毕业设计（论文）-论旅游的绿色营销策略--以滁州琅琊山为例.doc

本科毕业论文（设计） 题 目论旅游的绿色营销策略以滁州琅琊山为例 学 院 经济与管理学院 专 业 市场营销 学生姓名 学 号 指导教师 职称 副教授 论文字数 10580 论旅游的绿色营销策略以滁州琅琊山为例 2 完成日期:2015 年 5 月 30 日 巢湖学院本科毕业论文(设计)诚信承诺书 本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文(设计)，是本人在导师的 指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内 容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本人签名： 日期： 巢湖学院本科毕业论文 (设计)使用授权说明 本人完全了解巢湖学院有关收集、保留和使用毕业论文 (设计)的 规定，即：本科生在校期间进行毕业论文(设计)工作的知识产权单位 属巢湖学院。学校根据需要，有权保留并向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和电子版，允许毕业论文 (设计)被查阅和借阅；学校可 以将毕业论文(设计)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业，并且本人电子 文档和纸质论文的内容相一致。 保密的毕业论文(设计)在解密后遵守此规定。 本人签名： 日期： 导师签名： 日期： 巢湖学院 2015 届本科毕业论文（设计） I 论旅游的绿色营销策略以滁州琅琊山为例 摘 要 随着经济社会的快速发展和人民生活水平的提高，人们对生活 质量提出了更高的要求。外出旅游特别是绿色生态旅游活动成为很 多人的的选择 , 同时旅游行业的竞争也日益加剧，旅游营销逐渐成 为业界关注的焦点，营销理论已经广泛应用于指导旅游行业的发展。 由于全球环境污染问题日益严重，引发世界性的绿色浪潮，世界进 入保护环境、崇尚自然，促进可持续发展的 “绿色消费时代 ”，对 企业的经营活动提出了严峻的挑战 。而随着绿色营销外延和内涵的 进一步拓展，绿色营销的问题将更为凸现出来。 本文从对相关概念的界定及景区绿色营销现状的分析等方面探 讨景区深度绿色营销策略。对琅琊山景区营销环境等的分析，找 出景区内存在的问题，并提出解决策略，促进琅琊山景区合理健康 发展。 关键词：关键词：绿色营销；营销策略；旅游；琅琊山 论旅游的绿色营销策略以滁州琅琊山为例 II The green marketing strategy of Tourism - Taking Langya Mountain of Chuzhou as an example Abstract With the rapid development of economic society and the improvement of peoples living standard, peoples life quality put forward higher requirements. Traveling especially green ecological tourism activities become the choice of many people, travel industry competition is also increasing at the same time, tourism marketing gradually becomes the focus of the industry, and marketing theory has been widely applied to guide the development of the tourism industry. Owing to the serious global environmental pollution problem caused by worldwide green wave, the world into environmental