现代营销创新中的“九阴真经”.doc

现代营销创新中的“九阴真经” 作者: 陈志怀序中国用20多年的时间走过了西方国家一百多年的营销理论与实践的路程，整个营销环境在巨变，可能原先我们靠一个VI标识就能做大一个企业，我们靠一句响亮的广告口号就能炒热一个产品，我们靠一次成功的公关活动就能赢得消费者的绝对认可，但今天只靠简单的点子、创意却发现已举步维艰！ 中国的药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争的事实，虽然经过GMP厂验收，地标升国标以及大力推广的GAP中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失，但因中国的幅员辽阔，人口众多，地域差别太大，管理职能部门关系重重，地方经济的保护等等，在一定时期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存与发展，寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存！ 整个市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学技术含量，只停留于浮浅的老药新包装、新定位，众多的厂家争夺为数不多的消费者，同一个配方，同一个产品名让消费者面对的是几十个厂家包装！这个时候消费者的需求不再最重要，重要的是你的竞争对手，只有打败你的竞争对手，你才会有胜利的一天。 我们在学进化论时知道：在生命的演变过程中，一些生命机体变得越来越复杂，他们开始为了必要的生存资源而展开竞争，并使自己的身体结构发生变化，以适应变化了的环境。一些物种可能被另外一些物种所代替，成千上万的物种在消失的同时又有更多的新物种产生，这就是物种的多样性。 市场发展的过程与物种进化的过程具有相同的道理，保健品厂家从90年代初的近万家到后来的23000家，有许多熟悉的品牌消失了，又有许多陌生的品牌出现了。竞争是市场营销的核心，适应竞争环境（竞争对手）的变化是每一个医药企业获得生存的法则。 旧的一些营销模式正在浪费着众多企业的金钱，一些曾广泛流行的营销概念正将许多企业引入歧途，惨败的残酷现实在教育着许多企业家与营销人：你有中国一流的产品，可能你的产品死得更快；你有足够的资本，但几千万上亿元的投入却如石头打水漂成了穷光蛋；你也许自认为把消费者当成上帝供奉，但消费者却偏偏喜欢冷漠冷酷的主人 在常规营销不灵的今天，营销需要不同，笔者10多年医药保健品市场的摸爬滚打经验认为：原先我们注重研究营销程序，常规管理，习惯思维，现在我们要控制消费者的思想意识，通过系统化而不是单一的反常规营销组合拳去营销一个产品，去管理一个公司。 今天的市场竞争法则就是，仅仅满足消费者的需求已经远远不够，要取得市场的主动，你必须取得竞争的主动。市场即战场，打赢了竞争对手，你就得到了市场，你就永远也不可能满足消费者，但你可以成为医药市场上的领导者，这样你自然也引领了消费潮流。一直以来，市场中只有永远的利益，没有永远的敌人和朋友！ 笔者十几年的医品、保健营销管理经验认为，市场的总量在一定时间内是一定的，不是绝对有实力的公司不可能有巨大的资金与较长的时间去创造新消费，十几亿中国人都想好生活，几千家药厂都想发展壮大，那么最快的办法就是从竞争对手上抢占市场，防止新对手变强，控制好自己的地盘。笔者服务过个体、民营、国营、中美合资制药公司，市场情况形形色色。笔者下面从多年的市场一线亲身营销管理经验来阐述：符合中国老百姓几千年的根深蒂固的思想而定位；不违背社会生活常识的反常规模式；符合平常消费者意识的宣传渠道；抓住员工的成功梦想进行反常规的文化建设；针对消费市场的反常规SP促销；让患者把员工当成亲戚般的反常规售后 反常规产品策划包装定位（A）中国老百姓受几千万的封建思想影响，本身既有强烈的权力欲望，同时因自身卑微，更有强烈的权力崇拜，曾几何只要你产品有个好名字，或有个权威理论支撑，甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好，产品就会红起来，现在我认为单一的点已难叫亮产品，对产品也必须是系统化的反常规包装、定位、定价，必须从消费者灵魂深处去打动他，我的产品一定与众不同。 1、市场调研与诊断（医生把脉：望、闻、问、切） 在2001年下半年，营销心荣产品时它仅是一个上市6年多，在一些医院试销，零售渠道到处是冲窜货，年回款几十万元的心脑血管药。 我从资料及员工的市场调研中发现，随着工作压力增大，环境变化恶劣，生活条件的好转，中国已开始步入老龄化国家之列，心脑血管病群体越来越大，且逐步由老年群体转化为中老年群体。其中，中国北方患者数量多于南方，西部患者人数多于东部地区，城市密度大于农村，但农村绝对人数远远大于城市地区。这类人群既理性又顽固，而且长期服用药物，他们对一些品牌的忠诚度极高，一般不轻易改变。 心脑血管药产品是所有药品、保健品中竞争最激烈的，做临床医院和OTC 渠道的全国性品牌就有数十个，象“地奥心血康”、“步长脑心通”、“丹参滴丸”等等，地方区域性品牌可以说数不胜举。