互联网产品研究报告-手机阅读.ppt

中国电信个人产品综合研究咨询项目重点产品部分手机阅读,30November2019,Proposalfor,目录,项目目标、研究方法和执行回顾市场容量分析竞争分析调研分析产品功能拓展规划和营销策略建议附件,项目目标和总体研究方法,产品研究,市场空间分析产品未来的市场规模潜力,产品资费分析产品可能的资费形式、价格区间,目标客户细分个人用户群，以及不同用户群对各产品的现有和潜在需求情况,产品功能分析产品应该具有的功能模块，以及相应的产品卖点,竞争环境分析竞争对手在类似产品的运营情况,定量研究，通过以下维度确定用户特征：运营商品牌、性别、年龄、学历、行业、职业、收入、手机话费、手机增值业务费用、社交圈子、使用行为,手机增值业务的资费形式和价格区间相对而言比较简单，在定性调研和定量调研时相对弱化，重点在总体的整合营销策略中体现,定量和定性调研重点产品内容产品功能产品形式,客户需求产品形态商业模式营销推广海外研究异业分析,目标市场规模估计,策略建议产品功能拓展规划建议推广策略建议,定性研究，已使用用户和未使用用户的对比：寻找目标用户特征、使用习惯和方式、使用障碍、期望和潜在需求,项目执行回顾定性调研,定性调研,调研方法,用户焦点座谈会小组,项目执行回顾定量调研,用户体验测试的调研方法,调研目标,调研背景,体验性是用户争夺的重要方面，竞争开始加剧：对于手机阅读来讲，内容和体验性是吸引和保留用户的两个关键，而中国移动也已推出自有品牌的手机阅读的客户端软件和手执终端。提高产品竞争力的根本是研究用户使用行为及其需求：对中国电信而言，了解用户的使用行为、进一步挖掘用户使用需求是提高竞争力的关键之一。,调研范围,通过研究手机阅读用户的使用行为和喜好，发现现有用户对手机阅读客户端软件的需求，为中国电信的产品改进及开发提供建议。,手机阅读用户使用行为监测手机阅读用户使用行为的动机研究中国电信手机阅读客户端产品改进建议,用户体验测试流程展示：第一阶段Flash展示和互动操作，即根据调研的关键内容，设计成相关的任务，由被访者通过观看和体验性操作来完成，并对体验结果做出评价,将需要调研的关键内容设计成4段1分钟左右的Flash动画内容，要求每段动画每个被访者观看2次，然后记录下看到哪些内容，并进行评（7分制评估法），4个动画观看任务分别为：搜索并购买、下载书籍阅读下载书籍、添加阅读书签查看我的收藏，个人信息查看系统设置、阅读设置,按键式版本客户端,触摸屏式版本客户端,将需要调研的关键内容设计成7个任务，要求被访者逐一通过电脑来操作完成，并由观察员记录下操作过程和完成情况；被访者2人一组，分别完成7个任务；7个任务分别为：1.查看图书2.购买图书3.阅读图书4.订购图书5.个人信息设置6.图书搜索7.系统设置,用户体验测试流程展示：第二阶段深度访谈，即结合第一阶段的测试内容和结果，对被访用户进行深度访谈，了解用户的使用偏好及需求,步骤一：了解用户的手机阅读客户端使用行为偏好,步骤二：针对第一段阶段的测试内容及结果深入探讨，了解用户的潜在需求,用户体验测试流程展示：第二阶段深度访谈，即结合第一阶段的测试内容和结果，对被访用户进行深度访谈，了解用户的使用偏好及需求,步骤三：总结深度访谈结果，并及时完善访谈内容，追问用户对界面设计的要求，以及使用本产品的意愿和建议,用户体验测试执行回顾,定性调研,调研方法,用户焦点座谈会小组,目录,项目目标、研究方法和执行回顾市场容量分析竞争分析调研分析产品功能拓展规划和营销策略建议附件,悲观预测,乐观预测,国内手机阅读的市场用户规模预估达2亿,手机阅读市场用户规模3.38亿,现有手机用户数6.7亿,本次调研中，愿意使用手机阅读用户的占比50.38%,（来源：工信部2009年第一季度通信业运营状况分析）,（N=4422）,手机阅读市场用户规模2亿,现有手机用户数6.7亿,本次调研中，愿意使用手机阅读的核心用户占比29.94%,（来源：工信部2009年第一季度通信业运营状况分析）,（N=4422）,中国电信手机阅读市场容量预测方法,中国电信预测的手机用户数,电子阅读的市场渗透率,2011年，预计中国电信手机阅读的用户规模将达到115.95万,中国电信手机阅读市场容量,注：考虑到中国电信移动业务的发展现状，我们采用电子阅读业务发展初期（06-08年）的市场渗透率中国电信手机用户数来源于中国电信内部预测，电子阅读市场渗透率来源于08年手机阅读趋势报告,目录,项目目标、研究方法和执行回顾市场容量分析竞争分析调研分析产品功能拓展规划和营销策略建议附件,关键发现与结论,阅读产业规模随经济发展水平逐步提升电子阅读对传统阅读的替代趋势明显手机阅读规模急剧扩张,海外运营商或厂商已有较为成功的手机阅读业务高质量的内容及良好的阅读体验是手机阅读业务成功的关键要素,拥有高质量的内容产业本身现存发行渠道单一、运营成本过高、资金链紧张等问题由于不具备计费通道、营销渠道，无法开展手机阅读业务,产业分析,海外案例,传统阅读产业分析,手机阅读厂商分析,中移动手机阅读分析,建议,产业链先天不足，缺乏计费通道和营销渠道，对传统的阅读产业缺乏吸引力开发了客户端的接入方式，但是其盈利模式不清晰,从产品形式方面，中移动从WAP方式向客户端、手持终端方式发展，给客户提供更加良好的客户体验；从内容合作方面，首先引入成熟的CP/SP，保证内容的质量，然后扩大合作范围，提供更加丰富的内容，并逐步加强对CP/SP的控制,掌控手机阅读业务的重点：内容运营和客户体验内容运营方面：根据用户的偏好，与相应的内容提供商合作，核心在于掌握内容的版权,目录,阅读市场趋势分析海外成功案例分析传统阅读产业分析手机阅读厂商分析移动手机阅读分析电信阅读产品建议,随着生活水平的提高，用户的阅读需求日益增加，阅读产业规模随之提升,传统阅读产业包括期刊市场、报纸市场、图书市场。