伟业顾问国民地产天津张家窝镇项目第二阶段综合分析及定位报告.ppt

第1页,国民地产天津张家窝镇项目第二阶段综合分析及定位报告,2005/05/24,伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作,包括总经理、副总经理等公司高层及项目工作团对共同参加的项目动脑会客户深访问卷调查及分析与天津当地相关人士就项目进行的深度访谈验证第一阶段基本假设及初步定位通过经济测算对基本假设和定位进行分析给出最终定位，包括综合发展主题定位、客户定位、价格定位等,伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作,深化产品定位包括总体规划建议、单体设计建议、园林景观设计建议、指标经济分析规划设计建议草图完成规划设计任务书,优势与机会,项目的规模巨大，大盘开发，从某种程度上易于创造主题，增强市场对其认知度；由于天津城市整体规划的确定，以及地铁3号线和京沪铁路的规划，张家窝镇区域未来发展潜力较大，城市化倾向及市场认知度将逐步得到提升；地块具备一定的景观条件；第三高教区的发展，使区域具有较好的教育和文化氛围；天津整体市场处于高速发展阶段，未来仍有较大发展空间。,上阶段研究结论：,对项目的认识,劣势与风险,地块所处得张家窝镇目前成熟度较低，缺乏必要的市政配套和公交支持，市场认知度不高；项目面临周边大盘的竞争夹击之势，北有中北镇万科、金厦等大盘，东有梅江南外环外低密度组团；地块自身有一些负面因素，包括地块中间的回迁房、排污渠；地块外围乡镇居民区和带污染的工业园区影响。,对项目的认识,关于定位,已经得出的定位及开发策略初步结论,关于开发策略,由于整体规模巨大，建议功能复合，住宅类型多样化；,景观及配套应先投入，采取先作区域，后开发项目的定位,顺应目前市场需求，建议先期开发较低密度产品类型，如TOWNHOUSE。,建议首开区公建合理设置，有利于市场化运作。,先期开发中高档产品，为后期产品价值提升，和带动中低端产品预留空间，从而实现整体价值最大化。,本项目第二阶段工作主要内容,深访问卷分析及访谈提要SWOT分析和综合分析定位整体发展理念及项目形象定位产品定位及建议客户群分析及定位价格定位,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.需求深访分析,一、需求深访分析,深访问卷结果归纳研究消费客户深访分析结果,天津同行业人士深访摘要天津同行的观点汇总,需求深访小结,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.深访问卷结果归纳研究,调研说明,调研对象：部分筛选自第一次需求问卷中具有一定经济实力，且对张家窝地区有较为强烈购房意向者，以及部分周边高收入者（工业园区管理人员、大学教授等）调研时间：4月26日-5月12日调查方式：安排专人与访谈对象进行面对面问卷访谈问卷数量：30份（有效问卷25份）调研目的：旨在探测天津中高端购房人群对本项目的认知情况，以及一些对于产品的需求特征，调研结果仅供参考。调研主要内容：基本购房意向和计划居住产品需求细节特征建筑形式及物业管理需求特征基本商业消费习惯客户背景资料,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.深访问卷结果归纳研究,购买计划,约有半数的目标人群的置业目的是改善居住环境环境好价格低是对张家窝区块有兴趣的最主要因素买房决策中小区内部条件决定因素：物业管理、生活配套、环境景观是最看重的要素。目标客群对普通多层的认可程度高达36%，小高层及联排次之客户对地下车库设置储藏室的提及率达80%以上，露台退台设计次之。房屋的建筑风格类型：对轻欧陆风格较为接受，提及率为36%,次之为32%的现代简约风格套内面积：目标客户对120130平米区间的三房提及比率约为1/3，其次为两房比率约为20%,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.深访问卷结果归纳研究,对本项目购买意向测试,最高承受价格：集中在4000左右。购买总价主要集中在3050万间，以40万左右约占1/3目标客群购买可能性百分比：购买可能性高于50%占绝大多数西青购房考虑因素中价格和环境是最主要的,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.深访问卷结果归纳研究,产品需求细节特征,喜欢的空间形式：以跃层最为突出，约占1/3，其次为平层及复式电视机的尺寸：现在约1/3的目标客户的电视尺寸都是29寸，其次为24%提及率的34寸电视机类型：液晶、等离子及背投这些不太占用使用面积的电视机类型的提及比率约为2/3空调匹数：2匹空调的提及率远高于其它，为56%空调样式:还是以传统的柜机空调为主，半数以上客厅沙发几人组：主要还是偏好人数较少的沙发组，以此腾出更大的活动空间,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.深访问卷结果归纳研究,产品需求细节特征,餐厅餐桌几人组：4、6人的提及比率最高主卧床宽：2米床宽的约占半数，其次为1.8米，提及率为32%主卧床长：长度主要集中在2米主卧几门衣柜：4门为主公共卫生间设备：对浴缸的提及率偏低工作阳台设备：使用情况比率较为平均观景阳台设备：休闲椅、盆栽花木及茶几的提及率较为集中各占30%左右，说明目标客户崇尚自然休闲惬意,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.