但在销售回款中医院与药店几乎是8/2，心荣产品虽是西安本市产品，但“本地的和尚难念经”，且步长脑心通在消费者中口碑甚佳，心荣产品没有卖点，市场渠道一片混乱。 了解到问题所在，我认为需要解决的首要问题就是对产品重新包装、定位、以反常规形成心荣产品的核心竞争力。 2、反常规定位包装策划 考虑到新产品大规模做医院成本太高，资金回收周期太长，因此启动市场以OTC方式为主，那么包装是第一位的，常规药产品的包装一般很小（都是临床推广用），市场上调查发现心脑血管药没有一个包装象保健品的包装那样大器、现代。于是我力排众议，决定在心荣包装设计时做成常规心脑血管药品的4倍大，且让包装正反面完全一样，把成份、用法用量、地址、日期等等排到侧面，上白下蓝，简单的四个字“心荣胶囊”，下面为异形心形状。 在走访心荣发明人及参阅临床资料后发现，心荣具有增强心脏泵血功能，修复及延长心肌细胞的作用，效果较明显，于是我首先提出了一个权威的理论依据：人的心脏只有拳头大小，但心脏强大的泵血功能却十分惊人，毫无疑问，它所凭借的正是其本身规律而不停歇的收缩与舒张，我称之为“心动力”，心动力不足，致使心脏超负荷工作，导致心肌缺血、缺氧，出现心功能下降甚至心力衰竭，从而导致心脏本身及人体一系列病变和症状。我提出了产品的独特销售卖点：提高心动力，治疗心脏病。同时根据心荣产品的成份策划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法，我们坚持不让消费者脱离生活常识，但是反常规的策划让消费者一定觉得此产品与众不同。 我还亲自拟定心荣三大功效：提高心脏泵血功能，增强心动力，从根本上治疗心脏病；修复受损心肌，增强心动力，从根本上恢复健康心脏；通过活血化瘀，转化并扩张血管，增强心动力，从根本上防治动脉硬化。另外一个策划员工夸大了临床实验血液动力学效应的影响，编造了SwnaGanz漂浮导管实验是国际顶尖技术来证明产品效果。（其实大部分心脑血管药均要做血液动力学效应实验，只是未宣传）。 在与消费者座谈时，我们发现绝大多数消费者并不是刻意的认为“本地的和尚难念经”，而是很多当地的厂家本身产品科技含量不高，把缺点完全暴露在消费者的视线之中，消费者最看重的是产品的科技含量。这正是心荣产品的强项，因为它是由西安交大医学院的8位教授参与研制，且在西安交大第一、第二医院做过临床，效果突出。西安交通大学医学院在消费者心中就是医学研究领域的权威，于是我又提出了产品的支撑点：百年名校出精品交大心荣。其实心荣最开始研制是在1973年，所有参与者现在西安均在医学界赫赫有名，那么我们必须打专家牌，让消费者产生关联想法：交大百年名校医学教授研制著名医院临床科技量高，疗效好！ 我们在调查几百名中老年人时（单面透镜式调查）发现：中老年人对心脑血管药都是长期服用，常见的地奥心血康、步长脑心通，有些消费者连续服用几年，当然服药后期都减量，让身体时处于不犯症状况。因此在定价时，一些员工认为定低些，因为心荣原料成本才几元钱每合，从消费者的消费能力考虑，定价在30多元，但另一些员工认为零售价太低，中间没有利润，因此极力建议定价在66元/盒，我在权恒之后考虑一个产品上了50多元就给人感觉近100元，太贵，不能照顾广大消费者，而西安交大医学院的产品，当然不能太低，那样科技含量不够，虽然当时没有GMP厂，许多工艺都是手工，最后我建议定价49.80元/盒，按疗程服用，6盒为一疗程，298.8元/疗程，服用量30天左右，力推3疗程满意，效果看得见，3疗程后，对重点人群还必须项固治疗，一般人减量可长期服用。 在产品包装设计印刷后，我组织产品经理部编写了心荣产品培训知识手册，包括：前言（学习产品对销售人员有哪些好处？）；第一部分，病理知识；第二部分，药理知识；第三部分，心脑血管常见病及病症介绍；第四部分，常见症状分析；第五部分，心脑血管病的预防保健知识及恢复指导；附属一，心脑血管病常见药物一览表；附属二，心脑血管病常用药优劣比较。 致此，心荣产品从权威理论，不同的定位、包装、定价等产品知识形成了自己一套不同于常规的心脑血管处方药的独特体系，心荣产品一下就有了血、肉，有了灵魂。 反常规产品策划包装定位（B）初次和许总见面谈事，他的情绪并不高，因为公司开了几年，总在轮回一件事：产品生命期总只有一年，现在又到了无产品，公司举步维艰的地步。 正好步长集团有一个产品中风回春胶囊，功能是“活血化瘀，舒筋通络，宣痹止痛；”是一个全国上百家药厂都在生产和销售的常规产品。步长脑心通的销售精英们在努力开拓一番中风回春胶囊后也主动放弃，因为市场上几乎就销售不了几盒，许总作为与步长集团非同寻常的关系，于是拿到了中风回春胶囊的销售权。 作为许总的朋友，我当然也为他而着急，但从产品本身却很难觅出商计，再回头来看市场，心脑血管产品的竞争却可以用“刺刀见血”来形容。 怎么办？ 撒手不管不是我的性格，而且帮人也要帮到底！经过几天的市场调研，同时与医学专家进行了深入的交流沟通后，决定首先去揭开“心脑血管病发病之谜”。 