有着稳定的规模。,数据来源：新闻出版署（200907）,单位：亿元,数据来源：国家统计局（2009）,物质需求,精神需求,阅读是人基本的文化娱乐需求，技术的发展驱动了人们阅读多元化发展的趋势,阅读多元化,媒介多元化,内容多元化,载体多元化,报纸,电视,广播,书本,有线网络,无线网络,纸本材料,磁性材料,光盘,电脑,手机,影像,文字,图片,声音,阅读正朝着富媒体的方向发展,根据中国出版研究所2009年4月公布的第六次国民阅读调查显示，在文字媒体中，报纸以63.9%的阅读率位于首位；杂志阅读率为50.1%，排第二位；成年人各类数字媒介阅读率为24.5%。在各类数字阅读中，“网络在线阅读”排第一(15.7%)，其次是通过“手机阅读”(12.7%)。在西方发达国家，文化产业在GDP中所占比例都高于10%，而我国还不满2%，潜在的文化消费需求高达60007000亿人民币。(数据来源：2008中国数字出版年会20081020)随着技术的发展，阅读呈现出多元化的发展趋势。,生活节奏加快，阅读时间被分散，人们需要更便捷的阅读方式,7：00起床,7：30-8：00骑车上班,8：00-5：00慢节奏的工作,17:00-17:30骑车回家,17:30-22:00休息,阅读时间,阅读时间,7:00起床,7:30-8:30乘地铁上班,8:30-12:30快节奏的工作,12:30-13:00午餐,13:30-14:00坐车去见客户,14:00-18:00会议,19:00-22:00应酬,22:00-23:00休息,阅读时间,阅读时间,阅读时间,阅读时间,去书店买书,传统方式已无法满足现代人方便快捷的阅读需求,过去,现在,传统阅读率在普遍降低，电子阅读用户比例在逐渐的增大，电子阅读正在替代传统阅读,数据来源：第六次全国国民阅读与购买倾向抽样调查（090421）,图3：传统图书阅读率与电子图书阅读率对比图,电子图书交易册数和销售额逐年上升（图1）电子图书用户数上升趋势明显（图2）传统图书阅读率大幅度下降，电子阅读率大幅攀升（图3）,图1：电子图书交易册数和销售额走势图,图2：20022008年电子图书用户增长情况,数据来源：08年电子图书趋势报告（090418）,单位：万人,单位：百万,电子阅读正在替代传统阅读,电子阅读满足了人们对阅读多样化的要求,电子阅读对比传统阅读产业有着明显的优势,传统阅读的劣势传播速度受条件所限物流等环节费用较高传播范围有局限与读者互动困难只能表现为文字和图片的形式。,电子阅读的优势传播速度快传播成本低传播范围广可以形成互动多媒体的阅读效果，比书本阅读更加趣味性,与此同时，手机阅读市场规模正在急剧扩张,图1：20022008年手机阅读产值变化情况,数据来源：08年电子图书趋势报告（090418）,单位：万元,图1：由于手机阅读用户身份易于确认，付款方便，可以预计手机阅读的产值和份额亦将持续扩大。,表1：按类别划分的电子图书阅读终端比例,表1：手机为阅读终端的电子图书比例从2006年的2.7%增长到2007年的5.9%增长率超过100%，增幅最高,截至2007年底，全国手机用户突破5亿，通过手机进行文学阅读的用户超过3000万，近两年手机文学读者年均增加80左右。（2007-2008中国数字出版产业年度报告）。截至2008年底，全国手机用户数达到6.4亿户，全年实现了用户近1亿的增长,而且用户群还在急剧上升。（CNNIC）,手机阅读市场规模正在急剧扩张,因为，电子阅读不能完全填补用户分散的阅读时间，手机阅读可以有效满足用户便捷性的需求,7：00起床,7：30-8：00骑车上班,8：00-5：00慢节奏的工作,17:00-17:30骑车回家,17:30-22:00休息,阅读时间,阅读时间,7:00起床,7:30-8:30乘地铁上班,8:30-12:30快节奏的工作,12:30-13:00午餐,13:30-14:00坐车去见客户,14:00-18:00会议,19:00-22:00应酬,22:00-23:00休息,阅读时间,阅读时间,阅读时间,阅读时间,去书店买书,去网上看书,用手机看书,手机阅读满足了人们对阅读便捷的要求,随身随时随地,目录,阅读市场趋势分析海外成功案例分析传统阅读产业分析手机阅读厂商分析移动手机阅读分析电信阅读产品建议,观察海外运营商，相关产品已有较好的发展NTTDoCoMo手机阅读市场目标用户分析,NTTDoCoMo公司是日本最大的电讯公司，占据了全日本电讯市场的56%份额，i-mode是一种移动互联网服务，引发了日本商界和个人生活方式的巨大变革。