毕业设计（论文）-地块房地产项目策划报告.doc

2015届毕业生毕业设计题 目:“升龙又一城”地块房地产项目策划报告 院系名称： 土木建筑学院 专业班级：工程管理 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 2015年 6月 3日目 录1 项目基本情况21.1 项目命名“乾坤园”31.2 项目概况32 国家政策法规43 郑州高新区市场分析44 市场调研64.1西雅图64.2 翰林国际74.3万科城75 产品策划85.1“金桂园”85.2“桃花源”115.3“水宛院”125.4“枫叶苑”145.5“磐林”166 媒体宣传176.1宣传方式176.2宣传选择方式196.3广告语197、尾盘处理20致 谢21参 考 文 献22附图一23附图二24附图三25附图四26附图五271 项目基本概况1.1 项目命名“乾坤园”天地又名乾坤，乾坤分五行，即木、火、水、金、土，自地球诞生那天起，五行就一直互相依存，相生相克。这五种元素充盈在天地之间，无所不在，它们相互作用、相互发展，维系着自然的平衡。木代表生长的物质；火代表可以散发热能的物质；土代表自然本身；水代表流动的物质，可以循环；金代表坚固的物质。“五行相生”，如：木生火、火生土若古人用阴阳与五行这种相生相克的关系，来阐释一切事物之间的相互联系，即自然界阴阳相互作用，产生五行；五行相互作用，则产生万事万物的无穷变化。五行代表生命的物种运动方式，天地分乾坤，五行生灭，演化世界。 该项目是一个多功能小区，分金、木、水、火、土五个小区，内设写字楼、商业大厦、步行街、别墅、居住小区，又包含公园、人工湖、生活广场，健身房等多种多样的配套设施，功能齐全，相生相连，故取名“乾坤园”。1.2 项目概况1.2.1项目基本介绍 行政区域：高新技术开发区 区域板块：西北板块 项目位置：高新区科学大道和春藤路交叉口西南角 建筑类型：高层 物业类别：写字楼、商业大厦、别墅、居住小区1.2.2周边配套设施 周边商业：中国银行、交通银行、浦发银行、建设银行、农业银行、工商银行、郑州银行 周边公园：莲花公园、西流湖公园 周边医院：郑州大学附属医院、高新区医院等 周边学校：郑州外国语学校、郑州中学、郑州大学、河南工业大学、郑州轻工业学院、郑州商贸技师学院等周边公共交通：地铁1、3号线交汇地铁广场(在建)、68、72、315、B12等1.2.3项目介绍 本地块计划用地20万，建筑面积455520，容积率2.28，绿化率40，小区共有3328户，按照1:1.5的车位比，共设置地下停车位4992个。总共分五个区，分别是金桂园、桃花源、水宛院、枫叶苑和磐林。里面包含写字楼、商场、住宅，还有医院、幼儿园、生活广场等配套设施。整个小区公分五个组团，分别是金、木、水、火、土。金是一个张开的双手，手托明珠，招财进宝；木是一个“木”字的组合楼，内有桃花源；水围绕一个圆形湖，代表着生命奔腾不息；火是一个“火”字的住宅楼，枫叶似火，红红火火；土是一个摆成“土”字的经济适用区，厚物载德。乾坤园平面布置图2 国家政策法规2014年，土地制度、财税制度改革将进一步推进，房产税等相关长效机制逐步确立，但是市场化改革和长效机制的建立不可能一蹴而就，在热点城市房价仍然上涨的背景下，难以期待限购限贷政策的放松，现有的行政化调控手段很难在短期内退出，不同城市的政策取向继续差别化。中长期来看，不动产登记、财产公示等制度出台，房地产税改革试点的进一步扩大，将进一步促进长效机制的建立和完善，限购限贷等行政性措施才有望逐步退出，促使房地产业发展更加健康。在全面深化改革的大背景下，房地产业也必将迎来更加市场化的机遇和挑战，市场供需关系将更趋良性，明年乃至中长期房地产市场环境正在孕育变化，市场有望逐渐回归理性。