如何做好销售计划

1 / 21 如何做好销售计划 如何做好企业的营销策划方案 营销策划 ,顾名思义 ,营造一个良好的商品感觉 ,也就是塑造一个良好的品牌形象 ,目的是使商品能够在市场上获得成功 . CIS 只是营销策划的一个极微小步骤 ,确切来说它是划规为广告传播这一范畴的 ,也就是企业形象识别系统 ,主导作用是为商品或者是企业建立一个良好独特的市场形象 ,例如商品包装 ,广告宣传等一整套的措施 ,不归属于策划范畴 ,只是一个商品符号的设定和创意 . 专业角度上的营销策划是一个很复杂的过程 ,具体包括市场营销调研 ,消费者 目标群的划分 ,竞争对手分析 ,市场目标的确立 ,以及促销广告等等 . 策划其实从广义上来说是没有种类的 ,策划其实也就是谋略布局 ,对事业对工作 ,对人际关系 ,都可以做策划 . 所以策划无处不在 . 通过案例说明什么是营销策划主要参考资料：市场营销策划教材；策划原理与实务经济管理出版社；营销策划课堂笔记 营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的2 / 21 理性思维活动。 案例简介 本案主副策划人分别为刘冰、关彦。 以王府井百货大楼的市场号召力为基础，重新开张后的系列营销活动的目的在于树立重张后大楼的新形象，突出装修后的 变 与 不变 。重张后的百货大楼在产品销售上以精品国货为主，通过做好每一次的销售活动，表现整体经营的效果。为了树立企业的良好形象，可以把社会公众所关心的热点问题作为切入点，将消费者的注意力吸引到王府井百货大楼。宣传过程中重点突出经营理念、服务理念和管理理念三大理念。 指导思想和预期目标 经营 44 年后 ，作为 新中国第一店 的王府井百货大楼完成了第一次闭店改造，将于 1999 年 8 月 28 日重新开张。为搞好这次活动，从指导思想和预期目标上来说，应做好以下几个方面的工作： 1、以百货大楼的市场号召力为基础建立一系列重张后的促销活动，目的在于尽可能吸引目标顾客。为此，可以把顾客分成这样几种类型：传统实际型、现代理性型、购物乐趣型。 2、为在社会公众心目中树立起大楼的良好形象，应重点宣传大楼的经营理念、服务理念和管理理念。 3 / 21 3、树立重张后大楼的新形象，突出装修后 变 与 不变 。 变 体现在购物环境、店内设施、经营布局等方面；不变 是指 一团火 的工作精神和 一切让顾客满意 的服务理念等。既要充分发挥和挖掘大楼原有的优秀传统，又要在企业形象上为大楼注入新的活力。 4、通过重张初期的商品打折优惠活动，真正让消费者从中获得实惠，要争取尽可能多的顾客，造成较大的声势。从效果上看，重张的营销活动要赢得社会公众的广泛积极参与且在北京市引起重大热烈的反响。 5、重张的营销应与关门闭店时的活动相适应，使过去参与闭店活动的老顾客有一种被重视的感觉，从而使消费者获得心理满足感， 维持与顾客之间良好的情感交流关系。 6、利用共和国 50 年大庆的时机做好商品营销活动，突出 国货精品 ，以此为中心开展一系列活动。要求通过精品国货做好每一次商品营销活动，表现出整体经营的效果。 7、通过漫画的简单直观方式向顾客传达主题，在视觉筹划方面突出生活化、生动化、形象化 设计。 8、以社会公众关心的热点问题作为切入点，开展一个较有影响的社会公益活动，将消费者的注意力吸引到大楼，借此炒热大楼重张这一话题，进一步树立企业的良好形象。 4 / 21 营销活动 商品 百货大楼真情开业，亿元商品倾情酬宾 迎国庆 50 周年国货精品推展月 迎接 21 世纪新产品推介 迎新年商品推展活动 营销活动 公众 特别的爱给特别的你 重张庆典活动 1、宗旨：感谢顾客多年来对大楼的支持与关怀，烘托大楼重张的喜庆气氛，通过一系列活动给顾客以 回家的亲切感受 。 