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公关培训,主讲人:李文陆博士副教授硕导,2019/11/30,1,一、什么是公共关系？二、公关的力量三、何时需要公关？四、公关活动模式五、公关的利器传播六、危机公关,2019/11/30,2,一、什么是公关,20年前，有个电视剧叫公关小姐今天，很多人说：“公关，不就是关系嘛”对，公关是关系，它是企业与消费者、投资者、员工、社区、政府、媒体的关系整合（Itisinteractive）错，公关不仅仅是关系，它是传播的一种，它是企业管理者通过有效传播途径向设定的受众去传播特定主题信息的行为，并收到相应的回应,2019/11/30,3,公共关系的定义“公共关系”一词是舶来品，其英文为PublicRelations，缩写为PR，简称公关。不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现在：,2019/11/30,4,1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。2、公共关系是一种特殊的思想和活动。3、公共关系是现代组织管理的独立职能。4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。,2019/11/30,5,概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。,2019/11/30,6,公共关系的构成要素,公共关系的要素和特征,2019/11/30,7,公共关系的基本要素公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和传播沟通。【案例】“小燕子”的一封信分析：本案例说明主体与客体可以通过适当的沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理解和支持，树立组织的良好形象。,2019/11/30,8,公共关系的特征1、以美誉、塑造良好形象为目标。2、传播的双向性。3、全员公关。【案例】顾客争座时，肯德基怎么办？分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。这一事件也说明培养员工的公关意识十分重要。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。4、遵守法纪。5、以长远为方针。,2019/11/30,9,你如何看公关（互动部分）,公关对你来说意味着什么？公关有什么价值？,2019/11/30,10,公关的力量,在西方，媒体是这个世界上最强大的行业，它曾经把国家元首拉下马，拖垮这个政府。它可以因为负面报道，让一个庞大的企业在几个月内倒闭，它对公众的巨大影响超过世界上任何人、任何行业公关知道如何把握这些,2019/11/30,11,营造环境,新北京新奥运,2019/11/30,12,实现沟通,为了人类的和平与进步，我来到了太空,2019/11/30,13,信息管理,信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。,2019/11/30,14,咨询建议,咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。,2019/11/30,15,关注目标公众,水载舟亦覆舟,2019/11/30,16,宣传推广,宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。,2019/11/30,17,提供服务,组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。,2019/11/30,18,实现义利双赢,修合无人见存心有天知,2019/11/30,19,协调关系,协调就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否得到协调。,2019/11/30,20,危机处理,危机处理包括常见的公共纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要职能。,2019/11/30,21,分析与思考-,信誉投资(节选自如虎添翼记广州白云山制药厂的公共关系工作)基于对公共关系的正确认识，白云山制药厂每年拿出总产值约1%的资金来从事公共关系活动，其中包括广告、社会公益活动等。他们把这笔费用称为“信誉投资”。1983年，这笔投资是80万，今年达120万。我们问：“从经济效益上看，这笔投资值得吗？”