公共关系的类型 (3).ppt

公共关系的职能和作用,1采集信息提供咨询参与决策协调沟通监测作用宣传推广,复习回顾,三类特别需要注意采集的信息？组织形象信息、产品形象信息、组织运行状态及其发展趋势组织形象信息？是公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。具体包括三类：公众对于组织领导机构的评价公众对于组织管理水平的评价公众对于组织内部一般工作人员的评价,组织知名度？组织形象的知名度信息除了产品品牌商标的认知率外，还包括组织名称和标志的认知率。组织美誉度？是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。产品知名度？公众知晓、了解的程度，是评价产品名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价。产品美誉度？指获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价产品声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价。,采集信息的对象？消费公众舆论、新闻媒介或公众人物、意见领袖、政府有关部门、上级主管部门、同行（竞争对手）、内部公众提供咨询职能？公共关系领域内的咨询建议，是指公共关系专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的说明和参考意见。如何参与决策？（一）站在公众立场上审视决策问题（三）在决策中确立公共关系目标塑造组织良好形象（二）从公众的利益出发确保决策的公正。,协调交流沟通劝说的职能？（一）要做好组织内部交流、沟通和劝说的工作（二）要做好组织与外部公众的工作监测的职能？（1）监测政府决策趋势（2）监测社会环境变化趋势（3）监测竞争对手的发展动态宣传推广的职能？公共关系具有宣传推广的职能，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度，为组织创造良好的社会环境，树立良好的组织形象。,请3号同学讲述公关案例,第五章,公共关系的类型,复习思考题,第一节主体或部门公共关系第二节对象公共关系第三节功能型公共关系,公共关系的类型，按照公共关系活动的主体身份，工作对象，功能体现进行划分，可分为：主体或部门公共关系；对象公共关系功能型公共关系目的：从三种角度把握公共关系的工作目标，制定相应的工作计划，并采取合适的传播和方法。,在公共关系一系列活动中，真正扮演主角，起主导作用的是各个具体的组织或部门，而公众则是其工作活动的客体或对象。由于主体或部门间各有差异，他们各自的公共关系工作内容和方式也会有所差异。因此，很有必要按主体身份的不同，对几种不同的，较有代表性的类型的公共关系分别以阐述。,第一节主体或部门公共关系,划分依据：公共关系活动主体身份,主体或部门公共关系,第一部门,第二部门,第三部门,政府公共关系,企业公共关系,事业、团体公共关系,公众人物公共关系,生产性企业公共关系,商业服务性企业公共关系,金融业公共关系,所谓企业公共关系，就是以企业为主体的公共关系。企业是当今世界公共关系实务运用最广泛，最经常的部门，也是实践最早，研究成果最丰富的一种类型。核心：是在公众中树立起良好的形象，以利于组织获得与公众一致的共同利益。,第一节主体或部门公共关系,一、企业公共关系,1.把树立形象的任务渗透到企业管理中。2.广结人缘，树立企业社会关系网络。3.开拓市场。,企业围绕以下三个方面来展开它们的公共关系活动：,在四川绵竹考察重建时万科董事长王石首次就“捐款门”事件道歉,2008年地震三天后的5月15日，王石在自己博客中称：“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要因慈善成为负担。”王石表态很快为公司以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至谩骂。很多人表示：“万科在我们心中一落千丈。”更有网友指出，万科8.2级的地震从此开始。从万科捐款220万元，到昨天王石正式道歉，已经过去了整整10天时间。相比当初的捐款额，万科以50倍的代价所作出的努力之下，能否挽回这场企业公共形象的空间危机，还很难预料。,此次，王石对四川地震灾情的态度及其言论把万科再度推到风口浪尖，面对前所未有的舆论压力，万科再度使出一直以来很不高明的媒体危机公关手段，挨个去做媒体工作，以“公关”手段让媒体停止负面报道，同时以所谓正面的报道去扭转社会公众形象。自26日周一开始，北京各大网站首页上关于万科的负面报道及博客文章基本消失，取而代之的万科追加一亿参与灾区重建、王石身穿大红色万科T恤在遵道灾区“视察”的大量消息和图片。而同时，北京几家报纸媒体也开始出现大篇幅的万科王石深入灾区的所谓正面报道文章。,二、商业服务业公共关系,1.帮助管理层和员工确立优质服务、顾客至上的原则。