随着新“国五条”地方细则的落实，以及前期需求的集中爆发，或致楼市进入观望期，成交量或将有所下降。但随着中原经济区和新型城镇化建设、以及城中村改造、合村并城的积极推进，稳中有升仍是市场发展的大势所趋。2014年全国房地产市场呈现“销售量价继续增长但增速放慢，投资新开工增长平稳”的特点：在满足假设条件、不发生超预期事件的前提下，预计2014年全国商品房销售面积为13.7-14.0亿平方米，同比增长5.5%-7.8%；商品房销售均价为6705-6746元/平方米，同比上涨7.0%-7.6%，销售面积和均价同比增速均较2013年放缓；房地产开发投资额为9.8-10.0万亿元，同比增长15.0%-17.5%；房屋新开工面积为20.9-21.3亿平方米，同比增长6.0%-8.0%。3 郑州高新区市场分析2015年1月16日，恒大地产以9.6亿资金，买下高新区的土地。近年来，高新区房地产业高速发展，许多大型房地产企业进驻高新区，进一步打开了高新区市场，从而使高新区成为郑州土地市场成交量最为活跃的区域。随着高新区配套设施的逐步完善，郑州高新区逐步从一个地域偏僻、产业落后的高新科技开发区，向地铁交通便利、生活设施完善、商业日渐旺盛的新城迈进。特别是近些年来，随着郑州市区面积的不断扩大和高新区各种配套的成熟，高新区的价值逐步升高，优美的环境加上高端的大学学府，更是让高新区的市场热度被推升到一个新标度。在此之前，郑州各大区域中，高新区的地价和房价都相对偏低，但是随着高新区相关配套逐渐完善，未来的升值空间越来越大。加上高新区有很多产业，为大家提供了更多的就业和创业的机会。未来高新区的价格和价值将越来越高，逐步跟中原区和金水区等区域持平。2014年，对整个房地产行业来讲，全国各大城市房地产销售数据都在连续环比下跌，而郑州房地产却在稳步上升，其中给郑州房地产市场“贡献”最大的的就是高新技术开发区。据某机构最新数据显示，2014年郑州房价为8736元/，环比涨幅仅为5.5%。而高新区2014年成交均价为7064元/，环比上浮821元/，上涨幅度达13.1%，房价涨幅超过郑州平均涨幅一倍之多。数据统计，在郑州楼市推盘量中，高新区2014年住宅新增供应面积为158.4万，占全市供应总面积的20.4%。合计共推出房源10388套，独占区域鳌头，超郑东新区9倍之多。2014年郑州市商品住宅各区域成交量排名上，高新区以84.71万排名第四位。在开盘成交方面，高新区成交8250套，开盘去化率达79.40%，分别占据郑州八大主城区首位，开盘去化率超过郑东新区一倍之多。4 市场调研在本地块的周边，还有好几个类似的项目，分别是西雅图、翰林国际、万科城等等，为了进一步的了解市场，应对开发过程中的可能碰到的问题，我们对其做了如下调研：表4.1 郑州市平均房价（元/）郑州房价高新区房价西雅图房价翰林国际房价万科城房价2014年6月89367467730077002014年7月89747494730077002014年8月901975637300780077002014年9月920676307300780077002014年10月913177067300780077002014年11月909577907300780078002014年12月894878097500780080002015年1月901977997500780080002015年2月907078047500780080002015年3月909777567500780080004.1西雅图西雅图位于郑州高新区莲花街与牡丹路口，河南工业大学东侧，总占地面积约576亩，总建筑面积约96.3万平米；由10栋6.5层稀缺花园洋房、4栋15-17层小高层住宅、20栋18-33层高层住宅（未含安置区）和2栋近100米的写字楼组成。