经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。,卡夫旗下品牌,一切美味时刻，我们都用心呈现,LOGO,旗下品牌：饼干、糖果、咖啡、固体速溶饮料,饼干：奥利奥王子趣多多太平梳打优冠闲趣乐之糖果：怡口莲荷氏咖啡：麦斯威尔麦氏典藏固体速溶饮料：菓珍,饼干,奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭只有奥利奥。,奥利奥的成绩“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。早在2000年，全世界卖出的“奥利奥”已经达到3620亿块，依次排列的话，足够地球到月亮6个来回！,奥利奥家族,奥利奥缤纷双果全新奥利奥“缤纷双果味”夹心饼干，轻轻扭开，两种水果味夹心即刻缤纷呈现！咬一口，水果味夹心的清爽香甜，配合奥利奥经典浓郁的巧克力味饼干，回味无穷，给您带来独一无二的缤纷美妙新体验！多种缤纷口味：树莓味+蓝莓味，甜橙味+芒果味。奥利奥冰淇淋清凉柔滑新体验！全新奥利奥“冰淇淋风味”夹心饼干。柔滑的夹心，夹在奥利奥经典的浓郁巧克力味饼干里，每一口，都带给你独特的冰淇淋般的清凉柔滑口感。多种口味供您选择：香草味，抹茶味。,迷你奥利奥越迷你，越有趣。迷你奥利奥，一口一个，小巧可爱，一袋好多片让朋友间尽情分享。还特别提供杯装更方便分享。,其他饼干品牌,王子“王子”是全球知名的饼干品牌，1994年进入中国。目前，“王子”在中国有3个系列产品，分别为夹心饼干，曲奇星饼干和脆脆多小零食。趣多多趣多多1998年进入中国市场，带来了它标志性的浓香巧克力口味曲奇。它短时期内迅速在中国站稳脚跟，并不断推出令消费者惊叹的新口味太平梳打太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌优冠优冠富含正真牛奶成分，口味香浓美妙，深受孩子们喜爱。独特的“金十佳”营养配方，补充10种孩子成长所需的维生素和矿物质，为孩子的健康成长打好营养基础。,闲趣“闲趣”，长久以来作为咸饼干的代名词，并且作为最受欢迎的饼干品牌畅销欧美市场。它松脆的口感吸引着各个年龄层的消费者。乐之乐之饼干于1934年在美国诞生，上市后短短3年内就赢得了消费者的广泛喜爱。因为它精巧而富有魅力，人们用Ritzy（豪华）一词的谐音Ritz作为品牌名称。年轻男孩子更是选择用乐之饼干替代巧克力，向意中人表达爱慕之情。,糖果,怡口莲全世界知名的太妃糖品牌，怡口莲源自于英国。90年代中，怡口莲首次将太妃糖带到中国，并逐渐获得中国消费者的青睐。目前，怡口莲已经成为中国市场首屈一指的高端太妃糖品牌荷式今天，荷氏已经成长为全球第一大薄荷糖品牌。巴黎街边，纽约超市清凉滋味全球共享，在亚太区，荷氏也快速成长为行销最广泛的品牌。,固体速溶饮料,菓珍1957年，菓珍诞生于美国，迅速成为固体速溶饮料的全球性品牌，菓珍拥有多种水果口味，并富含多种营养元素，如维生素C、维生素A、维生素B6、叶酸、烟酸等。1986年，菓珍进入中国市场。菓珍有多种水果味供选择：甜橙、甜橙蜜桃混合、柠檬、菠萝、芒果、苹果、蜜桃和葡萄。此外，菓珍500g系列是性价比最高的产品，一包可以冲调出4.4升（20杯）的饮料。而浓缩一杯装也以其方便携带的特性广受年轻妈妈的喜爱,咖啡,麦斯威尔“滴滴香浓，意犹未尽”是美国前总统罗斯福在第一次品尝麦斯威尔咖啡后给予的评价，自此以后，“滴滴香浓，意犹未尽”成为了麦斯威尔咖啡的著名标语，也是对品牌百年品质的最好传承。麦氏典藏麦氏典藏咖啡是日本和韩国速溶咖啡的第一品牌，2008年引进中国市场。