2.抓住有利时机，开展宣传攻势。3.捕捉市场信息，率先占领市场。,商业服务业的共同点：工作人员直接与顾客接触来开展活动。,三、金融业公共关系,1.及时公布一切允许公开的金融信息。汇率、利息、有关金融政策、法规等。2.尊重客户，为客户提供优质服务。3.做好金融宣传工作。4.切实执行金融法规，保护人民财产。,四、政府公共关系,政府公共关系是以各级政府为主体，以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。其目的是为了更好地管理社会事务，争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。,政府公关特殊性表现在两个方面：,1.构成要素的性质特殊。（1）公关主体具有层次性、权威性和唯一性，分为中央政府和地方政府。（2）公关客体具有广泛性、复杂性和相对性，分为外部公众、内部公众和辖区公众。（3）传播条件主动灵活和覆盖面广。,2.公关的目标任务特殊。政府公关的主要目的是提高政府的美誉度。树立政府“廉洁、勤政、务实、高效”形象。政府公关的具体工作：（1）了解公众对政府形象的认知；（2）提高政府管理效益；（3）发挥新闻媒介的作用。加强宣传的同时，也加强舆论监督。（4）开辟政民之间的多种联系渠道。“新闻发布会”、“市长信箱”和“专线电话”。,例：政府新闻发言人制度,1983年，外交部任命了新闻发言人建立三级新闻发言人，即在国务院新闻办公室、中央各部委、省级人民政府三个层次构架当中，挑选并培训新闻发言人2003年6月3日上海市政府决定建立新闻发言人制度，是全国最先建立新闻发言人制度的省级政府部门。,五、事业、团体（非营利组织）公共关系,事业组织是指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆。团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、少数民族团体、宗教团体、残疾人团体、妇女团体。共性：非营利性,事业、团体（非营利组织）公关特殊目标：,1.确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。承担社会道义、现身精神、较高文化知识2.在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用。参政议政、带头树立良好风气3.积极参与和组织各种社会活动。自愿、平等,由于公众人物社会身份特殊，社会声誉高，社会影响大，他们的一言一行，一举一动往往很受公众及媒体的关注。公众对他们的期待也更高。,六、社会公众人物公共关系,方法要领：1.要多参加社会公益活动。2.要严格要求自己，时时注意维护自己的形象。3.要善于与媒体打交道。,11月19日，北京电视台台长王晓东因病去世，次日郭德纲在微博上发出一首打油诗，“一去残冬晓日红，三杯酒泪奠苍穹，鸡肠曲曲今何在？始信人间报应灵。”同时配以大红的“囍”字图片。此举被指含沙射影、侮辱因病去世的王晓东，引发各界哗然。之后郭德纲删除微博。,忘了关麦克风布朗骂人曝光,28日上午，布朗来到大曼彻斯特区罗奇代尔市同当地支持工党的选民交谈，为工党拉票。此时，一位自称支持工党的退休女性选民、现年66岁的寡妇达菲走上前来问布朗，他将如何处理空前的赤字规模等问题。布朗一一解释，两人交谈约数分钟之久。在临别时，布朗对这位女选民表示感谢，并握手道别。,道别之后，布朗的助手便下令司机开车。不料，布朗此时并没有意识到身上还戴着天空电视台的无线麦克风。于是，媒体的录音监制最先听到了布朗在背后说人家的“坏话”，而正在收看、收听的英国人也听到了这段“精彩的对话”。在对话中，布朗对自己的助手抱怨说：“简直是一场灾难，不应该安排让我和那个女人交谈。谁安排的？简直是荒唐”助手急忙问他刚才和达菲女士到底说了什么，布朗余怒未消地回答说：“噢哟，什么都有！她就是那种偏执的女人，还说她过去也是工党成员，简直可笑。”,后果：当事人愤怒欲放弃投票达菲本人在听到布朗事后对她的形容时表示说：“我感到很失望。”她说：“我很难受，他是个受过教育的人，怎么会使用那样的字眼儿。他是国家的领导人，却将走近他并询问多数人关心问题的寻常女性称为偏执。”达菲还告诉媒体，他们一家祖祖辈辈都是工党的支持者，并且早已经填好了选票，而现在则决定放弃投票。挽救：布朗登门负荆请罪,对象公共关系,员工关系,消费者关系,政府关系,媒体关系,社区关系,竞争对手关系,股东关系,国际公共关系,内部公共关系,外部公共关系,第二节对象公共关系,第二节对象公共关系,员工公共关系的基本任务：培养员工对本组织的参与感、认同感、归属感创造和谐融洽的人事环境具体做法：1.了解员工，承认和尊重员工的个人价值2.在组织领导与基层群众间建立体制化联系渠道3.对员工进行多种能力培训,开发潜力资源4.组织各种联谊、福利活动,一、员工关系,案例：Google用人之道,1.每个人可用20%的时间，从事自己喜欢的工作2.