深访问卷结果归纳研究,建筑形式及物业管理,厅房面积分配方案：对客厅及主卧的舒适度要求高，宁愿少一个房间也要满足目标客户群对厨房的采光及朝向非常看重，而对景观及卫生间的采光要求较弱目标客户群对独立的书房非常看重。在一些销售人员的人深访中也发现天津人对独立书房的需求度较高。独立储藏间的需求认可度次之。而对保姆房、棋牌室、衣帽间的认可度都偏低。目标客户群对嵌入式衣柜的认可度最高，花园式观景露台次之，高于第三的步入式凸窗。,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.深访问卷结果归纳研究,建筑形式及物业管理,对入户小花园及下层式院落的认可度较低。采暖方式以社区管道供暖及地热式供暖为主最喜欢的天津商品住宅小区：阳光100国际新城44的人愿意为提高物业管理的品质而支付相应费用室内装修标准：简装房为主占40，全毛坯房32次之没有选择装修房的原因:统一精装修可选择方案较少，装饰风格缺乏个性项目吸引力中，目标客户群最看重物业管理，其次为自然环境，再次为性价比。其中地铁及大交通方便也较具吸引力。,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.深访问卷结果归纳研究,商业消费习惯,最喜欢去的商场类型：大中型超市提及率最高，次之为专业商场和家人一起时喜欢去的商场类型：大中型超市经常购买的商品：副食品、个人卫生用品、水果蔬菜及半成品为主一个月购物几次：绝大多数在2-5次每次购物的金额：在200元左右什么时候去购物：主要是节假日去的最多的超市：家世界及家乐福大型超市的最多,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.深访问卷结果归纳研究,商业消费习惯,通常在这家超市买的商品：副食品及水果蔬菜一般日用品为主选择购物商店时重视的因素：服务、信誉的敏感度最高，次之为价格参加的休闲娱乐活动：羽毛球、游泳及篮球为主要的休闲娱乐活动希望社区商业配套的档次：绝大多数为中低档次需要的商业配套：银行、医院、早餐服务及娱乐健身中心的提及率最高目前居住的状况：以自己购买的商品住宅为主现在这套住宅的建筑面积：集中在60和90左右，以60平米的提及率最多为20%，90的为12%,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.天津同行业人士深访提要,目标客群背景资料,男女比例：男性占绝大多数学历：学历偏低，高中及以下的占到了半数，本科以上的只有8%年龄:主要集中在2530，提及率为24%；其次为41-45岁，提及率为20%行业：主要为批发零售贸易业，约占半数，其次为国家机关和社会团体、社会服务业年龄:主要集中在2530，提及率为24%；其次为41-45岁，提及率为20%职务：私营企业主为主约占一半，其次为国家公务员及专业技术人员家庭结构：与配偶及6-16岁子女同住的比例最高为36%，其次为配偶和成年子女同住24%上下班交通工具以私人汽车的比例最高，提及率为32%，其次为自行车及公共汽车停车方式以地下层停车位主工作区属半数集中在西青区，其次为和平区家庭年收入中等，半数以上集中在46万之间,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.天津同行业人士深访提要,深访客群特征综述,结论：深访对象属于天津中等偏上收入阶层，而且他们对于本项目区域具有一定的认知度，因此他们的购买意向和产品需求特征具有一定参考意义。,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.天津同行业人士深访提要,同行业人士深访说明：访问对象条件：天津房地产商（有低密度项目经验，或在天津西南部地区有开发经验）中高层人士天津房地产咨询顾问/代理公司中高层人士（有低密度项目经验和西南部地区开发经验者）访问方式：伟业顾问草拟访谈提纲，并专人赴天津会面访谈，并对录音进行笔录和整理，形成访谈笔录对各次访谈结果进行归纳总结，形成深访提要，作为本项目定位参考资料访问时间及人数：4月13日至5月22日共访问6位业内人士，涉及开发商、顾问代理公司的总经理、策划总监、销售员各层次人士,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.天津同行业人士深访提要,访谈结论摘要,天津房地产市场看法市场发展基本健康天津楼市整体运行良好天津楼市存在的主要问题天津楼市的发展趋势预测西青区块的看法和前景预测整体发展预测竞争环境分析对张家窝项目的具体看法和建议主题定位建议产品档次建议目标客户建议价格建议,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.天津同行业人士深访提要,天津经济水平上升带动消费水平上升；城市化水平加快拖动需求增强；天津加大拆迁力度引发巨大的阶梯性消费需求；硬性成本的增加（土地成本、建安成本等）；消费者考虑因素周全，销费比较理性；消费力不容低估，挖掘潜力很大。