新品牌销售计划

1 / 17 新品牌销售计划 如何制定新产品销售计划 已经从 PM 公司出来有些时候了，之所以要写这篇文章，主要有两个原因，一个就是此时此刻出差在外，事办完了，还有些富裕时间可以打发；另一个就是将以前的一些自己的做事方法记录下来，总结一下，以便日后参考。 对于一个新产品，公司没有自己的历史数据，销售人员也很难判断的情况下，做为产品经理，该如何制定新产品的明年销售计划，也就是销售目标？在市场营销、产品管理、 MBA 等书籍中会有很多种分析方法，但是就个人认为有2 种最简单，可操作性强的方法： 一、顺推法 所谓顺推，就是从大盘入手，逐步细分，最终得到自己的产品应该占有的份额。 1、预测新产品的 09 年市场规模 新产品没有自己的历史数据，但是可以从全国乃至全球的同类产品的市场份额中逐步分解，得到新产品的历史销售规模，根据历史增长率和业界增长率估算出 07 年的规模，譬如某类产品全国销售的历史数据如 XX 年 8000 万、 XX年亿、 XX 年亿，就是说大概有 50%增长率，而 IT 也的年增长率大概在 30%左右，则我们可以用平均值 40%来计算该产品 09 年的销售规模，大约 2 / 17 亿。 2、对同一领域的竞争产品进行分析 从历年的各竞争厂家的格局，来将 09 年的份额进行分摊，然后确立自己的一个竞争目标，每个省、地区有多少？并根据该地区的经济水平和 IT 化水平估算出购买防垃圾邮件产品的比率会有多少？目前大概会有多少是已经购买了该类产品？ .等等，从各方面详细分析后，我们也能汇总得到全国该类产品的销售总额。 后边的分析方法就跟顺推法一样即可。 卡夫 Qi 七双彩虹饼干营销策划书 一、企业 SWOT 分析 企 业分析 美国卡夫食品国际公司成立于 1852 年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商。卡夫已拥有 100 多年的历史，在全球 68 个国家拥有超过 98000 名员工， 6 个全球研发中心，许多区域研发中心和约 190家工厂。被公认为世界上最优秀的食品企业之一。卡夫公司产品主要分为五大种类：小食、饮料、奶酪、杂货和方便餐。小食类包括多种即食即饮产品，包括奥利奥、富丽饼干、趣多多和鬼脸嘟嘟等。 卡夫公司作为一家卓越的食品类企业， 1、优势品牌组合， 9 大核心品牌所创造的收入已 经达到数 10 亿美元之3 / 17 多，上百年历史的品牌也多达 40 多种。卡夫食品凭借着上乘的品牌组合，并坚持不断创新产品，使得卡夫食品老少咸宜。 2、卡夫食品除了产品丰富外，世界级的市场定位与经验管理，以及全球范围的并购等策略，也有助公司业务蒸蒸日上。 3、独到的经营策略和不断自我分析寻求最佳经营的方式巩固着卡夫的市场地位。 4、注重产品的的标准化生产，持续采用高新技术确保产品的质量。 5、卡夫注重市场运输策略，生产的标准化和科技含量，利用 SAS 软件进行感官分析，网络化系统保证了口味的一致性，做最适合消费者的产品。 6、多年来，卡夫 始终坚持“涉及食品质量绝不让步”的原则，从而成就了销售额 300 多亿美元的全球 500 强企业。质量关把严了，才能打开成功之门。 内部环境分析 优势 1)雄厚的资金优势 卡夫集团伴随着中国经济的高速发展积累了巨大的财富。同时由于其出色的财务管理能力，使其能在全球范围内配置资金资源，比本土企业具备更强大的资金实力。卡夫集团通过创建大规模的生产体系来实现规模效益，积累资金优势。其 61 个品牌的产品销售额突破 1 亿美元，其中 9 个品牌超过 10 亿美元。这些品牌在全球拥有众多忠诚的消 费者，从而保证了公司销售业绩的稳定增长和利润目标的实4 / 17 现。同时，卡夫集团通过不断地调整产品结构来丰富利润源，主动抛弃那些消耗公司资源但创造利润有限或不再创造利润的产品。另外，卡夫集团还利用各种投资渠道来获取丰厚的投资利益。雄厚的资金实力为卡夫的市场开拓提供了保障。正是基于雄厚的资金优势，卡夫集团才得以在中国施行并购策略，在中国市场丰富其产品品类和利润源。 2)品牌优势 中国社会发展的日趋多元化使得消费者的需求变得更加多样化。单一的品牌和产品无法满足不同区域，不同层次的消费者需求。差异化 的品牌和产品能更好的适应这一需求变化。作为世界上最为著名的食品饮料制造商之一，卡夫在品牌方面的优势尤其显著。其定位于不同目标消费者的产品组合，深而广的产品线，能更好的满足消费者多样化的需求。