protection, advocate natural, promote the sustainable development of the era of green consumption, puts forward serious challenge on the business activities of enterprises. And with further expansion of denotation and connotation of green marketing, green marketing problem will become more apparent. This paper discusses the scenic depth of the green marketing strategy from the definition of related concepts and the scenic green marketing situation analysis etc. The Langya Mountain scenic area marketing environment analysis discovers the problems existed in the area, and puts forward the strategy to promote the healthy and reasonable development of Langya Mountain scenic area. Keywords: Green marketing, marketing strategy, tourism, Langya Mountain 目录目录 引言.1 1 绿色营销.1 1.1 绿色营销的概念.1 1.2 绿色营销的特点.1 1.2.1 倡导绿色消费意识.1 1.2.2 采用绿色标.2 1.2.3 培育绿色文化.2 1.2.4 以可持续发展为导向 .2 1.3 我国旅游景区绿色营销问题分析.2 1.3.1 绿色意识缺乏.2 1.3.2 景区绿色营销策略乏善可陈.3 2 滁州琅琊山旅游区营销环境分析.3 2.1 宏观环境分析.3 2.1.1 政治法律因素.3 2.1.2 社会文化因素.4 2.1.3 经济因素.4 2.2 微观环境分析.4 2.2.1 旅游消费者分析.4 2.2.2 竞争者分析.5 2.3 琅琊山景区 SWOT 分析.5 2.3.1 优势分析.5 2.3.2 劣势分析.7 2.3.3 挑战分析.8 2.3.4 机遇分析.9 3 琅琊山景区绿色营销中存在的问题.10 3.1 旅游绿色营销观念认识不足 .10 3.2 缺乏具有竞争力的绿色旅游品牌 .10 3.3 基础设施薄弱 .11 3.4 从业人员素质偏低缺乏绿色营销智力保障 .11 3.5 旅游产品开发程度低 .11 3.6 促销宣传力度小 .12 3.7 忽视售后服务以及对市场的绿色保护 .12 4 滁州琅琊山景区实施绿色营销的对策.13 4.1 树立明确的绿色营销观念.13 4.2 培育绿色品牌，提升竞争力 .13 4.3 加强绿色性的基础设施建设 .13 4.4 从业人员培训以及引进人才 .14 4.5 延伸产品开发范围 .14 4.6 实施绿色宣传强化促销 .14 4.7 加强售后服务体系建设，促进市场健康发展 .15 结束语.15 参考文献.16 巢湖学院 2015 届本科毕业论文（设计） 1 引言 我国工商农等各行业的发展带动人民薪水的提高。人们的消费也从物质消费 向精神消费转移，人们消费观念的转变带动了旅游经济的发展。在旅游旺季时期， 每个景点门票收入都会增加，随着游客数量的增加，景区内环境的压力变大了。 绿色营销策略的制定与实施就显得尤为重要，而相当部分的景区只注意到经济的 增长忽略了经济增长的同时带来的负面影响。本文是针对琅琊山景区的营销环境 的分析，为其制定合理的绿色营销策略，促进了琅琊山景区的合理发展。 1 绿色营销 1.1 绿色营销的概念 绿色营销是指活动组织者要有自己的经营思想，要把环境保护放在首要考虑 的位置上，在活动中绿色文化和绿色消费等的绿色价值观作为指导思想，以满足 消费者健康的消费需求。