,天津楼市整体运行良好,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.天津同行业人士深访提要,经济发展水平是限制天津房地产市场发展的根本原因供求之间存在着结构性的矛盾5000块钱以下的，这部分是供小于需的，但是5000块钱以上的肯定不是供小于需的，绝对是供大于需的做大盘开发负担最重的是配套天津市的大盘较多，但目前这些大盘的相应配套还不是很完善，也是限制大盘品质提升的最主要的因素之一近两年来的高档产品供应量的巨增是天津楼市的一个很大的威胁,天津楼市存在的主要问题供需结构失衡,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.天津同行业人士深访提要,两居室是主流需求对于天津的房地产产品来说，目前主要还是以二房、三房为主，四房、五房的需求要弱一些；在面积方面，需求最旺盛的是80100平方米的小户型，做成紧凑的小两房、小三房。户型面积的紧凑型趋势明显城市郊区化的趋势愈加明显相对繁荣的核心地段和居住区相对分离是发展趋势。从区位来看，别墅等高端产品在向远处走，因为它们对环境的追求很高，客户都有车，他们对距离的接受程度更大。估计今年将会有10%左右的价格增长；,天津房地产整体发展趋势预测,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.天津同行业人士深访提要,整体发展预测西青区是天津市政府重点发展的区镇之一，生态环境好，地产潜力大西青的高速发展吸引着众多的开发公司进驻开发，而且共性是都争夺中高端客户；张家窝是西青区的重点发展的镇区之一，自然条件优越，大交通便利，随着整个天津大盘郊区化的发展，张家窝及其周边地区都将可能是将来的热点区域。,对西青区块的看法及竞争预测,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.天津同行业人士深访提要,竞争态势分析中档产品为主，产品多样近期上投、金夏、万科招商这三家公司在中北镇都有开发，并且年内将会有推广计划，今年的开发体量将会有35万平方米，户型面积在100平米左右的紧凑型为主，总价大概在50万左右。万科招商的起售价可能做到4800，其产品形式主要以多层为主，建筑形式是假日风景系列的翻版。金夏的价格估计在3800左右。中北镇的中档次产品以及梅江南的高档次竞争使得项目的定位空间边小，竞争环境非常激烈,对西青区块的看法及竞争预测,张家窝项目面临的市场威胁较大，如何做差异化竞争，在各大品牌实力型开发商中生存是个关键问题。,对张家窝项目的具体看法和建议主题定位,本项目开发规模大，位置偏远，所涉及的产品形态多，项目必须通过相应的主题概念将项目进行提升，以此最大化项目的价值。高尔夫概念天津人对高尔夫的贵族情结很浓，借此可以提升自己的心理阶层，与本项目的中高档客户定位比较符合。水景概念在天津比较流行，可以在地块内部适量布置度假村概念基本不可行，天津人很少在周边度假郊游健康运动概念必须有相应配套，但不能作为主要的概念教育概念利用大学城高教区的教育氛围优势，解决子女教育问题，提升项目的文化氛围医疗概念医疗配套是天津人比较关注的一个因素，可以通过会所里相应功能的设置予以体现,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.天津同行业人士深访提要,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.天津同行业人士深访提要,在建筑形态上一定是多种建筑形态的综合体上千亩的土地，建筑形态应该是一个综合体，多种建筑形式的统一，而非单一的建筑形态。水景概念是天津目前比较流行的概念建议项目只能借中北镇的开发气势，炒热区域，尽量做到差异化，不能绝对竞争建议张家窝项目走中高档路线目前房地产市场上产品发展已经相当成熟，要创新可以考虑从配套及主题概念等方面入手，吸引潜在客户天津人对朝向及面宽非常敏感，一般只接受板式的户型，尽量在这两个指标上满足客户商业配套必须先行，商业对项目的成败起着决定性的作用,对张家窝项目的具体看法和建议产品建议,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.天津同行业人士深访提要,从临近楼盘购买人群结构分析预测本项目的主要客户来源主要集中在西南片区，华苑小区等升级客户较多项目周边的一些工厂的企业主是本项目高端客户要争取的目标客群天津人对书房的要求比例较高，在一般的经济型户型中也应相应比例的配备书房认为中北镇略微低档及梅江南价格过高，不能满足其有天有地的二次置业目的人群，是本项目可以争取的客户,对张家窝项目的具体看法和建议客户定位,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.天津同行业人士深访提要,价格建议价格在80万左右的经济型TH是比较好的差异化出路经济型TOWNHOUSE在45005500元/平方米之间花园洋房在35004000元/平方米之间,对张家窝项目的具体看法和建议价格建议,1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结,.