宝洁促销方案

1 / 16 宝洁促销方案 成都信息工程学院 商学院市场营销专业企业促销期末小组策划作业 目录 一 促 销 方 案 背景 2 二 促 销 方 案 的 具 体 分 析 与 选择 3 背 景 案 例 促 销 方 案 的 具 体分 3 方案选择：传统的促销手段和互联网相结合的混合促销模式 5 三传统的促销手段和互联网相结合的促销方案： 5 动画宣传 5 2. 在 零 售 网 点 中 设 换 领 专柜 5 四 方 案 总结 6 五 附 录 一 ： 小 组 成 员 分2 / 16 工 7 六附录二；小组成员班级及学号 8 成都信息工程学院 商学院市场营销专业企业促销期末小组策划作业 宝洁 Cheer 牌洗涤剂赠品促销方案 一促销方案背景： 宝洁公司旗下 Cheer 牌的洗涤剂是一款专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品，现需要对该产品进行促销。 公司员工在选择新促销方案的时候发现， 促销部的赠品测试显示一种名为 Cheery 怪物的无毒橡胶玩具很受孩子欢迎。根据采购部门的估计，这个玩具的成本大约每个 6 美分。这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。公司员工设想是每个大包装的 Cheer放 3 个 Cheery 怪物来促销。那么， 1 盒就要增加 18 美分的成本。现需要选择对应的产品促销方案，工作人员分析了所有能想到的促销方式并预估对应方式所花费的成本及销量： 1) 邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的标签寄到公司换取礼品。预计增加销量： 200,000 盒；成本：每 3 个礼品的包装邮寄处理费用是 75 美分。 2）放在包装内：礼品放在包装内，那么包装外面必须有醒目提示。预计增加销量： 500,000 盒；成本增加：3 / 16 改变包装的额外花费不会高于美元。 3）捆在产品包装的外面：用真空包装膜将礼品和Cheer 洗涤剂捆在一起。预计增加销量：至少 750,000 盒；成本增加：将礼品捆绑在产品外 -美元，由包装体积增大后成本 -45 美分。 4）随产品派送：在购买点即时派送。预计增加销量： 600,000 盒；成本增加：每 300 个 Cheery 怪物运费是25 美元。全国有超过 8,000 家零售 商 . 5）互联网上促销：暂时没有相关促销策略。 成都信息工程学院 商学院市场营销专业企业促销期末小组策划作业 二促销方案的具体分析与选择 背景案例促销方案的具体分 仔细研究背景案例，我们发现公司人员的着眼点在于如何利用儿童对 Cheery 小怪物的认同和获得的欲望，从而间接影响实际购买者 孩子母亲的购买决策。所以该产品的促销需要的是依循这一大前提之下的实际操作模式。 首先，我们对于背景案例中所提出的的几种促销方法，对比下各自 的优缺点： 1、邮寄赠品：邮寄赠品就是通过邮寄对消费者提供免费赠品或礼物，特点是顾客要反已购产品可作为凭证的信物寄回公司，公司再免费邮寄赠品。 4 / 16 优点：很具有针对性，公司可以通过调研直接将赠品寄给有小孩的家庭，准确定位，更好的得出结论。提高消费者的关注度，加深顾客对公司的印象和树立良好的品牌力。 缺点：这种方法成本很高，而且促销的效果凸显的不是很明显，很多不愿意花精力来公司兑换。 2、包装内赠品：包装内赠品是指商家将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小 ，价值较低。包装内赠品常被保健品、美容类产品和一般食品所使用。 优点：是刺激消费者连续采购该产品的有效方法，竞争者很难马上模仿，有效的防止了竞争对手的效仿，投入成本相对较低，使用范围广，大多数品牌都非常适用。 缺点：在赠品选择方面比较难，必须要选择消费者喜欢的赠品，不然消费者对其无兴趣也不会购买，对包装要求高，需要厂商额外增加制造及包装的过程，比较复杂。 成都信息工程学院 商学院市场营销专业企业促销期末小组策划作业 3、包装上赠品：包装上赠品是将赠品 附在产品上或产品包装上，置于包装外部。包装上赠品的种类繁多，比如用橡皮筋或胶带装赠品与商品绑在一起，或用透明成型包装，如超市卖的牛奶的赠品装。 优点：在终端货架陈列上，可使消费者立即产生非5 / 16 常明显的购买冲动。 比起只用特殊设计标签的包装，它较不易被竞争厂商模仿。 缺点：赠品附在包装上很容易被消费者随手拿走，增加成本损失；增加了产品上架的难度，不易摆设；渠道商对赠品不感兴趣；增加成本，赠品需要人工附在上面，所以需要话费大量的人力，物力。 4.随产品派送：在购买点即时派送。 优点：操作简单、销售增加较多、成本低 缺点：对消费而言，信任度有所提高，但是还不够，并且在购买的时候看不到实物，吸引力和信任度上面都有缺陷。对企业而言，企业要招聘专门的派送员，还要配备专门的派送车辆，增加了人力，财力，物力上的成本。如果消费者购买了，派送过去的商品和礼品让消费者不满意对企业的品牌声誉会带来很大的影响。 5.互联网上促销：指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。 优点：手段 新、潜力大，连接世界各国的大网络，聚集全球的消费者，融合多种生活和消费理念，显现出全新的无地域、时间限制的电子时空观。 缺点：没有可参考的现成模式，目前来说，应用较少。 6 / 16 宝洁公司 产品组合策略 届市场营销班樊勇军。自己加 10 目录 &G 企业使命 2.产品组合概论 3.产品组合的内在一致性 4.核心优势 5.共同目标市场 6. 营销环境分析 7.市场营销环境中的微观因素 8.消费者分析 9.市场竞争状况分析 分析 11.十大品牌 12.分析比较宝洁与丝宝和联合利华的营销策 13.润妍不能成为宝洁的第五大品牌的原因 14.主要品牌经营策略比较 15.宝洁产品组合 16.产品大类现状 17.建议 &G 企业使命 生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 2.产品组合概论 产品组合中有 9 个以上的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕卫生清洁这 一消费者的核心需求。 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余地 每个品牌都有独到的 USPs 每个 USPs 下又会更加细分出一系列变形 3.产品组7 / 16 合的内在一致性 飘柔 洗护二合一 潘婷 维他命原B5 海飞丝 专业去头屑 Safeguard 除菌 得宝纸巾 特殊的柔韧素 汰渍 软硬水全能，去污力强 佳洁士 不磨损牙齿 每年近 20,000 项专利 4.核心优势： 精细日用化工开发能力、营销能力 5.共同目标市场： 家庭主妇及单身人士 6. 营销环境分析 市场营销环境中的宏观因素 总体的经济形势： XX 年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。 总体的消费态势： 由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消 费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好！ 7.