创新品类：看不见的营销杀手.doc

2005年杭州娃哈哈于推出“营养快线”，这是一种用塑料瓶装的果汁牛奶，随着迅猛的广告，消费者很快在终端看到了这么一种白色的产品，据娃哈哈内部统计数据，上市当年就实现7亿元的惊人业绩！“香浓牛奶+纯正果汁15种营养素”的包装诉求和独特的口感，很快就吸引了年轻一族消费者，有时候早餐来不及吃，就在小店卖一瓶喝，我在心底里由衷地钦佩这家公司的英明，因为他们开创了一个饮料的新品类，这个品类名称就叫“营养快线”，很多消费者购买时直接喊“来一瓶营养快线”，他们对这种瓶型装乳白色的果奶有独特的认知，知道它叫营养快线，所以他们不会这么喊“来一瓶娃哈哈的营养快线”，但事实上营养快线就是娃哈哈独有的！ 今年农夫山泉出了“水溶C”，这是一种柠檬果汁，透明的PV瓶，透明的饮料 “相当于五个半新鲜柠檬”的瓶贴诉求，立刻让消费者喜欢上了。我第一次看到它，是因为我有位女员工，她几乎每天都带一瓶到办公室来喝时，这也立刻吸引了我的好奇，我对这种透明的饮料瓶产生了好感，尤其是粗大的瓶口，感觉特别有个性。随后我也喜欢上了这个叫水溶C的产品，因为我平时很少吃水果，喝水溶C我感觉自己在补充维生素C，而且一下子喝下了“五个半新鲜柠檬”的感觉非常满足，仿佛我在吃新鲜的柠檬 这两种产品的属性，其实依然只是果汁，没有任何新鲜，只是果汁的配方改变而已，但是，如果上述两家企业如果没有在名称和包装上进行消费指引，那么他们不会建功立业创造不俗的市场业绩。所以说，她们的成功与其说是它们市场推广的成功，倒不如说一开始的品类设计做的好，因为他们超越了消费者的思维，引导消费者接受了一种新的品类，品类的威力就是这么产生了 “更好的”误区 由于职业原因，我经常接触到很多企业的希奇古怪的新产品，初听企业老板和技术人员的介绍时总感觉蛮新奇的，而且他们也总是沾沾自喜地给我演绎新产品的神奇功能，我听完之后起初是惊叹，之后却是一个很大的疑问，既然产品这么好，为什么销售不行呢？他们回答我说，企业的品牌知名度太低，消费者不相信我们的产品比市场上正销售的品牌产品更好！我相信他们说的理由，从消费者角度看，也确实如此，产品品牌是陌生的，产品价格又比别人的贵，凭什么要买你的产品呢？这个产品市场已经有了，只是你们的技术比它更先进了点，问题是，谁相信？凭什么？ 2007年，我接触了四川格林格电器并与之签署了合作协议，这是一家典型的在技术和产品能效上超越了著名品牌“方太、老板、帅康和华帝”四大家族油烟机产品的企业，企业上下乃至经销商一说到产品，总是有太多的优势，自豪之情溢于言表，可市场销售却很不理想，纷纷认为是品牌知名度太低，我走访了一下市场，也认证了他们的说辞，但是如果我们的企业都这么想，那么岂不是如果有技术优势的企业产品要想在市场上获得成功，必须要投入大的广告，等品牌有了一定的知名才可以打开市场销售？如果真这样的话，企业该投入多少费用和多少时间才能快速提升知名度？企业能坚持吗？显然，技术性能更好的产品没能产生销量而怪罪于企业品牌知名度低，显然这仅仅是事物的表象，不是本质。 海尔电器算是在国内有很强的品牌知名度了吧？为什么海尔于03年推出电热水器产品时也遭遇了销售迟滞的障碍呢？直到后来开创了“防电墙热水器”新品类后才扶摇直上，一举摘去国内电热水器行业的销售桂冠？ 我认为这不是知名度问题，而是格林格没有以自己独特的技术和性能优势开创一个油烟机新品类！而是把这么好的一个优质产品，混杂在普通油烟机产品一起销售！这就是问题的症结所在！所以我决定从品类入手，解决格林格的营销难题！ 通过严格的市场调查和创意散发，我们很快提炼了一个品类名称，那就是“深附吸油烟机”，这个名称的优点在于一个“深”字，反比其它对手的产品就是“不深”或者“浅”的意思，事实上呢？