它提供新闻/气象/财经，银行/证券，影视娱乐/动漫/小说，定位，购物等服务内容。,图：2006年日本I-mode手机用户对电子书认知及实际下载经验调研,若以男女的性别及年龄层做个别分析，则可以发现下列状况：19岁以下的女生使用手机电子书的比率是同年龄层男生的两倍；整体而言，日本女性使用手机下载电子书的比率高于男性；整体而言，日本女性用户不知道电信业者提供电子书下载服务比重比男性使用者高,数据来源：日本手机电子书使用调查2006,NTTDoCoMo手机阅读市场目标用户内容和时间偏好分析,单位：%,N=1297,图1：2006年I-MODE手机阅读用户电子书下载内容偏好调研,若不分性别，被下载类型最多的电子书依次为小说、女性漫画、男性漫画；若区分性别，被下载类型最多的电子书为漫画类,图2：2006年I-MODE手机阅读用户电子书阅读时间偏好调研,整体而言，人们的偏好阅读时间依次为睡觉前、回家后、途中；若区分性别，男性和女性对于在途中的偏好有些差别,单位：%,N=1297,NTT手机阅读产品成功关键要素：1，依托日本良好的阅读环境，将民众良好的阅读习惯成功迁移至手机,良好的阅读习惯成功迁移至手机,日本是世界上报纸消费量最大的国家之一，几乎每人每天都要看一份报纸，截至2008年10月1日，日本总人口为1亿2万7千人。2008年度日本电子书市场规模为比上年增长31，达到464亿日元。手机电子书占整个市场的86，达402亿日元，比上年增长了42。,日本是世界上手机拥有率和使用率最高的国家之一，手机是日本的年轻人生活中必不可少的工具在手机营业市场中，有九成的用户都是使用的第三代手机，不止通信速度，性能也大幅提升。,政府主导下，不同的企业都在各自的环节上完善自己的工作，基本上没有重复建设，不同媒体在彼此竞争中实现了比较良性的循环,报纸,图书,图片,小说,动漫,e,e,e,e,e,e,e,e,e,e,e,e,e,e,e,e,NTT手机阅读产品成功关键要素：2，较强势的运营商成功整合了产业链，把控了从内容运营到终端提供的关键产业链环节,用户,终端销售链条,增值业务内容链条,运营商,终端制造商,内容拥有商,终端提供商,零售商,内容提供商,内容整合商,用户是整个价值链的目标和重点，用户居于整个链条的中心根据用户使用中的需要，分为终端、内容和接入3个子链运营商利用自己的天然优势，不仅扮演着接入商的角色，还是服务提供商，同时对终端制造行业和内容提供都有着一定的影响力和控制力，因此，他们在用户周围，围起来一堵墙，把用户圈定为自己的用户资本，从而具备强大的谈判能力，能够对3个子链进行整合、掌控，在整个行业链中占据举足轻重的地位。,I-mode手机阅读价值链模式,产业价值链,内容运营,终端控制,接入链条,运营商制定终端标准,运营商扮演终端提供商和零售商的角色,NTT手机阅读产品针对目标用户的需求，提供相应的内容，同时强化对SP的控制，保证内容服务的质量,产业价值链,内容运营,终端控制,目标用户,内容提供,对cp/sp的掌控,imode手机阅读将目标市场锁定在年轻用户，尤其是2535岁的年轻人身上。这个年龄段的人热爱网络，追求时尚，对新鲜事物充满了兴趣，且多为白领，有经济实力。,提供的内容：由于日本的娱乐产业十分发达，尤其是动漫和游戏，在全球市场都占据统治地位，所以，imode手机阅读也将娱乐业务作为重头戏来发展，为用户量身定做了丰富多彩的娱乐项目，如漫画、在线游戏、卡拉OK、图片下载、个人属相及星座等服务。提供内容的方式：为imode手机阅读提供内容服务的网站有两类一类属于正式合作伙伴的“官方”网站，即由运营商代为收费的网站；另一类是自愿支持的独立网站，通过imode手机输入网址即可访问，包括公司和个人网站，这类网站只是利用imode平台提供服务，运营商不代理收费。,一流的内容服务出自一流的SP。为了保证推陈出新，该公司对所有的SP一视同仁，均采取严格的考核措施和淘汰原则。把最受用户欢迎的、访问量最高的内容放在第一位，以此激励SP不断进行业务创新，推出精品服务。对于推广imode手机阅读业务最出色的SP，DoCoMo公司则采取注资的方式与之维持紧密合作。数目庞大且具有专业化水准的SP保证了手机阅读内容服务的多样化和专业化。,NTT根据业务要求制定统一的标准，定制适合的终端产品，从而把控终端设备的制造链条，同时提升用户体验，提高客户满意度,产业价值链,内容运营,终端控制,移动网络运营商,手机零售商,消费者,手机制造商,给予零售商手机补贴300-400美元,约40美元通信费,约50美元购入手机,约300美元购入手机,图1：日本NTTDOMOCO移动网络运营商采取定制终端的方式,移动网络运营商,手机制造商,手机零售商,消费者,回购,图2：DoCoMo采取向终端制造商提供手机补贴来加强终端合作,终端控制,1定制终端,2终端补贴,i-Mode蜂窝电话使用cHTML微型浏览器，与典型的HTML浏览器的工作方式基本相同。只要输入网址或安装i-Mode搜索装置，用户通过结合使用4个按钮（向前、向后、选择、倒退/停止），即可上网，用户操作方便，,I-mode的手机都非常轻巧方便，显示屏比一般的移动电话的显示屏要大，有些能显示256色。