2、活动内容： 迎重张喜糖大派送 情谊礼品大赠送 旅游新干线 特别的爱给特别的你 一团火 之夜 文艺晚会 营销活动 公益 21 世纪光明行动 角膜捐献活动 开业庆典仪式 1、 我爱我家 内部庆典活动 一团火精神代代相传 火炬传递宣誓活动 我爱我家亲情大展示 送份情谊给我家 5 / 21 我的新起点征文活动 2、 特别的爱给特别的你 外部庆典活动 众手开启家门 迎重张喜糖大派送 媒体计划 1、新闻宣传 2、广告宣传： 电视广告 报纸广告 北京青年报 DM 直投宣传单 广播：北京人民广播电台新闻台 A1 段套播 8 月 30日起 精品购物指南豪华对外 时尚 版 8 次 案例评析 营销策划有三个主要特点：创造性、效益性、可行性，如果以我今天的视觉结合以上特点，再来看这一营销策划方案，我们并没有太多的感觉，一个宁大精品社团的系列活动策划从书面形式看足以与其相当。但在 1999 年，该营销策划案作为获奖的经典营销策划案，我想必有其成功之处。下面结合营销策划的定义 和当时的社会背景简要分析。 营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为。王府井百货大楼营销策划案的策划者充分运用了现代6 / 21 市场营销策划策略，抓住了 企业理念营销 、 企业形象营销 、 市场细分战略 等营销策划秘诀。 首先，现代营销非常企业理念营销，企业理念具有永恒的魅力。作为 新中国第一店 的王府井百货大楼的经营理念、服务理念和管理理念具有非常强大的市场号召力，其永恒不变的 一团火 的工作精神和 一切让顾客满 怎样做好市场营销计划 年度市场营销计划迫使营销 管理人员对内外部的环境进行系统的研究分析，并进行逻辑的思考，再把这种思考的过程反映到书面的文件里面，形成行动市场营销计划，从而为企业的营销服务。 市场营销是一个管理过程，这个过程需要我们确定并预计客户的需求，再通过一系列的研发、生产、销售、客户服务环节去满足客户的需求，并在满足客户需求的过程中，保证企业盈利。这个过程相当的复杂，与企业内部、外部的环境紧密相关，需要进行科学的管理。作为管理和控制的重要工具 -年度市场营销计划，可以为市场营销管理人员提供重要的依据。年度市场营销计划还迫使营销管理人 员对内外部的环境进行系统的研究分析，并进行逻辑的思考，再把这种思考的过程反映到书面的文件里面，形成行动市场营销计划，从而为企业的营销服务。 那么，怎样制定年度市场营销计划呢？ 7 / 21 制定年度市场营销计划与制定营销预算的方法一样，也有一个从上到下和从下到上的过程。好的方法是将这两种顺序结合使用。从下到上的方法可以利用基层经理更贴近市场的优点，同时对于市场营销计划制定以后的执行有好处，从上到下是因为高级经理可以藉更全面的视角、对公司战略的理解作出决策。年度市场营销计划的制定主要有以下程序： 1、更新和收集数据，进行归纳分析。 在解决任何问题的时候，首要的是掌握事实，面对事实。数据的更新是因为年度市场营销计划的重要依据之一是行业、市场、销售、宏观经济方面的历史数据。对于历史数据通常我们今年只能得到前年的数据，很少能够得到去年的数据，这意味着在制定市场营销计划的时候必须对数据进行一定的外推。收集数据主要是与解决营销计划有关的方面，太多的似是而非的数据不仅影响判断的准确性，也浪费时间。数据的分析工作是非常重要的，它必须能够支持得出的结论，并且透过数据可以看出发展出来的目标和战略 是否经历过理性的思考。 2、形成目标和战略 关于市场营销计划目标，一般都是采用数字指标进行衡量。如何确定目标是很关键的。