格林格的旋流技术确实能使油烟吸净率达到99.8%，而普通油烟机却仅仅只是68%。我建议企业采用这个名称，并以这个名称开创一个新品类，为了确保新品类推广成功，我专门为此设计了一个爆炸力的新闻公关，以达到行业破局的效果，但结果，由于汶川地震和北京奥运会，新闻公关的威力无法保障，所以方案取消。同时由于企业自身的执行力所限，“深附吸”虽然注册成功，但市场推广迟迟没有深入，全国各地的经销商，依然不理解“深附吸”的意义和价值乃至如何利用。 所以说，无论你的产品好倒什么程度，消费者内心的认知才是最重要的，当你是一个很有权威的专家时，你所说的每一句话就会产生一定的力量，否则没人信你，市场也一样。所以，越是更好的产品，就更需要与现有的产品进行差异，这差异是消费者心智的差异概念植入，也就是品类的创新，当消费者认为你不是他，他也非你的时候，你才有与他们平起平坐的机会，否则就等着慢慢爬吧。 品类的力量 什么是品类? 品类的含义是什么? 我相信很多业内人士都非常清楚，对于策划人而言，我们对于品类的定义于当前超市对品类的定义略微有些差异，首先我们来看看国际知名的AC尼尔森调查公司对品类的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。 我总感觉似乎有点不那么完整，或者说有一点偏，因为这里讲的只是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，我觉得这只是品类管理者的管理思维而非带有引导性质的品类定义。在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购。 提到产品品类，我有必要谈一下我们人类思维中的概念抽屉模式，我在揭开营销策划的神奇之迷一文中提到过关于人类思维的神奇之处，我们在看到某个产品的刹那间，就会在脑袋里自动把它归类到一个概念抽屉里面，譬如我们看到一张椅子，我们自然会把它归类到“家具”这个概念抽屉里，而“家具”概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”“办公家具”等等，人类的大脑会很清晰地把所以看到的产品进行归类，如果大脑无法这么清晰地归类，那么我们做任何工作就会很麻烦，显然也就很难做好。 所以概念抽屉与产品品类密不可分，同时又与市场细分有点瓜葛，有时候这三者之间会互相作用产生连带关系。 譬如娃哈哈营养快线是一个品类、农夫山泉的水溶C是一个品类、盘龙云海的排毒养颜也是一个品类，还有“特伦苏”、雅客V9、达利园的“好吃点”和格林格的“深附吸”都是品类，但这些品类，并没有脱离产品的基本属性，它们只是偷换了概念，引导消费者进行新的认知，从而令消费者内在的概念脱离原来的产品属性，在思维中新开一个抽屉。 所以说，正确的符合消费者心理认知的新品类可以给消费者更多新的选择，而当消费者心理有了更多新的选择，你就有了更多成功的机会，所以越来越多的企业把营销的中心聚焦到品类的创新上。 开创好的新品类，就能在市场创造奇迹。当年的“商务通”五谷道场的“非油炸”和娃哈哈的“营养快线”，都因为开创了新品类而获得了巨大的市场利益。 如何创新品类 因为职业的缘故，我几乎一直在创意思维方面进行突破，尤其是把焦点聚集到为企业客户创造震撼性业绩的新品类创意上，下面我就想介绍一下，企业在进行新产品营销过程中，如何运用一些正确的方法，来使自己的产品以一个完全新颖的概念，引导消费者进入新的概念抽屉之中，从而以一个行业第一的姿态，抢夺头啖汤。 