,NTT手机阅读产品成功关键要素：3，清晰的业务发展路径,手机小说和手机动漫服务的销售额约为9000万美元,手机小说和手机动漫服务的销售额预计将增长一倍以上，上升到2亿美元,日本数字内容协会出版的统计数据显示年日本手机电子图书市场比上年增长了331.3，达6329万美元,2000年,1999年,2002年,2006年,2007年,推出的数据业务（I-MODE），很快在日本掀起一股无线上网热潮，成为世界最成功的无线互联网服务之一。,与CNN合作，推出手机报业务,开办手机动漫无线增值业务,2004年,推出手机小说业务,2008年,3万用户订阅了手机读物,手机阅读业务发展历程,平台搭建阶段,业务内容扩充阶段,业务快速增长阶段,从NTT市场演进中不难看出：市场进入到快速增长周期并不长，关键是找到符合市场的成功路径,菜单上的官方网站只有67家,引进成熟CP/SP.,内容合作扩大范围，到2003年官方网站已超过3000多家，独立网站多达6万多家。,NTT对所有的SP一视同仁，均采取严格的考核措施和淘汰原则。把最受用户欢迎的、访问量最高的内容放在第一位，以此激励SP不断进行业务创新;对于推广业务最出色的SP，采取注资的方式与之维持紧密合作。,Kindle由亚马逊于07年推出，市场表现超出预期,2007。11,2008,2009,亚马逊首次推出Kindle电子阅读器，售价为399美元，推出后不到几小时，该阅读器便已售罄。亚马逊随后对供应链及生产问题进行了梳理解决。,4月份，Kindle再次被搬上货架，由于扩大了生产规模，因此Kindle的生产成本也相应下降，手机降低40美元。第一季度约售出5万台当圣诞节来临之前，Kindle销售出现了“不寻常的强劲增长”。这种增长有很多来自新增用户。2008年全年销售50万台。,09年1月份，发售18个月的Kindle仍然处于热销到断货的状态。eBay上二手Kindle1的价格普遍比全新机还要高出50美元左右，卖家开出的最高价格甚至达到了1500美元。2月份，Kindle2推出市场，广受关注。,Kindle发展历程,销售量对比,Kindle的关键成功要素：1，手持阅读终端能够提供更加优秀的客户体验,产品外观,Kindle1的尺寸为7。5x5。3x0。7（1913。51。8cm），重量290g，6英寸的四级灰度屏幕，分辨率600 x800pixel167ppi，Kindle的屏幕使用了叫作electronicpaper的技术，使阅读如同纸张一般。开启无线网络2天一充，关闭网络电池可续航一周。Kindle有一个QWERTY键盘，让输入功能变得方便。人机设计的外形和按键的排布，让人如同拿一本书一样，人们在长时间的阅读总不断的变换姿势，两侧都有长条的翻页按键，不仅方便不同姿势下的阅读，对于左右手习惯也可照顾到。Kindle2拥有16阶灰度和更好的显示效果，只能显示黑白两色，并且没有背景光；改良了按键的形状与位置，最主要的按键却仍然只有右边的两个：“上一页”和“下一页”。,产品功能,快速更新：Kindle1多数的数据更新和书籍下载依赖WiFi，而2代借助美国电信运营商Spirit的3G网络，实现了免费但更加方便快速的无线接入。不管是书、报纸，还是杂志或博客，Kindle2提供优良的无缝连接，可以完全不借助电脑，独立而快速地进行更新。音频阅读：Kindle2中新增的音频阅读功能（Readtome）轻声同步：Kindle2带有的“Whispersync”（轻声同步）功能，使得它能在阅读上与Kindle1和手机实现同步你在手机上阅读到任何一个地方，在Kindle2上可以接着往下看，反之亦然。,Kindle的关键成功要素：2，依托自身亚马逊平台及加强与知名媒体的合作提供客户高质量的内容,Kindle,亚马逊,媒体,提供销售平台提供书、报纸、杂志、博客的链接,提供内容,提供数字出版物的终端,报纸：TheNewYorkTimes（纽约时报）TheWallStreetJournal（华尔街日报）USATODAY（今日美国）FinancialTimes（金融时报）TheWashingtonPost（华盛顿邮报）TheTimes（泰晤士报）ShanghaiDaily（上海日报）,杂志：TheNewYorker（纽约客）Newsweek（美国新闻周刊）Times（时代周刊）TheNation（国家）Fortune（财富）,支持Kindle的知名媒体（部分）,合作模式,用户,从海外成功案例中可以发现，客户体验和内容的质量是业务能否成功的关键因素,成功关键因素,内容提供,客户体验,Kindle,Kindle,引进成熟CP，分为官方和非官方网站，严格考核，对于排名靠前的SP注资，加强管控,依托亚马逊强大的发行平台优势，同时与知名媒体合作，为用户提供丰富的内容,定制终端,Kindle阅读器,目录,阅读市场趋势分析海外成功案例分析传统阅读产业分析手机阅读厂商分析移动手机阅读分析电信阅读产品建议,传统阅读产业分析-图书市场产业链-运营成本过高挤占大部分利润空间,作者,出版商,发行商,读者,印刷厂,物流,版权收入10%,出版利润20%,印刷成本15%采编成本5%,中间环节利润5%,运营成本30%,发行利润10%,运营成本20%物流成本20%,例：一本书定价100元，出版商付给作者10%即10元的版权费用，自身的采编成本为5%即5元，印刷成本为15%，即15元，最后以50元的价格批发给发行商，获得50-10-5-15=20元的盈利。