容积率2.50，绿化率40%，住宅建筑面积为89-130平方米。物业形态涵盖花园洋房、高层住宅、风情商业街、写字楼等多种物业形态。社区配有1个小学和两个幼教中心，郑州外国语中学及分校、艾瑞德国际学校、郑大实验小学等多个高端中小学环伺周边；紧临地铁一号线1000米；73路、205路、45路、BRT等多条公交线路贯穿项目左右。表3.1周边小区比较小区万科城翰林国际城西雅图建筑面积3200000平方米1090091平方米963000平米占地面积600亩380001平方米384000平米容积率3.53.53.61绿化率30%30.4%30%环境科学公园莲花公园莲花公园配套商铺商铺、小学商业步行街建筑类型高层、多层高层高层开发商万科集团有限公司河南三德置业有限公司绵阳科久置业有限公司交通B26、68、B1245、 B2、B35、25645、B2、B35、2564.2 翰林国际翰林国际城位于长椿路与莲花街交汇处东南角，紧邻地铁1号线站口，城市快速公交BRT站。翰林国际城由河南三德置业有限公司投资，总占地面积约570亩，总建筑面积达90万平方米，共由A、B、C、D四个组团组成，户型面积为80-159，车位配比达到了1:1。4.3万科城 万科城位于郑州高新区科学大道与西四环交会处，东邻郑州大学，毗邻郑州轻工业学院。万科城总建筑面积约320万。涵盖住宅、商业等多种业态，其中项目商业配套约50万，集餐饮、娱乐、休闲于一体；教育配套资源共17所，其中3所小学、2所中学。未来项目周边医疗、商业、教育、公园、交通配套完善，实现“一座万科城，改变一座城”。 万科城一期地块位于须水河东路与枫杨街交会处东南，一期西侧80米宽须水河景观长廊，西北紧邻政府规划的高新新城核心区域：湖心岛。项目首批推出的产品面积主要为约75两房，80-90小三房，产品类型全部为装修房。万科城二期地块位于须水河东路与科学大道交会处东北角，眦邻80米宽须水河，有商业斜街。二期户型主要为约77两房，85-89三房，118三房。5 产品策划5.1“金鼎中原，贵临天下”金桂园 从远处看，整个楼像一双托起来的双手，伸开双掌，托起中间的宝珠（圆形喷泉）。左右两边由两座32层的高端写字楼遥遥相对，而两个楼之间由一个弧形的的六层商场组成，商场上方设置一个巨大的时钟，意味着时间就是金钱，也彰显出小区独特的地位。小区前方是一个巨大无比的广场，是大型活动活动的主要场所，两边是高大挺拔的乔木，既不失庄严威武，又多了几分美观，也为人们的生活带来了一丝绿荫。 商场的一至四层是一个大型的超市和购物商场，里面包含有各种各样的生活用品，应有尽有。五层是一个独立的美食广场，邀请来自全国各地具有独立特色的风味小吃前来加盟，要保证物美价廉，好吃实惠。常言道，想抓住一个人的心，必须要先抓住一个人的胃，要想让顾客对此地依依不舍，必须要有吸引人的东西，所以在吃这方面一定要精挑细选，精益求精。六层是休闲场所，内设奥斯卡影城、KTV、酒吧等等。二三十岁的年轻人是高新区的主要组成部分，未来是属于年轻人的，所以我们就要牢牢抓住年轻人的性格爱好，投其所好，精益求精。写字楼采用传统的建筑风格，简单大方，又保证每个独立的办公室具有良好的采光和通风效果。写字楼是一个人口密集的区域，为了保证大家能方便的上下班，在办公楼的左侧和中间设置了楼梯和电梯，方便行人的日常上下班。卫生间设置在写字楼的最左侧，远离办公的地方，防止厕所的异味给大家日常的办公做成不便的影响。 金桂园写字楼户型图金是一个收获的季节，对应四季中的秋，我们把“金桂园”的销售时间定在2016年9月2016年11月。活动内容：邀请政府高管参加乾坤园的奠基仪式，并举行大型记者招待会。