经过查阅医疗书籍并详细研究对手的优缺点后，我拟定了心脑血管病发病之谜： 1、动脉硬化：人到中老年，动脉血管壁变厚变脏，管腔狭窄或阻塞，当血压过高时导致血管破裂造成脑出血；管腔狭窄，血压过低时造成脑缺血及供血不足。 2、血质改变：年龄增大，新陈代谢减慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纤维蛋白增高，造成血流不畅，甚至堵塞血管，加速动脉硬化形成。 3、血栓堵塞：动脉硬化、高血压、高血脂、高血粘度等影响，人体极易形成微血栓堵塞血管，引发脑血栓、冠心病。 其次决定更名，因为中风回春胶囊老百姓太熟悉，既不会相信科技含量，也不能卖到中高价位，于是经过大家开会讨论，最后定名为“步长脉利通”，而中风回春胶囊的字很小且很淡，几乎看不见。新的包装很有时代感，流行感，科技感，定价为32。5元每合。 外部的策划均已定型，现在一个最大的难题摆在大家面前就是产品本身的内涵。在我仔细看处方时，发现产品组方竟有那么多味药，是我从事营销行业以来见得最多成份的产品，于是一个念头马上浮现脑中：公布药方，让消费者明明白白治病，成为心脑血管药第一家！ 我查阅本草纲目，大部分药物均有记载，我把十九味药综合并分类形成“三藤、六虫、九草（炒）一条线： 三藤： 忍冬藤通络。 络石藤祛风通络、凉血消肿。络石藤中的牛蒡子甙可引起血管扩张，降低血压。 鸡血藤行血补血，舒筋活络，有降低血压的作用。 六虫： 蜈蚣息风止痉，通络止痛，解毒散结。 全蝎通络止痛，解毒散结，息风止痉。试验证明可使心肌收缩张力明显增加。 僵蚕息风止痉，解毒散结，祛风止痛。 地龙通络，清热息风，平喘利尿降压。地龙提取物能明显抑制凝血酶纤维蛋白原反应。 金钱白花蛇祛风、活络定惊。抗凝血作用。 土鳖虫破血逐瘀，续筋接骨。具有显著抑制血小板凝集率，溶栓及降脂作用。 九草： 当归补血、活血、止痛、润肠。能扩张冠脉、使心肌毛细血管开放增多，双向调节血压。 川芎活血行气，祛风止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循环。 红花活血祛瘀，通络。降低心肌耗氧量，改善心肌代谢，红花有轻度兴奋心脏、降低冠脉阻力，增加冠脉流量和心肌营养性学流量的作用。 桃仁活血化瘀，润肠通便，能排毒降脂。 丹参活血祛瘀、养血定神，凉血消痛。丹参能使心率减慢，增加心肌收缩力。 伸筋草活血舒络。 川牛膝活血化瘀，补肝肾，强筋骨，利尿通淋。影响心脏心肌，对心肌活动有明显抑制作用，能引药治下肢残疾。 茺蔚子活血调经，凉肝明目。 威灵仙通十二经、能祛风湿、通经络、止瘰痛。有调节血压的作用。 第一步能让患者产生好感并相信产品很值钱，第二步就要解决治病的原理，在前面我已经提出了一个“伪科学”（介于科学与非科学之间）心脑血管病发病之谜，那么只要产品能同时解决它就是最好的药了。我是学分子化学的，受军事科学技术“一弹多星”“靶向定位”理论影响，经过深入的分析后我给“步长脉利通”提出了一个 “3R因子团”，它是一种生物活性物质，是由“血栓溶解因子”“血管软化因子”“血液稀释融降因子”组成的联盟分子团，当发现有血栓出现时，“血栓溶解因子”自动脱离分子团，游向血栓进行溶栓排栓；当有血粘血稠时，血液稀释融降因子自动脱离分子团进行降血脂，降血粘；当发现血管硬化时，“血管软化因子”自动脱离分子团，进行血管软化。 在把产品内在包装好之后，随之而来的就是做好一系列的产品宣传资料。在市场运作中，每一个员工都很荣幸，因为他们看到的是一个高科技，治疗心脑血管病的重大突破的步长脉利通，经销商也认为此产品包装高档，科技含量高，在2001年下半年及2002年中，总回款超过了4000万元人民币。 当有很多人跟我说起：“陈总，步长脉利通科技含量很高，富含“3R因子”等” 我笑着回答：“你知道“3R因子”怎么来得么？血管软化因子的软字拼音（ruan）,血栓溶解因子的溶字拼音（rong），血液稀释融降因子的（rong）的第一个字母均为R而得名。” 现代营销创新中的“九阴真经”（之二）中国营销传播网， 2004-03-16， 作者: 陈志怀反常规直营模式FTF调查全国许多城市的现状结果：单纯依赖医院、营销网络齐全和完善的终端并不能够达到我们预想的目的，特别是这种治疗心脑血管病的产品在消费者心目中有望而却步的阴影， 面对面的教育才能扭转顽固思想。 1、为什么想到FTF 我们从广告公司及媒体了解，媒体收视率普遍下降。爱森尼尔公司对媒体的调研发现消费者广告免疫力增强，媒本总收视率在逐步下降；2001年索福瑞公司在对全国各大媒体进行总评估中发现，由于媒体形式发展较为迅速，电视、电台、报纸等到达率在逐步下降。从国家管理部门得知，2003年起，心脑血管药广告不准再上大众媒体，这只有利于已有品牌的产品，对于新产品是一个致命的打击。 在我们了解药店，大众超市时发现一个现象：社区是一个巨大而丰富的广阔市场，现在存在一个巨大的社区消费人群，社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识，很多人买东西都喜欢受周围人影响。于是我们决定与消费者面对面沟通，一对一服务，有症状且检查需用药的可凭医生处方到药店购买，公司提供守善售后服务，大家称为Face To Face Marking。 