白领公馆策划题案(DOC31)(1).doc

白领公馆策划题案目 录前 言壹、市场篇一、厦门房地产环境二、厦门市房地产市场状况三、厦门房地产业的供求情况四、厦门小户型市场现状简析（产品属于是什么？好不好卖？）（一）项目简况（二）厦门小户型现状简述（三）本案推案前之区域小户型房地产市场现状附：厦门小户型竞争个案分析贰、项目篇（卖的是什么类型的产品？卖多少？）一、项目情况二、项目机会点与问题点分析三、项目定位四、项目主题定位五、项目品牌定位六、产品建议七、项目“USP”的提练八、关于案名叁、整合推广策略篇（怎么卖？）一、项目推广策略二、项目全程推广方案结语前 言通过对本项目深入了解，我们迅速成立了“白领公馆”策划执行专项小组。在深刻把握厦门房地产开发市场的现状和发展趋势的基础上，我们认为本项目目前主要应在于解决以下四方面的核心问题：“是什么和卖什么的问题？”即产品定位和市场定位；“好不好卖？” 即市场供需的研究；“卖多少价？”即市场行情分析；“怎么卖？”即应用整合营销推广的手法以更快的速度迅速实现本项目的销售同时保证开发商实现利益的最大化并提升开发商的品牌和知名度。以上是我司操作本案的最终的出发点和价值所在。正是基于对以上四个问题的科学论证和回答我们做出了本案的策划方案。壹、市场篇一、厦门房地产环境（一）宏观经济因素：上半年，厦门市认真贯彻中央宏观调控政策，围绕建设海湾型城市的战略目标，加快经济结构调整，在宏观调控政策逐步落实和初见成效的同时，国民经济运行平稳，经济总量继续扩大，经济保持稳步增长，呈现了持续、协调、稳健发展的态势，实现了速度、质量、效益的同步提高。全市实现生产总值419.98亿元，增长16.8%，增幅比一季度高1.6个百分点节，经济运行基本情况如下：固定资产投资、消费、外贸出口增长较快上半年全社会固定资产投资115.51亿元，比去年同期增长19.1%。其中：基本建设投资39.56亿元，增长10.9%，更新改造投资20.79亿元，增长60.8%，房地产开发投资40.53亿元，增长13.5%。投资特点之一-岛外投资力度加大、份额提升。随着海湾型城市交通骨干网建设项目的全面启动及部分工业企业向岛外工业区搬迁，我市投资重点逐步转向岛外。岛外投资50.63亿元，占全市固定资产投资的43.8%，比去年同期提高7.1个百分点，增长42.3%，对全部投资增长的贡献率超过80%。去年我市出台的购房入户政策使得商品房竣工、销售形势良好，而今年房地产开发累计完成投资增幅比去年同期低40.4个百分点，商品房竣工面积下降18.3%，销售面积下降15.7%。通过市场运作，国际大厦、第一广场、九州大厦等烂尾楼项目重新启动。财政收入形势良好，金融市场平稳上半年财政总收入89.87亿元，比去年同期增长23.0%，地方级财政收入42.36亿元，增长26.0%，地方级财政收入增长超过财政总收入增长，海湾型城市建设、项目带动战略、房地产交易活跃使得营业税和契税增量较大，对地方级财政收入贡献率近一半；财政支出38.87亿元，增长20.0%，其中经常性支出增长8.2%，建设性支出增长44.9%，超过三分之一的建设性支出用于企业的挖潜改造资金支出，企业挖潜改造资金支出增长近一倍。6月末全市金融机构本外币存款余额1216.66亿元，比年初增加46.94亿元，比去年同期增长17.9%，城乡居民储蓄存款494.39亿元，比年初增加40.56亿元，比去年同期增长16.6%；贷款余额972.65亿元，比年初增加72.86亿元，比去年同期增长23.1%，短期贷款444.78亿元，比年初增加49.49亿元，比去年同期增长21.7%。信贷投放结构优化，不良贷款率下降到10%以内。存贷差额继续缩小，信贷资金较为宽松。 居民收支双增，消费价格温和上涨上半年城镇居民人均可支配收入7471元，比去年同期增长11.7%，城镇居民人均消费性支出5477元，增长16.8%，快于收入的增长；其中，人均商品性消费支出4063元，增长13.2%；人均服务性消费支出1414元，增长28.8%，已占消费性支出的四分之一。从消费结构看，食品类消费比重占38.9%，交通和通讯类消费比重占20.4%；从消费增长看，交通和通讯类消费增长了近一倍，医疗保健类消费增长78.8%，衣着、日用品、居住三类消费下降。（二）人文环境因素厦门市位于东经118、北纬24，地处我国东南沿海-福建省东南部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖列岛隔海相望。厦门由厦门岛、鼓浪屿、内陆九龙江北岸的沿海部分地区以及同安等组成，是一个国际性海港风景城市。厦门的主体-厦门岛面积约132.5平方公里，南北长13.7公里，东西宽12.5公里，面积约128.14平方公里，是福建省第四大岛屿，属亚热带气候，温和多雨，年平均气温在21左右，夏无酷暑，冬无严寒。“全国十佳人居城市”、“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家优秀旅游城市”、“全国环境保护双达标城市”、“国际花园城市”，这些名符其实的称号，使这座风景如画的港口城市能和东南亚的新加坡相提并论。