同时邀请河南省各个知名企业共同参加，举办献爱心活动，联系各大媒体跟踪报道，制造声势，引起广大市民的关注，使“金桂园”深入民心，给群众留下好印象。商铺和写字楼具有局限性，主要消费人群是那些富豪和知名企业，因此，如何打开市场成为重中之重。首先，在开盘活动的当天晚上，组织一场高端的酒会，要求当晚到场的非富即贵。对于上层人士，缺少的是什么？缺少的是彼此认识的枢纽。我们要展现出我们的写字楼的高端和别具风格，让他们看到上升的价值。5.2“您给我一份信任，我还您一片世外桃源”桃花源 陶渊明写的桃花源记给多少人留下了这样神圣的一片土地，尤其是在这繁华喧闹的城市，哪个人不渴望下班之后由一个温馨而安逸的家？哪个人不渴望有一片属于自己的“桃花源”？ 提起木，我们第一印象能想到的就是生命的绿色，绿色是木的颜色，也是春的主要组成部分，春天代表的是勃勃的生命力，花草树木生长茂盛，树木的枝条向四周伸展，所以春属木。提起春天，我们脑海中立刻勾画出这样一幅画面，在绿树成荫的林间小道中，小鸟欢快的唱着歌，周围的鲜花含苞待放，红的、蓝的、紫的远方的温馨小家若隐若现，一切都是那么美好，一切都是那么的安逸。如果此时此刻，我们再支一个太师椅，手持一卷诗书，品着一杯香茗，在一个古风古色的亭子下，听着外面的鸟语花香，其中的韵味不足为外人道也。整个小区由八栋18层的建筑组成，整个建筑被树林围绕着，远远看去，万绿丛中，凸显出一个“木”字。小区内的景观由各种各样的树木和花园组成，主要有高大乔木，四季常青树等等，要保证整个小区一年四季都能给人一种春天温馨的感觉。小区的旁边是一个古典的亭子，整个小区内设各种古典风格的小建筑，比如座椅、小喷泉、人物雕塑等等。 春天，万物复苏，花草树木茂盛生长，到处都是勃勃生机，所以春属木。故“桃花源”的销售时间定在2017年3月2017年5月。“桃花源”的消费群体主要是白领、金领，退休老人以及教师，相对于其他阶层而言，这类群体有较为稳定的工作和收入，工作的压力小，更注重于养生和享受。相对而言，这类人文化程度较高，都有一些深厚的涵养，在工作之余更喜欢享受一个人的生活，因此，针对此类人群一定要选择一些有氛围的活动，让其独乐其中。活动内容： 方案一、 春天是一个美丽的季节，在五百缤纷的花园里面设置免费的茶水和点心，接待人员无需多言，温柔大方，面带笑容，给人一种如沐春风的感觉。想想一下，在这风景如画的世界，鲜花怒放，绿树成荫，鸟语花香，周围散发着一种大自然的感觉，您能对这一切能有抵制力吗？方案二、 邀请名家举办一个书画展，越是有涵养的人，越是喜欢一些有品位的东西。名师名画在他们眼中的价值远远要比金钱的诱惑大的多，投其所好，抓住他们的爱好，也许会有意想不到的效果。5.3“专为非凡者打造，享受独一无二的海景房”水宛院您想拥有一套“海景房”吗？对！就是“海景房”！您没有听错，我也没有骗您，郑州高新区让您有一套属于自己的“海景房”！整个小区由六栋18层的建筑组成，小区的正中间是一个1000多平方米的圆形“旭日湖”，与远处的“月牙湖”遥遥相映，日月交替，形成别具一格的“日月潭”。绕着湖水，是一个环形的走廊亭子，内有诗歌文赋，尽显诗情画意，亭子旁边是万条垂下的柳树和苍劲的松柏。远处，是五彩缤纷的花园，有牡丹、菊花、桂花等等，一年四季，花香不断。湖的正中央有个20多平方米的小岛，小岛正中央是一个百年老柳，柳树下面是葱葱郁郁的芦苇。您可以想象出这样一幅画面，您站在自己的阳台上，放眼望去，是一览无余的风景，微风徐徐，小湖荡起涟漪的波浪，柳条在风中舒展着娇美的身姿，远处的芦苇中，几只雪白的天鹅若隐若现在骄阳似火的夏季，您可以想想出这是个多么令人向往的地方。