在市场营销计划目标中，销售额 /量、品牌知名度、品牌第一提及率、现金流量都是8 / 21 经常被设定的目标，其中，销售额目标又是最关键的，它与其它几个目标息息相关，是这些目标的直接呈现者。制定销售额目标一般有三类方法。第一类只利用历史数据，叫做“时间系列法”，如移动平均法、指数平滑法、外推法、相关法、回归分析法、计量经济学模型等。其中回归分析法是企业最常使用的方法。第二类是利用客户 /消费者调查研究，比较复杂，通常被一 些跨国公司使用，因为他们可以拨出庞大的资源进行冗长的、精密的研究，尽管如此，怎样减少误差仍然是让他们非常头痛的事情。第三类方法是根据经理或者专家的判断来制定目标。例如，在很多企业，把上一年度的销售额结合资源配备、竞争情况、产品生命周期的特点，加 /减上 X%进行估计，是惯长使用的，在中国企业会更多一些。 战略是为完成目标服务的。不同的企业面临不同的情况，有的可能是收割策略，有的可能是增长策略，也有的可能是“不作为”。对于不同的目标，选择的方案自然有所不 同。比如，如果我们的目标是增长目标，即销售额 /市场份额的增长，战略可能是开发新的市场，使过去不是我们行业的顾客变成我们的新顾客，也可能是提高现有顾客的消费频率，或者争夺竞争品牌的顾客；如果我们的目标是追求短期的利润，我们可能减少投入、降低成本、提高产品售价或者提高资产使用效率等等。当然，这些选择有时候被重复使9 / 21 用。 目标和战略必须保持一致。从总体上看，你不能既要求提高销售量和市场份额，又要求获得最大的利润，不理性的企业经常对经理们作出这样的“无理要求”，让人无所适从，投资人和经营者无法统一思想。 3、制定行动方案 行动方案是年度市场营销计划的重要内容，是完成目标 /执行战略的具体体现。行动方案按照时间系列、责任人落实、需要配备的资源等方法展示，说明了每个阶段 /时点需要对产品 /服务采取的行动。 4、预测财务结果 预测财务结果一般需要列明各项成本 /费用预算和盈亏金额，还包括现金流量表。这个过程通常需要财务人员的协助方能有效完成。财务结果对高层经理审批年度营销计划是非常关键的，它必须与公司的资源相匹配。 5、协调 公司层面整体的市场营销 计划的财务结果的汇总必须与股东的期望一致，这意味着经过营销管理人员制定的年度市场营销计划必须拿出来进行审核，平衡预算。年度市场营销计划的各项目标估值在我的印象中立即被公司完全批准的情况是很少见的。在很多公司，必须就营销资源进行争夺，因此，你必须善于推销自己的市场营销计划。 10 / 21 有的品牌经理富有技巧，在正式会议之前，会将文件事先传送给相关人员，并进行私下的讨论。比如，可能你的计划需要增加生产资金投入，如果没有事先的沟通，很可能生产经理告知没有足够的资金支持，在你没有获知这样的信息并且没有准备的情况下， 公开的反对很可能会使你的计划遇到“灭顶之灾”。现在，还没有正式讨论之前，你已经获知这样的信息，意识到这可能是一个问题，你应该采取行动。一个可能的行动是向财务人员寻求支援。 在得到支援之后，会议上发言的结果很可能是：财务人员说：“ XXX 先生，生产需要追加的资金我已经有了安排，不必担心。” 在没有事先的沟通和了解就贸然提出来现场讨论，实在是不够技巧的行为。 6、市场营销计划的执行控制 再好的市场营销计划，执行出了偏差，一样不会有好的结果。在年度市场营销计划里面应该就行动计划的时间限制作好周密科学的安排，并说明后期执行的重要控制时段/时点，并列出尽可能量化的指标便于对比和控制质量。 新行业如何做好销售计划 销售准备与计划一：寻找顾客的方法 寻找顾客往往是一个业务员销售活动的开端。