助理营销师第五讲.ppt

,国家职业资格培训教程营销师基础知识,第五讲市场分析,Mar14,2015未经讲师允许，不得翻印或拷贝,讲师：潘颖,市场分析,目录,2,1,第一节市场调研,2,第二节市场购买行为分析,市场分析,目录,3,1,第一节市场调研,2,第二节市场购买行为分析,一、收集二手资料二、设计市场调查问卷三、进行抽样调查,第一节市场调研,4,先回忆一下：什么是市场？什么是市场分析？,第一节市场调研,5,一、收集二手资料,市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了在此场所进行交易的行为。故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费行是为否活跃。广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以成为市场。,第一节市场调研,6,一、收集二手资料,市场的内涵,教材上讲在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。,第一节市场调研,7,一、收集二手资料,市场的内涵,市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。,第一节市场调研,8,一、收集二手资料,市场分析的内涵,间接资料调查法的优点与不足,第一节市场调研,9,一、收集二手资料,优点时间少，信息量大。不受时空限制，调查范围更大。资料为书面形式，受人员影响最小。更客观、更真实。,不足资料难免会过时。先前文档的目的会与本次调查的要求不一致。间接资料的分析工作通常需要借助难度较高的数量分析技术，限制了间接资实的使用率。,选择间接资料的基本原则,第一节市场调研,10,一、收集二手资料,相关性原则时效性原则系统性原则经济效益原则,间接资料调查的资料来源,第一节市场调研,11,一、收集二手资料,内部资料来源企业职能管理部门提供的资料，如会计帐册等。企业经营机构提供的资料，如进货统计等。其他记录，如内审记录等。,外部资料来源政府相关方针、政策，如法令。行业协会相关信息，如行业销售情况等。信息机构，如国家统计局等。大众传媒，如电视台等。图书馆,设计问卷的构成设计提问项目设计问句问题顺序的设计,第一节市场调研,12,二、设计市场调查问卷,设计问卷的构成问卷的开头问卷的正文问卷的结尾,第一节市场调研,13,二、设计市场调查问卷,设计提问项目提问的内容尽可能短用词要确切、通俗一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免否定形式的提问避免敏感性问题,第一节市场调研,14,二、设计市场调查问卷,设计问句开放式问句封闭式问句,第一节市场调研,15,二、设计市场调查问卷,问题顺序的设计问题的安排应具有逻辑性问题的安排应先易后难能引起被调查者兴趣的问题放在前面开放性问题放在后面,第一节市场调研,16,二、设计市场调查问卷,第一节市场调研,17,三、进行抽样调查,非随机抽样任意抽样法判断抽样法配额抽样法,随机抽样简单随机抽样法等距抽样分层随机抽样法分群随机抽样法,市场分析,目录,18,1,第一节市场调研,2,第二节市场购买行为分析,一、分析消费者购买决策过程二、分析产业购买决策过程三、中间商的主要购买决策四、政府采购决策,第二节市场购买行为分析,19,消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程,第二节市场购买行为分析,20,一、分析消费者购买决策过程,消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决策者购买者使用者,第二节市场购买行为分析,21,一、分析消费者购买决策过程,消费者购买决策过程确认需要收集信息评价方案购买决策购后行为,第二节市场购买行为分析,22,一、分析消费者购买决策过程,确认需要,收集信息,评价方案,购买决策,购买行为,消费者购买决策过程,产业市场购买决策过程的参与者分析影响产业购买者决策的主要因素产业购买者决策过程,第二节市场购买行为分析,23,二、分析产业购买决策过程,产业市场购买决策过程的参与者使用者影响者采购者决策者信息控制者,第二节市场购买行为分析,24,二、分析产业购买决策过程,分析影响产业购买者决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素,第二节市场购买行为分析,25,二、分析产业购买决策过程,环境因素主要需求水平经济形势资金成本供应条件技术进步的速度政治及法规发展竞争性情况,組织因素目标政策程序組织結构系统,人际因素地位职权说服力,个人因素年齡教育职位个