绿色营销是经济发展的产物，根本动力是绿色消费，企 业要想发展绿色营销就必须考虑到环境的因素以生产销售各个环节会对自然造成 的伤害，只有双方达到共赢，才是真正的绿色营销。 1.2 绿色营销的特点 1.2.1 倡导绿色消费意识 绿色消费要想在市场中存在并发展，首先要得到消费者的认可，才能站稳脚 步，绿色健康的产品、与自然相适应的生活方式等都有利于自然环境的改善，促 进人与自然的和谐发展，也为后代的发展留下足够的自然资源，倡导可持续发展 的道路。绿色消费意识还需要健康的消费市场来承载，只有绿色市场也发展了， 绿色的消费意识才更容易被消费者所接受。 论旅游的绿色营销策略以滁州琅琊山为例 2 1.2.2 采用绿色标 采用绿色标是绿色市场的重要特点，在产品上贴上绿色标志有利于消费者能 够识别出绿色产品，选择绿色产品，最终能够购买绿色产品，这样做也有利于采 用绿色生产方式生产的绿色产品的企业利益得到保障，与普通产品区别开来，也 能促进市场的合理发展。 1.2.3 培育绿色文化 企业在建立绿色文化的过程中，要把企业经济利益的目标和保护自然环境的 目标相结合，才能更好地建设绿色文化，企业的营销理念与生态理念也能更好地 融合。在企业内部，要培养职员的绿色意识，并且建立绿色的人员管理制度，形 成一种文化氛围，每个人都具有绿色意识、人人宣传绿色意识。 1.2.4 以可持续发展为导向 实施绿色营销是为了使各类资源能够和谐利用，促进社会的合理进步，因此， 在举办一些绿色营销活动的时候，要把可持续发展作为指导思想，在活动过程中 也不能使生态环境遭到破坏，尊重自然，这样做才能做到人与自然的和谐发展， 达到共赢的目的，使得各方利益也能和谐 3。 1.3 我国旅游景区绿色营销问题分析 1.3.1 绿色意识缺乏 绿色营销的产生是因为绿色消费发展到一定阶段的产物，但我国绿色营销起 步晚，绿色思想还不完善，绿色意识还没有在消费者思想中形成。同时，国内企 业对于“绿色”的理解不深刻，但是国外企业对绿色的理解已运用到经营理念中 去，在治理环境污染、员工绿色意识的培养、绿色信息的搜集、绿色标志的获取 上我国却需要付出更高的成本，因此很多企业都选择了放弃；作为绿色营销的重 要倡导者政府，由于某些因素的影响也会忽略绿色意识。在我国，景区基本是由 政府开发并且管理的，旅游局政府职能部门担任重要的职责，虽然我国也出台了 一些保护旅游区的法案，但是景区的破坏任然存在，说明绿色意识还没有深入人 巢湖学院 2015 届本科毕业论文（设计） 3 心。 因为旅游者的观念没有转变，导致了绿色营销理念的缺乏。 “旅游业是无烟工 业”的论断经常被听人们到，大家很自然的就会把旅游业归类为投资少、见效快 的行业；一时接受不了对旅游业实施可持续发展战略。导致人们对“绿色”忽视 的另一个错误观念是“非耗竭性消费” ，旅游资源是一种不可再生的资源，大家忽 视了开展大规模的旅游活动对环境造成的破坏。在绿色营销的过程中，对消费者 进行绿色消费意识的教育和引导，使消费者也能认识到绿色消费意识的重要性。 1.3.2 景区绿色营销策略乏善可陈 旅游业赖以发展的根本是拥有丰富的旅游资源，在这点的认识基础上，各景 区的开发要更加注重对资源的保护。由于旅游业的快速发展带来了一系列问题： 景区的过度开发，城市化商业化的渗透，自然环境的严重破坏。据相关研究显示， 我国的自然保护区中污染严重，乱扔垃圾、加重了景区内水体的污染程度，这些 问题的存在不仅是缺乏绿色理念造成的，更是因为缺乏绿色营销相关教育，人们 认识不到绿色营销的重要性从而对环境保护忽略。 我国的特殊国情，造成了景区营销过程中缺乏绿色营销。景区内各个部门的 权利不同，只对自己该负责的方面负责，导致各个部门之间矛盾增加，有问题不 能更好的解决。因此，想要景区更好地发展，必须各个部门团结起来，有问题时 不互相推脱。 2 滁州琅琊山旅游区营销环境分析 2.1 宏观环境分析 2.1.1 政治法律因素 琅琊山景区位于我省滁州市境内，在各级各部门的领导和关心下，已经成为 滁州旅游景区的重点景区。但是，琅琊山景区目前存在诸多问题，如旅游执法力 度不够，相关部门协调配合力度不够；从国家政策来看，应转变经济发展方式， 把服务业作为重点。