“水宛院”的消费主体，是那些具有一定经济来源的商业大亨，部门经理，这类人具有一定的文化修养，对待事物也有自己的一套选择方式，他们不缺钱，但是也不会乱花钱，所做的一切都会做一个比较，选择最有利的价值。针对这个人群，我们不需要过多的介绍我们的产品，我们只需要做好我们需要做好的一切，让他们自己去感受，让他们自己去选择。他们需要的是在忙碌工作之后由一个让他们能心灵平静的地方，而我们的“海景房”能够提供这样舒适的一个地方，并且在整个高新区是独一无二的。水宛院户型平面图 水婉转曲折，安静淡泊，冬天万物休眠，万籁寂静，所以冬属水水宛院的销售时间定在2016年12月2017年2月。水生财，有水的地方就有财，自古到今，人类的文化起源地都离不开水。因此，水宛院专为贵人打造，让您享受非凡人的生活。活动内容：广发请帖，邀请那些达官贵人，参加一场盛大的party，同时在各大报纸电视节目做宣传，为此造势。要让每个人都知道，要让所有来的人以此为荣，来了，方能显现出自己的高贵，来了，让您绝不后悔。要让所有人感受到，这不是一场舞会，这是一个身份的象征。同时准备好几套上好的样板房，提供专业的服务，里面应有尽有，豪华的装饰，精美的食品，还有漂亮女仆贴心的服务。对于他们而言，钱不是问题，重要的是要豪华，不怕贵，就怕不好。让他们享受到“非凡人”的生活，彰显出他们“非凡人”的身份，“水宛院”会是他们最好的选择。5.4“曲径通幽，倾听大自然的声音”枫叶苑提起火，你会想到什么？红色？热情？活力？还有奔腾不止的青春？火代表着勃勃的生命活力，来势凶猛，劲头十足。小区主打户型是那些充满热情的年轻人。小区有七栋楼，每一栋楼有两单元，每一单元有四户，建筑面积为130平方米。火代表是热情和络绎不绝的人群，有人的地方才有热情，人多的地方才能“火”起来。枫叶苑户型平面图火代表的是活力，小区内的所有景观布置都是为了彰显年轻人的活力而建造。小区内的主要绿化采用枫树，秋风徐来，万里飘红，红红火火的枫叶无疑会讨得年轻人的喜欢。在小区的景观布置上，一定要合理规划，多设置一些长椅，多布局些曲径通幽的景观，比如小桥流水，比如荷塘月色，既适合年轻人的浪漫约会，也方便大家晚饭后的散步。火是代表的是温度，是热情，是希望，所以夏属火，“枫叶苑”的销售时间定在2017年6月2017年8月。众所周知，从80 后开始起，年轻人被称为叛逆的一代，因为这个时代的年轻人越来越会享受自己的生活，肆意的张扬自己的青春。他们不像老一代一样可以踏踏实实的任劳任怨的做乏味的工作，他们更希望的是享受丰富多彩的人生，尝尽人生百味。他们对住宅的要求也是精益求精，要彰显出自己的个性。这个阶层的人有一定的积蓄，但是不是特别充裕，喜欢热闹，喜欢新奇的事物，因此住宅的要求就必须不能太贵，但是又要别有一番风味，符合年轻人的性格特点和生活方式。活动内容：方案一、 举办露天演唱会，邀请当红歌星周杰伦、邓紫棋前来演出。凡参观过样板房并留下宝贵意见的顾客，可以免费领取一张演唱会的门票，凡订购房子并交纳定金的顾客可以免费领取三张演唱会门票。方案二、 周末举办一个露天电影院，去的人每人有精美礼品相送，最高可获得房价八折优惠卡。5.5“年轻，就是资本，青春，就要斗志昂扬！”磐林“君当如磐石，妾当如蒲苇。蒲苇韧如丝，磐石无转移”孔雀东南飞提起孔雀东南飞这个经典的诗歌，相信大家都不会陌生，我们被故事里面的人物惊天地泣鬼神的爱情故事折服着。提起“土”这个字，我们顾名思义的理解为土鳖、庸俗，但是刘兰芝却把他们的感情比作成磐石，这也从侧面突出了“土”的优点，坚韧不拔、稳重厚道。作为“土区”的特点，一切的重心都是围绕经济适用，物美价廉设计的。小区共有七栋32层的建筑组成，主要户型是60平方米和80平方米。既然小区是以经济适用为核心，那所有的建筑都应该以经济适用为大家服务。