回答是肯定的：“树立企业形象，提高企业声誉，在某种意义上就是提高企业的经济效益。我们花了几十万元的信誉投资，扩大了价值成百上千万元的产品的销路，这还不值得吗？”请问:怎样理解广州白云山制药厂领导的话,你从中有什么启发?,2019/11/30,22,何时需要公关？,上市新产品或展开新的服务，时间在广告之前（广告之后将不是新闻）重新激活旧产品。当一个产品存在一段时间后，消费者对它产生的反应不够明显，于是公关活动赞助等等，将是非常有用的争取去重新激活一个旧产品解释产品技术性及复杂功能性,2019/11/30,23,没有甚至很少预算提升企业形象和名誉。当你做公益活动时，千万别用广告宣传自己危机处理及管理。公关永远是最快，最令人信服的手段去帮助企业面对危机,2019/11/30,24,公共关系活动模式,1.1建设型公共关系建设型公共关系是社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。开展建设型公共关系活动应把握的原则：选择有利时机选择恰当地点练好内功掌握分寸,1战略型公共关系活动模式,2019/11/30,25,1.2维系型公共关系,维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。维系型公共关系可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。搞好维系型公共关系活动应把握以下原则：第一，攻心为主第二，渐进性第三，保持超脱姿态,2019/11/30,26,1.3预防型公共关系,预防型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。预防型公共关系的特点：1、居安思危，防患于未然；2、洞察一切，见微知著；3、积极防御，加强引导。,2019/11/30,27,开展预防型公关活动，应把握以下原则：第一，具备危机意识第二，形成预警系统第三，主动采取措施第四，增加透明度,2019/11/30,28,1.4矫正型公共关系,矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题和危机，公共关系严重失调，组织形象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。矫正型公共关系实施的要点是：第一，迅速查明原因，制定对策，采取行动；第二，从查清问题根源入手；第三，组织负有责任时，应诚恳道歉；第四，对恶意诽谤则应说明真相。,2019/11/30,29,1.5开拓型公共关系,开拓型公共关系又称为进攻型公共关系，它是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。一个组织与环境的关系，除了积极适应之外，还应主动改造。改造环境，组织可以采用以下战略：1、改变战略2、交流战略3、回避战略,2019/11/30,30,在开展开拓型公共关系时，应把握以下原则：第一，研究环境变化，把握有利时机；第二，以“创”为主；第三，以理服人，以情服人，不能搞强权公关；第四，适可而止，把握进攻分寸；第五，注重公众利益，讲究道德原则。,2019/11/30,31,案例分析与思考-,“野马”奇迹20世纪60年代，“野马牌”小汽车上市时，被誉为“野马之父”的李艾可卡借用1964年纽约世界博览会之机，别出心裁地策划了一系列传播活动：邀集一大批大学校刊编辑，免费提供“野马”试用几个星期；邀请百名报界人士乘坐“野马”进行长达700英里的安全旅行；赞助足球赛；博览会当天，在2000多家报纸上刊登整页广告等等。新闻界以前所未有的热情对这一系列活动进行追踪报道，一时间，“野马”汽车公司创造了一个奇迹：一周内十几万“野马牌”汽车销售一空；第一年销售量高达418812辆，纯利润达11亿元，创造了世界汽车销售的新记录。请问:“野马牌”小汽车在上市时实施了怎样的公共关系活动,由之产生了什么影响力?,2019/11/30,32,2战术型公共关系活动模式,2.1宣传型公共关系宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。根据宣传对象的不同，具体可分为：（一）对内宣传（二）对外宣传开展公共关系宣传，应把握以下原则：第一，真实性；第二，双向性；第三，技巧性；第四，覆盖面广；第五，适当地制造一些热点新闻。,2019/11/30,33,2.2交际型公共关系,交际型公共关系是指不借助于任何媒体，而是以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。进行交际型公共关系活动应遵循的原则：第一，广泛交友，构架信息网络；第二，人际交往不能短视，重在长远，互利；第三，礼貌待人，注意礼节辞令；第四，以真诚为基础。