厦门户籍人口约140万人，因民俗、语言和血缘的关系成为闽南地区的中心城市，我国东南沿海区域性的商贸经济中心。闽南地区的经济总量约占福建省的60%以上，闽南地区人口统计近1500万人（厦、漳、泉合计），私营经济发达，如泉州市国民产值中私营经济占95%以上，全国百强县泉州市占有6个，这庞大的百万富翁私营业主群普遍文化不高，这是他们在厦购房居家培养子女的源动力。（三）投资环境因素近年来厦门市委市政府加大对厦门对外投资环境的投入建设.厦门将继续在税收、配套、人才、生活等各个方面为外来投资者提供优惠政策和高效服务，不断改善投资环境，使厦门真正面为一个投资、经商、居住、旅游的国际性港口风景城市，成为南中国商业中心城市综上所述：厦门目前宏观经济稳定发展，城市环境优越，城市魅力得到更大的提升，越来越多人愿意来厦门工作和定居，这就为厦门今后房地产业的发展提供了良好的发展基础. 二、厦门市房地产市场状况今年以来，随着项目带动战略的实施及海湾型城市建设的深入，一批关系到本市发展全局的重大项目陆续开工建设，全市固定资产投资得到持续发展。1-9月全市完成全社会固定资产投资184.28亿元，比去年同期增长19.37%，其中房地产投资完成64.23亿元，增长10.41%；房地产开发投资继续增长，商品房销售市场继续回落 1-9月全市房地产开发累计完成投资64.23亿元，比去年同期增长10.41%，完成年计划的71.37%，完成序时进度比去年同期减慢11.74个百分点。在全部投资中，岛内完成投资49.06亿元，增长5.46%,占总投资的76.38%；岛外完成投资15.17亿元，增长30.10%,占总投资的23.62%。商品房在建情况：商品房施工总量略有增长,新开工及竣工面积下降 今年厦门市继续加快了岛外房地产开发建设速度，全市商品房施工总量继续保持小幅增长态势。1-9月商品房施工面积1231.24万平方米，比去年同期增长1.98%，其中住宅施工面积867.84万平方米，增长1.52%。但由于受国家宏观调控的影响, ，今年厦门市房地产新开工面积降幅较大，1-9月商品房新开工面积183.50万平方米，下降32.10%，其中住宅新开工面积101.66万平方米,下降52.26%。加上由于去年厦门市出台新的购房入户政策因素的影响,去年同期房地产竣工及销售出现高峰,造成对比基数过高,使今年竣工、销售同比均出现不同程度下降。1-9月全市商品房竣工面积202.93万平方米，下降7.20%，其中住宅竣工面积159.96万平方米，下降7.20%，占总竣工面积的78.83%。商品房实际销售情况：商品房销售、预售面积减少，销售市场全面回落 受商品房竣工面积大量减少的影响，今年我市销售市场全面回落.1-9月全市销售商品房建筑面积170.87万平方米，下降10.31%，其中住宅销售面积145.63万平方米，下降9.01%，占全部销售面积的85.23%。商品房销售额67.41亿元，增长3.79%，其中，住宅销售额52.58亿元，增长5.06%，占全部销售额的78.00%。商品房预售情况：1-9月全市商品房预售面积141.74万平方米，减少12. 98万平方米，下降8.39%。商品房现存房存量情况：至9月底全市空置商品房为82.25万平方米，比去年同期减少44.67万平方米，其中住宅空置面积17.56万平方米，办公楼空置6.76万平方米，商业营业用房空置26.85万平方米，厂房及车库空置31.08万平方米。在空置总面积中，空置一年以内的可销售商品房面积为23.03万平方米，空置一年以上三年以内的待销售商品房面积为27.20万平方米，空置三年以上的积压商品房面积为32.02万平方米。由于受国家宏观调控的影响，今年厦门市严格控制用地审批。1-9月土地购置面积比去年同期下降45.33%，完成土地开发面积下降56.44%，商品房新开工面积下降32.10%，大大影响了我市房地产投资增长后劲。预计全年完成房地产开发投资88亿元。三、厦门房地产业的供求情况：厦门经济的高速发展直接带来了楼市的兴旺。自开创经济特区以来厦门国民经济的年均增长速度都保持在15以上，市民的人均可支配收入成跳跃式增长，泉州、漳州一带私营经济的迅速崛起，厦门本身特有的人文、家居、教育、环境成为厦门房地产业健康发展的坚强后盾。厦门作为经济特区，外向型经济特征明显，尤其是中国加入WTO后，外国驻华机构，许多跨国公司抢滩厦门，这都大大拉动了中高住宅的市场需求。高收入的企业高级管理人才纷纷在厦门购房安家落户，每年也有成千上万的大学毕业生涌入厦门，这些人在厦门奋斗了几年后更是成为购买鹭岛商品房的生力军。加上泉州、漳州两地腰缠万贯的私营企业主，金门等一带的台商都成为购买商品房的目标对象。1、供给从供给的角度讲，厦门岛内土地稀缺，就新建商品房特别普通商品房的土地供应量相对不足，因此岛内商品房均价相对于其他同类城市并不算高，应仍有上升空间。按照海湾型城市发展战略，岛外房地产有许多空间和机遇，但大片海湾待规划开发，基础配套，交通都不是能跟上的，岛外的商品房开发也只能接部班，有待时日，至少三年内不会有太多的岛外商品房岛供给，新增加的岛内的土地和商品房供不足求。