2008年滁州市政府开展了“大滁州”建设，滁州旅游经济将 在整体经济的发展中发挥更大的作用。 “大滁州”建设包括改善城市基础设施、道 论旅游的绿色营销策略以滁州琅琊山为例 4 路建设等，这些建设会使滁州的城市形象更好，使其在国内有更多的人了解。 2.1.2 社会文化因素 文化在人们的日常生活、消费需求和结构及人们怎样看待旅游等方面起着影 响和支配的作用。因此，景区要想吸引游客，就必须在了解当地文化的基础上与 当地文化相融合，而琅琊山景区内拥有多处文物重点保护单位，文化底蕴深厚。 市场经营的成败由营销活动能付适应文化发展而决定，制定符合文化要求的营销 活动更能促使景区发展的成功。 2.1.3 经济因素 滁州市政府近年来大力发展实体经济的同时，也发展当地的旅游经济，把科 学发展观作为立足点，根据当地情况大力发展特色经济，使滁州市成为安徽重要 的经济发展区域。而且，滁州市居民的收入也被提高了，城镇居民的消费结构也 得到改善4。 2.2 微观环境分析 2.2.1 旅游消费者分析 据调查报告显示，琅琊山旅游区消费者人口特征统计如下：从年龄结构上看， 年龄在22-45岁之间的人占消费人口总量的45%；从教育层面看，拥有大专及以上 学历的消费人口达到一大半；从消费者就业岗位方面分析，在公司担任管理层职 位的工作人员、政府部门从业人员、教育类合计达到约一半以上；从某些层面上 可以发现琅琊山景区更符合年轻的消费者旅游，拥有高素质的游客追求的是能与 自然和谐相处的绿色化的生态旅游。从旅游者消费动机方面看，三分之一以欣赏 自然风景为目的，其次是以休闲度假为目的，还有一部分人是为了增长自己的知 识和阅历；从旅游者旅游偏好方面，来旅游的游客目的大多是欣赏景区的自然风 光，有一部分是为了体验具有当地特色的风味旅游。这说明，琅琊山旅游对消费 者有一定吸引力，有较好的市场潜力。琅琊山应该充分利用景区内的自然风光、 生态环境资源，开发丰富的回归自然、贴近自然的旅游产品是未来的必经之路。 巢湖学院 2015 届本科毕业论文（设计） 5 2.2.2 竞争者分析 2.2.2.1 滁州市内竞争者分析 琅琊山风景区在滁州市内的旅游业中有很大的优势，也即将成为市区内的游 客最直接的旅游选择地点。但滁州市本身也有其他的旅游地，会对琅琊山造成压 力，对游客造成分流的状态，琅琊山景区自身要有忧患意识，更要注重景区的建 设，突出自身的特色，来吸引游客。 2.2.2.2 省内竞争者分析 安徽省拥有一定量的旅游资源，如黄山风景区、九华山、天柱山等，这些景 点的名气跟琅琊山相比，更被人们熟知，竞争力更强。在这种状况下，琅琊山就 出入弱势的状态下，对游客也没有与之相比更好的吸引力，不会把琅琊山作为旅 游的第一选择。 2.2.2.3 国内竞争者分析 近年来，我国各景点的发展都比较迅速，旅游市场的竞争者也变得更多了， 给琅琊山景区造成了更大的压力。随着旅游市场的成熟，各景点也深入发展自己 的特色之处，形成自己的竞争优势，游客也对这些特色景点更有好感，致使琅琊 山景区的游客被大量的分走。国内的旅游市场的竞争情况更应该使琅琊山景区认 识到自身的不足之处，对自身的开发状况有更好的认识，弥补不足，才能在国内 竞争中站稳脚步。 2.3 琅琊山景区 SWOT 分析 2.3.1 优势分析 2.3.1.1 资源优势 琅琊山风景区拥有幽深的沟壑，树木成荫，还有山泉，琅琊寺、醉翁亭及碑 刻、古道等景点与景区优美环境形成一体，符合当代人们对旅游观光、休闲度假 等得追求，符合发展多种旅游方式的条件。现在已经把景区一定范围内的管辖区 发展成为了自然生态保护区，在保护区内进行封山育林，增加这一范围的绿化率 与植被覆盖率，改善自然环境，形成区域内的优势8。 论旅游的绿色营销策略以滁州琅琊山为例 6 2.3.1.2 区位优势 琅琊山风景区紧靠滁州，与长江三角洲经济区也是相连接的，以琅琊山为中 心的直线 300km 范围内分布了很多大中型城市，有南京、杭州、苏州、无锡等具 有得益于城市、服务于城市的优势。 2.3.1.3 交通要素优势 琅琊山风景区位于滁州市内，滁州市位于长江三角洲经济区的腹地，我国多 条重要的铁路和公路从滁州市穿过，使得滁州市与外界相连更加便利，改善了交 通条件后，滁州与周边城市如合肥、芜湖、马鞍山、南京等的联系也更加紧密。 