在调查中虽然发现社区有一些厂家采取欺蒙骗的方式在销售产品，但他们既不正规，也引不起消费者的注意。我们分析后决定开展FTF营销：依靠政府机关颁发的文件为宣传由头，以社区、大厂矿工会、药店为活动单位，采取各种形式的讲座促销手段，对目标消费人群进行一种宣传与推荐销售相结合的公益性营销活动。 我们仔细分析后认为FTF营销具有6大优势：A、直接面对消费人群，有针对性的说服务教育；B、氛围制造销售，易于在社区周围药店、医院、诊所等地方达到销售高潮；C、既可以进行普通宣传，又可以局部性的重点宣传；D、投入小，见效快，利于资金迅速回笼；E、迅速扩大使用人群，利用收集患者名单，为售后服务提供详尽资料，可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传；F、直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。 2、FTF营销怎么做？ FTF营销中最重要的是控制细节，思路决定出路，细节决定成败，做市场就是在做细节。 FTF营销最基层为办事处，编制如下： 在运营中的第一步就是营销人员的招聘，必须要严把关，必须是学医、学药，且刚刚毕业工作不久的学生，最好有过护理经验，团队精神要强；讲座咨询医生必须具有医师资格证书，有大医院内科工作经验，且拥有广范的医疗保健知识。 每个办事处设置若干小组，每个小组1012人，其中前期调研人员1位，必须具有丰富的调研知识，在选择社区或药店时要掌握调查的“四个原则”与“五个了解”，以决定活动的规模大小；前期宣传人员必须责任到人，可以一对一口碑宣传，或借助于老年活动中心，公共宣传栏，大厂矿单位广播、电视字幕预告，他们决定了活动的参加人数；活动现场必须有气氛，详细了解每个人的身体情况，讲解中老年的生活保健、养生之道，医生能详细诊断消费者的病历、心电图，活动现场在医院内或药店附近最佳，有利于消费者购买方便；售后人员必须定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪，上门服务，解决消费者日常问题，免除后顾之忧。 在形式上按规模分为：A微型活动，一般是几个消费者觉得有症状或不明白医院大夫的病历而要求组织的；B小型活动一般是在社区、家属院活动室讲解检查；C中型活动，一般是大广场，几个社区的公共活动场所，人数众多的活动；D大型活动，指在一个大中城市广场举办，消费者与经销商均参加。 其他问题 一、预热队伍与FTF队伍的统一性原则。 FTF成功的基础在于预热工作的扎实程度以及FTF队员对预热情况的了解。所以，预热队伍与FTF队伍的统一性原则显得尤为重要。现在，许多地方出现预热队员不统一的情况，这是不可取的。 二、 “四抓三放”原则。 要抓四种人：1、经济条件好的人；2、有文化修养的人；3、有子女后勤人陪同的人；4、抓村干部。 要放三种人：1、病残的人；2、血压、心脏正常的人；3、没病来检查身体的人。 三、 大胆放人原则（欲擒故纵） 我们的FTF工作人员尤其是大夫，由于想增加FTF销量，不愿轻易放购患者，见人就开药。这是大错特错的。我们大胆地放人，这样往往收到较好的结果。 原因如下：如果上午患者到场的话，说明其对该事件是比较重视的。一般来说，也有明显症状；下午许多人是抱着检查身体的心理来的，一般来说：身体没有太大的问题。 四、对于有家人陪同的情况，坚持不能出现一家人一块抓的现象。对于一家人，登记人员应用特殊的标记标出来。如：A-A，普通标记为A，这样后边的工作人员就知道是一家人。根据实际情况抓住一个重点病例就行了。 五、巧妙的安排购买热潮 往往我们发现患者有观望心理，别人买了他才买。所以，我们要认真的安排购买热潮。即：对预热产生的重点病例，要人为的安排在一天不同的时间进行治疗，这样容易产生几个购药高潮。每次高潮都能带动一批人产生销量。 六、对于踩点时，各FTF队员上报的重点病例，各个工作人员在FTF现场应该掌握一份名单。这是FTF时的重点服务对象。 七、FTF中午休息时间，FTF经理一定要召开总结会议。总结上午的情况，分析下午的对策。每个队员都要发言。 八、FTF结束以后，经理要召开总结会议，检查队员上报的重点病例的购药情况，对于没有购药的，各个队员要分析原因。总结会上，要保证每个队员都要发言。这样有利于培养员工独立思考解决问题的能力。 （四会：1、踩点总结会议；2、预热总结会议；3、中午总结会议；4、FTF结束的晚上分析会议。） 九、对于我们确定的重点患者，到FTF结束时仍没有购药的，要做为我们的重点服务对象。 十、我们的工作人员要根据不同的人采取不同的态度，该热情的热情，该冷漠的冷漠，总之要抓住患者的心理。坚决不能出现多人围攻患者的现象。 十一、把大夫纳入公司的规范化管理。 十二、基层管理者应亲临一线参加FTF活动。 十三、外围人员要及时做好“排雷”工作，发现患者议论的现象，要是不同的情况及时解决。以免造成不好的影响。 