2004年前3季度（1.19.31）厦门土地一级市场商品住宅建设用地供应量为65.24万平方米,建筑面积144.11万平方米,分别比2003年前同期增长12万平米和平共处11.35平方米,增幅不大,其中2004年第2季度,商品住宅供应量为0,说明随着厦门土地存量有限,土地供应已开始日渐是紧缩.(数据如表表示)厦门土地一级市场商品房供应表(万平方米)年度 用地面积 建筑面积居住 居住2003.1-3季度 53.24 132.762004.1-3季度 65.24 144.112004年3季度 17.20 29.31今年第三季度品房预售批准总量为94.71万平方米,比去年同期上升50%,比上一季度略有下降,住宅批准比去年同期上升38%.供应节奏与去年基本一致,从供给予结构上看,第三季度居住用房(包括住宅和别墅)批准占总量的比例为76%,比今年前两季度下降约10个百分点.厦门批准预售面积分类表(万平方米)季度 住宅 商场 写字楼 工业用房 车库 别墅 合计2003年1季度 34.62 6.40 0.44 0.00 4.92 1.65 48.042003年2季度 54.94 5.80 6.74 1.63 7.46 3.07 79.642003年3季度 48.31 7.67 0.55 0.00 4.31 2.51 63.352003年4季度 85.02 11.41 1.56 2.33 8.72 1.54 110.812004年1季度 53.10 5.44 0.31 0.00 4.68 3.08 66.602004年2季度 80.41 4.55 0.00 0.00 8.89 2.77 97.212004年3季度 66.49 13.30 1.72 1.11 6.55 5.38 94.712、需求厦门商品房的有效需求将相对扩大,主要表现在:(一)随着厦门市建设加快,旧城拆迁安置,城市居住,就业人口将增加。(二)居民的消费观念已发生变化.首先,由于房贷政策的优惠,居民不再是先存钱,后买房,买房中很有一部份是以投资为目的.其次,购房者对住宅的消费档次上升,改善居住条件的观念已形成,换购中高档房的人群数量不断上升.(三)厦门优越的天然气候、地理、人文条件，居住环境大幅改善，一直以来对周边及其它有较强的吸引力。仅2003年全年厦门商品房销售面积329.53万平方米,首次突破300万平方米关口,比2002年上升了14%,超出本年批准预售面积17.7万平方米,消化了一些往年的空置量.2004年1-3季度厦门商品房居住用房销售面积就已达216.77万比厦门同期商品房住宅批准预售面积多出其16.07万.同比增长7.9%.同时比去年同期商品房居住用房销售面积(198.74万)多18.03万,同比增长9%,体现出了厦门商品房居住用房市场供不应求的旺销局面.数据如表：表1:厦门市商品房销售数据2003.1-3季度-2004.1-3季度(万)季度 销售总面积 居住用房用地销售面积2003.1-3季度 244.78 198.742004.1-3季度 265.96 216.77表2:厦门市商品居住用房预销与销售数据对比2004.1-3季度(万)季度 居住用房预售面积 居住用房销售面积2004.1-3季度 200.78 216.77 中国最大的资料库下载3、价格2004年1-3季度厦门商品房销售总金额129。66亿元，比2003年同期上升30%，平均销售达4867元/，比2003年同期段平均价每平方上升814元，涨幅达20%。其中居住用房期段平均价格比2003价格上涨了19%。从前3季度价格走势，可以明显看出厦门2004年的房价在2003年的基础上踏上了一个新台阶，趋势显著，反映了全年住房价格的稳步上升趋势，数据如表：厦门市商品房销售平均价统计数据（元/）季度 总平均价格 居住用房平均价格2003年1-3季度 4053 37262004年1-3季度 4867 4439从商品居住用房（住宅和别墅）销量的季度分价走势上看（数据如下表，图示）。有如下主要特点：（一）今年第三季度的销售面积最大的价格区间仍是40005000元，成交量29.07万平方米，比上一季度略有下降。占总量比例为38%，比上一季度上升1个百分点。（二）3000元以下的商品房占总面积销量的比例最小，占11%。（三）单价区间在30004000元的商品居住用房占总量的比从例进一步下降，占总量的27%。（四）单价在5000元以上的商品居住用房2、3季度占总量的比例比1季上升5万平米以上。厦门市商品居住用房销售分析表季度 价格范围（元/） 面积（万） 金额（亿元）2004年1季度 =3000 6。.02 1。1930004000 19。15 6。9540005000 21。18 9。485000 13。70 8。59季度 价格范围（元/） 面积（万） 金额（亿元）2004年2季度 =3000 4。71 1。3030004000 25。41 9。2140005000 29。65 13。255000 19。