滁州市为了拉近与外部世界的距离，在近年内对滁州北站进行了改建，还拥有了 动车和高铁，这些交通基础设施的改善有利于带动滁州市经济发展。据中国铁路 相关部门的客户资料统计，通过滁州的动车和高铁分别能达到 12 列和 19 列。开 通高铁和动车后，将长江三角洲的城市群和滁州周边的一些大中城市纳入了激励 滁州 3h 列车里程范围内（表 1）5。 表表 1 1 滁州市距离周边城市高铁时程滁州市距离周边城市高铁时程 序号城市高铁时程/min 1南京18 2镇江39 3常州52 4徐州62 5无锡64 6苏州69 7昆山82 8上海101 9济南138 10嘉兴121 11杭州152 巢湖学院 2015 届本科毕业论文（设计） 7 2.3.1.4 市场优势 安徽省在我国地区梯度发展中担任了重要角色，既跟沿海地区相连，也联通 了中部与西部。滁州市是位于安徽省东部的城市，琅琊山也位于滁州市内，意味 着滁州市和琅琊山在连接沿海的关系中发挥了重要作用，琅琊山风景区也在华东 旅游圈的热点中，在景区周围300km范围内还有有黄山、钟山、天柱山、杭州西湖、 扬州廋西湖、太湖和九华山7个国家重点风景名胜区，形成了多条旅游热线。琅琊 山邻近地区的经济都比较发达，人们的收益与其他地区相比也比较高，对旅游的 消费需求也会相对旺盛，说明了景区拥有稳定的客源市场。根据琅琊山风景区近 年来对接待的游客来源地的统计看来，来自长江三角洲的游客占总量的一半以上， 主要是来自于以南京为主的城市群带来的客源量。 2.3.1.5 琅琊山环境优势突出 琅琊山风景区拥有良好的自然环境。据当地相关部门的监测显示，景区内空 气中的二氧化碳浓度平均每天的浓度为0.009/m3,氮氧化物每天的浓度达到 0.20mg/m3，总悬浮微粒的浓度也不高，平均每天有0.10mg/m3，空气中各类检测都 与环境空气质量标准的要求相符合；景区内水资源也比较丰富，且水资源的 各项检测全都与景观娱乐用水水质标准相匹配，其中泉水的各项检测标准与 生活饮用水标准的要求完全基本相同；景区内各个时段的噪音量也很少，与 城市区域环境等效声标准中对适用于各种高级宾、馆别墅等特别要求安静类 的区域标准2.5dB和2.7dB的要求相比，还低于限制的噪声级别。由此可见，正是 因为琅琊山景区拥有很好的自然环境，所以才能够容纳一定数量的游客进入景区 内1。 2.3.2 劣势分析 2.3.2.1 市场化运营起步 琅琊山正式接待游客是在1993年，但因为刚开始接待游客，有些问题也是首 次遇见，对游客在景区的活动关注不够，相关的部门也不能认识到自己的责任， 使得景区收入也得不到提升。正是这些因素导致琅琊山景区在开放早期虽然每年 能接待一定数量的游客，但是却没有与之对应的门票收入。自21世纪年以来，国 论旅游的绿色营销策略以滁州琅琊山为例 8 家不断加大资金投入，对景区自然和文物资源进行了有效的保护和开发，各个景 区的经营和管理道路也更加的规范化。各景点的门票价格也有了变化，基本呈现 上升趋势。景区周围还居住着一些当地的居民，意味着存在一些小道可以通往景 区内，这些都是造成景区的管理难度和门票收入的流失的重要原因。由此可以发 现，对景区内这种现象采取限制性措施，并规范景区内的经营和管理已经势在必 行了。 2.3.2.2 人员素质低，经营活动缺乏管理 通过相关人员在琅琊山景区的走访调查，了解到琅琊山风景区内从业人员整 体素质不高，这一不足使得琅琊山在今后的开发过程中会产生不好的影响。并且， 景区内的众多工艺品摊和食品饮料摊等移动性较强，景区对这些摊点的管理有一 定难度，从整体上来说，琅琊山风景区缺少配套的旅游服务行业，这个问题对琅 琊山旅游的未来发展造成了一定的阻碍。 2.3.2.3 客源市场单一 2010年我国接待了一定数量的入境游客，但是与各景区接待的游客总量相比， 入境游客数量较少，只占了十分之一不到6；安徽省接待了1984174的入境游客， 全省全年接待了15349万游客，入境游客数量占全省全年接待游客总量的1.3% 7。 琅琊山景区接待的入境游客的数量更是少之又少，与全国接待的入境游客的平均 量相比远远低于这个水平，客源市场的单一性体现无疑。 