为了便于在全国顺利推广，我们编写了FTF营销宝典，第一篇，FTF的基本描述；第二篇，FTF的前期准备；第三篇，FTF的招聘、培训；第四篇，FTF操作大纲；第五篇，FTF与回访配合步骤；第六章FTF的技巧与其它。 新药营销的独特通路专科合作一、专科合作中小医院的市场需求 在社会主义市场经济的大环境下，医疗行业的改革也在不断地深入发展，医疗保险制度的进一步完善，从而使医院职能由过去计划经济环境下单纯承担社区或行业医疗服务转变成为适应患者需求的医疗市场竞争服务。医院被推向了医疗市场，也去参与残酷的市场竞争。但是如何在激烈的医疗市场竞争环境中生存与发展是摆在中、小医院面前的紧迫课题。在人才、设备、技术均不如大医院的情形下，中小医院的生存与发展应以专科特色技术和优质服务去赢得患者，因此，发展有特色的专科成了医院提高效益的重要途径。 从市场营销角度分析，医疗专科实际上是根据市场细分的原则，以独特的诊疗技术和优质服务赢得某一病种的患者群，从而为医院带来良好的专科品牌效应，医疗专科需要独特的诊疗技术，尤其有创新及独特疗效的药品是专科获得良好效益的重要内容之一。中小医院因其本身自建专科缺乏应有的特色诊疗技术和疗效突出的药品，因此只能靠引进技术，药品建设和发展专科，这就是专科市场的需求，正是有了这种市场需求，所以依靠联办专科对心荣进行营销的新途径也就应运而生。 二、专科合作的基础三大优势 1、交大品牌优势 西安交大是国家教育部直属重点大学，也是目前中西郊地区唯一一所以建设世界高水平大学为目标的大学之一。西安交大药业心荣营销虽然由我管理的团队运营几个月，但由于前期为FTF面对面营销，影响力特别大，初步的操作已把交大药业四个字宣传得很响很透：依托百年名校的雄厚科技和人才实力，拥有医学院、药学院、医药研发中心及全国百强医院的附属医院，这些品牌优势对中小医院联名合作专科形成了强大的及引力，同时也提高了联办专科在患者心目中的可信度。 2、患者人群巨大 目前我国已进入老龄化阶段，老年人群已成为医疗机构最主要的服务对象，特别是心血管疾病方面，每100个老人就有35个老人有心血管方面的疾病，我国每年用于心脏病防治的费用高达170亿人民币，心脏病专科已成为最受老年人关注的医疗机构之一。 3、产品优势 （1）诊疗方法创新。从70年代中医研究冠心病等心脏病开始，几十多来均以“活血化瘀”为主要治法，而我给心荣策划定位为：根据祖国医学“损其心者，调其荣卫”和西医“调整心肌营养能量代谢功能”西大理论基础，以“荣心扶正”理论，探索出了心脏病治疗方面新的理论与方法。 （2）中医药抗心肌损伤第一药。另外策划时根据抗心肌损伤以往均为西药，尚未见抗心肌损伤的中成药出现，所以策划出：心荣的研制成功，对中药治疗心脏病从心肌、血管、血液三方面入手具有里程碑的作用，对冠心病、心肌炎、心肌病、心衰等心脏病均有良好的疗效，适应症广泛。 （3）科技含量高。本来任何心脑血管药物都要做血液动力学的实验，只是未宣传。策划出心荣SG漂浮导管试验开创了中医新局面，并获得国家一些科技成果奖。 三、专科合作营销通路操作流程 四、核心技巧 1、教育及引导医院合作 专科建设及其运作方法不同于医院普通门诊和病房的开发工作，专科建设需要适用市场营销的方法和手段，而且前中小医院的管理者普遍缺乏市场经验，尚未掌握专科建设及运作规律，而心荣专科建设及运作方法成熟可以吸引广大中小医院加入也是为了他们自己赚钱。 通过举办“专科合作院长研讨会”，“专科合作培训班”，“全国合作医院坐诊医师培训会”，讲授：医疗建设及运行机制课程，让几百家医院与我们签定使用“心荣”的协议，并建立了心血管病专科，同时及时派遣专家亲自坐诊使用，获得当地医院及患者的认可。 2、广泛宣传引导患者 在专家巡诊前让当地医院广泛宣传，突出“心脏病最新科研成果报告会”，“权威心内科专家现场坐诊”“免费检测心电图、B超，血脂等，对动态电图、彩色B超优惠50等”。 宣传方式有：报纸小块广告，各社区收集重点病例，医院周围公共场合有针对性派发邀请函，邮政夹报或投递。 3、树立样板医院 每一个省树立几个样板医院，重点支持，进行反复多次的重复活动与销售，形成良好的口碑，也利于邻近的医院参观考察。 4、管理好货物流向 在前期，心荣全国冲、窜货管理制度很详细、严格，且执行比较坚决，在我从营销总经理位置上离开交大药业后，市场冲、窜货没能得到有效控制，制度也是针对不同的经销商而松紧度不一，结果许多零售药品的卖价很低，造成许多专科医院利益严重受损，且公司的解决办法是能拖则拖，结果是很多医院积极性受挫，纷纷退出合作。 现代营销创新中的“九阴真经”（之三）中国营销传播网， 2004-03-17， 作者: 陈志怀反常规渠道宣传同类产品的宣传，主要侧重了常规医院推广的医生介绍，电视广告宣传，报纸媒体的投放，当然不可否认常规媒体的威力：传播面宽、广、大，但不足之处在于必须要量的积累，必须是金钱的堆积，而且对产品说不深，讲不透，还可能投入后血本无归，对心荣产品来讲：第一没有钱做广告，第二市场也等不起。因此我在制定策略时又想到了反常规渠道宣传。 毛主席说：国民党不想去，去不了的地方，我们不怕艰苦，不怕困难，勤劳勇敢，所以我们打败了国民党，这是中国革命成功的要素。