72 12。07季度 价格范围（元/） 面积（万） 金额（亿元）2004年3季度 =3000 8。83 2。0430004000 20。51 7。4740005000 29。07 12。915000 18。81 11。91价格走势：从整个季度来看，商品房3季度总平价格达到5101.66元/，比上一季度上涨314.33元，其中居住用房平均价格4362.33元/与上一季度4368.33元/基本持平，与去年第4季度相比上涨了484.33元。目前，厦门市均价4000以下商品房大多分布在岛外，如海沧的“未来海岸”、集美的“学府后花园”等，岛内的商品房价格都在40005000元之间，如厦禾路路上“特房G01新座”、“世纪晶华”、“亿力音乐花园”等。虽然这些楼盘价格不菲，但优越的地理位置使这些楼盘一开盘便受到追捧，房价一路飞升，目前这些楼盘基本都已售完，形成有价无市的局面。位于厦禾路CBD商圈内的“华侨海景城”开盘价则定在6000元，而那些以“海景、湖景”为卖点的楼盘均价都在5000元以上，如“南湖明珠”、“云海山庄”等。据有关调查显示，厦门岛内40005000元每平方米的商品住宅依然是房地产市场的热点。去年第4季度，价格区间在30004000元/的商品居住用房是市场的主流产品，占总销售量的42%，40005000元/的商品居住用房占了总量的31%，而在今年的前两个月，40005000元/占了总销量的59%以上，目前岛内位于3500元/左右的楼盘基本已经绝迹。更多人希望在岛内购房的人，不得不将目光盯在5000左右的项目上。所以，预计今年5000左右的住宅仍将会是市场上热销的品种。综上分析：目前厦门岛内经营性土地存量日易稀缺，房地产开发土地供应量日渐减少，特别是中低档楼盘土地存量更是不多。岛内土地的价值得到了很大提升，房地产市场供需两旺。房地产开发已经开始向中高档楼盘的趋势发展。四、厦门小户型市场现状简析（一）项目概况(1)项目概述建筑用地面积3116.280总建筑面积（不含架空层106.56）：22799.05地上总建筑面积（不含架空层106.56）：20508.90地下建筑面积:2290.15容积率:6.58建筑密度:36.97%绿地面积:618.6绿地率:19.9%户型统计表 户型 建筑面积(/户) 数量(户) 比例一房一厅一卫 45-60 20472%两房两厅两卫 80-90 7426%三房三厅三卫 170-180 42%总户数 282三面配有屋顶空中花园一间活动室一间物业室一电梯厅共三部电梯 总户数:282户停车位:75位地下停车位:46位地上停车位:29位总结：根据对项目户型的统计，45-60小户型所占项目总量的72%，因此本案应重点作为小户型楼盘来推广。（二）厦门小户型现状简述（1）什么是小户型对小户型的概念，目前没有一个严格规范的说法，但业内人士比较认可的一种说法是，建筑面积在60平方米一下的一房。其特点是在房间时的卧室、客厅、厨房、卫生间具备。但每个空间面积都比较小，能满足人们生活的基本需求，即“麻雀虽小，五脏俱全”。目前市场上小户型包括了二种类型的楼盘，一是单身公寓，以阳光VISA、裕发广场等为代表；二是酒店式公寓，以喜多国际公寓、官邸Double为代表；二者区别在于后者提供较为完善的物业管理和服务，即酒店式的服务，公寓式的管理。而厦门小户型除了喜多国际公寓、官邸Double外等极少量楼盘，80%以上的小户型均为单身公寓（2）小户型分布区域由于小户型的消费群体主要为白领和商务人士，而他们对地段、交通便利性、周边配套等都有极高的要求，因此厦门小户型主要集中在二个片区：文灶富山片区（商业繁荣、写字楼楼云集、交通便捷） 嘉禾路SM片区（商区繁荣、娱乐行业集中）。（3）消费群体状况A、企业中高级白领人士 作为中国最美丽迷人的城市厦门正向国际化的大都市逐渐迈进，其以优越的经济环境和优美的地理自然环境吸引越来越多的高质素人才来厦工作，这部分人往往有着较高的收入，他们对居住条件的要求也比较高，他们需要独立而自由的空间，他们追求个性化的居所，他们将选择小户型单身公寓作为自己的居所。B、经常往返厦门的国内商务人士 厦门这座城市的商务价值，将随着厦门在海峡西岸经济区中的龙头作用的发挥而不断增强并凸显出来据相关数据统计显示，每年有47万人次的境外游客在厦平均停留时间超过4。42天。这支庞大的消费群体正是小户型的服务对象。C、厦门本地小企业 厦门中小企业众多，而随着电脑网络的普及，家庭办公已成为可能，一些赢利较好的小企业会选择投资或租用小户型，用于办公、休息或接待客户。D、娱乐行业从业人员 厦门娱乐业的从业人员也将近几千人，他们收入丰厚且单身，小户型单元最为适合，同时他们喜欢在公司附近就近居住，因此他们对娱乐场周边小户型租金起到巨大促进作用。以娱乐从业人员聚居的萧湘大厦为例，一房的月租金高达16001800元，比周边其他片区高出了300800元。（三）本案推案前之区域小户型房地产市场状况（1）区域范围界定文灶富山片区、嘉禾路SM片区（2）区域房地产小户型住宅市场状况1、供应量（小户型）目前在售、待售的小户型项目，嘉禾路SM片区：在售楼盘有喜多公寓、摩登时代、一代风华（仙岳路）等。