1、 改变产品属性名称 产品属性名称，是一个产品与生俱来的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一个属性称谓，因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。 譬如高压锅是一个封闭性能良好并能产生高强度压力的锅，很多人知道，高压锅可以轻易把干硬的黄豆煮的烂熟，所以通常人们购买高压锅的目的就是专门闷煮一些不易煮烂的食物如猪蹄等。 但高压锅由于人们在使用中容易发生意外而逐渐少用了，一般的家庭基本上不采用，后来有中山的几家企业把高压锅做成了用电的了，而且功能上又增加了许多，譬如可以做饭、煲粥且有自动功能，可不知道为什么，这么一个完全颠覆了原有产品性能的新产品，在属性名称上竟然沿袭了旧名称，只是增加了一个电而已，这就是“电高压锅”销量始终难以放大的原因。 07年我们签下了山东一家海洋食品企业的策划案，这家公司的产品是经过重大技术突破过后改良的海带，至少有4个地方不同于传统海带，1是鲜嫩，是海带的幼苗；2是品种不同，与日本优质海带杂交而成；3是养殖不同，生长于深海纯净海域，4是营养和口感完全不同，同时我们还把海带做成了快捷食用的方便菜。策划时，我就有改变“海带”这个产品属性名称的野心。因为我考虑到，在消费者的概念抽屉里，海带是一种廉价的不太好吃的食物，如果我们硬要改变消费者固有的观念去教育消费者，其实海带有“更好的”恐怕要花的代价太大。 经过几轮的创意风暴，最后我们提炼了一个比较满意的名称“海蛟兰”，这个名称与我们即将推出的小海带产品的特征是吻合的，如颜色鲜嫩翠绿、口感鲜美、营养丰富、安全纯净等等。在做测试时，很多人认为“海蛟兰”：深海的、生猛的、绿色的，象兰花一样的新鲜的 “海蛟兰”完全可以在海洋食品中新开一个海洋蔬菜的新品类，虽然是我们杜撰的一个新名称，目前也没有任何企业采用过，但这个名称与消费者普遍喜新厌旧心理吻合，容易引发人们的好奇和兴趣，从而把这么一种新鲜的小海带，放置到我们为消费者设置的“海蛟兰”这仪新概念抽屉里。 可惜由于我们的出发点与企业的想法有偏差，山东人非常淳朴，认为偷换概念不厚道，所以，最终我们没有说服客户采用，目前，该产品依然采用“深海小海带”，并且已经成功上市，销售不错！这与该产品与生俱来的众多优点有着不可分割的关系。 2、 转移固有属性的联想 在新产品的策划中，创意的第一着力点肯定是改变产品属性名称，但不是每个产品都能找到可以更改属性名称的机会，有些产品过于熟悉，几乎已经成为铁律一般不可动摇时，我们只得另辟溪径，寻找一个可以超越产品属性引起的联想限制同时可以引导消费者思维转向的创造性概念，以颠覆消费者原来的概念认知。 “营养快线”如果不是这么叫，而是“营养快线果奶”或者“娃哈哈果奶”那么这个产品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的强大广告攻势，也很难成就为今天的营养快线。因为果奶产品已经太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳业公司几乎都在生产，如果你硬是与它们拥挤在同一个概念阵营里，肯定不会有好的业绩，消费者的认知也不会朝着你的理想走。 所以娃哈哈的市场人员别出心裁（或者当时只想为这个新产品取一个好听的名字），为这个新产品取了一个足以引起消费者联想，同时又不会走入“果奶”这个固有思维的带有新概念性质的名称，从而达到转移消费者思维的目的，这就是成就营养快线一枝独秀的原因。 最近几年一直在接触太阳能企业，我对这个行业的总体营销水平的粗糙和低劣感到遗憾，这个行业发展的缓慢是跟这个产品一开始给人的不完美属性有很大因素。我曾经测试过一些目标人群，当我们问及到：太阳能热水器“这一概念时，他们普遍的联想是这样的：节能的、庞大的、安装在屋顶的、使用时冷热不均衡的、热水时断时续的、冬天不好用的、使用者多人热水跟不上的等等。