发行商需要支付中间环节的运输、仓储等成本20元、自身运营成本20元，最终以100元将书卖出，获得100-50-20-20=10元的盈利。,数据来源：专家访谈,传统阅读产业分析-图书市场产业链-以杜拉拉升职记为例,作者,出版商,定价：26元,出版社,采编,印刷,卖出获利13元,版权费2.6元,采编费1.3元,印刷费3.9元,运营成本,发行商,发行商,仓储、物流,购买成本13元,2.6元,2.6元,获利4.2元,获利7.8元,注：通常发行商为了提高发行量会降价，因此，会于低于定价的价格出售，从而其利润空间被压缩,传统阅读产业分析-报纸市场产业链-运营成本过高，收益主要来自广告收入,读者,广告费用,发行利润、广告收入,印刷成本、运营成本、发行成本,中间环节利润,运营成本,发行利润,运营成本、物流成本,例：钱江晚报定价全年198元，0.6元一份。成本在1.4元左右。发行量为96万份/天，发行收入为57万元/天（2006年），全年发行收入2亿元，全年成本为4.9亿元。发行亏损2.9亿元。钱江晚报2006年广告收入为4.2亿元。钱江晚报2006年总盈利为1.3亿元。（钱江晚报2005年向集团上交纯利润1亿元。）杭州报纸行业的平均利润在30%左右，在全国处于较高水平。,数据来源：专家访谈,传统阅读产业分析-期刊市场产业链-运营成本过高，收益主要来自广告收入,读者,广告费用,发行利润15%广告收入,印刷成本30%编辑成本5%,中间环节利润10%,发行利润30%,营销成本5%、物流成本5%,以发行收入为主要利润来源的期刊,以广告收入为主要利润来源的期刊,第二类期刊的收入主要来自广告收入，广告收入占到总收入的90%以上，一般发行是亏本的。所有的成本中，发行成本为3035%，营运成本为810%，印刷成本占到3055%。以ELLE为例：ELLE定价为20元/本，发行成本为10元/本，营运成本为4元/本，印刷成本为15元/本，ELLE每本净亏9元。ELLE的发行量为50万，则发行全年亏损5400万。ELLE的广告收入为1亿元，最终杂志社盈利4600万。,读者故事会知音,瑞丽汽车之友男人装,传统阅读产业分析-期刊市场产业链-按照收入方式分别以读者和瑞丽为例,营销,出版社,定价：3元,发行收入类,采编、印刷,物流,卖出获利3元,版权费0.15元,采编费1.05元,采编费0.15元,发行成本,出版社,广告收入类,营运成本,卖出获利20元,10元,4元,获利1.65元,亏损9元,定价：20元,注：读者月平均发行1千万册，每年收入=1.651千万12=1.98亿元，其中广告收入约占10%，即2千万。,印刷成本,15元,注：瑞丽全年发行量为50万，则发行全年亏损5400万。ELLE的广告收入为1亿元，最终杂志社盈利4600万。,UGC市场快速发展-以起点中文网为代表概述市场发展状况,起点盈利模式（UGC市场）：,注：UGC是“UserGeneratedContent”的缩写，即网友将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC在中国是伴随着以提倡个性化为主要特点的WEB2.0的概念兴起的新盈利模式。,2003年5月公司成立,2003年10月开展收费阅读模式,2004年6月ALEXA排名达全球第100位,2004年10月盛大2000万收购,2006年日PV超1亿注册用户超500万,2007年盛大增资1亿注册用户超1000万,起点中文网发展历程,UGC产业的核心是网站。主要盈利来自读者付费，达到70%。广告和版权合作各占20%和10%。运营商与作者签约，读者付费观看内容，运营商和作者按比例分成。起点的收费方式是每千字3分钱，读者所付费用由起点与作者分成，起点占30%，作者占70%。在作品达到一定点击量后，引入出版商、影视公司等，采取版权合作的形式共同进行作品的二次开发。由线上转向线下。,签约作家,广告主,起点中文网,读者,出版商,影视公司,网游厂商,付费观看70%,按比例分成,广告投放20%,版权合作10%,传统阅读产业有着严重的问题-图书市场中间环节费用多，压款严重,数据来源：专家访谈,出版社亦即供应商将自己的产品放在销售商那里寄销，过一段时间再从销售商那里结算，已售出部分结账，未售出的图书或继续寄销或退货，出版社承担了大部分经营风险。回款不到位，出版社的现金流和资金链出现困难，影响出版社生存与发展。回款难表现之一是账期过长。图书行业普片采用寄销的方式：供应商允许销售商拥有一定的账期，目前出版业通用行规约定一般图书的供销账期是三个月至半年。目前全国大部分供应商与销售商之间的平均账期早已超过了这个约定。供应商在生产产品时，既要支付纸款及印装工钱，还要支付作者稿酬，这些有的需要事前支付，即便有账期最多也是三个月。以三个月比半年，供应商与销售商之间的账期已是不对称另一个表现是账款不实。供应商好不容易要回来的账款却是一笔糊涂账这笔钱到底是哪些书的销售款？不清楚！书业这笔糊涂账普遍存在。目前，大多数供应商与销售商之间实行按账期滚动结算，即按双方约定的账期一单一单地结账，不管这一单货究竟有多少实现了销售。