文灶富山片区：在售楼盘有官邸Double、 九龙城等 待售：美新广场。两个区域近期实际可供给总套数约500多套，是目前厦门小户型房地产项目最为集中、竞争最为激烈的两个区域。其它区块还有位于后埭溪路的锋尚时代、湖里区的古龙公寓以及金尚路附近的国贸阳光二期（今年11月底动工）、东渡附近的路槟大厦等项目都有一定存量的小户型公寓，可售套数在1000多套左右。2、建筑形态建筑形态以高层为主3、产品品质与市区其它区域相比，这两个区域的房地产项目品质相对较高，其中以喜多公寓（五星级标准装修）和官邸Double（四星级标准装修）的精装修房为代表。4、价格及销售状况嘉禾路区域：A、高档小户型项目： 价 格 销售喜多公寓 均价 13000元/ 精装修 销售率：41%B、中档小户型项目：一代风华、摩登时代、音乐家生活 平均均价4600元/左右 毛 坯 平均销售率：90%以上厦禾路区域：A 、高档小户型项目 价 格 销售情况官邸Double，精装修均价9750元/ 毛坯均价8500元/ 销售率：55%九龙城 毛坯均价7300元/ 销售率：50%B、中高档小户型项目：美新广场 均价4600元/ 未公开发售备注：九龙城、官邸Double两个楼盘均为挑高户型。通过对以上两个区域的小户型进行对分析，我们可以看出目前在市场上以中档小户型不带装修较受欢迎，销售情况好。5、客源分析根据厦门房管局和统计局有关数据统计，目前购买厦门小户型客源比例情况约为本地50%，省内其它地区约为45%，以泉州、晋江、漳州、安溪、南安居多，以投资为主。还有一小部分为省外其它投资客，其中以江浙地区为主。附表：2004年8月商品房住宅成交面积分段表面积范围（平方米） 套数 面积（万平方米） 均价（元/平方米）50 213 0.81 51125080 249 1.60 44472004年9月商品房住宅面交面积分段表面积范围（平方米） 套数 面积（万平方米） 均价（元/平方米）50 261 1.06 59305080 250 1.67 4504注：本表仅列80平方米以下。表中统计数据均未包括同安区未来展望：随着年轻购房群的增加，小面积住宅市场在未来仍将持续一定的需求量，特别是今年9月份下旬政府发布消息称今后厦门原则上不在批建150平方米以下的面积户型，在现今厦门岛内房价越来越高总价越来越多的情况下，这样的一些政策势必会刺激人们对小户型住宅的需求。附表：厦门小户型竞争个案分析（截至11月1日）项目名称 地理位置 开盘时间 项目规划 社区配套 户型情况 价格(元/m²) 工程进度 销售情况 项目简析官邸Double 厦门市火车站斜对面灿坤3C旁 层数:10-16层公摊率：26%A栋：16层带四星装修酒店式公寓B栋：16层新加坡酒店经营C栋：12层毛坯自用 五星级大堂700米商务会所法国风情咖啡厅名流阅读览室健康运动中心空中花园、休闲棋牌室 挑高4.8米，双层面积：33.48-59.76平米共：500多户主力面积：46 精装:最低约9000元最高10500元毛坯:最低7300元最高8500元层差80100元注：以上为楼盘对外销售表价楼盘实际均价：9000元 外立面已开始落架至中间 A栋：85%B栋：未售C栋：85%平均约为：55% 优势：商业气氛较好挑高4.8米，双层空间利用率高有4星级装修酒店公寓和毛坯2种供选择劣势：人群复杂，居住环境差周边酒店多，供过于求，出租率低因福津大街的影响，开发商声誉低一代风华 厦门市仙岳路武警综合大楼西侧 明年开盘 层数:共17层一层店面二层写字楼 艺术观星空中花园挑高6米的美术馆式大堂 面积:30多平方约290多户 起价:4600元均价:5000元层差:50元注：以上为楼盘对外销售表价 未动工 销售率:90% 喜多国际公寓 嘉禾路 共为20层，其中1-6层为相关配套，7-20层为公寓 五星级装修，共享五星级酒店喜来登酒店的配套设施。 层高：3.45米面积：40左右一房占总户数20%50左右一房一厅占总户数60%70左右两房一厅占总户数20% 起价：10600均价：13000最高价：16000层差：250注：以上为楼盘对外销售表价 现房 总计：268套现已售：110套近期余：158套销售率：41% 优点：五星级物业管理服务喜来登酒店品牌影响力劣势：户型结构一般售价高九龙城 厦门厦禾路鑫安宾馆西侧 未开盘，但已内部认购多时，预计明年4月份开盘 主楼为21层5-15层为单身公寓单身公寓总套数:约360套 1至4层为车库和店面1200平米休闲广场设有咖啡厅、健身房、商务中心、美容美发厅、电子游戏室、阅览室、自动洗衣房等 挑高4.8米，双层小别墅面积：48-61平米 毛坯出售最低价：6860元均价：7300元左右最高价：可达8000元注：以上为楼盘对外销售表价 基底打桩完毕 销售率：已内部认购销售50%以上 回报率：约9%以上优势：较好挑高4.8米，双层空间利用率高、配套较为齐全、离文灶公园近劣势： 工程进度相对较慢摩登时代 嘉禾路与仙岳路交界处 今年7月23日开盘 