性对风险的态度,购买者,影响产业购买者行为的主要因素,产业购买者决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商签订合约绩效评价,第二节市场购买行为分析,26,二、分析产业购买决策过程,V（价值）=F（功能）/C（成本）,配货决策供应商决策供货条件决策,第二节市场购买行为分析,27,三、中间商的主要购买决策,第二节市场购买行为分析,28,三、中间商的主要购买决策,中间商配货战略有以下4种：独家配货专深配货广泛配货杂乱配货,政府采购可以采用公开招标与邀请招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等方式进行。公开招标与邀请招标。不实行招标的情况。招标投标程序。,第二节市场购买行为分析,29,四、政府采购决策,招投标程序,第二节市场购买行为分析,30,四、政府采购决策,第二节市场购买行为分析,31,四、政府采购决策,招投标程序招标资格与备案-招标人自行办理招标事宜，按规定向建设行政主管部门备案;委托代理招标事宜的应签订委托代理合同。确定招标方式-按照法律法规和规章确定公开招标或邀请招标发布招标公告或投标邀请书-实行公开招标的，应在国家或地方指定的报刊、信息网或其它媒介，并同时在中国工程建设和建筑业住处网上发布招标公告;实行邀请招标的应向三个以上符合资质条件的投标人发送投标邀请。编制、发放资格预审文件和递交资格预审申请书-采用资格预审的，编制资格预审文件，向参加投标的申请人发放资格预审文件。填写资格预审申请书。投标人按资格预审文件要求填写资格预审申请书(如是联合体投标应分别填报每个成员的资格预审申请书)。,第二节市场购买行为分析,32,四、政府采购决策,招投标程序资格预审，确定合格的投标申请人-审查、分析投标申请人报送的资格预审申请书的内容，招标人如需要对投标人的投标资格合法性和履约能力进行全面的考察，可通过资格预审的方式来进行审核。招标人可按有关规定编制资格预审文件并在发出三日前报招标投标监督机构审查，资格预审应当按有关规定进行评审，资格预审结束后将评审结果向招标投标监督机构备案。备案三日内招标投标监督机构没有提出异议，招标人可发出资格预审合格通知书，并通知所有不合格的投标人。,第二节市场购买行为分析,33,四、政府采购决策,招投标程序编制、发出招标文件-根据有关规定、原则和工程实际情况、要求编制招标文件，并报送招标投标监督机构进行备案审核。审定的招标文件一经发出，招标单位不得擅自变更其内容，确需变更时，须经招标投标管理机构批淮，并在投标截止日期前通知所有的投标单位。招标人按招标文件规定的时间召开发标会议，向投标人发放招标文件、施工图纸及有关技术资料。踏勘现场-招标人按招标文件要求组织投标人进行现场踏勘，解答投标单位提出的问题，并形成书面材料，报招标投标监督机构备案。编制、递交投标文件-投标人按照招标文件要求编制投标书，并按规定进行密封，在规定时间送达招标文件指定地点。,第二节市场购买行为分析,34,四、政府采购决策,招投标程序组建评标委员会。开标-招标人依据招标文件规定的时间和地点，开启所有投标人按规定提交的投标文件，公开宣布投标人的名称、投标价格及招标文件中要求的其他主要内容。开标由招标人主持，邀请所有投标人代表和相关人员在招标投标监督机构监督下公开按程序进行。从发布招标文件之日起至开标，时间不得少于20天。,第二节市场购买行为分析,35,四、政府采购决策,招投标程序评标-评标是对投标文件的评审和比较，可以采用综合评估法或经评审的最低价中标法。评标委员会根据招标文件规定的评标方法，借助计算机辅助评标系统对投标人的投标文件按程序要求进行全面、认真、系统地评审和比较后，确定出不超过3名合格中标候选人，并标明排列顺序。评标委员会推荐中标候选人或直接确定中标人应当符合：1、能够最大限度满足招标文件中规定的各项综合评价标淮;2、能够满足招标文件的实质性要求，并且经评审的投标价格最低，但低于企业成本的除外。,第二节市场购买行为分析,36,四、政府采购决策,招投标程序定标-招标人根据招标文件要求和评标委员会推荐的合格中标候选人，确定中标人，也可授权评标委员会直接确定中标人。使用国有资金投资的项目，招标人应当确定排名第一的中标候选人为中标人。排名第一的中标候选人放弃中标，因不可抗力提出不能履行合同，或者招标文件中规定内容未满足的，招标人可以确定排名第二的中标候选人为中标人，以此类推。所有推荐的中标候选人未被选中的，应重新组织招标。不得在未推荐的中标候选人中确定中标人。招标人授权评标委员会直接确定中标人的应按排序确定排名第一的爲中标人。中标结果公示-招标人在确定中标人后，对中标结果进行公示，时间不少于3天。,第二节市场购买行为分析,37,四、政府采购决策,招投标程序中标