,访谈声音：这个行业毛利属于30%左右，但是问题在于这个利润你拿不到，中间环节太多，也就是说它的现金流很不好，非常不好。,图书市场中间环节费用多，压款现象严重，多数出版社有着现金流的问题,报刊和期刊市场一直受定位重叠、发行成本过高的困扰,报刊和期刊市场定位重叠现象严重,报纸的定位重叠：新闻报道和版面内容的重叠。两月内、宁波的东南商报和新华社浙江分社主办的现代金报用同一新闻事件作为头版头条或次头条的，就有25天读者定位的重叠。都市报纸统一将发行对象定为城市居民，缺乏细分。出报时间的重叠。目前，很多大中城市都有数份报纸，有的甚至有十几份。从报纸的名称上看，有日报、晚报、晨报、午报、都市报、商报等等。但是，这些报纸几乎都在早晨出版，一些地方就连晚报也不例外。期刊的定位重叠：武汉当地存在三家文摘类期刊：特别关注今古传奇.文摘版大家参考，定位分别为：“成熟男人的读者文摘”“成熟人士的情趣读本”“成熟男人的休闲读物”，读者、内容、经营策略都基本一致。,报刊和期刊的发行成本过高,多数报刊和以广告收入为主要收入来源的期刊都是亏本发行。发行的成本主要是：发行人力成本。目前报纸发行仍是劳动密集型行业，一般发行企业的人力支出占总支出的5060%之间。促销礼品成本。低价销售、礼品赠送之风愈演愈烈，形成“低价死循环”。退报率成本。许多报纸的退报率为10%左右，远远超过2%的合理水平。印刷成本。很多期刊，尤其是时尚类的期刊，印刷越来越精美，用纸越来越高档，在07年纸张成本再度提高的情况下，印刷成本相应增加。,观察国内阅读产业情况，高质量的内容掌控在出版商等传统阅读产业手中，但由于其发行渠道单一、资金链紧绷、缺乏计费通道和营销渠道而无法单独开展电子阅读业务,数据来源：新闻出版总署（20090716）,图书,报纸,期刊,传统阅读产业掌控高质量的内容,出版商将产品放到销售商那里，由销售商通过各地代理或分销商分发到到销售网点，然后到用户手中,据各地版权局统计汇总，2008年全国共出版图书275668种，其中新版图书149988种,2008年全国共出版期刊9549种，综合类479种，哲学、社会科学类2339种，自然科学、技术类4794种，文化、教育类1175种，文学、艺术类613种，少儿读物类98种，画刊类51种,2008年全国共出版报纸1943种，全国性和省级报纸1050种，地、市级报纸877种，县级报纸16种，综合报纸806种，专业报纸1137种,单一的发行渠道,紧绷的资金链,传统阅读行业中间环节费用多、压款严重、回款慢，产品定位重复，发行成本过高，严重挤占利润空间,缺乏计费通道和营销渠道,在整个产业链中，缺乏与最终客户沟通的链条,传统阅读产业无法单独开展电子阅读业务,目录,阅读市场趋势分析海外成功案例分析传统阅读产业分析手机阅读厂商分析移动手机阅读分析电信阅读产品建议,客户端手机阅读厂商分析-市场发展概况,2005年,2006年,2007年,1000万,产品推出时间,目前用户规模,400万,300万,100万,50万,10万,百阅,掌讯通,3GV8,掌媒,胖葫芦,大头,掌上书院,起点通,迈鼠,听网,掌上听吧,目前手机阅读客户端厂商共有几十家；2006、2007年厂商数目迅速增加；掌上书院成立最早，百阅是目前用户规模最大的厂商，3GV8是目前体验效果最好的软件。,一指禅,GGBook,2008年,手机阅读客户端市场发展概况,1500万,方正阿帕比,诺基亚维信,熊猫看书,口袋漫画,客户端手机阅读厂商分析-内容覆盖广泛，但盈利模式尚不清晰,综合社区类,杂志报纸类,文学小说类,用户收费+广告收入,内容类型,盈利模式,广告收入,用户收费,百阅,掌讯通,维信,3GV8,掌媒,胖葫芦,大头,掌上书院,起点通,迈鼠,听网,掌上听吧,网上资讯类,漫画类,视听类,暂无,一指禅,各种阅读内容类型均有厂商涉及，专业化厂商居多，并已形成差异化定位；盈利模式呈现多样化，多数中小型厂商目前暂无盈利模式；,一直无法赢利,GGBook,竞争厂商的内容类型与盈利模式,1,2,3,4,5,7,8,9,10,11,客户端手机阅读厂商分析-手机阅读软件排名,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,2007年中国手机阅读客户端软件排名,2008年中国手机阅读客户端软件排名,掌上书院（2）,百阅（6）,手机大头（11）,掌讯通（12）,掌媒（13）,维信（14）,胖葫芦（15）,V8书客（19）,V8电子杂志（34）,听网（44）,资料来源：上方网“2007/2008中国手机客户端软件TOP50评选”（其中只选取了手机阅读软件，括号内为原始排名）,百阅（4）,手机大头V6（5）,掌上书院（8）,V8电子杂志（10）,掌讯通（14）,胖葫芦（29）,口袋漫画客户端（32）,掌媒（37）,听网2.0（41）,维信（25）,排名上升,排名下降,6,新浪爱读（15）,客户端手机阅读厂商分析-按照提供内容-综合门户类,综合门户类阅读产品,综合门户类,杂志类,互联网信息订阅类,试听类,漫画类,小说类,客户端手机阅读厂商分析-按照提供内容-杂志类,专门的杂志类手机阅读产品到目前为止主要有V8电子杂志和掌媒两家，商用时间都在半年以内。