共30层单身公寓总套数:536套平层单身公寓套数:476套（427层）迷你楼中楼套数:60套（2830层） 挑高6.6米豪华大堂 面积：单身公寓（46.43-78.03平米）迷你楼中楼（46.43-78.03平米） 平层最低价：5000元均价：5350元最高价：5700元楼中楼均价：8000元注：以上为楼盘对外销售表价 已全面封顶 销售率:90%以上 优势：协办红印户口、离SM近劣势：户型单调，长方形结构 美新广场 厦禾路金榜公园旁 共33层，14层为商场511层为单身公寓约140多套 殿堂双酒店大堂、实行管家式物业管理、全天候背景音乐、曼哈顿国际会所（接待厅、乒乓球室、综合会所、露天茶座、VIP健身中心、休息室）空中花园 面积：3060平米主力户型：一房主力面积：3065一房：3065二房：8095三房：105130楼中缕：170-210 均价：4600元层差：100元 主体已开始落架 销售情况：目前单身公寓未售12-28层现已售差不多 优势：交通便利、周边配套齐全。近沃尔玛、火车站近梧村小学劣势：位于火车站旁，交通拥挤，人口密集，无大型运动场所绿化少白天鹅广场 台湾街台湾会馆边 单身公寓总套数:约470套 面积：41.61-47.21平米 现二手房交易 销售率:已售完进入二手房交易 裕发广场 厦门厦禾路好又多旁 2003年1月开盘 共23层1-4层为精品商场523层为带装修单身公寓，计420套 带装修 面积：3060平米分A、B、C三各户型单身公寓（30多）74户一房一厅（50多）342户 均价：6500元层差：100元 今年8月份交付使用 销售情况：已全部售出 优：周边写字楼多，吸引SOHO族投资资者，开发商声誉好带装修缺：无专业管理，酒店式公寓徙有虚名音乐家生活 厦门市嘉禾路341号世纪广场内 2003年年初 共27层（14层商场）单身公寓：46套 面积：34.34平米 均价：4500元 已全面封顶，明年7、8月份交付 销售情况：已全部售出 注：本表只列出单身公寓,各项目其它的配套户型或商场或办公楼 贰、项目篇一、项目情况（1）位置说本案位于交通主干道厦禾路，厦门火车站-梧村车站综合区内，处于富山火车站商圈内，离火车站、世贸商场及梧村汽车站仅不到百米，厦门灿坤3C店正对面。目前在建的全省最大的明发商业广场近在咫尺。（2）简易位置图（略）二、项目机会点与问题点分析1、机会点1）区位：本案所处地点位于“火车站商圈”，人流量大较为繁华、交通便利。同时周边酒店、商场、写字楼林立，因此一些特种行业发展迅速，有很好的发展前景。2）户型：本案户型配比以小面积户型占很大比例。同时户型方面配套较为合理人性化，如大部分户型都具有独立厅、卫、厨、厕等3）竞争个案：周边竞争个案均接近中后期，更多是以商业投资为主，还有一些以自用型户型为主，户型多为3房以上，为本案区隔市场打开空间。4）工程进度：目前本案工程进度，配套还有增加的空间。5）市场知名度：本案目前市场知名度不大，因此重新包装后，将以新形象出现于市场，能造成一定轰动效应。6）价格：目前主要竞争对手由于户型结构的差异（均为挑高户型），因此从推盘市场价格上看相对比较高，会在消费者心理上产生一定错觉，认为这两个项目价格高得吓人，这就给我方前期以相对低价推盘创造了很好机会，同时也可以分流一大部分想投资又购买不起喜多公寓和官邸等高档公寓或担心总价高投资风险太大的客源 。7) 市场供给：厦门市场的小户型项目供给量较少,现有存量不多,销售情况较为乐观.,目前区块主要竞争对手都以投资作为主要诉求,在强调人性居方面较少.为本案的入市创造了较为良好的市场环境.8）政策：岛内原则上不在批建150平方米以下户型及近期银行贷款加息等因素，使得消费者今后购买房产的总价会相对加大，一定程度上会促进小户型房地产销售。2、问题点依据我们对本案产品及区域内各竞争个案分析之结果获悉，本案存在以下问题：1）周边环境目前较杂乱；2）工程进度相对慢；3）中庭绿化休闲面积相对较少；4）市场知名度与周边竞争个案相比，知名度较低。5）目前在厦禾路同一路段相差几百米有一个潜在强竞争对手美新广场项目，现存还约有一百多套小户型未对外公开，该项目无论从开发商品牌和知名度，还是同产品相似性（平层）以及周边环境和配套上与本项目比都有过之而无不及，因此我方在推盘时应把握好竞争手的动态，适时地推盘同时以比竞争对更为出色的营销手法战胜对手，在巨大竞争市场上分得更多的市场蛋糕。6）项目一直搁置未对外正式公开,容易给人产生工程搁置的负面影响,对开发商及工程形象不利.7）近期国家上调存款利息，对于各地投资者对厦门房地产投资（含小户型）有一定的影响，主要体现在银行存款利息上调，总体房地产投资回率会缩水，至于这一金融政策会对厦门房地产有多大影响我们目前还很难得知，但有一点可以肯定，那就是会对投资者的投资产生一定的影响，因此我们应做好一定的思想准备。三、项目总体定位1、项目定位: 中档小户型单身公寓根据本案的产品规划及自身情况分析及对区域小户型楼盘销售情况分析，我们把本项目定位为中档小户型单身公寓。具体定位由产品定位、客户群定位和产品价格定位三部份组成。