圣诞节途观促销方案

1 / 22 圣诞节途观促销方案 上 海 大 众 途 观 营 销 策 划 策划人：陈谢军 33 号 摘要 本文主要研究我国现阶段汽车营销策划方案存在的问题与相应的解决对策。首先，从我国国情出发，简单研究我国目前的经济状况及购买力，以及大众途观自身的优缺点分析，器重点应放在营销策划方案上面。国内的营销策划水平还有待提高，面对激烈的市场竞争，好的营销策划方案会为产品增色不少，为 此，我依照目前的国内情况分析，设计了一个可行的策划方案。 关键词：大众；途观；营销策划；活动；市场 ABSTRACT 2 / 22 This article main research problem of automobile marketing planning scheme at present stage in our country and the corresponding solution countermeasures. First of all, proceeding from Chinas national conditions, simple research on our countrys current economic situation and purchasing power, and the public road view of their own advantages and disadvantages of analysis, highly point should be on top of marketing planning scheme. Domestic marketing planning level needs to be improved, in the face of fierce market competition, product is complemented by a good marketing plan will, therefore, I according to the current domestic situation analysis, design a feasible plans Key words: the public; View of path; Marketing planning; Activities; market 目录 前言 . 1 1 、 上 海 大 众 途 观 市 场 背景 . 2 3 / 22 企业自身分析 . 2 环境分析 . 2 消费群体分析 . 2 2 、 SWOT 分析 . 3 优势分析 . 3 劣势分析 . 3 机会分析 . 3 威胁分4 / 22 析 . 4 3 、 STP 分析 . 5 市场细分 . 5 目标市场 . 5 市场定位 . 5 4 、 营 销 策 划 途 观 自 驾游 . 6 活动意义 . 6 活动时间 . 6 5 / 22 活动地点 . 6 活动主题及内容 . 6 活动筹备阶段 . 6 活动流程 . 7 效果预估 . 8 费用预算 . 8 5 、总结 . 9 6 、致6 / 22 谢 . 10 7 、 参 考 文献 . 11 前言 途观作为上海大众的第一款 SUV 车型，依旧是由上海大众设计中心和德国大众设计总部合作研发开发完成。作为国内车界的“梦之队”，他们先后成功推出 PASSAT 领驭、LAVIDA 朗逸、 PASSAT 新领驭等多款成功车型。再次携手合作使途观完美保留了原有车型纯正血统，同时兼顾中国消费者独特的审美需求，强壮、刚毅、大 气，由内而外散发出来的力量带出一种“途有境 观无限”的生活意境。在外观、功能、舒适性方面均进行了提升，以精良的品质、前瞻动感的设计、领先的驾驶乐趣和尖端高新科技成就一款“天赋卓越，跨越格局的智能化都市 SUV”。 大众途观营销策划方案 摘要 本文主要研究我国现阶段汽车营销策划方案存在的问题与相应的解决对策。首先，从我国国情出发，简单研究我国目前的经济状况及购买力，以及大众途观自身的优缺点分析，其重点应当放在营销策划方案上面。国内的营销策划7 / 22 水平还有待提高，面对激烈的市场竞争， 好的营销策划方案会为产品增色不少，为此，我依照现目前的国内情况分析，设计了三个可行的策划方案。 关键词：大众；途观；营销策划；活动；市场 1 大众途观营销背景 市场分析 企业自身分析 成立于 1985 年的上海大众汽车有限公司，目前是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、 LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和 Octavia 明锐、 Fabia 晶锐、 Superb 昊锐等十大系列产品，覆盖 A0 级、 A 级、 B 级、 SUV 等不同细分市场。