商场如战场，同样的道理，别的企业不想去或不愿意去的地方，不愿意做的方法，我们愿意走进社会宣传栏，走进中老年人集散地，公园，广场，走进文化活动中心。 药品、保健品要占领市场，必须靠有效的宣传来刺激购买欲望，让消费者产生购买行为，因此宣传要真正有效，必须加强宣传广告管理， 要形成自己的重武器，重点利用重武器。比如小报，你的主宣传，第一期那些内容，第二期哪些内容，前期怎样为后期打下伏笔，怎样利用病例；比如车贴，就要有一套完整细致的车贴方案，怎样选择车辆，路线，怎么粘贴，怎么整车做等等；再比如电视专题，拍摄地点，拍摄内容，拍摄人物，播放时间等等。以上都要形成适合自己产品当地化的系列成套经验，随时翻手为云，覆手为雨的自己的东西。 市场开发之后要深化宣传。因为深化宣传关系到巩固已有市场，提高市场占有份额。深化当中最重要的一点就是要学会场“四季歌”，春夏秋冬，到那个山头唱什么歌。比如曾经宣传美容套餐，春季时补血养颜；夏季时祛斑除痘；秋天时保持皮肤细嫩、增白；冬季时保湿抗皱。每一个产品南北不同，东西也不同，每一个月也不尽相同，因而深化宣传要求做市场“超常规思维，别出心裁出绝招，没有绝招走套路”。比如党报与晚报商报之关系。前者价格低，发行量及传阅率均低，但可信度高，权威性强，可以做整版宣传系列广告，可派发也可夹报，后者价格高，发行量及传阅率均高，在适量硬广告的基础上，多增加软文及新闻稿，务必与编辑记者搞好关系，排列的版位最好靠在报纸文章下面最近，版式新，标题奇。 别人套红，则自己黑白；别人竖版，则自己横版。 同时市场细分也很重要，切忌心急乱变无章法。市场细分对深化市场很重要，切忌今天宣传这一主题，明天宣传另一主题。比如康尔寿，开始的形象代表是男性，这块市场很大，竞争小，但现在它来挤女性市场，无异于自杀。因而我们不能奢望，消费者会像我们一样每天看你发布的广告。因此宣传要有阶段性，在每一个阶段只能突出一个主题。 我管理某集团营销中心时的的FTF小组就是宣传队，播种机。我们天天在社区举行免费为中老年朋友体检身体，每个社区严格一个月必须一次，让中老年朋友从内心深处觉得我们工作人员的真诚，无偿热情的给中老年朋友量血压，检查心脏功能的指标，提供生活中的常规护理。我们定期举办心脑血管病知识报告会，宣传心脑血管病基本知识，医学专家为中老年朋友免费检查身体，并讲座一些中老年健生养生的保健知识。在药店、老年活动中心、公园、广场、宾馆等处处留下了我们的身影，也把我们的产品知识贯输给了每一个中老年朋友，一次、两次、三次、多次直到消费者认可，心荣产品的口碑广泛流传，在消费者中打下了坚实的群众基础，为市场产品销售回款上量起到了绝对的作用。 一、明确宣传的目的 宣传的最终目的是要将患者吸引到现场。口碑宣传必须到位，力度必须足够。一份报纸、一张传单，已经使我们与患者建立了初步的关系。关键的是要以关心、大夫、仪器为利益点，让患者对产品与活动充满神秘感，保证到场人数及购买率。 二、提高面对面宣传效果的办法（基本工作流程） 敲门入户以名字来称呼对方（并讲明自己身份、说明产品、活动的好处、重点突出FTF免费，尤其是免费）与患者拉家常聊天了解患者病情吃药情况邀请其到活动现场或药店。（患者最关心的是利益点：专家看病不花钱，仪器检测不收费） 三、扩大宣传区域，加大普遍宣传力度 由于各商家社区活动前期频繁的投递入户宣传，造成消费人群“广告免疫力”的增加，敲门入户造成一定的困难。所以在宣传中，中心市区的宣传入户要求宣传人员在敲门入户后，必须与有效目标消费人群沟通至少20分钟以上，沟通内容主要以“免费咨询服务”“免费介绍并赠送心脏病预防保健知识”为主，最后提及活动时间与活动地点，并询问参与意向及登记姓名等问题。周边县区宣传必须在敲门入户到位的前提下，加大海报及招贴画的宣传力度，“氛围创造销售”， 主要张贴点为： 平滑易贴的墙壁，张贴牢固； 老人经常聚集地必须贴； 老人必经之地，交通主干道； 交通十字路口两边交叉地必须贴； 巷子的入口、出口、村大队、村卫生所醒目显眼处； （海报的张贴高度不得低于1.5米），数量由原来的比例户数的5%10%。 海报张贴模式： 四、合理制定宣传计划。 建议宣传活动地点及药店患者多的利用平时患者前期检查表对已购药患者分别进行入户沟通，并将服药效果良好的患者登记备案，尽量邀请此患者到场利用“现身说法”进行演讲。也可以对前期未购药患者采取“发放请柬”的形式将此类患者邀请到场。 中心市区宣传可以利用电话通知作为辅助通知，强调内容有 A、邀请专家姓名、级别及所在医院； B、药店活动的优惠条件及利益点； 周边农村县区宣传可采取“填鸭式”定点宣传； 即在相互邻近的几个村庄进行地毯式的药店中小型活动，由点宣传成线，下一步则由线扩展成面，可以在几个村庄的中间进行中型的宣传活动。图例如下： 五、搜集典型病例，编制分县专刊，企划细化宣传 疗效是药品宣传最关键最重要的组成部分，其中病例是体现疗效最直接最有效的手段，但由于目前正规上线媒体及报媒对证言式广告宣传的限制，所以可以利用我们自己制作的专刊进行地面普遍宣传，利用生活中的典型病例，它的典型性、普遍性、故事性和区域性特别值得消费者信赖。 