,2019/11/30,34,2.3服务型公共关系,服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。开展服务型公共关系活动，应把握以下原则：第一，提高服务自觉性；第二，注重服务实在性；第三，提倡服务特色；第四，确立规范性。,2019/11/30,35,2.4社会型公共关系,社会型公共关系是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。（一）社会型公共关系的形式1、以组织机构本身具有社会影响的节目为中心2、以组织所处的社区或有关组织的重要节目为中心,2019/11/30,36,（二）开展社会型公共关系活动应把握的原则：1、富有公益性2、注重文化性3、量力而行4、兼顾长远利益与近期利益,2019/11/30,37,2.5征询型公共关系,征询型公共关系是以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式。开展征询型公共关系应遵循的原则是：1、态度公正2、广泛收集信息3、注重预测4、强调长期性和及时性,2019/11/30,38,新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用：首先，新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”；其次，新闻媒介是组织与外界沟通的中介；最后，新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。,2019/11/30,39,公关链接,应不应该拒绝媒体？通常来说，不要对媒体有恐惧感。他们不是你的敌人，如果是的话，你也要尽力去感化他们并使他们保持中立。当然，如果你曾经因不恰当的言行成为某类节目追踪报道的对象，你毫无疑问需要回避媒体。也许你可以寻求专业公关公司或人员的帮助，让他们替你出面缓和与媒体之间的敌对关系更好。很多人对媒体抱敌视态度，这些人可以说是失败者。-美伦纳德萨菲尔:强势公关,2019/11/30,40,公关的利器传播,1公共关系传播2公共关系传播的基本类型3公共关系传播活动的实务操作,2019/11/30,41,网络传播的影响随着社会的不断发展，计算机及网络的普及，信息传播的手段越来越多样化、速度越来越快，社会组织为了主动而有效的维护形象及塑造形象，必须了解公共关系传播的有关知识。公共关系，既是一种客观存在的状态，又是一种交往活动，更是一种传播活动。传播是连接公共关系主体和对象的桥梁，公共关系工作的核心就是通过各种传播手段，沟通组织与公众之间的信息，在社会公众中树立起组织的良好形象和声誉，进而引发公众产生组织所期望的预期行为。因此，巧妙地、有效地传播组织的公共关系信息，是公共关系必须重视并加以研究的基本内容之一。,2019/11/30,42,1公共关系传播,1.1传播及公共关系传播的涵义“传播”一词与英语中的单词“communication”相对应，公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。【案例】在海湾战争中，美国政府巧妙利用舆论协调与有关方面的关系,2019/11/30,43,1.2公共关系传播的特点基本特点1、社会性2、普遍性3、工具性4、互动性5、符号性6、共享性突出的特点1、道德性2、文化性3、情感性4、新奇性,2019/11/30,44,1.3传播的基本过程传播的起点就是传播者，其终点就是受传者，传播的内容称为信息，而信息，又是由各种符号来表达的。运用传播模式来说明传播过程及其内在各种因素的相互作用是帮助人们了解传播过程的有效方法。【案例】“玩美女人”的广告词,分析：作为信息的传递者广告公司，将“追求和崇尚美丽的女人的选择”的信息编码为“玩美女人”，以文字为媒介，传递给受众，受众在译码的过程中缺乏与传递者相同的经验范围，对广告词的理解产生了歧义，出现了译码干扰，不能还原信息，有了与信息传递者不同的理解，即“玩美女人”，在当今文明、道德的社会环境里，亦不允许出现如此不健康的思想，所以受众出现了负反馈。编码的不慎重造成信息的传播受阻，从而影响了传播质量，降低了传播效果。