2.3.3 挑战分析 2.3.3.1 周边地区激烈竞争的威胁 旅游业起步较早的皖南地区，在国际和国内已经有了较大影响力，产业基础 也在发展过程中得到了壮大。在滁州附近地区有皇甫山国家森林公园、明皇陵、 明中都城、凤阳小岗村等景区，并且发展势头也比较强劲。皖南地区旅游业的运 作也在发展过程一步步的走向成熟，并逐步拥有了自己稳定的客源市场。此外， 琅琊山景区对上述地区相比处于弱势状态，那些地方的人文景观、自然景观都具 有自己的特色，吸引力高于琅琊山景区，这一现实情况使得琅琊山的竞争压力变 巢湖学院 2015 届本科毕业论文（设计） 9 得更大了。 2.3.3.2 生态环境保护面临威胁 近年来景区内游客的数量明显的增加了，但是由于琅琊山景区内自然生态环 境比较脆弱，环境系统的承载力和抗逆性都不高。生态环境在未来开发过程中将 面临严峻的挑战，也存在破换生态环境的风险，所以在开发过程中，要采用高水 平的开发层次减少对环境的危害。琅琊山景区的开发要在实现自然环境不被破坏 条件下开展，所以有一定的难度与技术要求。例如景区内的醉翁潭就是在旅游开 发中遭受破坏的典型。醉翁潭能够达到饮用水的标准，所以当地居民比较依赖这 一水源，导致水源的破坏比较严重，水位下降也比较多。在不到2000m2的水域中， 却存在20只船只和竹筏。南京玄武湖的水域面积大概有4.71km2,但却只有300只左 右的游船。由以上看来，醉翁潭的游船密度远远高于玄武湖游船的密度。游客在 水上过渡的娱乐活动给景区内的水质和自然生态环境都带来了问题和压力。 2.3.4 机遇分析 2.3.4.1 政策支持 近年来国家颁布的各项关于旅游的政策法规都给旅游业的发展带来了机遇， 安徽省内的各项针对旅游的制度也有利于旅游业的健康发展。以建立旅游示范产 业作为自己的目标，提高自己的知名度，不仅在国内有一定名气，也使更多的外 国游客认识到琅琊山景区的美。把进入全国十强旅游景区作为自己发展的目标， 使旅游业成为本省经济发展的支柱性产业，带动经济发展走健康的道路。 2.3.4.2 森林旅游的迅速发展 琅琊山景区内拥有丰富的森林资源，由于在开发过程中对森林的保护起到一 定的作用，使得森林资源没有遭到破坏。琅琊山景区更应该利用好这一优势发展 森林旅游，森林旅游的发展也会给景区发展带来一定的机遇。琅琊山森林公园是 国家首批的10个森林公园之一，发展森林旅游与自身情况也符合 2。 论旅游的绿色营销策略以滁州琅琊山为例 10 3 琅琊山景区绿色营销中存在的问题 3.1 旅游绿色营销观念认识不足 在滁州地区，旅游绿色营销知之者甚少，有关旅游环境保护社会组织的影响 力也比较小，旅游网站对于当地生态建设与环境保护组织的相关连接也非常的少。 因此，滁州地区发展旅游绿色营销策略的社会舆论压力还没有完全形成，外界压 力也比较小。景区内的商业活动者对绿色营销没有一个完整的认识，观念上还保 持着传统观念，并且忽视了旅游产品的绿色化建设。更有一些绿色和环保意识薄 弱者，在开展旅游活动的同时严重损坏景区内的生态环境和旅游资源。这种情况 长此下去，会导致景区对绿色消费者缺乏吸引力。 绿色营销观念认识的偏差把经济与环境的利益对立起来，只追求旅游的收入 增加，会导致琅琊山景区内环境的恶化和景区质量的下降，尤其会使未来旅游的 增长潜力受到损害，影响了琅琊山景区的生态可持续发展。 3.2 缺乏具有竞争力的绿色旅游品牌 当今社会市场竞争激烈，企业生存发展的基础就是如何打造成功的品牌。每 个企业都要具备容易被识别的而且有吸引力的企业和产品品牌，这样做能够使企 业获得最好的营销效果。生态旅游是在经济发展到一定高度、社会进步达到一定 程度、居民素质得到一定提高后后表现出来的旅游方式。在这种条件下的消费活 动的购买决策行为受品牌的影响会显得更加的突出，消费者对旅游绿色需求的比 例会随着旅游区以及旅游产品的品牌知名度和美誉度的增加而增加9。所以，旅 游品牌的建立对生态旅游发展非常重要。 与安徽其他地区旅游区相比，琅琊山景区内缺乏具有竞争力的绿色旅游品牌， 而且造旅游品牌也有一定难度。琅琊山景区虽然拥有一定数量的旅游资源、景行 与景类也比较齐全，但是景区内景点的形象代表性不强。琅琊山景区有丘壑林泉、 寺宇、亭台、古关隘等景点，景区环境清幽淡雅，景色得天独厚。