制定销售计划的重要性

1 / 11 制定销售计划的重要性 营销计划就是对付变化的有力武器 一年之计在于春，企业在做好上一年度总结的同时，也要做好这一年度的营销计划，很多企业年初制定计划轰轰烈烈，到头来草草收场，落得个虎头蛇尾的结局，而更多的企业信奉“走到哪里黑，就在哪里歇”，干脆就不制定计划，这样的企业“你方唱罢我登场，各领风骚三五年”就不足为奇了。企业在营销计划上的失败折射出企业在计划力上的缺失。 现在执行力在企业里提得比较响，但执行的标准是什么，什么才算好的执行，环境变化了该如何执行，并没有真正地研究过，很多企业还 简单地停留在理念的灌输和政策的宣导上，培养员工以业绩为中心的执行文化，却少有执行的标杆和尺度。这不能不说是企业执行力的一大缺憾。要解决这个问题，就得从计划开始，强调企业的计划力。 企业营销计划是企业在上个计划执行的基础上全面分析营销影响因素和各个环节之后提出的解决办法，是对营销工作的全面反省和提高，是对自身营销理论与实践最深刻的认识。我周围的很多朋友常常发出计划赶不上变化的感叹，尤其是做营销的，做得好的哪一个不是在与时间赛跑。推出的一个新品刚刚上架，竞争对手相似的新品也上市了。当自己的销售情况稍 有好转，竞争对手开始发动价格战。心急火燎地解决了这边的窜货问题，那边又出现了压价冲货，2 / 11 整个营销队伍成了救火队伍。营销人员面对千变万化的市场，真的束手无策吗？事实上，营销计划就是对付变化的有力武器，如果把握了变化的规律，我们甚至可以引领变化。 掌握企业成功关键因素是营销计划制定的基础工作 成功关键因素是影响企业成功的关键因子，把握住这些关键因子，企业就会在制定营销计划时，充分考虑如何调动和利用资源，不会陷于无谓的浪费。 行业不同，成功的关键因素不同。对于流通企业，诸如百货 业，成功的关键因素是提高单位面积的销售额。因此，对商场的选址和布局，组织和调动货品，货品的陈列和出样，促销时机和商品的选择，都要有通盘的考虑。而对于家电企业，成功关键因素就显得比较复杂，似乎技术的先进性和市场的管理水平同样重要，成功的家电企业必然是哑铃型的企业，那种放弃两端，注重中间生产的企业，比如格兰仕等，要么转型，要么等死。在竞争日趋激烈的家电企业中，已显露出技术和市场这只天平对企业的影响，本土企业依靠市场运作，在上个世纪九十年代取得霸主地位，而在现在技术升级换代的时期，跨国企业又卷土重来，有重新夺回霸 主地位之势。家电企业做计划，就必须考虑到技术的发展走势和市场的竞争态势，做好技术与市场的平衡和衔接。对于快速消费品而言，加快货品的流转速度，是其成功的关键因素。因此，快速消费品行业的广告和销售网络就显得尤为重要。 3 / 11 围绕成功关键因素，我们可以考虑一旦环境发生变化，是如何影响企业成功的关键因素的，从而制定出相应的应变措施，因此，掌握了成功的关键因素，计划就会有章可循，不会无的放矢，应变计划也有了，不打无准备之仗。成功关键因素分析使我们把计划的 80%的内容已经考虑进去了。 营销战略计划， 执行计划，操作计划各有分工，互为补充 营销计划的三个层次，战略计划，执行计划，操作计划分别从时间上与三年或五年计划、年度计划、季度或月计划相对应。其中战略计划指明方向性的问题，是企业高层在对影响企业发展的因素做全方位的思考以后所做的总体部署。战略计划越是清晰，对周围的环境变化反应越敏捷，采取的措施越果断。有时候，很难对战略计划的价值做评估，但是，从长远的 角度看，它已经决定了企业在行业中的地位，最终决定了企业的成败。执行计划是对战略计划的贯彻落实，基本是在一年内对营销资源的规划和使用 安排。操作计划是对执行计划的具体落实，操作计划并不完全是基层员工的职责，它需要发挥全员的智慧，并且利用企业原先积累的经验，往往是操作计划上的失误而使整个全盘计划泡汤，“魔鬼往往隐藏于细节之中”，操作计划制定的好坏可以衡量一个企业4 / 11 的营销计划能力。 我们最容易犯的错误是营销战略计划、执行计划和操作计划相互脱节，要避免这个现象的发生，需要用“目标手段”链来规划整个计划，使之成为有机的体系。手段是为目标服务的，下一层级的目标是这一层级的手段，把各个层级的“目标手段”串联起来就构成一条“目标手段”链 。目标的制定要符合 SMART 标准： SMART 是以下五个词的简称，特定的、可测量的、一致同意的、现实可行的、时间相关的。 比如，一个家电企业这一年度的总的目标是“销售收入比上年增长 15%，完成销售额 118 亿，市场占有率提高5%，达到 25%，应收账款控制在 5%以内，回款率 95%以上，营销费用控制在销售额的 20%”。这样的目标制定出来，那么就要分析销售增长的源泉是什么？增长的源泉来自于两个方面，一个是市场的自然增长，另外一个是抢夺竞争对手的市常要实现这样的增长需要什么手段？在老产品增长乏力的情况下，是 否可以利用新品抢占市场？是否可以通过营销网络延伸来实现增长？一般企业的营销费用每一年占销售额的比例基本是持平的，那么营销费用的增长比例与销售额的增长比例是一致的，我们就可以根据上一年度的营销费用的执行情况，合理地规划下一年度的营销费用。