1）产品定位：简约时尚的现代小户型单公寓，例如大堂、电梯厅等装修应重点体现时尚简约而非豪华。2）客群定位及分析本案目标购买客群定位为中小投资客及年轻自用型购房者根据对目前一些竞争个案如喜多公寓、官邸Double和九龙城等的分析，这楼盘都以投资作为楼盘的主要宣传诉求点，且把主要目标对象都集中在投资客上。根据我们对项目的了解及市场竞争环境分析我司认为本案应从宣传自用型入手，以为年轻人特别是那些外地来厦门工作并想定居厦门的年轻购房者创造理想居住环境为主要着眼点来进行广告诉求。A、客群属性： 年轻自用型：该类客源年龄都较年轻在2535岁之间，收入相树较高者，目前有一定的闲余资金，但由于目前厦门住宅总价总体较高短期内无力承担较大户型的房产购买，在事业上有发展空间。许多人是来厦门工作或学习并准备在厦门安家落户的外地人，工作地点以岛内市区为主，对工作和生活要求比较高，较喜欢市中心的生活。这些人教育程度较高有一定的投资概念。相对来说购买不动产及安定生活、享受生活是其最大的消费。中小型投资客：该类客源年龄都年龄约在3055岁之间，有投资能力或收入较高，目前有闲余资金10万元以上，其很有投资概念，其购买以投资为主要目的。相对于投资高档公寓认为风险较大。B、购买客源界定：以厦门本地工作生活者及闽南金三角地区投资者为主力客群。以国内其他城市异地置业投资者为次主力客群。C、购买目的：自用和投资D、购买考虑因素A、地点交通便利、商业繁华。B、户型配置功能合理。C、价格及总价具备购买能力。D、物业服务生活服务齐全。E、地段价值，升值潜力F、预期投资回率3）价格定位文灶富山片区 项目名称 户型面积 装修 均价阳光VISA 42-47 无 4600汇丰家园 30-40 无 5500九龙城 47-60 无 7300美新广场 50-60 无 4600官邸 30-59 有 9000裕发广场 30-37 有 6500嘉禾路SM片区 摩登时代 47-55 无 4700音乐家生活 45-56 无 4500根据对嘉禾路区域和厦禾路区域市场上（平层）中档的中小户型公寓毛坯房分析，我们认为本项目市场可接受平均均价约为4680元/（内部均价）。基于本案中档楼盘定位，我司认为可以把本案分为毛坯与简装修两种方案同时出售，因此在价格方面可以分为如下两种情况：方案一：简装修以一套面积50的单身公寓为例，毛坯均价为4680元/，装修成本控制在500元/，同时安装空气净化器成本约25元/，因此实际成本为5205元/。通过对部分户型进行简装修和配套，使得楼盘的品质得到提升，最终我们建议简装修的市场销售均价可定位为5700元/。方案二：在对简装修进行定位的基础上楼盘的价值应相应提升，因此我司建议毛坯市场销售均价可定位为5180元/。注：在认购期中我们以稍微高于内部均价4680元/的价格，约为4880元/推出市场并加强扣客率，抢先完面前期销售目标。在拿到预售许可证的同时我们根据市场行情灵活掌握市场动态，适当再提价让前期购买客户认为本案有很好的升值空间。四、项目开发主题定位（一）项目主题概念的提出（1）楼盘概念提出的原则1）形成楼盘独特的开发理念，树立楼盘在消费者心中独特而鲜明的形象。2）切合消费心理，为消费者营造理想的生活方式、居住环境和投资方式，使消费者对楼盘和形象产生认同、欣赏、追捧，激发消费者的购买欲望，并进而对楼盘产生归宿感和自豪感。3）考虑主题概念的可操作性，使主题概念在产品中得以充分贯彻和实现，进而融入到业主生活中的方方面面4）概念作为项目品牌的可延伸性，即概念最终通过品牌积累形成企业文化（2）本项目主题概念结合厦门城市发展型态外向型城市，分析厦门房地产发展及对购买客群的界定，寻找市场空缺，并根据本案的最终实际情况，我司确定以“城市中心主场生活”作为本案主题。营造都市中心的生活领地，使这里面为“最适合都市年青人居住的城市公寓，成为城市青年精英们物质和生活的追求，演绎都市中心最佳的居住投资文化”；追求的是人与人的互相融合与分享。我们希望创造一个厦门城市中心具有代表性的人性气息十足的楼盘，创造一种现代与时尚，方便与快捷，实用与个性、独立与自由，温馨与舒适，成就与尊重的生活和工作空间。（3）本项目主题概念的可行性厦门是个外向型的城市，这里聚居着许多来自不同城市的事业青年，他们有梦想、有追求，勤奋、追求价值体现、热情奔放、追求成就感并希望获得城市的尊重，独立和自由等等，这就是这类人群的人性气息。我们可以通过户型配套功能的人性化设计，小区配套的跟进，主题景观规划建设等创造出具有这样的人性气息的楼盘以迎合人们的需求。（4）本项目主题概念的适应性随着厦门经济不断发展，年青一代更加注重工作与生活的合理分开与有效融合，在工作中生活，在生活中工作，这在年青奋斗者中已司空见惯，他们追求工作的高效性及工作生活的便捷性，也体现在对居住生活理念的追求，因此对于工作地点和生活地点的选择十分重视，希望自已的工作和生活都不能离城市中心太远。项目周边环境：首先原有火车站和友谊商场重新改造装修使得周边环境档次得到提升。