具体形式为： 第一版：集团简介和具体活动促销宣传； 第二版：病理宣传； 第三版：药理宣传； 第四版：病例宣传； 病例专版的具体形式有两种： A、典型性病例宣传版 主要搜集类似于“老革命”“老英雄”“老中医”“老教授”等类型的典型病例，充分利用各个不同特征、不同身份的人物、不同的经历和康复经历来说明产品的疗效，并将其树立成当地的产品“代言人”，提及产品知道XX康复，提及XX，就会想到产品。 B、体性病例宣传版 利用“康复明星村”“康复明星小区”内至少10名以上服用产品效果好的患者进行宣传，采取“群体病例”说明产品的疗效显著，然后再以“康复明星村”“康复明星小区”为中心，向邻近地区辐射宣传，扩大宣传区域，康复明星群体由点连成线，再由线转变成面。 病重点患者，重点说服 特定人群患者有明显的心脑血管病并有严重症状的人群。（包括：偏瘫、言语不清、冠心病） 患病人群有轻度的心脑血管病症状，未经检查或治疗的人群。（如：头晕、手麻、心慌、失眠、胸闷的人群） 重点人群重点人群必须满足两个条件：1、患病人群；2、有购买能力。 患者的确定以及特定人群与患病人群的诉求方式。 我们所说的重点患者应该是患病人群。原因如下： 1、对于特定人群，人民常说：“久病成医”，他们对于心血管病的了解比我们还多，并且长期服用药物不能治愈。大多对自己的病失去信心。即使买药也是抱着试试看的心里。 2、特定人群的经济实力一般来说都比较差。 3、从广告的角度来说，我们要改变消费者现有的品牌是消费者第一次使用品牌难度的3-5倍。 因此，我们应将重点患者放在重点人群上。只要服务力度跟上，再加上科学的方法，一定会取得较好的效果。宣传人员要察言观色，找到最佳时机充分利用心理战术，请记住：人人都是怕死的。 但要用侧击法，切忌单刀直入。可这样说：“XXXX村XXX人，得了XXX病，因没有及时治疗，已经住院或死亡）。” 初步说服患者到药店或FTF现场的注意事项。 （1）此，我们不能提到我们的产品，因为我们以医务工作者的身份出现：我们不是专家。不要过分的热情、不要过分的关心、不要给患者的病情做任何定论。否则，患者就以为我们是推销产品的，产品把适当的话流到第二天让大夫说。即：要适可而止。 （2）对于重点患者的说服要精，切忌华而不实。 六、销量的推算办法（从客观上对完成销量的可能性进行分析） 根据长期的宣传经验总结出以下结果。一般来说农村，人民20有购买产品的能力，这20的购买人群中，都要有心血管病症状。因此，我们要将大部分精力放到这部分人群身上。我们以6个宣传人员、400户人口计算来推算基础销量。 400户20（有购买能力080户5040户由此类病症且有购买能力）。40户/66.6户既有此类病症，也有购买能力。但其中又细化至病情的轻重问题，因此，要求“一户宣传法”有针对性的对重点患者（即有购买能力、又有典型病症）进行登记。 按每人保证2-3户计算。 23户/人（产生销量按照最低经济水平3盒计算）10人/FTF组60盒（预热基础销量） 二八原则的运用我们应该把80的精力放置到20的重点患者身上。把20的精力用在其他人身上。 寻找有效患者到药店现场，现身说法，消除负面影响。 a)有效患者鼓励其到现场宣传。 b)无效患者，在宣传过程中当天予以解决。 c)对于重点患者要详细进行登记。 宣传过程中的登记一定要详细、认真，让患者产生一种有限照顾的感觉，“优先检查、优先登记”，抓住患者“奉为上帝”的心理特点。 八、消费群体年龄结构分析及诉求措施 1、3040岁购买率25 2、4050岁购买率55 3、5060岁购买率15 4、60岁以上购买率5 诉求分析：（造成这一结果的主要因素有两个：1、发病率；2、经济支付能力） i.30岁至40岁为人生的黄金年龄段，我们应抓住患者心理（上有老、下有小）。因此对于这一部分人群，我们的诉求方式应该以“厉害关系”说明为主，然后加上诚心与爱心。 ii.40岁至50岁的人，特点是：儿女已经成家立业，又不拖累儿女，并且财政大权在握。这部分人的购买能力最强。对于这部分人的诉求应该是：以关爱为主，建立在信心的基础之上。 50岁至60岁的人，应该到了享福的年龄。我们的诉求点应该是“没病就是福”和“不要拖累儿女”。但由于这一部分人基本上在家不掌握经济权，所以购买能力相对较低。 根据心脑血管病我们编写了心脏病康复指南，既介绍了企业，还详细介绍了产品的历史，产品的机理，产品的突破，日常的护理，常见药物的比较等等让中老年朋友感受到实实在在高科技、高性能，相信产品的科技。 另外我们还编写了康复患者档案，既有患者的照片，更有患者的治疗经历，患者的选取既有高级知识分子，也有普通工人，还有干部、农民等等，让消费者相信产品的疗效。 现代营销创新中的“九阴真经”（之四）中国营销传播网， 2004-03-18， 作者: 陈志怀反常规文化培训一、如何理解企业文化？ 文化是人与人之间相区别的特征和表现。企业文化则是企业与企业之间相区别的本质特征和外在表现。真正的企业文化实际上是一种企业的精神和企业的力量，包括道德方面的约束。一个企业想要与别的企业有所区别，让目标人群认识、感知并接受这个企业及其产品？如何吸引人才来投奔和辅佐？就要靠企业文化。 “CIS”，其实就是企业形象识别系统。