,2019/11/30,45,“玩美女人”灯箱广告（资料来源：,2019/11/30,46,1.4公共关系传播的基本内容初创时期信息传播的内容：主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等发展时期信息传播的内容：其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众,风险时期信息传播的内容：应该是企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业,2019/11/30,47,1.5公共关系传播的任务及目的公共关系传播的基本任务就是正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的上述各种信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织公共关系决策提供准确的事实根据，以促进组织顺利发展公共关系传播必须以影响和改变公众的态度为目的。即提供和分享组织信息，改变公众对某一个问题的态度和指望，从而引起公共关系所期望的行为。,2019/11/30,48,【案例】刘翔“退赛”的背后分析：在奥运会跨栏110米的项目上，全国人民都把夺金的希望寄托在刘翔身上，但是刘翔却在亿万国人的瞩目之下因伤退赛，此举让亿万国人伤心、难以接受。个人形象在瞬间经受着严峻的考验。事发半个小时后，国家田径队总教练及刘翔的教练召开新闻发布会这一做法，掌握了信息发布的主动权，使信息的发布地、发布人都从“我”出发，增加了信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空情况的发生。,2019/11/30,49,12秒88，期待他跨越新的梦想,2019/11/30,50,伤心的背影,2019/11/30,51,【案例】刘翔退赛的背后（续）此外，新闻发布会上真诚地回答记者问题，全面、真实地传达刘翔伤病，避免隐藏真相所引起怀疑。晚间刘翔站到媒体面前接受采访，这就表现了他经过好几个小时的心情调整之后拿出最大的勇气站起来面对媒体，向全国的观众道歉。当然道歉虽然不能改变结果，但起码能给一部分人心理安慰，赢得公众的理解和宽容。随后，医学专家们在各大媒体上对刘翔的伤病进行介绍并做出“刘翔早就应该放弃”的判断，让公众对刘翔能够坚持参加奥运会，出现在鸟巢，以及在比赛开始前大力踢墙以麻醉脚部神经的做法肃然起敬，深表感动经过一系列的活动，及时有效的传递了信息，扼杀流言，刘翔退赛一事得到了公众理解和支持，同时也使刘翔成功地走出阴影，重塑形象。,2019/11/30,52,孙海平和中国田径队总教练冯树勇召开新闻发布会（资料来源,2019/11/30,53,2公共关系传播的基本类型,从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国际传播。从信宿角度可分为：对内传播和对外传播。从信息内容角度可分为：认识层次的传播、情感层次的传播和行为层次的传播。从传播渠道方面可分为：直接传播和间接传播。从传播效果角度可分为：无效传播和有效传播。从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即：群体传播、组织传播、人际传播、大众传播。,2019/11/30,54,2.1组织传播就是有共同的目的、利益、价值观念，能同心协力完成与环境有关的特定任务所开展的传播活动。一个组织与其内部公众之间的传播，就是我们所说的内部公共关系工作。组织传播是公共关系自身理论的一部分，因此了解组织传播，对深入理解内部公共关系，有很大的意义。组织传播中的组织，是指具体化的组织机构，如公司、工厂、宾馆、商店、政府机构等。按照管理学的原理，从组织的构成来看，一个组织内部的信息流向有下行传播、上行传播、平行传播三种。【案例】摩托罗拉的“沟通宣传周”,2019/11/30,55,2.1群体传播群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。这种传播的场合是公开性的，往往能容纳上百人，甚至几千人，如会场、展览厅、礼堂、广场、体育馆等。这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而聚集在一起的。比如，在记者招待会上，到场的都是新闻人士，都是为了寻求新闻线索，采访新闻事实这些目的而来；而在某一家用产品展销会里，参观者多半是意欲购置这类家用消费品的人。群体传播具有很多人际传播的特点例如。传播者与受传公众可以是面对面地进行，也可以用其他媒介来进行，象利用陈列馆及实物为媒介，或用电视录像等。通过群体传播的途径与公众进行沟通，是公共关系人员常用的手段。,2019/11/30,56,2.3大众传播大众传播就是通过大众传播媒介，为公众报道大量国内外新闻，为各行各业的人们传递和汇集各种信息。为了归纳和分析方便，我们将大众传播媒介分为两大类，第一类为传统媒体，包括即以视觉为主的印刷媒介，如报纸、杂志、期刊等；以听觉为主的媒介，如广播；以视听兼有的音像媒介，如电视、电影。