这样在各个营销项目的用度上不至于太离谱。那么这一年度的任务可以5 / 11 是：“有 50 个新品上市，达到销售额 10 亿；营销渠道重心向下移，开发县级市场；把销售队伍扩大到 500 人，成立西南分公司；规划合理的产品线组合和销售政策。” 营销执行难的根源是计划出现偏差，计划出现偏差的 根源是计划没有控制和更新程序 我们经常被所谓执行难所困扰，要追究执行难的原因，有人更愿意归结为人，这也造成了营销人员流动性大的原因之一，营销人员引咎辞职，而根本问题没有解决，执行难照样存在，殊不知我们在实施计划的方法上可能开始就错了。其实，计划出现偏差并不可怕，问题在于是否对计划的实施结果进行跟踪并采取有力措施，并在下一个阶段对计划进行修正，处理计划实施过程中的偏差。“ PDCA”工具在执行计划中是一个不错的思考方法。“ PDCA”俗称戴明环，是由美国质量管理学家戴明提出来的。 PDCA 的含义如下： P 代表计划； D 项目范围计划就是确定项目范围并编写项目说明书的过程， 项目范围计划包括进行项目的意义以及项目的基本框架，有利于项 目所有者或项目管理者系统地、清晰地分析及项目形成中相关因素 及项目实施的关键问题，可以作为项目整个生命周期中考核项目实 6 / 11 施情况的基础。项目进度计划描述项目中各项工作的开展顺序、 开始及结束时间的计划。进度计划可以有效地控制和管理项目的进 度，它可以分为总体进度计划、分项进度计划、年度进度计划。 项目 费用计划由资源计划、费用估算、费用预算等三部分组成，通 过资源计划确定项目实施的各个阶段用什么样的资源以及用多少 资源，从而进行费用估算、预算，以度量项目执行的费用基线。 质量计划是为了确保项目的结果能够满意的实现而制定的。它包括 与维护项目质量有关的一切的活动：规定具体的项目、产品或合同 由谁监控，使用哪些程序或者文件监控等。沟通计划通过分析 谁需要哪种信息、何时需要以及信息传达的途径，从而保证利益关 系者的信息需求得到满足 。风险应对计划是制定风险应对策略 7 / 11 和技术手段，从而达到降低项目风险的目的。采购计划是在考 虑合同和分包商以及买卖双方关系之后，从采购者的角度分辨出哪 些需求可以通过外部采购产品和设备来得到满足，采购计划的好坏 直接影响着项目的质量及成本。项目在实施过程中，难免出现 一些意外，使得计划与实际不符合，这时有效处理项目的变更才能 使项目获得成功。 二、项目计划的作用 明确项目组各成员的工作任务、落实各成员的工作责任以及 工作职权、限制项目中各个阶段的完成时间。项目计划的项目范围 计划明确了整个项目的工作范围甚至具体到每个人的工作任务，落 实责任到个人身上，提高工作效率；项目进度计划保证项目按照合 理的顺序完成，从而克服了无计划时的时间拖延，责任推脱，使得 8 / 11 项目有序高效的进行。促进项目组成员及项目委托人和管理部 门之间的沟通，使得项目各项活动的目标协调一致。项目计划中的 沟通计划方便了委托人与承包商之间的交流沟通，确定了利益相关 者的信息交流和沟通的要求，保证了信息及时有效的到达需求者手 中，增加顾客的满意度，从宏观上保证了项目各项工作的一致性， 并在协调关系中了解哪些是关键因素。为项目活动始终处于有 条不紊的状态提供保障。项目计划可以为项目的实施和控制提供基 准计划，使整个项目始终处于可控状态，制定风险计划从而减少了 项目的风险性提高了项目成功的可能性。同时明确的各成员责任和 范围，以及各成员工作的实现方法、途径、期限也使得项目活动处 于可控状态中 。利于以最小的成本实现项目资源的最有效配置。 9 / 11 项目费用计划、项目采购计划分析了项目各个阶段需要的资源，需 要多少资源，这些资源来自外部采购还是来自内部生产，从而估算 资源的费用，确定资源的采购途径，这样使得资源得到有效合理的 利用，确保了以最小的成本及最少的资源需求实现项目目标。 作为进行分析、协商及记录项目范围变化的基础。项目计划的制定， 为项目的实施提供了一条基线，便于以后度量项目的进度、计算项 目的偏差及制定预防措施， 方便对变化进行管理。 三、项目计划的重要性 好的项目计划是项目实施的前提，贯穿整个项目活动，是项目目 标快速有效实现的保障。据统计大约有百分之三十的的项目成本来 自于返工，这就是因为项目管理者没有制定有效计划，进行盲目的 管理，刘易斯把它称为“准备 -射击 -瞄准”式项目管理方式，这样 10 / 11 不仅仅影响项目质量，项目完工时间，甚至还会使员工产生负面情 绪，对公司未来的发展是一个很大危险因子。编制工作计划可以明 确项目中的哪 些工作由谁来完成、需要多少时间和成本去完成，从 而减少工作的盲目性，项目组可以更合理有效地安排人力、物力、 财力，保证项目有条不紊的进行。因此制定出切实可行的项目计划， 不仅可以建立正常的工作秩序，同时能提高经济效益和工作效率。 项目计划是项目实施中首要的且重要的一环，它从宏观的视角出 发，为项目活动的进行提供基础和依据；分析现实中的有利因素和 不利因素，制定出各种相应对策，并在必要的时候对工