市场营销环境中的微观因素 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国8 / 16 家，根据相关机构推断， 2016 年洗发水市场规模超过 130 亿元，沐浴露销售额约为 20 亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由 2016 年升上升为 2016 年升，年平均购买次数依旧持平 为次，平均购买量 2016 年为 370 毫升， 2016 年 381毫升。中国洗发水成品产量达到 25 万吨。 8.消费者分析 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。 在购买洗发水消费者中 ,女性占 %, 起决定作用 .她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 % 。 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。在从消费者市场分析。中国洗发水市场的容量巨大，据统计，与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到 10 元人民币，仍有 很大发展前景。据 Clairol 公司调查 ,95%以上的美国人每周一般洗 59 / 16 次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周次，日本每周 5次，香港每周 7 次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达 240亿人民币。可 毕 业 设 计 题目： 姓名：江珊珊学号：工商管理系班级： P09 报关与国际货运三班 职 二 O 一一年 十 月 二十二 日 目 录 摘要 ? 1 关键词 ? 1 一、背景资料 ? 2 二、现状分析 ? 2 1.宏观环境分析 ? 2 2.微观环境分析 ? 3 三 、保洁的 SWOT 分析 ?3 1.保洁的优势 ? ? 3 2.保洁的劣势 ?4 10 / 16 3.保洁面对的机遇 ?4 4.保洁面对的挑战 ?5 四 、 保 洁 公 司 在 中 国 的 年 度 目标 ?5 五、 保洁的年度经营计划 ?6 1.销售计划 ? 6 2.业务发展计划 ? 6 3.产品研发计划 ? 7 4.人力资源计划 ? 7 六 、 对 保 洁 发 展 的 几 点 建议 ? ?7 七、结束语 ?8 致谢 . 宝洁的营销策划书 【摘 要】随着生活水平的提高，人们对生活用品的要求也随之提高，越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块，日用品是人们在生活当中必不可少的一部分。伴随索芙特，拉芳，舒蕾等国产品牌的崛起，宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹，因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己，成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择，本文11 / 16 主要写了宝洁公司的现状分析 以及 SWOT 分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。 【关键词】 营销战略 SWOT 分析 营销策略 一、背景资料 1.宝洁公司的发展简介 宝洁公司，简称 P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 始创于 1837 年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 XX-XX 财政年度，公司全年销售额为 514 亿美元。在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业 /服务业企业中，排名第 86 位。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 该企业品牌在世界品牌实验室编制的 XX 年度世界品牌 500强排行榜中名列第三十七，在巴伦周刊公布的 XX 年度全球 100 家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在XX 年度财富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 2.背景资料 宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一 起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯12 / 16 特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：这种肥皂真令人作呕！普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母 P 和 G，于是公司的名字就叫PG 公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂，像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：你来自象牙似 的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香 ?普洛斯特心头一热：对！就叫象牙肥皂。象牙肥皂洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？ PG 公司为此申请了专利。为了把这 种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析象牙肥皂的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对象牙肥皂的优良品质13 / 16 深信不疑。 PG 果然一炮打响，他们成功了！ 二、现状分析 1.宏观环境分析 人们对洗化用品的要求不断增加，市场上各个品牌的洗护用品琳琅满目，企业不仅仅要满足人们的生活需求更要实现产品功能的多样化，在市场竞争占据有利地位和一席之地。 2.微观环境分析 自身分析：宝洁公司现在中国市场 占有很大的市场份额，其市场竞争力远远超出同行业其他品牌。保洁公司的产品种类齐全，涉足人们生活的各个方面，全方位的满足消费者的需求。 市场潜量分析：保洁在中国具有非常大的市场潜力，在中国投资速度正不断加快，并将继续在中国扩大产能。 目前，中国已成为宝洁全球第二大市场，而中国市场的业绩增速也远超宝洁第一大市场美国。 竞争者分析：目前来说主要竞争者是中国的霸王品牌和舒蕾 霸王和舒蕾同属于中国的品牌，功效却不一样，在市场上推广多年深受消费者的喜爱，但宝洁公司的产品相对而言功能更强大涉及的领域更广泛，霸王洗发水是专治脱发白发的一款洗发水，功能比较单一，舒蕾品牌一直沿用传统的洗发水功效，没有新的突破，在这方面宝洁公司推出的各14 / 16 个品牌的洗发水就有了很强大的竞争力，给了消费者更多的选择。因此在中国市场占去了很大的份额，在未来的市场竞争中，谁能拥有更多的消费者就是市场上的赢家。 三、 SWOT 分析 1.保洁的优势 公司的实力雄厚 宝洁是全球 500 强企业，、宝洁拥有 12 个年销售过 10亿美元的品牌， 全球技术中心 20 个 ，持有专利数量