而大众途观于 2016年 3月 26日正式上市，在国内掀起了 SUV的热潮，在广州，北京，西安等地区，前来订购的顾客很多，它以简洁纯粹、扎实饱满设计，被赋予理性、逻辑性与功能化，征服了消费者的心理，途观均完美的承继了纯正的德国血统，无论是造型设计到表现风格，还是在动力方面，都吸引着消费的关注。 环境分析 居民收入的提高和消费结构的变化 , 从改革开放以来， GDP 稳定持续的增长家庭收入也是持续成倍增长，带动了购买力飞跃上升 . 8 / 22 中国的汽车市场增长快，汽车保有 量低 , 在 XX 年全球汽车产量达到 6400 多万辆 , 专家预计，中国的汽车市场规模到 2016年将达到 960万 1000万辆， 2020年将达到 1400万 1500 万辆。 人们想消费观念的转变及信贷服务的支持，促进了汽车消费的增长。 国家产业政策的支持，解禁小排量汽车。 销售渠道的多元化， 3S、 4S、 5S 店的形成。方便了顾客的购买，保证了售后质量，解除了顾客的顾虑。 消费群体分析 途观的价位在 20 万 30 万之间，消费群体多在大中城市，二级城市也众多，适合 一些工作几年的白领，个体户，私营者，准备结婚新人等，特别是男性消费者，年收入在 10 万左右的人群，喜欢旅行，周末喜欢出游的人。顾客购买途观完全是出于理性需求，以代步，出行，工作需求为主的行为。这一类的消费者众多，需求量大，随着油价的飞涨，在 SUV 行列最省油的途观更加备受青睐。 产品自身分析 优势分析 外观：线条匀称动感，饱满精悍，车身线条修长。前脸造型更加沉稳，大方。途观应用了德国大众最新全球设计理念，强调简练线条和完美车身比例。宽大的双镀铬横向9 / 22 进气格栅，加上钢琴烤漆的高亮 黑格栅边框，使整车彰显出一种深邃凌厉的王者风范。 内饰：采用时下流行设计风格，美观实用。有两种内饰可供选择，这两种风格也是大众惯用的搭配，纯黑内饰和米色黑色组合式。坐进整个驾驶舱会感受到浓重的大众气息，内部空间 腿部空间十分宽裕。 动力：采用涡轮增压发动机，技术成熟。大众一直用颇为骄傲的 TSI 动力系列如数配备国产途观，缸内直喷技术、涡轮增压技术的运用让 TSI 发动机可以用较小的排量获得更大的动力输出。 国产途观轴距加长了 80mm。途观的车身尺寸已经完全可以和主流日系对手相 抗衡，对空间影响最大的轴距方面，比日系对手都更为出色。 途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为一体，创造出无限延伸的视觉张力。 真皮座椅不会像以往的那么硬，乘坐感比较舒适。在前排两侧配备电动调节座椅，包括可以调整腰托，可以降低长时间乘坐的疲劳。 定价在 20 万 30 万之间，相比同级别的本田 CRV，丰田 RAV-4，日产奇骏等车型，竞争力更强，性价比更高。 劣势分析 后排坐椅短，靠背角度不可调，长途时腿和腰不会10 / 22 舒服。 最大载重量为 375kg，载重有限，如果人太胖，或行李过多，很容易会超载。 途观的现车很少，提车困难，要加价，还要等很久。 机会分析 途观是上海大众今年才上市的新产品，作为国产的 A级车，有着先进的技术力量，雄厚的资金支持，加上大众技能环保的理念，深受国家政策的扶持。而作为大众唯一一款SUV 的车型，还没上市就超过了 7 万的预定量，它的设计集合了德国最新理念和中国前脸造型，深得消费者的喜爱。相比同类型的车，如本田 CRV，丰田 RAV-4 等，竞争力更强，更符合如今的流行趋势。 1威胁 分析 表一 威胁分析表 2 活动策划内容安排 活动一 :购途观 ,购希望 ,为失学儿童捐梦想 活动意义 通过对失学儿童的帮助，充分体现了顾客的爱心。买车是生活的必须，然而买辆车就可以帮助需要帮助的孩子，而且，捐助的钱还是从公司赚的提取出来的，与自己的利益无关，顾客只是在无形中充当了英雄角色，何乐而不为呢？ 11 / 22 活动时间 2016 年 10 月 2016 年 5 月。 活动地点 大众途观 4S 店。 活动主题及内容 主题：购途观，购希望，为失学儿童捐梦想。 主要内容：只要顾客在本店内购一辆途观的车，无论什么型号，都按车辆的 %捐款给希望小学，残疾儿童。每次捐款都以顾客的实名捐。 4S 店只是作为一个中介，实质是用公司赚的钱给顾客献爱心。让顾客在心里更有满足感，更赋有爱心。 活动准备阶段 开展前期宣传工作 在公司召开“购途观，够希望”的专题会议，向销售顾问，会计等有关负责人 讲解活动的具体内容。 在公司的门口张贴横幅， 写上“购途观，购希望，为失学 儿童捐梦想”的标语。 