需求深访小结,从深访问卷结果看客户对本区域项目认可度不高，具有一定购买意向，集中在30-50万的低总价产品，同时也存在对联排别墅类相对高总价产品的意向；对产品要求比较简单，需要引导；被访客户层次中等，多为私营业主，具有一定购买力；天津同行的判断天津整体形势较好，房地产市场仍有上升空间；张家窝镇地区区位条件相对一般，中北镇及梅江南对他的竞争比较突出；大盘思路，建议初期走中高档路线，配套景观是关键；产品需要有创新、可从教育、医疗、运动等主题入手；建议开发Townhouse产品，初期价位在4500-5000元。,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.SWOT分析和综合定位分析,二、SWOT分析和综合定位分析,SWOT分析基本SWOT分析,经济测算多方案比较分析,综合定位分析项目特性综合分析,SWOT优化分析强化优势、弱化劣势、抓住机会、规避威胁策略研究,综合定位分析小结,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.项目SWOT分析,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.经济测算,测算目的,根据基本假设，分别测算单一物业类型的成本及收益水平，为确定项目定位提供依据,测算前提,基本假设结合市场及地块分析，考虑四种可能的产品类型：,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.经济测算,测算结果方案一独栋双拼别墅FAR=0.5估算售价：7000元/平米,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.经济测算,测算结果方案二联排/叠拼别墅FAR=0.8估算售价：5000元/平米,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.经济测算,测算结果方案三花园洋房FAR=1.0估算售价：4000元/平米,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.经济测算,测算结果方案四多层板楼FAR=1.3估算售价：3500元/平米,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.经济测算,测算结果比较,单从经济效益角度分析，以独栋双拼别墅类产品最佳经济型的联排叠拼别墅利润额与方案一基本持平，从市场角度有更好的适应性建议以方案二的产品形式，即联排别墅为主，确定本项目的定位,结论：独栋别墅（0.5）和联排别墅（容积率0.8）具有较好的投资收益，但独栋别墅市场风险更大，因此方案二在经济测算上更具可行性。,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,项目特性汇总,特性一：中低密度大盘（1700亩中的424亩）,特性二：区位条件（西青区之张家窝镇热门区位的偏僻位置）,特性三：远期较好的交通可达性,特性四：市场面临周边大盘的夹击之势,特性五：枣林、排污渠、回迁房、庙宇,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,特性一：中低密度大盘,超过1000套住宅,相应的配套需求,销售周期23年,本项目总占地1700亩，首开区424亩,首开区总建筑面积约22万平方米,项目巨大的规模决定了它的定位的特殊性，因此首先参考其他大盘开发案例，可以得出一些有益的启示。,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,大盘案例康城,位于朝阳区双桥东路双桥农场，由北京银信兴业房地产开发有限公司开发建筑面积100万平方米，容积率0.65户型：180-320平方米配套：科技艺术会馆、高尔夫俱乐部,启示：最早推出townhouse概念的楼盘之一产品分期开发，每期建筑形式不同营造良好的社区氛围影响推广上结合文化主题比较受欢迎,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,位于广州番禺迎宾路沙溪大桥南岸，由广州宏宇房地产有限公司开发占地面积80公顷，建筑面积120万平方米，容积率1.7分期数：2001.4开盘，现在做到第四期配套：番禺执信中学、商业街、会所价格：20041.4开盘时为4000元/平方米，而现在第四期已涨至最高价8000元/平方米,大盘案例星河湾（广州番禺）,启示：商业街、钟楼和特色私家会所，形成标志性社区建筑；大手笔造景、引入名校执信中学；社区外围城市级别的基础设施改造，以及一期先建成为高尔夫球场，形成具有强烈视觉冲击力的环境,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,位于深圳市南山区华侨城，由深圳华侨城房地产有限公司开发临深圳湾，用地面积约450公顷，规划目标成为环境优美的集旅游、展览、娱乐、居住、先进工业为一体的大型综合片区。