因此总的用户数据量不大，但此类产品的商业模式较为清晰，向用户收取杂志下载或阅读费用，与合作媒体进行分成。下图为掌媒的平台构架。,电子杂志针对手机阅读情况对平面杂志进行重新编排，增加多媒体和互动元素，具有非常优秀的界面表现效果。掌媒崇尚模拟真实的阅读体验，提供平面媒体的原版展示效果，对版面的各个文字块和图片可分解放大阅读。但原版展示对用户来说是否有价值还值得商榷。,杂志类阅读产品,综合门户类,杂志类,互联网信息订阅类,试听类,漫画类,小说类,客户端手机阅读厂商分析-按照提供内容-互联网信息订阅类,互联网信息订阅类产品的特点是依托庞大的互联网信息库，将互联网上的公开信息转换成为适合手机阅读的版式供用户阅读。该类产品都以RSS和html标准格式的内容处理技术为基础。其中“胖葫芦”增加了二维码识别的方式添加网站，“大头”以新浪、网易等互联网门户为资讯组织方式，强调原汁原味的互联网信息阅读。由诺基亚开发的维新是一个开放的用户自定义平台，不仅向普通用户提供添加RSS网站的功能，还向开发合作伙伴提供一套开放的SDK，可以在维信平台上开发JAVA小应用供广大用户免费使用。,互联网信息订阅类产品,综合门户类,杂志类,互联网信息订阅类,试听类,漫画类,小说类,客户端手机阅读厂商分析-按照提供内容-小说类,小说类阅读产品总体上还可以再分为两个小类，一类是普通的功能性阅读产品，如V8书客和掌上书院；另一类依托已经树立起品牌的大型原创文学门户，如依赖“起点文学网”的“起点通”和依赖于“书生读吧”的“书生阅读器”，也不排除今后各大门户网站如新浪等建设自己手机客户端产品的可能性。纯功能性的小说阅读产品具有一定的用户需求基础，但长期的盈利前景非常不乐观。该类阅读器还将面临智能手机自带文本阅读器、PDF阅读器等功能的强势竞争，并且有大量国外的免费阅读器已经在国内用户中积累了不错的口碑，如QReader，isilo，AnyView等。有互联网内容门户作为后盾的阅读产品具有一定的资源优势，从品牌效果上看，互联网门户用户转换为相应门户的手机客户端用户相对来说也会容易一些。,小说类阅读产品,综合门户类,杂志类,互联网信息订阅类,试听类,漫画类,小说类,客户端手机阅读厂商分析-按照提供内容-漫画类和试听类,漫画类和视听类阅读产品,综合门户类,杂志类,互联网信息订阅类,试听类,漫画类,小说类,客户端手机阅读厂商分析-手机阅读软件分析-综合门户类和杂志类,百阅,优点：软件本身做的比较细致，支持在线阅读，提供很多个性化服务，诸如调整字体大小、颜色，行间距，背景图片等功能。缺点：主界面中的图书馆栏目分类排行调理不是很清晰，容易造成使用者的混乱。,V8电子杂志,优点：界面设计丰富，栏目分类清晰。杂志种类多，资源丰富。V8支持阅读有声杂志，文字配上声音与图片的三重效果，更能愉悦阅读者的眼睛和耳朵。缺点：没有搜索功能。,综合门户类,杂志类,客户端手机阅读厂商分析-手机阅读软件分析-小说类和互联网信息订阅类,掌上书院,优点：可用资源比较多，功能也较全面。目前它提供2种阅读方式，一种是把电子书下载之后放到手机里阅读，另外一种是在线阅读。软件的操作界面比较人性化，有浏览全书目录的功能，可以让人随时查找想要看的章节。它还支持在线看漫画，连环画等。缺点：软件的稳定性比较差,胖葫芦,优点：胖葫芦可以订阅手机新闻,杂志等，浏览博客,论坛,NBA等，操作比较简捷，个性化服务特点明显很好的手机RSS聚合软件，软件界面清晰，颜色也不错缺点：纵向深度上似乎在走行业内老牌客户端产品的老路，却未能做精；从横向广度上易未能覆盖互联网几大基础应用,小说类,互联网信息订阅类,客户端手机阅读厂商分析-手机阅读软件分析-漫画类和视听类,口袋漫画,优点：用户体验良好，运用“连环画式”的漫画展现方式，一张图画能上下左右移动的“拖曳式”技术，并根据手机的特点伴有简单的声音和震动效果。使读者通过智能手机终端完美体验一种介于漫画与动画之间的阅读感受，帮助读者更轻松、更便捷浏览漫画。缺点：简单将内容照搬到手机上，用SP思路扣费，提示不充分，引起不少用户投诉。,听网,优点：看与读的有效结合，给用户一个耳目一新的视听体验。“能听能看”，快速获取自己想要的信息。缺点：需要下载到手机中进行安装，文件过大或者有些机型不适配问题突出。,漫画类,视听类,手机阅读厂商-产业链先天不足，缺乏收费通道和营销渠道，对传统阅读产业机构缺乏吸引力,用户规模小,内容覆盖差,营销能力弱,厂商收费能力低,无法形成成熟的商业模式,1,2,3,4,缺乏用户基础特定的细分无法全面覆盖用户,多数的厂商采用差异化的定位，专注于某细分市场（如掌媒），无法满足用户多样化的内容需求。,营销推广渠道有限，广告无法到达所有潜在用户，效果较差出于成本压力，无法开展大规模推广活动和宣传,通过第三方付费渠道付费，结算麻烦点卡或虚拟货币交易为用户支付带来不便,运营商-具备成熟的收费通道和广大的用户基础，以及强大的营销平台，现有竞争厂商存在的问题正是运营商的优势,手机阅读市场存在的问题,运营商的优势,用户规模小,内容覆盖差,营销能力弱,收费能力低,无法形成成熟的商业模式,巨大的用户规模,充分的产业合作，覆盖全面的阅读内容,强大的营销能力,用户付费习惯良好，收费渠道统一、便捷,可以构建清晰的盈利模式,与竞争厂商相比，运营商有着明显的竞争优势，有能力成为手机阅读客户端市场的领导者。