展厅内，途观的车辆旁边做醒目的海报，当顾客在看车时，销售顾问应当向顾客宣传我们活动的主旨。 在我公司的网站上公布关于“购途观，够希望，为失学儿童捐梦想”的活动信息。 12 / 22 联系当地政府，慈善机构，希望学校等，与他们达成共识。并借助他们的力量来宣传途观。 2活动预算 表二 活动一费用预算表 活动二 :途观自驾游 1 活动意义 特地选择从 成都到西昌，中途从高速到泥路，到爬坡，到翻山越岭，能充分体现途观车辆的动力性，把 SUV 的特性展现的淋漓尽致。买车的顾客对车的感觉都特别好，通过这样特别的试乘试驾，不心动的会心动，心动的更想买，这样的方式能深刻的抓住顾客的心理，让他们更了解途观，使他们的心痒痒的，这样一来，成交指日可待。 活动时间 2016 年 11 月 1 日 2016 年 12 月 25 日。 活动地点 成都到西昌琼海。两地公路里程约 522 公里，到达时间根据车速而定， 70 公里 /时要 6 个半小时。 活动 主题及内容 主题：途观自驾游，体验驾车乐趣。 内容：在准顾客，已经订购途观车辆或者已买车的顾客中，选定一部分有意向，有 时间参加自驾游活动的顾客，由公司提供车辆，住宿，13 / 22 餐饮。 活动筹备阶段 选择合适的地段、广告位投放广告。 在公司的网站上公布此次活动的具体内容介绍以及流程安排，欢迎有意愿的顾客朋友前来报名参加。 公司的销售顾问向自己的客户联系，对于有意向购买途观的潜在顾客或者已经购买的顾客进行本次活动的宣传，力争他们的参与。 公司派途观的展览车辆在市里，繁华的街道展示，上面贴上此次活动的宣传资料，向广大的市民朋友宣传这个活动，争取他们注意的目光。 在公司的资料栏里面放上自驾游活动的宣传资料，顾客在欣赏车辆的时候可以随意看到，销售人员应当向来店里的顾客派发宣传单。 在休息区放上自驾游活动的资料，让顾客在等待的时间里随缘翻看。 在一些汽车网站上发布自驾游的信息，欢迎广大消费者参与，并可以在网上报名。 在一些汽车杂志，报刊上面刊登自驾游活动的向关内容，如时间，地点，形式，报名 方式等。 活动流程 2016 年 11 月 1 日 2016 年 11 月 30 日为宣传时间。 14 / 22 由市场部负责，在网上公布信息和收集来自各方面的意见。 租用广告位， 7 个 ,为期 3 个月，在 10 月中旬开始，到一月中旬结束。 印发宣传单。在公司附近，人流量多的地方进行派发传单，进行宣传。 销售人员向顾客讲解我们的活动，并通知联系自己的准顾客，征求他们的意愿，把宣传做大。 2016 年 12 月 1 日 2016 年 12 月 15 日为报名时间。 网 站负责人继续负责网上活动，收集各方人士参加的信息， 在公司设立专门的报名处，为前来报名的消费者详细介绍自驾游的情况，以及填写报名表资料。并且出示自己的保险证明，一旦自驾游途中出现任何问题，公司不负任何责任。 2016 年 12 月 16 日 2016 年 20 日审核报名的人数，按人数安排车辆，住宿，以及通知参加的人，确定时间地点。 将收集来的顾客资料进行整理分析，筛选出符合要求的人群。排除晕车的，身体不适，不适合长时间驾车的，没有保险的等情况的。 上海大众途观营销方案 产品：上海大众途观手自一体 15 / 22 产品分析： 2016 年 3 月 26 日上市首月销量 6318 辆12 月份达到 9218 辆，上市仅八个月便取得了 8 万辆的销售佳绩， 2016年更是荣登中国 SUV汽车销量排行榜的三位， 2016年首月途观的销量更是突破了万辆更是达到了万辆。在日韩车系占据的 SUV 车市内途观一路强势领先取得了骄人的业绩。 途观近一年销售走势图 竞争车型：东风本田。 在和东方本田 CR-V 销量的较量中，途观存在一滴昂的差距，与成熟的 CR-V 相比，初入 SUV 市场的途观 保持了销量快速增长。后续的订单更是达到了就万两的成绩，动态方面，自然进气发动机比较途观无论增压发动机，途观优势明显。 波士顿矩阵分析 结论：依据波士顿矩阵的分析知道大众途观自上市以来一直保持着高市场份额，高市场增长率 的趋势，因此属于波士顿矩阵其中的明星业务。所以上海大众公司要加大对途观资金的投入，一继续的保持其得快速增长态势，特别是在提高产能方面以保证和支持途观的营销策略。 内容提要 本次营销策略方案的目的在于进一步的宣传和推广16 / 22 上海大众的首款 SUV 车途观，以途观上市一周年为契机充分的结合各地区的市场特征创意的整合途观活动与营销的要求，使得途观在品牌层面和市场层面均取得优异的回报来保证途观今年的月销售量超过百分之十五，市场占有率增长幅超过百分之二十的目的。 营销坏境分析 1.