第二类为新媒体，相对于传统媒体而言的，以视听为主，可以互动沟通的媒介，如现代通信产品、互联网以及新概念数据广播等。它们均以传播新闻信息为主要特征，也被称为新闻传播媒介或新闻媒介。,2019/11/30,57,图5-1中国19972007年网民数量统计情况,2019/11/30,58,2.4人际传播人际传播是发生在个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形式。良好的人际关系通常表现为交际双方的互相认同、情感相容和行为近似。,2019/11/30,59,【案例】感动我们的温家宝总理分析：这个案例属于典型的人际传播。它以人际接触的方式，增进政府领导与公众彼此的理解和信任、化解隔阂矛盾、增进情感交融、扩大思想认同，深化和发展政府与公众的关系。本案例中最典型的特点就是“人情味浓厚”。5月12日四川汶川的大地震发生后，温家宝总理立即放下手上千头万绪的工作，赶赴四川灾区前线指挥抗震救灾，亲临都江堰市聚源中学和都江堰市中医院的废墟现场慰问灾民。让人印象深刻的是总理说话的方式，他没有政治说教，全是极富人情味的贴心话，并且流出全是极富人情味的贴心话，并且流出了强忍的泪水，声音虽然嘶哑了，但是有力而坚强。,2019/11/30,60,【案例】感动我们的温家宝总理（续）在那个特别困难的环境下，这样的人际传播给灾区人民带来了极大的信心和鼓励。不仅让老百姓真正地感受到国家政府“情为民所系，利为民所谋”，“执政为民”，而且也体现了中国政府的抗震决心，凸显了中国政府在这次地震中的应急能力、组织能力和指挥能力。一些海外媒体称赞中国政府在抗震救灾中表现出色：美国国际先驱论坛报月日刊文说，中国政府出色地通过了汶川大地震的考验。德国新德意志报月日发表文章说，中国政府从一开始就表现得十分开放，而且反应惊人的迅速、公开和果断。这些赞誉与温家宝亲临现场进行有效的人际传播分不开。,2019/11/30,61,3公共关系传播活动的实务操作,公共关系传播具有专业性强、操作方法具体、细致、实用等特点。因此，本节从公共关系实务操作出发，着重展示记者招待会、展览会、开放参观、宴会、庆典活动、赞助活动、联谊活动、社会服务、公共关系广告、新闻策划等实务操作的方法和技巧。,2019/11/30,62,3.1记者招待会在组织记者招待会的过程中，要做好以下几个方面：会前准备工作确定举行招待会的必要性；确定主持人和发言人；准备发言和报道提纲。要事先确定参加招待会记者的范围和具体名单。会中注意事项记者招待会的会场背景应与所要发布的新闻性质相协调，场地选择要尽可能交通方便，会场内要能够为记者提供电话、电报、互联网等服务，保持会场内外的信息畅通。记者招待会的时间安排不可与重要节日、盛大庆典或其他重要的新闻事件相冲突，以免影响记者参加招待会。事先要准备相关材料，使记者们能够提前对招待会公布的消息有所了解。,2019/11/30,63,会中注意事项记者招待会开始前，对于每位来宾要有专人引导，在来宾簿上签到；设计好宾客的座次，分清主次，避免来宾人数众多出现纷乱和不愉快，由专人引导来宾就座，使会场秩序井然。记者招待会的程序安排要紧凑、详细，例如一开始由谁开场白，接着由谁发言，再接着记者提问、回答问题、招待会结束的参观访问等都要作详细的安排，以免会场出现混乱或冷场。在记者招待会现场，会议主持人应充分发挥主持和组织的作用，活跃整个会场气氛，引导记者踊跃提问；对于不愿传播和透露的内容，应婉转地向记者做解释，记者一般会尊重组织的意见；不要随便打断记者的提问，更不要以各种动作、表情和语言对记者表示不满；遇到回答不了的问题，不能简单地说：“不清楚”、“不知道”、“我不能告诉你”等，应采取灵活而变通的办法给予回答；所发布的信息必须准确无误，若发现错误，应及时予以更正。对所有来参加记者招待会的记者应该一视同仁，尤其在提供消息时不能厚此薄彼；会前或会后，可以适当安排记者对有关主题或有关人员作较深入的主题采访，以对某个问题作深入报道；对于个别未到会的记者，可以主动给他们寄去招待会相关的新闻材料，并积极联系，为他们报道相关消息提供便利。,2019/11/30,64,会后反馈工作(1)尽快整理出会议记录材料，对会议的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一总结，认真汲取经验教训，并将总结材料归档备查。(2)收集与会者对会议的反映，检验招待会是否达到预期的目的，或者反思组织过程中有无不周到的地方，以期在以后的类似活动中加以克服和改进。(3)收集与会记者发表的稿件，对照会议签到，看与会记者是否都发了稿件，对已经发稿的记者，要电话致谢；同时对稿件要进行分类、分析，找出舆论倾向。若出现不利于本组织的报道，应及时地做出反映。