由于消费者已经认识到了产品的健康、安全的重要，也越来越注重品牌的消费。经过多年精心创建和维护，卡夫各品牌已在全球范围内培养起众多忠诚的消费者，品牌的认知度和美誉度不断加强，品牌的差异化得以强化。因而当潜在消费者进行尝试购买时，卡夫的品牌就会成为首选品牌。从公司各品牌对销售额的贡献来看，超过 1 亿美元的就有 61个，成为其品牌 效应的最好证明。 3)质量优势 国家的相关政策法规，如 QS 认证，它约束和限制了5 / 17 违规企业的运营，也给正规的企业的生产经营提供了充足的发展空间。随着食品安全问题成为社会关注的热点，卡夫的质量优势更凸显出来。卡夫进入中国 20 余年来一直坚持信守“质量第一”，秉承卡夫食品全球质量方针，通过科学完善的管理体系保证产品的高质量，制造满足或超过国家标准的安全食品。卡夫的所有工厂达到高标准的 GMP 要求，所有工厂均获得工 509001 一 2000 国际质量体系认证，在生产及流程管理 上有一套严密的措 施，以先进的工厂生产线设计、严格的污染源防治、过敏源的控制及周密的生产流程管理，切实确保了卡夫产品的安全性及高质量。 4)人才优势 从前文提到的卡夫人力资源内部环境可以看出，卡夫重视人才的开发和培养。由经过多年系统的培养，卡夫拥有了一大批优秀的管理和技术人才。这种人才上的优势是其他较新的竞争对手所无法拥有的。同时，由于其跨国公司的背景，使得人才间的国际流动变得更加频繁，各类人才的视野也日趋国际化，能更好的运用多元的角度来开展工作，推进公司发展。 5)销售网络优势 多年的经营及业务扩展帮助卡夫培养并建立起顺畅的销售网络。同时通过有目的的并购活动及有效的整合将被6 / 17 并购企业的原有网络融入到卡夫的网络中去，促使其销售网络的不断延伸和优化，从而为其销售业绩的不断提高奠定了坚实的基础。 6)资源在全球范围内的优化配置 卡夫集团在许多国家及地区建立了分支机构及生产基地，构建了便捷的资源流通渠道，使其能够低成本地配置优质资源以支持全球业务的开展。全球化的资源配置的优势也使卡夫对上游供应商具有极大的选择空间，保证了其极强的议价能力，从而使其产品的质量和生产成 本得到有效地控制。 7）渠道优势 卡夫食品有四种销售渠道，传统渠道，现代渠道，垂直和直销渠道。 1.传统渠道中，卡夫一直使用渠道代理制度，实行大区域代理商，在中国拥有五个区域性分销中心，再设城市经销商，通过各大区域代理向下级渠道转卖。 2.现代渠道中，卡夫在部分省建立生产基地，开拓通过生产商营业所直接把商品卖给家乐福、沃尔玛等大卖场的渠道。 3.垂直渠道中，设立区域办分公司建立扁平化分销系统，实现对主要大型零售商的直接供货和管理。 4.直销渠道中，在 1 号店，淘宝商城等开 设官方店，提供现货交易，以及相关人员直接面对消费者上门服务等渠道。 7 / 17 卡夫食品与其他供应商实行渠道合作，联合促销，联合储运，提供专卖产品。网店联合营销与 1 号店超市合作，推出“卡夫联合大集锦”满减活动；与 淘宝，当当网合作，在节日时期伴随打折。 联合储运卡夫食品在中国有 5 个区域性分销中心，分别辐射周边几个省份。第三方物流公司管理这些分销中心，提供仓储服务，并将产品发送给全国各地卡夫食品的指定批发商。 提供专卖产品 劣势 1)面对竞争时灵活性不足。 中国经济高速发展，竞争环境瞬息万变，企业时刻面临着各种挑战。企业需要灵活调整步伐，才能紧跟时代脉搏，抢占市场。从前文所提到的卡夫集团组织机构图可以看出，其组织机构相当庞大，各事业部和子公司林立，使得其决策过程缓慢，重大的战略性决策的审批过程的周期相当长，其导致的结果就是在参与竞争时，卡夫往往采取跟进策略，在竞争对手做出攻击行为时才采取相应的对策，且一般反映时间在 3 一 6 个月，很少采取灵活的市场策略去抢占市场。 2)价格水平偏高。 如前文所述，中国的社会是多元化的，消费者具有不同的 层次，对产品的需求也千差万别。虽然卡夫不断的8 / 17 完善自身的产品组合，但卡夫的所 有品类都定位于中高端。无论是麦斯威尔咖啡，还是 Tang 果珍，到众多的饼干品牌，都未曾涉水低端。而对于中国巨大的消费群体，低端市场潜力不可小觑。同时，由于本土企业多集中于中低端市场，其不断的蚕食卡夫的市场份额，影响卡夫进一步的扩张。同时，由于卡夫产品多集中于高中端市场，也使得其在和下游采购方的谈判中缺乏足够的话语权，使得其货架资源常常被中低端的品牌挤占。 3)产品过于多样化可能加大公司的运营成本。 产品的多 样化在满足消费者不同需求的同时，也对企业的管理水平提出了巨大的挑战。