分期情况：2001至今东方花园、海景花园、湖滨花园锦绣花园、中旅广场、波托菲诺波托菲诺引入意大利小镇的概念，市场接受度高中西文化融会贯通构筑生态人文环境,大盘案例深圳华侨城,何香凝美术馆,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,大盘案例深圳华侨城,占地面积：80万平米总建筑面积：108万平米总规划户数：4500户左右居民总数：15000人建筑类型：别墅TOWNHOUSE多层和高层等多种类型做法,旅游和市政项目建设,商品住宅的兴起,著名旅游城形象的建立,优越的景观人文居住环境的形成,整体规划方案,旅游地产,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,华侨城有其特殊性，包括政府支持、巨大的资金投入，漫长的建设期，但它仍有很大启示：旅游主题地产结合多种产业发展的综合性城区燕含山、天鹅湖在荒山上建成大型生态郊野公园，成为深圳最适宜居住的地区之一；大规模成片开发，动态和弹性的发展布局，使城区发展留有调整空间，基础建设适度超前，保持规划的适应性；适度超前和完善优质的文教卫体配套，保证高尚生活品质，建设主题鲜明，混合多种功能建筑的综合性社区。酒店商业配套的建设，配合复合城市功能，提供多样的开发赢利模式生活文化配套建设，形成功能完备的生活区域，并兼有城市公共服务设施的功能,圣菲诺钟楼,华夏艺术中心,威尼斯酒店,海景酒店,铜锣湾百货,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,大盘开发的要点,充分挖掘项目自身特点与资源，打造鲜明主题，充分张扬个性特色住宅产品多元化，满足不同层次消费需求配套先行、突出亮点，对整体项目品质有提升作用内外部景观的结合，创造自然宜人的社区内部景观，尽可能降低外部不利因素的影响充分考虑区域成熟度等因素，把握合理的开发顺序和开盘节奏，实现地块价值的最大化,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,针对本项目的大盘分析：本项目占地面积424亩（整个地块占地1700亩），在天津属于大盘项目,规模大,配套需求更强,销售周期长,风险分散,物业功能复合,档次/产品多元,客群放大,销售压力大,与区域发展联动,先作区域,居住,商业,休闲,景观先行,做足配套,人文引导,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,特性二：区位条件（西青区之张家窝镇热门区位的偏僻位置）,区位：现状较差，认可度不高，配套欠缺，受外部影响弱,内部造势,外部借势,内部营造小环境,向西青组团靠拢,项目所处的张家窝镇地区，虽然处于天津重点发展的郊区组团西青区，但是较为偏僻的位置，以及配套条件的欠缺使其具有很低的市场认知度。这一点对于本项目而言既是缺陷，也是机遇！,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,特性三：远期较好的交通可达性,交通：距离市区距离适中，偏向第一居所，目前汽车交通条件较好，但基本没有公共交通线路,建议在3号线和京沪铁路站点修建之前，加设便民社区巴士线路通往市区各主要功能区,交通：未来地铁三号线终点站设在华苑产业区距项目较近；京沪铁路在地块位置边缘设置站点,适合有车族先开发中高端低密度产品,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,特性四：市场面临周边大盘的夹击之势,市场：整体发展态势良好，但中高端市场竞争激烈,先期推Townhouse为主的低密度住宅,在周边大盘夹击下，低总价、经济型Townhouse和纯高端别墅存在市场空间,适合长线开发具较好发展预期,先期开发产品应为后期预留空间和打好基础,高端别墅受地块条件限制Townhouse条件较好,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,特性五：枣林、排污渠、回迁房、庙宇,成片枣林,庙宇,排污渠,回迁房,自然景观、人文主题,发展高端物业的阻碍,第三高教区,传统文化/生态休闲旅游,西青开发区,排污渠改造,通过园林景观处理遮挡回迁房,化工厂外迁,提升附加值,生态、人文、教育医疗、投资、休闲,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,地块：内部价值拉高有局限性（农民自建房影响）,找准市场空间顺势入市提高性价比和附加值,拉高卖中先卖中低端，后期价值不易提升先卖高端，条件不足过于吃力,档次适中（中高档）,回款要求：稳定回收，风险控制，首战必胜原则,经济测算：中低容积率好,几种物业组合分摊风险,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,项目定位策略,相对冷门区域的大盘开发,先做区域（环境、配套）再做项目,中高档产品入市，提升区域价值,借势西青发展、超越区域现状,规模优势使大盘项目的品质、形象、价格等各方面对一个区域产生较大的影响，甚至决定区域房地产市场的等级。（尤其是在区域形成初期）,超出区域定位或区域高端定位的大盘有助于改善区域形象，提升区域价值,当区域形象逐步形成，区域定位日渐清晰后，对区域内各项目的定位方向和价格水平有较大制约。