基于比较优势，对于定位于专业化覆盖的竞争厂商，运营商应进行占据主导地位的合作。对于定位于全面覆盖市场的竞争厂商，运营商应基于自身优势资源，如用户规模、技术能力、收费渠道等。开展充分竞争。,目录,阅读市场趋势分析海外成功案例分析传统阅读产业分析手机阅读厂商分析移动手机阅读分析电信阅读产品建议,业务概述-移动梦网书城自07年成立以来，已经成为一个数字化图书的手机阅读平台，给客户提供了丰富的内容，但无法提供良好的阅读体验,WAP形式与客户端形式的对比,梦网书城介绍,丰富的内容：2007年5月，中国移动与、空中网、美通、幻剑书盟、红袖添香等服务提供商、原创文学网站联合，共同打造“梦网书城”，使其成为一个拥有丰富数字化图书的手机阅读平台。解决版权问题：该平台能很好地解决版权问题，保证原创内容获得版权保护和收益。具备计费通道和营销渠道：卓望科技负责移动梦网的技术支持、计费系统等；中国移动对梦网书城进行市场推广和宣传。,梦网书城解决了手机阅读产业链上的很多问题，然而通过接入方式的对比，WAP接入方式不能提供给客户良好的阅读体验。,业务概述-中移动的手机阅读客户端业务是09年的重点业务，但目前尚未推出,业务概述-中移动手机阅读业务09年工作安排,业务概述-栏目内容和内容获取方式,分散的内容提供商,单一内容提供商整合内容,市场领导者提供内容,市场领导者与单一内容提供商合作提供内容,例如：移动分别与各出版社签订合作协议该模式要求移动熟悉内容市场，具备编辑内容的能力建议栏目:无,由单个的内容提供商整合内容，提供给移动该模式要求内容提供商能够基本覆盖内容市场，具备编辑内容的能力建议栏目：现代文学、杂志,由市场的领导者独自提供内容该模式要求内容提供者能够居于市场的绝对领导地位，得到多数用户的认同建议栏目：报纸、资讯,由市场领导者与单一内容提供商合作提供内容该模式可以经量多的覆盖市场，且不需移动编辑内容建议栏目：网络文学,易观国际给中移动的建议,中移动现在的状况,中国移动现在和很多内容运营商合作，只要他们的内容是可以吸引用户的。手机阅读业务还处于前期工作中，很多内容都不确定，具体的栏目设计还没有，但是会包括书、杂志、漫画、小说等形式的内容。-资料来源：专家访谈,产品定位中移动作为内容的整合者、编辑者，占据产业链主导地位，主推客户端和手持终端的手机阅读方式,报纸,期刊,图书,网站,扩大发行量减少发行成本,现金流业务减少中间环节费用,应对盗版冲击扩大作品影响力,运营商,手机阅读客户端,用户,内容发布,内容整合内容编辑,收费通道,中移动利用自身用户规模、手机携带方便、收费方便等优势，针对内容提供商的核心问题，提供有效的解决方案。从而进行产业合作，取得内容。并对内容进行整合编辑，发布给用户。中移动利用自身的优势，有效管控发行环节，并覆盖整个产业链，在产业合作中占据主导地位。,富媒体内容,市场对策-从内容运营角度-首先引进成熟CP/SP，加强内容合作管理，进而向产业链上游加强掌控,中国移动,出版社,网站,手机阅读用户,提供内容,如起点网，、空中网、美通、幻剑书盟、红袖添香,现在中国移动和很多CP/SP合作，他们负责提供内容、整合内容，我们负责对SP的审核，中国移动负责提供发行平台。我们对SP实行分层分级管理，审核SP的合法性，版权合法化，内容是否符合我们的要求等，强化内容合作的质量和数量。中文在线副总裁鲁丰,内容合作管理,SP,UGC,CP,中文在线,整合、编辑内容,审核SP，并负责内容运营,首先引进成熟传统CP/SP,扩大合作范围，引入成熟的网站,吸引UGC用户参与内容创作,人民出版社、译林出版社、新世纪出版社、清华大学出版社等,内容洽谈,推荐CP,签约,中国移动手机阅读客户端分析：栏目分类,选择网络，连接时间60S,首页界面,主要内容：手机漫画、手机图书、手机杂志服务类：我的书库、我的书签、我的下载、个人空间推荐类：精品专栏、热榜排行,中国移动手机阅读客户端分析：重点栏目内容、主要功能和资费,搜索我的书签我的下载个人空间刷新设置帮助,风度4月风度是时尚类综合杂志NBA时空5月上球场上，他们一个是威力无,手机杂志子栏目：热门推荐（3份）、重绑首发（4份）手机漫画子栏目：热门推荐（3份）、重磅首发（4份）手机图书，显然是内容方面的最重点内容，具体子栏目如下：首页：封面推荐、热门推荐、图书排行榜、往期推荐、主题专区、图书分类（传记、穿越、网游、科幻、职场、历史、言情、玄幻、都市、社科、外文、幽默、影视、仙侠、经管）、包月专区（两元、五元）职场：编辑推荐、职场排行、职场书库、包月专区（两元、五元）分类：传记、穿越、网游、科幻、职场、历史、言情、玄幻、都市、社科、外文、幽默、影视、仙侠、经管新书：,手机杂志、手机漫画、手机图书三个栏目的首页的界面风格相似,精品专栏，为主要的推荐服务，主要分为2元区和5元区：2元区，出版精品，订购后免费阅读本专区所有图书，同时可接收免费书讯订购各5元专区后可免费阅读该专区所有图书，同时可接收免费彩信书讯,G3阅读器，是中国移动于2009年5月推出的一款手执终端,卓望、华为、