现今消费者面临着越来越多的产品选择，各食品企业都想通过加大产品独特性等方式来吸引消费者关注并选择自己的产品，从而导致市场产品的多样化和复杂性。卡夫正是通过产品多样化的方式来使自己的产品明显区别于竞争对手，以保持其市场的稳定及利润目标的实现。但是差异化的产品发展趋势必将使卡夫集中大量的资源于新产品的研制与开发，在加剧公司成本负担的同时，也加剧了管理的难度和复杂性。最应值得注意的是多样化在一定程度上降低了规模化和产品生产的稳定性。相反，规模更小 的食品企业由于其管理机制灵活，在大企 业疲于管理众多产品的同时，能专注于某一品类和产品，悄然的侵蚀大企业的市场份额。 9 / 17 4)兼并与被兼并企业之间的文化冲突表现得比较激烈。 卡夫是通过兼并和收购目标行业内的知名企业进入新市场的。由于卡夫的企业文化是一种崇尚权力、专制式的管理文化，这与许多企业参与式的管理文化相冲突。卡夫并购的企业在很多情况下难于完全融入卡夫的文化体系，从而加大企业的内耗，增加了管理成本。 外部环境分析 机会 1)消费者对健康食品的需求。 随着全球经济不断发展，发达国家与许多发展中国家的消费者，由于生活水平的不断提高，食品消费目的不仅仅是为了单纯地满足饥饱，更重要的是为了保持和维持健康的身体状况。这样能够满足人们健康需要的食 品开始逐渐吸引消费者的注意并有成为主流的趋势。由此形成的巨大市场将为企业提 供诱人的发展机遇。卡夫若能集中资源开发符合健康要求的产品，并通过自身的资金，人才及多年创建的品牌优势来迅速占据市场，就能在食品业界中保持已有的优势地位并取得不断的发展。 2)中国经济实力增强，消费 潜力和市场规模巨大。 如前文外部环境分析所述，发展中国家迅速崛起并开始在世界经济中扮演愈发重要的角色。中国 13 亿的人口10 / 17 数量也预示着巨大的消费潜力，众多跨国公司都竭尽所能进入并占据这个市场。卡夫在 1984 年进入发展中的中国，并不断扩大其业务范围。建立了 2 个饼干工厂和 2 个饮料工厂。但其投资规模远远不如可口可乐、雀巢、康师傅等食品企业的规模。但就雀巢而 言，它在中国投资的生产企业就多达 18 家。中国市场的巨大潜力会激发各食品生产企 业想尽一切办法扩大其在中国的市场份额，树立良好的品牌形象。 3)全球企业并购风潮涌起，并购的可实现性的增大。 现在很多跨国公司除了 采用利用自身的资金、人才等优势直接投资进入市场的方式，更常为采用的是兼并或 收购在位企业，从而占据被并购企业己有的市场，降低进入市场的风险。同时许多企 业也希望通过与跨国公司的联姻加速 新 品 牌 产 品 营 销 策 11 / 17 划 方 案 统一巧面馆之新品卤肉面的营销推广 团队：风的印迹 目录 一、 团队介绍-5 1. 团 队 名 称-5 2. 团队logo-5 3. 团 队 成 员-5 4. 团 队 宣 言-5 二、 项目介绍-5 1. 创 意 来 源-5 2. 项 目 概 述-6 12 / 17 3. 盈 利 模 式-6 三、 市场 分析-6 1. 统 一 方 便 面 市 场 分 析-6 1 、 企业的目标和任务-6 2 、 市 场 现 状 和 策 略-6 3 、 竞 争 对 手 分 析-7 4 、 外 部 环 境 分 析-8 5 、 内 部 环 境 分 析-8 2. 新 品 牌 公 司 市 场 分 析-9 1 、 总 体 市 场 分 析-9 2 、 Swot 分析-9 13 / 17 四、 特色专区-9 1. 总 体 战 略-9 1 、 总 成 本 领 先 战 略-10 2 、 标 新 立 异 战 略-11 2. 特 色 方 案-12 1 、 营 销 策 划 方 案-12 2 、 网 络 营 销 体 系-12 3 、 校 园 兼 职 公 益-12 4 、 一 对 一 贴 心 服 务-12 5 、 校 园 广 告 行-12 6 、 营 销 一 体 化-12 14 / 17 五、 宣传战略-13 1. 口 口 宣 传 战 略-13 2. 社 团 联 合 战 略-13 3. 论 坛 、 博 客 战 略-13 4. 电 子 邮 件 站 略-14 5. 海 报 战 略-14 6. 延 伸 战 略-15 7. 价 格 战 略-16 8. 品 牌 战 略-17 9. 体 验 式 营 销-18 六、 目标概述-20 15 / 17 1. 短 期 目 标 市 场-20 2. 中 期 目 标 市 场-20 3. 长 期 目 标 市 场-21 七、 风险预估-21