麦氏典藏以速溶咖啡的形式，提供咖啡馆般的馥郁醇香，为中国的消费者带来了“馆式咖啡的体验”。,营销策略,产品策略多品牌战略,渠道策略：,卡夫在不断发展的市场时适时改进分销模式，加速渠道优化整合，不断深耕细作，提高市场占有率，在中国中心城市已建立较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系。截止2011年底，已覆盖192个城市33214家零售网点。对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数量制定了明确的量化指标。配合分销网络拓展，营销部门还策划执行量身定做的市场活动。,通过电视、报纸、杂志、网络等媒体的宣传，提高产品的知名度。对消费者和中间商的营业推广。产品上市新闻发布会(以把快乐传遍全世界为主题进行，向公众宣布新口味产品的诞生)。饼干试吃试用(向目标市场的消费者发放10000包奥利奥，并记录下使用者的数据，宣传“把快乐传遍全世界”为主题）。联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这一主题。,促销策略：,卡夫发展中的优势分析,1.人才优势：卡夫重视人才的开发和培养。经过多年的培养，卡夫拥有了一大批优秀的管理和技术人才，这种人才上的优势是其他较新的竞争对手所无法拥有的。同时，由于其跨国公司的背景，使得人才间的国际沟通变得频繁，各类人才的视野也日趋国际化，能更好的运用多元化角度来开展工作，推进公司发展,2.资金优势：卡夫集团伴随着中国经济的高速发展积累了巨大的财富。同时由于其出色的财务管理能力，使其能在全球范围内配置资金资源，比本土企业具备更强大的资金实力。其61个品牌的产品销售额突破一亿美元，其中9个品牌超过10亿美元。这些品牌在全球拥有众多忠诚的消费者，从而保证了公司销售业绩的稳定增长和利润目标的实现。,3.品牌优势：卡夫在品牌方面的优势尤其显著。其定位于不同目标消费者的产品组合，深而广的产品线，能更好的满足消费者多样化的需求。经过多年精心创建和维护，卡夫各品牌已在全球范围内培养起众多忠诚的消费者。,4.质量优势：卡夫进入中国20余年来一直坚持信守“质量第一”，其所有的工厂达到高标准的GMP要求，所有工厂均获得工509001-2000国际质量体系认证，在生产及流程管理上有一套严密的措施，以先进的工厂生产线设计、严格的污染源防治、过敏源的控制及周密的生产流程管理，确保了卡夫产品的安全性及高质量。,5.销售网络优势：多年的经营及业务拓展帮助卡夫培养并建立起顺畅的销售网络。同时通过有目的的并购活动及有效的整合将被并购企业的原有网络融入到卡夫的网络中去，促使其销售网络的不断延伸和优化，从而为其销售业绩的不断提高奠定了坚实的基础。,6.资源在全球范围内的优化配置：卡夫集团在许多国家及地区建立了分支机构及生产基地，构建了便捷的资源流通渠道，使其能够低成本地配置优质资源以支持全球业务的开展。全球化的资源配置的优势也是卡夫对上游供应商具有极大的选择空间，保证了极强的议价能力，从而使其产品的质量和生产成本得到有效地控制。,卡夫中国,卡夫公司以独资与合资的模式进军中国市场并且采取对渠道的控制，加强与零售商的合作，已到达对市场的绝对掌控权。为了继续重视中国市场，卡夫在其开发市场的战略中，把中国优先列为最重要的国家。在中国市场增加资金及人力资源的投入，扩大供货量，加大产品的研发力度，主要销售奥利奥系列和橙汁饮料（菓珍）等几十种产品中其最畅销的品牌。,卡夫非常重视中国市场，在开发市场的战略中，把中国优先列为最重要的国家。在中国建立一支本土的管理团队与中方的分销商保持稳固的联系，是在中国做大零售业务的重要策略。本土化决策是卡夫的经营战略的一部分，即