,区域形象确立，带动后期开发,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,区位良好发展前景,超大规模中低密度,自然环境可塑,教育文化氛围,升值潜力,自然环境,配套先行,社区巴士,京沪高铁,主题园林,标识性强,第三高教区,生态公园,休闲会所,地铁3号线,复合性,核心价值点,产品创新,高尔夫球场,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,大型田园化人文生态小镇,高性价比Townhouse+少量叠拼/花园洋房+少量双拼规避极端大户型、控制总价，针对区域外同类产品形成总价优势，保证客户购买力；通过产品差异化创新，为天津市追求生态居住理念、想买好房子的中高端客群量身打造；通过高端客群的聚集，提升项目的产品品质和整体档次！,第一居所宽板紧凑户型与舒适户型低密度，高品质联排别墅混合社区,综合定位结论,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合定位分析,产品形式为联排别墅为主，辅以叠拼/洋房及双拼，主要基于以下考虑：项目区域（天津西南部地区）缺乏高品质联排别墅产品，存在市场空间；联排别墅产品注重舒适度和情趣性，可以体现出生态、人文、田园化的生活方式，较好的符合天津中高收入阶层对住宅产品的需求；景观资源较好的地方设置双拼别墅作为的补充，提升项目档次；与回迁房相邻的地方，设置洋房或叠拼过渡，屏蔽回迁房对整个社区的影响；多层洋房的设置，一方面满足区域内对中档产品的需求，另一方面，也可以充分利用地块，最大化的实现土地价值。,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.项目SWOT优化分析,根据前边综合分析，从SWOT分析出发，通过提出合理的SWOT策略，从而实现更高的溢价，创造更高的区域价值。,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.项目SWOT优化分析,项目SWOT优化分析发挥优势,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.项目SWOT优化分析,项目SWOT优化分析弱化劣势,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.项目SWOT优化分析,项目SWOT优化分析抓住机会,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.项目SWOT优化分析,项目SWOT优化分析规避威胁,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合分析小结,本项目具有一定开发优势，同时劣势也比较突出优势主要体现在地块的交通可达性、项目总体可能达到的巨大规模，相对较低的土地成本，以及地铁三号线和京沪铁路站点的未来设置；劣势则主要体现在区域相对较低的市场认知度、欠缺的配套、地块内部和周边的化工厂污染，以及地块内部的回迁房。通过合理措施可以发挥优势、弱化或扭转劣势优势可以结合成本，通过创新精细化产品设计、营销推广等方式得到强化；劣势可以通过先做区域配套和景观、规划设计手法弱化或规避。,2.【SWOT分析和综合定位分析】SWOT分析经济测算综合定位分析SWOT优化分析综合分析小结,.综合分析小结,综合分析项目特性，得出本项目基本市场定位：由于项目的区位现状条件和认知情况，以及大盘开发整体开发考虑，首期不适合开发低端及中低端产品，较为偏远的位置更适合开发低密度住宅；同时由于地块周边缺乏稀缺性景观和旅游休闲资源，同时地块中间的回迁房限制，也不宜直接开发高端别墅类产品前期投入过大，市场风险较大市场情况显示，项目区域存在经济型Townhouse类低密度住宅市场空间最终定位为面向天津中高收入阶层的高性价比低密度联排别墅混合社区产品构成主要为Townhouse和少量叠拼和洋房，由于项目后期可能达到巨大规模，因此在区域成熟，并获得了一定的市场认知后，可以兼顾向高端和中低端开发住宅的开发方向。,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.整体发展理念及项目形象定位,三、整体发展理念及项目形象定位,整体发展理念新都市主义和谐小镇,项目形象定位欧洲小镇,目标客户群定位和谐小镇,整体定位小结,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.整体发展理念,整体发展理念欧式田园人文生态新都市主义和谐小镇,“欧洲清新而典雅的田园都市生活”,高尚的、优雅的、舒适的生活,回归自然、远离喧嚣、返璞归真,欧式,田园,人文,生态,有文化的、有品味的、人性化,花园、绿色、健康、高尔夫主题,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.整体发展理念,整体发展理念欧式田园人文新都市主义和谐小镇,新都市主义的和谐小镇,城市新贵成熟的郊区化生活,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.整体发展理念,新都市主义的和谐小镇,“镇”是核心,新都市主义小镇,和谐社区,人性化尺度,郊区化特征,邻里交往要求,复合功能,人与环境和谐,人与建筑和谐,建筑与环境和谐,建筑与建筑和谐,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.整体发展理念,小镇是核心,居住,交往,休闲,消费,居住功能,配套公建及商业,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.