在Google的办公室里，没有绝对的上下级关系3.民主开放的风气深获员工喜爱4.建立激励员工的措施,羊城药厂为员工“树碑立传”,广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊,是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。,股东关系组织与投资者的关系基本目的：稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者。1.尊重股东的主人翁意识2.吸收和激励股东参与组织经营活动3.保证股东应有的经济权益,案例：股东的圣诞礼物,美国通用食品公司，每逢圣诞节便准备一套本公司的罐头食品，分送给每一位股东。股东们对此感到十分自豪，产生了强烈的认同感。不仅极力向外人宣传和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司，由公司按名单把罐头食品作为圣诞礼物寄给他们的亲友们。因此，每到圣诞前，通用食品公司都要额外地收到一大批订单。股东们固然受到折扣优惠，公司方面也赚了一大笔钱。,二、消费者关系,消费者关系社会组织与其产品或服务的购买者、使用者之间的关系。顾客是组织外部公众中数量最多的群体。建立良好的消费者关系的意义：1.能够为企业带来直接的利益2.能够帮助企业树立正确的经营思想3.能够引导和培养积极、健康的消费意识，形成特定的消费者群体,（1）树立“顾客是上帝”的经营思想；（2）提供品质优良的产品和完美的售前、售中、售后服务,搞好顾客关系的方法,（3）做好对顾客的研究培养和策划事件引导顾客消费；（4）与顾客保持直接或间接的沟通；（5）妥善处理顾客的投诉，争取顾客的谅解。,三、政府关系,政府关系是组织与国家管理机构及其人员的关系行政关系(如计划、物资、人事等)财政金融关系(如银行、税务、审计等）法律事务关系(如各级人大和公、检、法等机构),基本内容（1）自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令；,（2）全面、及时、准确地了解与组织有关的各项政府法令、法规与政策、措施，为组织的决策提供依据。（3）向政府有关部门主动提供信息。（4）积极向政府部门就其政策和工作提出合理化建议。,媒介，这里主要是指新闻传播媒介，主要指新闻传播机构与记者。,四、媒介关系,如何与新闻媒介搞好关系？,了解新闻界人士的职业尊严和职业特点，遵守与他们交往的原则与方法。,了解各种传播媒体的性质、种类、优缺点和特殊需要，以便有针对性地开展公关传播工作。,与新闻界保持良好的人际关系，主动为记者提供各种新闻信息和新闻线索。,六、社区关系,社区关系：组织机构与所在地的全体居民和各种社会组织、团体的关系。地方关系或区域关系。“准自家人”1.社区有何作用？（搞好社区的意义？）（1）社区为组织的正常生产、运转提供必要条件。可靠的后勤服务（2）社区是组织人力资源的来源。充足的劳动力资源（3）社区公众可能是组织最可靠、最稳定的顾客和股东。稳定的购买力（4）良好的员工生活环境和友善的社会环境。,2.社区对组织的要求(组织应该做到)：安全生产，使员工和社区居民有一个安全的生活环境环境卫生，有效地控制“三废”，保证社区不受污染并进一步美化社区环境支持公益活动，兴办教育，发展文化，赞助福利事业等，尽力承担社会义务维持社区安定，为社区提供就业机会，增强治安保卫力量，培养员工的和谐亲善风气，促进社区公众安居乐业帮助社区繁荣，以自身在资金、设备、技术、人才上的优势帮助发展乡镇、街道企业，促进社区经济发展,七、竞争对手关系,组织在处理同行竞争关系时应遵循的原则：1.应切实把握正确的竞争目的2.竞争的手段应光明正大3.竞争不忘协作交流,八、国际公共关系,应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信誉；组织在确定工作目标和行动时，要充分考虑到国外公众政治、经济、文化、风俗习惯、历史背景等因素。组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范和礼仪，又要保持自己的个性，不违背本国的国家利益，做到不吭不卑，平等处事。为了吸引更多的国外公众来国内或将产品打入国际市场，需要长期而又广泛地开展联谊活动。,功能型公共关系，是以公共公关在组织运行中所发挥的功能性作用为标准而加以划分的。一、日常事务型公共关系二、宣传型公共关系三、征询型公共关系四、矫正型公共关系,第三节功能型公共关系,一、日常事务型公共关系,这一类型公共关系是指在组织的日常运行中皆始终如一地贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。各个环节、各个渠道、时时注意,二、宣传型公共关系,这一类型公共关系是指组织以各种新闻、传播媒介为工具，围绕特定主题向公众有意识地传达有关信息，有目的地向有关公众介绍自身，宣传自身