业务员需要具备一种能力发现和识别潜在顾客，并通过自己的工11 / 21 作来 提高寻找顾客的成效。寻找顾客的方法非常多而且具有灵活性和创造性。 一、普遍寻找法 这种方法也称逐户寻找法或者地毯式寻找法。其方法的要点是，在业务员特定的市场区域范围内，针对特定的群体 ，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法。比如， 将某市某个居民新村的所有家庭作为普遍寻找对象、将上海地区所有的宾馆、饭店作为地毯式寻找对象等。 普遍寻找法有以下的优势： 1、地毯式的铺开不会遗漏任何有价值的客户； 2、寻找过程中接触面广、信息量大、各种意见和需求、客户反应都可能收集 到，是分析市场的一种方法； 3、让更多的人了解到自己的企业。 当然其缺点也是很明显的： 1、成本高、费时费力； 2、容易导致客户的抵触情绪。 因此，如果活动可能会对客户的工作、生活造成不良的干扰，一定要谨慎进行。普遍寻找法可以采用业务员亲12 / 21 自上门、邮件发送、电话、与其他促销活动结合进行的方式展开。 二、广告寻找法 这种方法的基本步骤是：向目标顾客群发送广告；吸引顾客上门展开业务活动或者接受反馈展开活动。 例如，通 过媒体发送某个减肥器具的广告，介绍其功能、购买方式、地点、代理和经销办法等，然后在目标区域展开活 动。 广告寻找法的优点是： 1、传播信息速度快、覆盖面广、重复性好； 2、相对普遍寻找法更加省时省力； 其缺点是需要支付广告费用、针对性和及时反馈性不强。 三、介绍寻找法 这种方法是业务员通过他人的直接介绍或者提供的信息进行顾客寻找，可以通过业务员的熟人、朋友等社会关系， 也可以通过企业的合作伙伴、客户等由他们进行 介绍，主要方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍、名片介绍、口碑效 应等。 13 / 21 利用这个方法的关键是业务员必须注意培养和积累各种关系，为现有客户提供的满意的服务和可能的帮助，并且要 虚心地请求他人的帮助。口碑好、业务印象好、乐于助人、与客户关系好、被人信任的业务员一般都能取得有效的突破 。 介绍寻找客户法由于有他人的介绍或者成功案例和依据，成功的可能性非常大，同时也可以降低销售费用，减小成 交障碍，因此业务员要重视和珍惜。 四、资料查阅寻找法 我们一直认为，业务员要有强的信息处理能力，通过资料查阅寻找客户既能保证一定的可靠性，也减小工作量、提 高工作效率，同时也可以最大限度减少业务工作的盲目性和客户的抵触情绪，更重要的是，可以展开先期的客户研究， 了解客户的特点、状况，提出适当的客户活动针对性策略等。 需要注意的是资料的时效性和可靠性，此外，注意对资料日积月累往往更能有效地展开工作 14 / 21 。 业务员经常利用的资料有：有关政府部门提供的资料、有关行业和协会的 资料、国家和地区的统计资料、企业黄页 、工商企业目录和产品目录、电视、报纸、杂志、互联网等大众媒体、客户发布的消息、产品介绍、企业内刊等等。 一些有经验的业务员，在出发和客户接触之前，往往会通过大量的资料研究对客户做出非常充分的了解和判断。 五、委托助手寻找法 这种方法在国外用得比较多，一般是业务员在自己的业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己 收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等等，这优点象香港警察使用“线民”，在国 内的企业，笔者也见过 ，就是业务员在企业的中间商中间，委托相关人员定期或者不定期提供一些关于产品、销售的信息。 