整体发展理念,新都市主义“小镇”开发,“小镇开发原则”：以可持续发展的原则，从城市的角度出发、动态的看待整个项目的规划发展,小城镇居住要素功能复合复合多种有机功能，各功能之间能够互相促进，提供盈利所需要的客户群居住多样，多档次多类型住宅面向复合客户,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.整体发展理念,新都市主义“小镇”开发,小镇居住要素人的尺度步行距离，10分钟原则即各种物业功能应有机组合，步行十分钟可以到达（半径500米）,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.整体发展理念,新都市主义“小镇”开发,小镇居住要素交往居住邻里，设施多样便利提倡住户相互间的沟通，重塑邻里关系，满足现代人情感交流的需要,邻里居住概念,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.整体发展理念,小镇居住要素个性化、可识别性社区标志与社区中心，为居住者提供有丰富的识别性的建筑空间组织与功能设置，营造有很强心理认知度的社区环境,新都市主义“小镇”开发,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.整体发展理念,小镇居住要素与自然融合，可持续发展以贴近自然的环境为居住的重要元素，在享受便利的配套服务前提下能够同时享受自然注重可持续发展，大环境对自然的友善：能源，材料，土地小气候适宜人的居住：湿地，水，树林，绿地,新都市主义“小镇”开发,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.项目形象定位,项目整体形象定位欧式田园人文新都市主义生态小镇天津人的心灵家园天津人居生活典范社区新都市主义和谐小镇,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.项目形象定位,新都市主义欧洲小镇,硬件形象定位,住宅：以欧式自然建筑风格的联排别墅为主，以及少量花园洋房和叠拼住宅,公建：休闲运动高尔夫商业商业街教育国际学校、名校联姻配套会所、私人俱乐部,公建不仅是配套，而且是提升项目品质与构成区域吸引力的重要价值点,景观：自然田园风格主题园林、水系、高尔夫景观,细节欧洲风情的建筑彩色广场砖、钟楼、树、花坛,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.项目形象定位,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.项目形象定位,天津都市新贵田园诗意般的郊区化生活,软件形象定位,私人俱乐部,SPA沙龙,管家服务,高尔夫,BARBECUE,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.社区文化定位,和谐社区文化,人与建筑和谐,人与环境和谐,环境与建筑和谐,建筑与建筑和谐,居住文化复合中国人的居住文化户型平面功能合理性人性化建筑人性化尺度和人性化细节,人看自然庭院和露台交往空间文化广场、灰空间人文环境高教区文化氛围,建筑与自然环境和谐建筑园林一体建筑与文化环境和谐大学区/高知人群,居住建筑和商业建筑的和谐居住建筑间的和谐联排、叠拼、洋房与现有建筑的和谐隔离/融合,3.【整体发展理念及项目形象定位】整体发展理念项目形象定位社区文化定位整体定位小结,.整体定位小结,项目整体发展理念新都市主义的和谐小镇项目整体形象定位欧式田园人文新都市主义生态小镇天津人的心灵家园天津人居生活典范社区新都市主义和谐小镇社区文化定位和谐社区文化人与环境和谐人与建筑和谐建筑与环境和谐建筑与建筑和谐,4.【产品定位及建议】物业类型定位物业配比建议产品户型建议产品定位小结,.产品定位及建议,四、客户群分析及定位,物业类型定位联排别墅+叠拼住宅+花园洋房,物业配比定位以联排别墅为主的经济性户型,产品户型建议经济性Townhouse户型和舒适性洋房户型,产品定位小结,4.【产品定位及建议】物业类型定位物业配比建议产品户型建议产品定位小结,.物业类型定位,4.【产品定位及建议】物业类型定位物业配比建议产品户型建议产品定位小结,.物业类型定位,住宅主力物业类型联排别墅大面宽、小进深两层或两层半住宅辅助物业类型叠拼住宅平跃结合的花园洋房局部地方可设置双拼会所及配套部分物业类型会所SPA特色休闲娱乐高尔夫球场特色教育国际学校、双语幼儿园、共享图书馆特色医疗社区医疗诊所主题商业街和邻里商业街,4.【产品定位及建议】物业类型定位物业配比建议产品户型建议产品定位小结,.物业配比建议,住宅主力物业配比建议,说明：上述指标根据市场定位，遵循容积率适度降低原则，为初步定位比例，详细配比比例须结合概念设计给出。项目用地约424亩，整体容积率建议保持在0.8以内。具体设计中，上述指标可有5%的比例浮动调整，Townhouse部分应遵循在上述范围内尽量最大化的原则，双拼产品为特例产品，视地块规划具体条件酌情设计，不作硬性规定。,4.【产品定位及建议】物业类型定位物业配比建议产品户型建议产品定位小结,.