在小区的正北方是一个幼儿园，方便孩子的上学放学，为大家节约了接送孩子的时间。路口中间是一个圆形步行街，方便大家购一些常规的日常用品。圆弧中间是个生活广场，里面有配套的健身器材，晚上的时候还可以休闲的跳个广场舞。所有的一切重心只有一个：经济、实惠、方便！ “磐林”针对的消费主体是90后，工作没多久的小白领，刚毕业的学生。此时，作为90后的他们已经初步尝受到生活的艰辛，微薄的收入，巨大的开支，永无节制的加班加点让他们承担了太多的责任。此时此刻，远离故乡的他们最想拥有的是一个属于自己的家，无论大小，让那可漂泊的心可以得到片刻的安宁。正恰此时，“磐林”小户型的房子应运而生，一室一厅60平方米的户型。两室一厅80 平方米的户型，物美价廉，量身为他们打造，什么也比不上能有一个属于自己的家！磐林户型平面图四季对应四行，万物离不开大地之源。“磐林”作为主打小区，始终管贯穿整销售过程。方案一：对于囊中羞涩的人来说，什么最能吸引大家的眼口，对，就是打折，打折，打折！凡看房者登记有效信息后的顾客可以领取丹尼斯8折优惠卡一张，购房一次性付款者享受九五折优惠，购房付定金者享受九八折优惠。定期举办售房活动，选出幸运客户两名，最多可以享受购房八五折优惠！知己知彼，百战百殆，了解消费者心中所想，制定针对性的计划。6 媒体宣传6.1宣传方式广告是一个窗口，让别人了解你产品的平台，广告的好坏直接影响着产品的销售情况。一个好的东西，如果外装做的难以入目，别人也很少问津，因为“酒香也怕巷子深”。一个好的销售离不开好的广告宣传，因此，如何用最少的钱，通过最佳的途径，给群众展现出最好的形象，是本次房地产宣传中的重点。大众的广告宣传有这样几种：（1） 报纸广告 优点：发行量大，覆盖面广 具有明确的地域性，符合房地产销售的区域性 信息传播速度快 信息量大，图文并茂 可以随时更改，方便修正广告策略缺点：广告时效短 成本费用相对较高 图文信息量略有不足 印刷质量较差（2） 传单海报优点：费用低廉 有选择性的散发，有针对性 通过人员散发，广告触及面较广 印刷质量较差缺点：容易引起客户的反感 客户的重视程度不够，随手就扔 有时会受到市政环保部门的限制（3） 电视网络 优点：广告覆盖面广，信息表达能力强 具有视觉和听觉双重功能，具有很强的吸引力 广告时间和地点选择较多，较为灵活 容易给人留下很深的印象缺点：广告时间短 成本费用相对较高最近几年，又多了几种新的宣传方式，户外媒体和网络媒体。户外媒体主要是在城市主要交通路口大型建筑物等处设置路牌、灯箱、条幅、飞行物等。网络媒体主要是利用网络的力量宣传自己的产品。6.2宣传选择方式 大众宣传和最新的宣传方式相结合，有针对性的针对每个人群选择最佳的宣传方式。一般而言，男性要比女性阅读报纸的比例大的多，那么报纸就应该主要针对男性群体，而女性群体感性能力比较强，就在电视广告宣传上面多做一些感情的渲染，引起她们的共鸣。户外广告针对哪些忙碌的上班族和白领，网络宣传的主要群体是年轻人。有针对性的做宣传，多种方式相结合，定会取得意想不到的结果。一个好的开始往往就意味着好的结局，如何针对不同的人群采取不同的销售方案也是重中之重，有选择性的宣传可以在减少成本同时事半功倍，盲目的销售只会邯郸学步，事倍功半。6.3广告语“金鼎中原，贵临天下”金桂园“您给我一份希望，我还您一片世外桃源”桃花源“专为非凡者打造，享受独一无二的海景房”水宛院“曲径通幽，倾听大自然的声音”枫叶苑“年轻，就是资本，青春，就要斗志昂扬！”磐林7、尾盘处理人往往到了最后就会松懈，销售后期的房子十分难卖，甚至连销售人员都丧失的热情，对此根本不抱希望。是，尾盘没有什么吸引力，位置不好，是大家挑剩下的，所以不需要在上面花费大量的人力物力，也不用在再做什么宣传，反正花再大的力气也