但我接触的位于广东惠州的一家太阳能企业，却已经把这些太阳能热水器的“漏习”完全改变，成就了一个与燃气热水器同样快捷便利的新型太阳能热水器产品，我告诉企业客户，最好转移消费者对太阳能热水器产品的固有认知，所以必须赋予一个新的名称，客户问我，不叫太阳能还能叫什么？我说这就需要创意，文字不同叫法不同，但实际功能属性不改就可以。如果这家企业能找到适合的名字，然后以一个全新的概念入市，与市场上现有的太阳能热水器划清界线，消费者会因为新奇好关注你的产品，或许会认为此热水器而非彼热水器，而当消费者开始关注你时，你就有了为自己产品传播独特概念的机会。 当然，如果能创造一个与行业产品相抗衡的概念名称效果会更好！海尔“防电墙”热水器并不是一个完美的产品，但“防电墙”三个字，足以令消费者对它刮目相看，因为这三个字包含了“电热水器”产品在使用中最担心的安全问题的有力保障功能，而行业中其它产品却没有，同时，这三个字所包含的概念，正是消费者最需要的！ 3、 进行无中生有的创造 保健酒已经是酒行业中的一个自然分割的品类了，而且历史悠久，但是，由于保健酒厂家的传播焦点几乎全部集中在男性壮阳上，所以实际上保健酒的代名词早已经成了壮阳酒了。这对一些想在行业中有所作为的保健酒品牌的推广带来很大的负面影响。 四川彭祖酒业推出彭祖保健酒时，仅仅因为彭祖在中国的历史与民间传说中是一个精于养生的传奇人物，传说彭祖有三大发明，既膳食养生术、气功养生术和男女房事养生术。彭祖文化的研究专家门从彭祖经中获得灵感，创建了彭祖保健酒，但在推广时就是遭遇到了消费者头脑里（壮阳酒）的固有概念，所以一开始的时候，传播诉求点也只能围绕着壮阳来展开，所以酒瓶贴上，才有了鹤发童颜的彭祖与49个美女同欢的画面，设计美伦美奂，但市场却一直做不起来。 与双剑合作后，我就从另一个侧面进入思考：除了壮阳，还有没有更好的诉求？因为壮阳酒的影响力有限，事实上经过有关专家论证，真正缺乏性能力而需要使用药物辅助的男性仅占成年男人总数的0.3%,也就是说大部分男性根本不需要；而且壮阳这一需求是属于隐秘性的需求，男人都不愿意公开承认自己能力不行需要药物辅助。 对新品类的追求往往是在原有品类中无法产生差异作用的前提下展开的，我觉得彭祖这个品牌有一个先天性的文化帽子，也就是说，彭祖名称下是可以有一个新的品类诞生的，在消费者的逻辑思维中可以有这个概念诞生的前提。 由此，我们无中生有，追查到两种药酒制造方法即冷浸和热浸法，为了在行业中诞生一个新颖的保健酒品类，我们通过创意命名为彭祖私家“双浸”酒。什么叫双浸？就是运用冷热循环双浸酿造的高级保健酒，而普通的保健酒只是采用传统的冷浸法，所以酒的营养性和融化性不够，且药中的毒性难以挥发，而采用冷热双浸法制造的保健酒，就能获取两种之长，使保健酒的功能更加突出。 “双浸”酿造法在彭祖经里是没有的，但在中医学里是存在的，而且经过我们测试，消费者头脑里是认这个说法的。由此，我们确定了在传播时，我们仅仅抓住这一亮点来展开，譬如我们把其它的保健酒统统称为“工业酒”，而我们“彭祖私家双浸”酒，却是真正纯粹的“人工酒”，哪个更营养有效消费者一眼便知。由此，保健酒行业的一个全新品类“双浸”酒正式诞生，并吸引了真正高品位的高端消费人群。 锁具创新品类案例： 今年4月双剑与长沙泓达科技的亚瑟王电子锁签署了合作协议，项目启动后立刻实施了深入的市场调研，并发现了一个奇怪的现象，每年650多亿的锁具销售盘子，竟然还没有形成一个独立的行业，而是隶属于五金行业；其次，电子锁企业共有3000多家，而这3000多家企业都拥挤在仅有6个亿的电子锁小盘子里，行业总量的99.99%依然是传统机械锁一枝独秀奇怪不？ 