另一种方式是，老业务员有时可以委托新业务员从事这方面的工作，对新业务员也是一 个有效的锻炼。 15 / 21 六、客户资料整理法 这种方法本质上属于“资料查阅寻找法”，但是，也有其特殊性，我们强调客户资料管理，因为其重要性十分突出 ，现有的客户、与企业联系过的单位、企业举办活动的参与者等等，他们的信息资料都应该得到 良好的处理 和保存，这些资料积累到一定的程度，就是一笔财富，在市场营销精耕细作的今天，这尤为重要，笔者个人 感觉，什么 CRM，不要把概念弄得那么复杂，如果真正观念到位、措施到位，其实很简单，不提 CRM 又有什么关系？ 举个最简单的例子，某个家庭，第一代洗衣机购买的是“小天鹅双桶洗衣机”、第二代洗衣机是“小天鹅全自动洗 衣机”、第三代洗衣机是“小天鹅滚筒式洗衣机”，你如果要做到真正让客户的三代洗衣机都用“小天鹅”，客户的资 料和客户的精细服务就是必不可少的。开个玩笑的话 ，小天鹅可以提出一个营销内部口号：“让小天鹅在顾 客家里代代相传”。 七、交易会寻找法 16 / 21 国际国内每年都有不少交易会，如广交会、高交会、中小企业博览会等等，这是一个绝好的商机，要充分利用，交 易会不仅实现交易，更重要的是寻找客户、联络感情、沟通了解。奥联的一个客户的老总，参加了今年的广交会回来， 向全体员工宣布一个惊人的好消息：“我有足够的信心向大家保证：今年我们的销售收入可以增加 2 个亿！”，其成效明 显主要原因之一是因为其产品的 特殊性，但是更重要的是企业已经全面学会和掌握了这个有效的途径。 八、咨询寻找法 一些组织，特别是行业组织、技术服务组织、咨询单位等，他们手中往往集中了大量的客户资料和资源以及相关行 业和市场信息，通过咨询的方式寻找客户不仅是一个有效的途径，有时还能够获得这些组织的服务、帮助和支持，比如 在客户联系、介绍、市场进入方案建议等方面。我们就曾经为一个国外企业进入中国市场提出合作建议方案、寻找合作 者甚至参与项目论证等方面提供过一揽子服务。 17 / 21 九、企业各类活动寻找法 企业通过公共关系活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等，一般都会直接接触客户，这个过 程中对客户的观察、了解、深入的沟通都非常有力，也是一个寻找客户的好方法。 有效地寻找客户方法远远不止这些，应该说，是一个随时随地的过程。一般信息处理过程是：“所有目标对象 接 触和信息处理 初选精选重点潜在客户客户活动计划”。 销售准备与计划二：接近顾客的方法 与顾客的第一次接触是个难题，也是个门槛，最 容易被顾客拒绝的时候也在这个阶段。如果这个阶段的工作富有成 效，后面的工作就很容易展开。 接近顾客同样是一项非常灵活而有创造性的活动，资深的业务员一半都有丰富的经验，对于新业务员，我们建议一 些行之有效的方法： 一、介绍接近法 这种方法包括两种形式： 18 / 21 1、自我介绍法 这是一种最常见的接近方法，业务员通过自我介绍的方式接近顾客，介绍自己的身份、姓名、企业和产品，有时还 会说明接近的目的。一般有口头介绍、资料介 绍和名片介绍等方式。 采用这种方式接触必须注意： 如果能提前和客户做好约见，这种接触方式容易得到顾客的认可； 非常注意选择恰当的时机，在顾客休闲、心情轻松的时候接近。假设一个鲁莽小伙子，在顾客工作繁忙、刚被 上司训斥以后去接触顾客，显然是非常愚蠢的； 首先赢得顾客的好感，在正式接近之前，如果能给顾客提供一些帮助，往往就能获得机会。 2、他人介绍法 这种方法是通过他人的帮助接近顾客，有他人亲自引荐和间接引荐两个方式，他人间接 引荐主要通过电话、名片、 介绍信、信函、便条等形式。他人介绍方