实际上，也就是企业文化的内在特征和外在表现。 “CI”即“企业形象识别”。源于美国的汽车文化、高速公路的快速发展。在高速公路上，由于汽车速度特别快，通常的路牌广告已经不可能对乘客和司机起到广告效果。在高速公路上，只有“瞬间记忆”，也就是说，构图一定要简单、明了、易记，没有过多的文字，只有一个简单的象征性的图形甚至符号。美国的企业家们受到交通标志牌的启发，比如“停”、“超车”、“禁止超车”，都是简单的符号，司机都一目了然，由此，他们创造出了企业标志。人们在行驶中，远远看到黄色的“M”字形就会想到麦当劳；看到红色的招牌上一条白色的波浪就知道是可口可乐；看到“KFC”就知道是肯德基，在中国，“L”就是李宁牌，红色的“，”表示红桃K集团等等。 从世界广告业的发展来看，日本风格广告主要倾向于故事性诉求或内在性的理念，而美国广告业的特点也趋向于简单明了的“CI”形象，并且成就了一大批美国企业，大家都知道了要用标准字、标准色和商标。在中国，最早引入“CI”的是广州的太阳神。太阳神本是一家小企业，它的保健饮料生产同来后销售平平，然而，它在90年引进了CI，红色圆形和黑色三角形为基本定位的崭新形象，再加上“当太阳升起的时候”，在中央电视台播出后，产生了强烈的视觉效果，在以后的四年中，其产值猛增230倍。当然，现在，它已经日薄西山了。 60年代，“CI”进入日本，因日本的原创力不足，但跟进力和改造力特别强。CI进入日本后，一开始也只是视觉形象识别。但日本人很快发现，仅有视觉识别是不够的。到处都充满了各种符号，谁还有够多么突出呢？这时候，日本人将CI的研究方向纵深推进，研究如何体现民族精神和民族文化。也就是说，就企业形象推进到内在的精神、文化、价值的层面上，也就是我们所讲的企业文化。日本人创造了“CIS”的概念，即不再是简单的、表层的视觉识别，而是成为一个“系统”。通俗地讲，美国的“CI”，就好像是通过不同的穿着使人和人区别开来，但这只是第一步。日本人发现，人和人的区别，穿戴只是最表层的。深层的还包括道德情操、理想追求、行为习惯、处世方式等，这才是根本区别。由此，日本人完成了“CI”向“CIS”的转变。这个系统包括：理念识别（Mind Identit），简称MI，这是最深层次的；活动识别Behavior Identity),简称BI，这是外在行为表现；视觉识别（Visual Identity），简称VI，这是最表层的。由此，企业形象识别系统就建立起来了。这个系统，就是我们所说的企业文化，简单的说就是企业“个性”。 二、我在管理交大药业心荣营销时，就根据我的经验结合交大具体情况拟定了以下文化： 1、交大药业使命：为人数健康事业而努力奋力奋斗 2、交大药业核心理念：追求卓越，奉献健康 3、交大药业企业精神：谋事、干事、成大事、求实、求精、求好药。 4、交大药业经营哲学： （1）交在药业价值观；尊重人格、尊重知识、尊重能力、尊重阅历，更尊重实干精神和开拓精神，以责、权、利的和谐统一，创造未来。 （2）交大药业用人观：记人之功，容人之过，用能人，不用完人；尊重人、优待人、培养人、重用人；可以犯错误，但唯一不能犯压抑人才的错误；反对任何形式的窝里斗。 （3）交大药业敬业观：受人之托，忠人之事，尽职就是敬业。 （4）交大药业经营观：只要是有利于交大药业的发展，能够回报社会的事情；只要是有利于企业利润的增长，能够回服股东的事情，只要是有利于企业整体利益的提高，能够回报员工事情，我们就大胆地去干。 （5）交大药业管理观：主抓三力（生产力、行销力、形象力），狠抓三保证（人力资源保证、财力支援保证、客户服务保证）。 （6）交大药业发展观：以营销为中心，创中国药业名牌，做国际企业品牌。 5、交大药业格言： （1）质量第一，客户第一，患者第一，员工第一。 （2）承认差别，鼓励竞争，追求卓越，不追求完美。 （3）别人的话，一定有他的道理。 （4）不要以自己的优点和别人的缺点比，要以自己的缺点和别人的优点比。 （5）事无巨细，追根究底，领导有情，管理无情。 （6）实干兴邦，空谈误国，100次高阔论也抵不上一次立即行动。 （7）我们虽然端的是泥饭碗，端好了就是金碗。 （8）金钱具有诱惑力，而事业更具有凝聚力。 6、交大药业企业信条： 一个信念：追求卓越，奉献健康。 二个兼顾：客户满意，企业有利。 三个不谈论：不谈论上司是非；不谈论同事长短；不谈论不利于公司形我的话题。 四个不放过：销售任务完不成不放过；贪污、受贿、做假帐不放过；不执行公司决定不放过；不服从上级工作安排不放过。 五个坚持：坚持学习型经营组织的建设；坚持服务的原则；坚持以员工为中心，一起成长，共同发展；坚持竞争淘汰机制；坚持团队精神建设。 六个牢记：牢记你的岗位职责；牢记你是学习者；牢记你是文明人；牢记你是职业人；牢记你是服务者；牢记你是交大人。 七个永远：永远学无止境；永远积极进取；永远坚持不懈；永远苦干实干；永远齐心协力；永远衣装整洁；永远乐观微笑。 八个反对：反对铺张浪费；反对各行其是；反对好高骛远；反对不思进取；反对强词夺理；反对夜郎自大；反对因循守旧；反对抽烟酗酒。 7、成功意识，成功心态 我是最棒的，我一定会成功； 爱心铸就通