我问董事长？整个盘子才6个亿，你怎么会有兴趣进入这么一个狭小的市场？即便你有能力把全部3000家企业逐个打败赶出市场，你也只有6个亿的容量，值得这么做吗？ 客户给我的要求是保证在合作期内形成3000万的销售回款，而我竟然信口雌黄地说3000万太小看我沈坤了，我把当年的回款指标上升到一个亿。我知道在传统的逻辑思维里这个数字简直是天方夜潭，因为市场是一个个做起来的，产品也是一个个销售出去的。但我没有这个逻辑概念，我只有一个假设什么情况下可以把市场放大10倍或者更多？，既然我给自己设置了这么个“不可能完成的任务”那么，我必须围绕这个目标去寻找我的颠覆性破局策略。 我们来看看锁具行业的产品分类显然，总共就是两大类，即传统的机械锁和电子锁，亚瑟王电子锁，如果仅仅把它放在“电子锁”这个概念抽屉里，是没有任何前途的，因为行业的“老大”深圳爱迪尔用了10年时间才把年销售额做到一个亿，更何况还有韩国三星和现代等外来入侵者，正虎视眈眈着中国的电子锁市场。 而放到机械锁里，那更不科学，因为机械锁的价格很低，从30多元到500多元，上千元的非常少，而亚瑟王电子锁的市场零售价高达8500元，如此高的价格显然是无能力与传统机械锁相抗衡，这两个抽屉都无法放入 我开始进一步走访公安刑侦大队以及治安科特种行业管理处，甚至走访了20多个街头开锁的配钥摊，两个信息结果给了我两次巨大的震撼： 1、公安局案件资料显示，目前居室偷盗案件严重，窃贼作案手法90%为技术撬锁入室，高档别墅更盛上海警方曾破获一起单人作案一周内疯狂撬窃豪华别墅11起，盗窃财物15万元！ 2、根据特种行业管理处及街头开锁人员的介绍，目前市场上100%的锁具5秒钟就能打开，技术差一点三分钟也足够了！ 我问开锁人员，为什么这些锁具能轻易打开？他们的回答更令我吃惊：因为所有的锁具都用钥匙开启所以必须留有锁孔，我们就是通过这个锁孔轻易开锁的 所有有锁孔的锁具其实都是不安全的，至少在窃贼或者开锁人员眼里我立刻在脑袋里形成了这样一个逻辑，事实证明，这个逻辑成立！ 传统机械锁虽然是便宜，但是非常容易被打开，成了皇帝的新装！ 那么电子锁呢？虽然改用指纹、密码、遥控感应、TM等技术开启，但是因为电子系统不稳定容易出现故障，所以所谓的电子锁其实依然离不开机械原理，所以目前市场上销售的99%的电子锁，在锁体下方还是预留了一个用备用钥匙可以开启的锁孔，这对于开锁匠或者专业窃贼来说，这样的电子锁，其实跟普通机械锁一样有不安全隐患！ 而亚瑟王电子锁完全颠覆了普通电子锁的技术，首先锁体无孔全封闭，双电子双备分双驱动；其次是16位密码设置，再高明的黑客也需要6个月的破解时间，同时，具有三次输错密码自动锁死功能；更令人惊叹的是，如果用暴力砸锁，电子系统会自动封锁，此时，即便你把锁砸烂，门也无法打开，因为锁舌坚固地咬在门框里 也就是说，这把亚瑟王电子锁，除了主人外，全球任何人都无法打开？我好奇地问，是的！技术人员自信地回答！ 那可不可以这么说，目前亚瑟王电子锁应该是一把全球最坚固最安全的锁？技术人员再次坚定地回答我：是的！ 策划这样的产品，我对成功有了更大的信心！根据亚瑟王电子锁的各项优良性能，我觉得这把锁已经完全解析了锁具的属性本质安全，它能有效预防窃贼的非法入侵，从而确保了个人居家的安全，从这个意义上来说，它就象一个防暴警察，守护着我们！ “智能防暴锁”这五个字立刻闪入我们的头脑，我们立刻在网络进行搜索，发现防暴锁这个概念已经有一些摩托车锁套用过，有这个认知基础，其次，防暴这个概念正好切合了锁的安全实质，加上“智能=电子”的暗示，这五个字完全可以阐释亚瑟王这把性能卓越的既有机械的坚固性又有密码保密性，融机械与电子为一体的安全锁具！更为重要的是