汽车要求环境分析 2016 年中国 SUV 市场实现销量万辆，同比增长 %，同时进口 SUV 也占据了进口车全部销量的接近一半。 2016 年一月途观保持继续增长的势头以 71%的关注度排在 SUV 车第一位，这一现象原因在于城市 SUV 在满足消费者个性化 需求的同时以其宽阔空间，动力强劲深受消费者的青睐。 2.竞争环境分析 大众途观与主要竞争对手 CR-V 相比，虽然在销量市场占有率等方面还存在着一定的差距。但对于初入 SUV 车市场的途观却表现出不错的销量，上市首月边达到 6318， 2016年底总销量达到 8 万辆。 3 政策环境分析 近年来，政府为了进一步促进居民汽车消费市场消费结构，出台和引导了一系列的产业政策来促进国内汽车产业的发展，虽然受油价，购置税等一些政策的影响，小排量17 / 22 经济型轿车大为受益，但对于广大的收费者来说 SUV 车市场消费日趋理性和务实，特别是新一代 SUV 车的出现更是打破了人们对于 SUV 车高油耗等不良影响，经济性，性价比高的城市 SUV 车就、逐渐获得了更多消费者的喜爱，作为全新的城市 SUV 车的代表途观无论是品牌还是在动力性，经济性 等方面都有着不错的口碑。 SWOT 分析： 机会： 1 大众品牌深入人心，有着众多的消费者和不错的口碑，作为上海大众首款 SUV 车，有着广大的消费市场。 2.经济的快速发展使得消费者的个性需求增多，加上人们对 SUV 车的全新认识。 优势： 1.大众良 好的品牌形象和美誉度被广泛认可的市场地位。 2.途观强大的动力性良好的操控性。 3.公司产品定价明确，同级别中直接竞争者较小的广阔。 4.日系汽车频现的质量门事件让大众途观获得了一个良好的机会。 威胁： 1.油价的不断上涨影响了消费者的购买力。 2.前期上市的宣传造势费用高。 劣势： 1.刚进入 SUV 市场产品的技术性能方面的不够成熟。 2.内饰上设计过于平庸，涡轮增压反应有些迟钝。 18 / 22 根据上述的分析决定采用 SO战略即 优势机会战略，即利用大众品牌的巨大影响力成熟的销售模式和渠道来推广上海大众途观。 营销目标： 1.利用上海大众的品牌优势在 4S广泛分布速度推广大众途观满足广大顾客的需求。 2.通过各种媒体公关，广告等活动突出途观的特点树立品牌形象，逐步占领中国 SUV 市场。 3.使途观的月增长阿绿超过百分之十五，市场占有率增幅百分之二十。 4.引进先进技术，吸纳人才，加以创新。 5 通过广告，电视等媒介来宣传和接受途观的卓越和核心技术广大其领先地位，形成与 竞争对手的差异化营销，增加途观的销量。 营销战略 一目标市场战略 1 市场细分 因为途观是一款中高档的 SUV 车，对购买者家庭收入有一定的要求，据此可以分为三个标准。 A.低收入家庭：每月收入在 8000 元一下的 B.中等家庭：每月在 9000 元到 14000 的 C.高收入家庭：每月在 25000 元以上的 19 / 22 2 目标市场 依据购车的用途可以分为家用，商务，政府部门用车。 年龄： 18 岁 27 岁， 27 岁 43 岁， 43 岁 56 岁，三个年龄段，其中 2743 岁为主要的消费市场。 消费市场：经济发达充满商机的都市。 目标人群：外企经理，私营业主，政府高级行政官员，他们收入较高，生活地区经济发达，大众汽车成熟稳重的外形更加符合这一群体的特征。 3 市场定位 以高端智能都市 SUV 为定位，突出途观安全，强劲动力，良好操作箱行的特点，来满足不同客户的驾驶乐趣。 二促销策略 1.举办以“驰骋天地，驾驭未来”为主题的媒体试驾活动。 随着大众途 观周年庆典的即将的到来，为了感谢广大的车主对途观的喜爱和支持，特举办以“驰骋天地，驾驭未来”为主题的媒体试驾活动。在此期间凡购买和订购途观的用户都可以享受三万、公里的免费保养。 2.活动期结束后来店购车即送 500 元的加油卡和价值 2000 的防晒膜。 3.开展有奖购车活动，凡来店购车即可参加抽奖活20 / 22 动。 这一次活动在 3 月 36 到 4 月 26 日之间展开，在一个月期间总的费用在 120 万元左右，此次活动由本地区的 4S店店长负责，具体活动由负责人具体分配，活动结束后有本地区的总负责人负责检查 验收，并负责登记备案以便总公司年度工作总结汇报。 预算 将计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促为未完成的部门改进工作，一确定营销计划的完成。 如下： 1 广告宣传包括市场调查由销售部门经理负责完成。 2 公关包括促销活动由公关经理负责。 3 场地搭建及其他活动由售后服务经理负责。 4 礼仪车模等由前台接待人员负责安排。 5 店经理负责检查监督活动的过程及结果。 上海大众途观 购买动机，性能需求分析表 根据主要