,2019/11/30,65,3.2展览会展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公共关系的大型活动。在展览展销过程中，可以从四个方面来策划管理。1、应当确定展览展销的主题和目的，确定参展单位、参展项目和参展标准，然后分别给相关参展单位发邀请函并以在媒介上登广告等方式召集参展者。2、培训工作人员，如讲解员、接待员和有关专业人员等，成立专门对外发布新闻的机构。,2019/11/30,66,展览会(续）3、在展览展销期间新闻发布室应保持开放，使举办单位、参观者和新闻媒介三方可以保持及时的信息沟通；遇到重要情况或有重要活动，可以单独对新闻媒介举办一次特别记者招待会；在展览展销进行期间，如果遇到优惠、表演、重要领导参观等情况时，要及时地通过现场广播等形式加以宣传，以期扩大影响。4、展览展销会结束后，公共关系人员应该及时收集新闻媒介对此次活动的相关报道，各种评价的总结报告；及时与相关人员沟通，总结经验教训，并保存好资料，作为下次举办相关活动的参考。,2019/11/30,67,【案例】欢迎试坐：奥迪厂家有魄力分析：(1)该展览会以实物展示的方式，充分调动观众的参与积极性。体现出直观、形象、生动的特点，提供了厂商与公众进行双向沟通的机会，带有很强的娱乐性质，是新闻报道的好题材等等。,(2)组织参展的目的主要在于高效率地传递组织形象信息，都期盼能在众多的参展单位里脱颖而出，一鸣惊人，在这种情况下，组织要学会制造新闻热点，主动吸引新闻界人士的关注。本案中，奥迪厂商突破了长期以来“香车、美女”的参展方式，率先作出高档车也可让所有观众尽情试坐试驾的方式，体现出其大家风范，产品质量过硬等特点。,2019/11/30,68,3.3开放参观确定参观日期成立专门机构宣传准备工作确定对外开放参观的内容选择参观路线做好解说和接待工作做好欢送工作，收集参观者意见对待所有参观者一视同仁【案例】解放军驻港部队3个军营国庆对香港市民开放,2019/11/30,69,3.4沟通性会议礼节性聚会。如可以根据与会者的共同兴趣和爱好，举行聚餐会、歌咏会、文娱晚会、或化妆舞会等等。“对话”。对话原指党政机关就各项重大政策问题广泛地与社会各界群众进行相互协商和交流。例行性会议。例行性会议是社会组织出于阶段性工作的需要而举行或参加的会议。【案例】“首届雨田集团员工夏季水上运动比赛”分析：虽然雨田集团旗下的各子公司有广州本田、东风本田、海南马自达、南京菲亚特、一汽大众等多品牌的汽车经销商，但是通过举办比赛，使得员工之间得到了很好的沟通，相互的关系更加融洽和谐。,2019/11/30,70,3.5庆典活动庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身，体现自身的领导和组织能力、社交水平以及文化素养。通过邀请知名人士和记者参加，还可以扩大影响。常见的庆典仪式有法定节日庆典，某一组织的节日庆典，特别“日、周、月、年”的庆典仪式，签字仪式，颁奖、授勋仪式等。,2019/11/30,71,庆典活动必备工作和注意事项如下：确定庆典活动的主题，进行精心策划安排，并进行适当宣传，如海报、宣传品、广告等。拟定出席庆典仪式的宾客名单，一般包括政府要员、社区负责人、知名人士、社团代表、同行代表、员工代表、公众代表和新闻人士，对邀请出席典礼的宾客要提前将请柬送到其手中。拟定庆典程序，一般为：签到、宣布庆典开始、宣布来宾名单、致贺词、致答词、剪彩等。事先确定致贺词、致答词人名单，并为本单位负责人拟写答词。贺词、答词都应该言简意赅，起到沟通感情、增进友谊的目的。确定主要关键仪式人员，例如剪彩、揭牌等，除本单位负责人外，还应该有德高望重的知名人士作为来宾共同参加。,2019/11/30,72,庆典活动必备工作和注意事项(续)：安排各项接待事宜，应事先确定签到、接待、剪彩、摄影、录像、扩音等有关服务礼仪人员，这些人员应在庆典前到达指定岗位。可在庆典过程中安排如舞狮耍龙、乐队伴奏、民间舞蹈、歌舞节目、锣鼓、鞭炮礼花等，还可以邀请来宾为社会组织题词，以作为永久纪念。庆典结束后，可组织来宾参观本社会组织的设施、陈列等，增加宣传社会组织传播信息的机会。通过座谈、留言等形式广泛征求意见，并综合整理，总结经验。,2019/11/30,73,3.6社会服务消费教育和引导企业为了引导消费，针对消费者的需要，免费提供消费教育、消费培训、消费咨询等服务。这种服务贯穿于消费者购买前的教育引导，购买中的说明、示范和辅导，购买后的培训、咨询等全过程中。销售服务售中服务、售后服务消费者的系列化消费者的系列化亦称为消费者的组织化，即通过消费教育、消费引导和完善的售后服务，培养对本企业的拥护者、爱戴者，培养本企业稳定的顾客队伍和稳定的市场关系。【案例】“快报社区行动系列”分析：此活动赢得了老百姓的广泛赞誉。