其次是项目周边一些高档楼盘如官邸Double、东平山庄等的陆继建成使项目周边环境的档次得到提升，火车站已经慢慢地从原先人们认为的脏乱丑的概念日渐向现代化高起点的城市环境靠拢。地段价值极大提升：梧村汽车站重新改造今后这里将建成厦门最大的地下综合商场与世贸商场、灿坤3C和嘉名年华等共同构筑更为强大的火车站商圈。另一方面莲坂好又多对面的明发商业广场的破地动工，富山女人街的投入使用以及莲坂周边其它大型商场的相继动工，另一个强大的商圈莲坂商圈日渐形成。两大商圈共同构成了火车站莲坂大商圈。而本项目一方面得益于火车站梧村汽车站综合区（含商业环境和住宅环境）优越环境的日益形成。另一方面正好处于火车站与富山莲坂两大核心商圈之间。因此从地理位置上无论是从地理位置还是从商业价值上看都无愧为厦门城市的中心区，因此我们把项目主题定位为“城市中心主场生活”其实不为过。人人都有追求独立自在的生活方式，同时更希望能获得来自各方面尊重，特别是来自不同的城市的年青人，更想能成为自己以及所处环境的主人，而我们在厦门火车站这个城市最具流金地段的地方建造这样的一处生活领地，可以让拥有它的人们获得无限的满足感和自豪感。基于以上状况，我司为本案塑造城市中心、主场生活的生活理念，倡导一种融合与分享、独立与自由的生活方式，将一种纯居住环境上升到“时尚、个性、独立、自由、成就、尊重”的更高层面同，从而提高楼盘的居住文化的附加值，来带动市场的认同感，提高项目市场位置，同时也是产品增值的关键。本项目主题概念的独创性本案以“城市中心、主场生活”为主题概念，在厦门市场均属独创，尤其我们提倡成就与获得尊重，融合与分享等人性化的理念，无论从理念上还是实际操作效果上，都是有很强的冲击力，一定可以使这一概念成为本案的一个鲜明的极具个性的特点。五、项目品牌定位品牌内涵：城市主场奋斗所在成就所在尊重所在精神所在（主要目标对象为城市青年菁英，他们许多人不远万里来到厦门，为了自己梦想不断努力奋斗，终有所成，需要有一处真正属于自己的位置来体现自己的成就所在和价值所在，以获得这座城市所有人的认同与尊重，同时也更需要一处可以精神寄托的场所，在城市的中心区拥有城市主场的公寓正是他们获得这座城市认同的重要途径，也是他们在这座城市生活的精神家园）品牌形象定位：城市中心主场生活（融合 / 分享 / 交流 / 工作 / 生活）现代与时尚简约的外立面设计极力营造出一种极具现代与时尚的时代生活气息实用与个性每一户型都配有厅卫厨功能实用率高达100%、业主可根据自己的需要灵活使用空间，宜商宜住，个性显著的居住场所独立与自由每一户型都是独立存在自由空间融合与分享来自全国不同地方的青年菁英，却都能居住这座城市中心享受主场生活，本案为人们创造一个融合与分享的空间成就与尊重这里是奋斗者的天堂，从主场开始，赢得这个城市的尊重品牌定位：塑造厦门城市中心最适合城市青年菁英居住和工作的公寓第一品牌,演绎厦门城市中心最佳的居住投资文化六、产品建议1、由于本项目北面临靠厦禾路，楼盘会受到噪音的影响，因此建议在挑选装修建材时多采用隔音效果好的建材。2、针对单身年轻客源的属性，追求安全感，设立闭路监视系统，防盗监视、双重感应读卡等安全措施，营造百分百安全感。同时这部分年青客源平时上班或生活又有经常上网的习惯，建议安装网络宽带系统。3、户户洗、烘、脱三机体滚简式洗衣机、冷气，一步到位的简单装修（可不含家具、厨具），免掉单身女性装修的烦恼。设立健身会所，享受健身房、美容美发，购物等VIP服务。4、景观建议：三层3个屋顶花园可分别规划建设成三个不同的主题（风格）屋顶花园满足不同的个性需求。如可设空中花园咖啡厅区、小型喷水池区、栅栏园艺区等，使整栋更有高品质社区的味道，提升楼盘的附加值，和高性价比。5、建筑外立面建议：本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要时尚、新颖、独特，色调搭配体现一种现代和时尚的气质。七、项目“USP”的提炼（即项目核心价值体系的建立）通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP” （Unique Selling Proposition，即独特销售主张）是关键。 突出功能诉求，以项目户型及配套等功能特点来提升USP；突出投资容易性及良好的前景；突出本项目的黄金地段及商业价值优势；高位嫁接，从形象上提升USP；良好的投资前景，独有的私有空间，让投资者能在拥有良好投资前景的同时也拥有自己私有财产享受各种周到的物业管理服务等等八、关于案名一个好的案名，能够充分表现房产的特征，也能够体现出一个楼盘的主题精神。好的案名能通过广告的推广能被消费者认可和接受，鉴于“白领公馆”这一案名同厦门以往其它一些楼盘有点相似或者说人们对“白领”和“公馆”这两个词已较熟悉没有太多新鲜性和个性，最重要的是白领公馆可挖掘的内涵不深，不利于本案的重新包装与推广。基于我司对项目主题的重新定位分析我司拟建议本案采用“城市主场”这一新案名，以获得最佳的推广效果。释义：在足球行业主场意味着有更多的支持和尊重，占据地利和人和。如果把这种概念引到生活中，就代表融入这个城市，获得这个城市更多的尊重,在工