产品户型建议,说明：此为主力户型面积区间，局部位置和设置更大户型，如双拼户型面积可适当放大到300平米户型平面设计建议参见产品定位及设计概念建议部分,4.【产品定位及建议】产品类型定位物业配比建议产品户型建议产品定位小结,.产品定位小结,产品类型定位联排别墅为主辅以叠拼住宅、花园洋房物业配比建议联排别墅为主，约占80%建筑规模叠拼和洋房各占10%产品户型建议联排别墅的户型坚持控制总价原则，突出经济实用性，面积控制在180-220平米之间叠拼和洋房的户型在实用的前提下力求舒适，洋房可作到120-160平米，叠拼面积户型面积控制在160-180平米之间,5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结,.客户群分析及定位,五、客户群分析及定位,客户群分析中高阶层客户构成及消费特点,客户来源分析本项目可能客户来源,目标客户群定位基本特点、职业构成、区域构成,客户群定位小结,5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结,.客户群分析,天津目前中高收入阶层定义,5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结,.客户群分析,天津目前中高收入阶层客户主要组成情况,私营企业主或企业中高级管理层,随着天津经济的快速发展，天津本土的企业家表现出较强的购买力，他们将是本项目的主力购买群体，占主要份额地缘型客户为主，区域来源集中在天津市内六区以及各大开发区；他们事业已过成长期或正处于上升期，有相当丰厚的基础和对未来的良好预期与把控能力；对于工作在市区的客户而言，工作与居住地距离较远，有典型的“钟摆型”人口特征，“取中取近”是他们选择居住地点的一大特征；对项目户型以及产品类型的选择将是比较多样的；该类人群对项目户型以及产品类型的选择将是比较多样的，事业的忙碌使他们对居住环境的要求更高，优秀的自然环境和舒缓的生活情调让他们倍感抚慰。,5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结,.客户群分析,天津目前中高收入阶层客户主要组成情况,工作中业务出众、具有专业特长，在所在领域游刃有余、德高望重；按一周五天计，超过11%的各类专业成功人士每天工作12个小时以上，另有19%的人平均每天工作在10至12个小时之间；所以他们更需要拥有一所更加舒适的高档居所用以慰劳身心；尤其对于专业人士而言，项目形象和品质将是重要的考虑因素，它不仅使居住更觉舒适，同时亦具备良好的商务和身份形象。所以，本项目中高端的市场形象以及良好的舒适性和良好的教育文化氛围将是该类人群购买的主要因素；区域未来发展潜力、天津西青近郊区的升值空间以及大盘开发的未来预期，都是影响他们购买的核心要素。,金融、教育、法律、医药等领域精英人士,5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结,.客户群分析,天津目前中高收入阶层客户主要组成情况,政府机关中高层人士/高级公务员,地区各级政府中高层，以及关键部门的公务员等，在天津也是中高收入阶层的重要组成部分，进而他们也成为了中高档楼盘独特的消费群。从政多年，不仅有较高收入，同时有较好的福利和多种资金来源渠道，购买力极强，但非主流人群；表现沉稳含蓄，处世低调、不嗜张扬，对人文、景观等生活环境与条件十分挑剔；对于居所的要求，往往是静谧与单纯两者兼备为佳；崇拜权力、有潜在物质享受欲望，同时有较高的审美眼界，好的社区配套和景观环境会对其造成较大影响；具有一定的地缘性特征，周边郊县及本区域的政要人员对区内的高档物业存在相当的需求。,5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结,.客户群分析,天津目前中高收入阶层客户主要组成情况,海归与韩日等外籍人士,海归学成回国，有一定时间的工作经历，年龄在3040岁间，事业成功，是各主力发展区域中各行业的中高级管理层；收入丰厚，年入20万以上，是中高收入阶层的代表人物。多年国外生活经验将使他们对项目所倡导的生活观以及良好的社区环境、所树立的中高端形象倍感认同；追求健康、讲究品位。理性，却易被文化感与情趣打动。外籍开放的天津则引来了大量从事电子、海运、木材、贸易等行业的韩国为代表的外籍人士，对天津城市发展的信心则为他们的置业铺平了道路；良好生活环境、项目的口碑、以及开发商的实力和未来的社区经营是外籍人士置业的基本要求；同时，区域独特资源与政府规划所带来的未来发展潜力和项目广袤的升值空间则进一步为他们的置业奠定了信心；二者共同特征是：高收入、高消费能力，区域来源主要集中在天津老城区及各大经济开发区。,5.【客户群分析及定位】客户群分析客户来源分析目标客群定位客群定位小结,.客户群分析,天津目前中高收入阶层客户主要组成情况,地产业内人士,天津房地产市场的蓬勃发展，催生出大量的房地产富人阶层，地产届从业人员也成为中高端消费的主要力量地产界人士历来是优秀项目真正的拥趸者地产界买家的消化能力毋庸质疑，同时他们的眼光也更加准确独到；本项目所处区域的未来发展潜力以及较高的产品品质将是吸引该类人群的核心要素；该类人群的购买目的不乏长线投资用途，故消费群的区域来源有较强的辐射性，呈现出以天津为主、北京为辅的局面。但在构成比例上，该类人群却将相对较少；项目的整体环境以及良好的生活氛围同样是为项目加码的重要