作为南京市的媒体之一现代快报通过这个深入人心的系列活动，培养了市民对自己的好感和信任，塑造了良好的形象。,2019/11/30,74,3.7赞助活动赞助是社会组织以捐赠方式，向某一社会事业或社会活动提供资金或物质的一种公关专题活动。赞助活动是一种对社会的贡献行为，是一种信誉投资和感情投资，是企业改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。概括起来，赞助的目的有四种，即追求新闻效应，扩大社会影响；增强广告效果，提高经济效益；联络公众感情，改善社会关系；提高社会效益，树立良好形象。,2019/11/30,75,赞助活动社会组织赞助的步骤和管理：1、明确目的2、调查研究3、拟定赞助计划4、审核评定5、具体实施6、测定效果,2019/11/30,76,3.8联谊活动联谊活动是指社会组织为了达到内部管理人员与员工之间，社会组织成员与社会公众之间，或者社会组织与社会组织之间联络感情、增进友谊的目的而组织的活动。社会组织内部的联谊活动可以调节职工文化生活，创造和谐的人际关系。社会组织对外部所组织的联谊活动可以增进公众对社会组织的关注和了解，加强相互联系和协作交流。联谊活动形式多样，如组织舞会、观看演出、参观游览、各种有益身心健康的休闲活动、相互间信息的共享等等。【案例】海尔公司联谊活动,2019/11/30,77,3.9公共关系广告公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。从广告的内容来确定其类型，主要有：1、组织广告2、响应广告3、创意广告4、形象广告公关广告的结构一般分为三大部分，即标题、正文和结尾。,2019/11/30,78,3.10策划新闻事件“策划新闻事件”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。公共关系机构在真实的，不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取报道的机会，并使本组织成为新闻报道中的主角，以达到提高组织知名度、扩大社会影响的目的。如和新闻界联合发起和举办一项有意义的社会活动；邀请名人主持剪彩、落成、庆典等活动；举办公众感兴趣的有奖竞赛；创新经营方式，搞别出心裁的特别节目等等。,2019/11/30,79,什么是新闻？-人咬狗与狗咬人的问题新闻的属性有影响力的出奇的矛盾的主流的爆炸性的独特的,2019/11/30,80,危机型公共关系,1危机公共关系概述2危机公共关系处理原则3危机公共关系三阶段,2019/11/30,81,1危机公共关系概述,1.1危机公关的定义危机指的是突然发生的、严重危害组织正常运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具有比较大的公众影响的偶然事件。如严重的毒气泄露、环境污染、火灾爆炸等安全事故，食物、药物中毒事故等等。所谓危机型公关指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动，即用公关手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。,2019/11/30,82,1.2危机公关的特征1、危机属于一种突发性和偶然性事件，具有不可测性，并且来势快猛、发展迅速，公关组织要处理好此类事件，必须具有很大的灵活性和随机应变能力。2、危机型公关社会公众面广，具有强烈的社会影响性，极易引起社会舆论关注，危机公关是一项复杂和棘手的工作。3、危机事件内容往往与公众有直接关系，特别是当危机涉及人生安全时，更能引起公众关注，一经媒体报道，瞬间就会在大街小巷广泛传播，公众也由潜在状态变为行动状态，使企业组织措手不及，公关危机具有很强的冲击力。4、公关危机处理不当可能会使组织很不容易树立的良好企业形象毁誉一旦，造成广大社会公众对组织的强烈不满，甚至可能导致组织无法正常地在社会体系中运营发展，具有强烈的危害性。,2019/11/30,83,1.3危机公关的主要类型组织的产品与服务缺陷所造成的危机公关【案例】索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵分析：案例告诉我们，正视危机并认真对待，积极补救是可以得到公众谅解的，否则如果置之不理，企图任其自生自灭，必然会触犯公众，引起公愤，一败涂地。公害（环境污染）问题而引起的危机公关【案例】埃克森公司原油的泄漏事件意外灾难性事件而引起的危机公关一是采取公关补救手段；二是做好舆论宣传工作。【案例】墨西哥大地震,2019/11/30,84,危机公关的主要类型(续)舆论的负面报道引起的危机公关【案例】酒类“致癌门”事件的完美公关竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机公关洋品牌广告伤害国内用户民族尊严引起的危机公关【案例】丰田的“问题广告”事件【案例】广告被指“奴役黑人”英特尔公司被迫道歉,2019/11/30,85,1.4危机的成因企业缺乏危机管理意识【案例】三大食用油危机公关组织自身决策违背了“与公众共同发展”的公关理念【案例】罗氏：“达菲”风波全员公关意识淡薄，组织与个人言行不当【案例】武汉汉阳家乐福超市二楼麦当劳餐厅事件没有建立正常有序的传播沟通渠道【案例】1972年的“水门事件”,2019/11/30,86,2危机公关处理原则,2.1及时主动处理原则第一时间做出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。【案例】肯德基“涉红”事件【案例】“三株口服液”官司处理适当导致公司破产【案例】雀巢奶粉的危机公共关系【案例】霞飞的危机公关,2019/11/30,87,危机曲线,2019/11/30,88,2.2透明原则公关危机一旦爆发，立即会引起政府部门、社会大众和相关媒体的关注与报道，此时作为事件的当事人，要坦诚公开真相，采取信息透明政策。在现代高度信息化的社会空间中，一个组织很难隐瞒信息，特别是对自己不利的信息，及时透明公布信息，可以避免流言蜚语、小道消息所造成的负面影响。【案例】美国纽约自来水被污染事件2.3勇于承担责任、消费者利益至上的原则消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，应该是企业危机管理的第一原则。【案例】麦当劳“消毒水”事件,2019/11/30,89,2.4统一原则统一原则包括信息发布口径的统一，避免多种不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱。行动的统一、目标的统一和整个组织反应协调活动的统一。2.5防患未然原则公关危机具有很强的突发性、不可测性，因而组织应对公关危机的一个重要原则，就是必须在平时就筹划预备好公关危机预警应对方案，这样才能做到有备无患。【案例】2008年东航集体返航事件,2019/11/30,90,2.6配合媒体原则积极配合媒体可以抓住事态发展的主动权，可以将损失控制在最小范围内，使形象免受更大的损害，可以通过开诚布公，与公众坦诚相见，维护良好形象，可以借助媒体在公众中公正的形象，说服公众，便于以后开展工作。【案例】富士：“走私”丑闻2.7巧妙接招原则危机问题出来了，企业公关部门就不要回避，要大胆地接招。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制定危机公关策略，分步骤地实施危机处理。【案例】“泰诺”牌镇痛胶囊危机处理事件,2019/11/30,91,3危机公关三阶段,危机准备阶段1、根据危机影响程度，迅速建立危机管理小组，组成人员包括：决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保卫部经理等。危机严重时，要由企业一把手挂帅。2、危机小组首先要明确问题，要透过各种方法挖掘出危机爆发的缘由。3、危机小组要安排调查组深入现场，了解事实，并尽快做出初步报告。4、危机小组要制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序，尽快遏制危机的扩散。5、危机小组要统一信息发布口径，指定新闻发言人，一个声音对外。6、危机小组还要决定是否聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导危机公关工作。,2019/11/30,92,危机处理阶段1、危机发生后，从组织内部的各层管理人员，一直到监工都应尽快得到组织危机应变总部的危机报告和如何对付危机的指示。2、危机小组应尽快确定各种已知的因素，分析问题的性质和程度，准备一个简短的声明，并通过媒介向社会公布。同时也尽快发布已掌握的各种事实资料，组织对此已采取的或将进一步采取的行动和对策，以表示组织对此事件的重视和良好的管理素质。可以采取新闻发布会，可以通过网络、直播节目等与公众面对面交流，澄清事实真相，如果却有错误，也要以真诚的态度博得公众的谅解。【案例】“玉环”热水器的遭遇,2019/11/30,93,危机处理阶段(续)3、妥善做好善后处理。组织主要领导人第一时间亲临现场，安抚公众，稳定情绪。要勇于承担责任，本着公众利益至上原则，态度诚恳，在物质方面和精神方面都尽量使公众得到欣慰。4、开放现场或组织专门参观，运用参观活动来协助危机解决。,2019/11/30,94,重塑企业组织形象阶段通过借助于企业面临的内部或外部危局，发现并