但与安徽黄山、 天柱山相比没有较高的知名度，给消费者印象不深刻，难以吸引消费者，实现旅 游消费。 巢湖学院 2015 届本科毕业论文（设计） 11 3.3 基础设施薄弱 旅游业的发展受景区内基础设施的影响，良好的基础设施可以使游客有好的 旅游享受，有好心情去欣赏景区内的美景。目前，琅琊山景区内内基础设施跟安 徽省内其他景区相比有一定差距。以旅游交通设施为例，虽然滁州距离周边城市 较近，并且有四通八达的公路网，但与之联系不是太密切。另外，景区内的旅游 接待设施跟旅游发达地区相比有差距，相对落后，难以满足绿色营销的高水准要 求。各个景区入口没有配套服务设施，如提供休息、食物、饮料等，容易使使游 客感觉到疲劳。景区内也应该增加垃圾透支和转运的设施，增加公共设施如厕所。 琅琊山在现今的基础上发展绿色营销有一定困难。发展绿色营销，就需要提 供高质量的基础服务，对游客的消费需求不仅满足，还要考虑到对自然环境的影 响，因此，在这样的基础设施条件下展开绿色营销更是具有一定的困难。 3.4 从业人员素质偏低缺乏绿色营销智力保障 生态旅游与普通旅游相比是一种高端旅游，运用了绿色营销模式。不仅需要 游客高素质、懂旅游，更需要旅游区的服务团队是一批懂管理、会运作的顶尖人 才，并且具有较高的素质、服务意识，能够分工明确。人才可以为旅游的绿色营 销提供智力支持，更是学习管理方法与思想的有力工具。 而滁州区域人才流失，教育水平不是很高，培养出高素质的适合旅游绿色营 销的人才比较困难。就目前看来，从事旅游服务的人员数量不是很多，并且提供 的服务不能达到绿色营销的标准。据调查，琅琊山景区内管理的从业人员大多是 大中专，从业人员中绝大多数人员是初中学历，其素质和基础都难以达到向游客 讲解景区内的各类景观的要求。这样的人员素质，难以支撑快速发展的旅游业。 即使具备再奇绝的旅游资源也很难在游客的口中建立良好的口碑，阻碍琅琊山旅 游业的经济发展。 3.5 旅游产品开发程度低 就琅琊山景区已开发的景点看来，存在如下问题，旅游产品层次较低，产业 论旅游的绿色营销策略以滁州琅琊山为例 12 链条短，经济增长方式粗放等。主要体现在琅琊山景区任然以观光旅游为主，特 色旅游、健康旅游、生态旅游等旅游产品开发不足，旅游的文化内涵挖掘的深度 不够，由此导致游客在旅游过程中的花费，大多数是交通住宿的费用，观光、购 物娱乐等费用所占的比重较小，停留时间也不长，旅游的总体消费水平不高。可 见旅游产品的开发已经成为旅游铝塑营销发展中最大的问题10。 3.6 促销宣传力度小 随着旅游业竞争的加剧，促销对旅游业的发展的作用更加明显。除了要开发 出丰富的旅游资源，还应该把琅琊山塑造成鲜明生动的形象，然后再推广出去， 如果没有良好手段对景区进行促销宣传，再好的景色也只能是“养在深闺无人识” 了11。 几年来，滁州琅琊山景区不仅与同程旅游网合作开展促销活动，还与滁州市 政府联合开展的环境保护宣传周等活动，以及与滁州司法局共同开展的法律宣传 活动等都只在当地有一定宣传，信息传递方法比较少，致使跟琅琊山景区相关的 信息没有传递出去，减少了对外地的游客的吸引力，使得宣传推广的好效果没有 达到。致使游客对琅琊山景区了解肤浅，无法深入体会琅琊山景区的独特魅力， 从而放弃来琅琊山旅游的想法。 3.7 忽视售后服务以及对市场的绿色保护 旅游业的售后服务，是指游客在旅游结束后还能享受到旅游企业的服务，这 些在事后提供的服务，体现了绿色营销追求生态、经济等得和谐发展。向游客提 供售后服务，体现了绿色营销模式追求旅游活动的生态效益、消费者利益、经济 利益的美好的初衷。今天旅游业竞争激烈，售后服务对旅游业非常重要，良好的 售后服务不仅可以使游客对旅游服务的忠诚度和满意度得到提高，促进游客在旅 游过程中再次消费，而且对自身经营活动的监督和控制也起到积极作用，使企业 能更好地掌握自身的旅游经营发展状况，促进旅游企业完善自身，推动旅游行业 健康发展。 目前琅琊山风景区对旅游售后服务关注的内容还很少，对售前和售时比较重 视，甚至有些服务企业认为售后服务是不需要存在的，基本处于零的售后服务状 巢湖学院 2015 届本科毕业论文（设计） 13 态。所以，琅琊山景区为了以后更好的开发和提升，更应该改善自身的服务条件。 4 滁州琅琊山景区实施绿色营销的对策 4.1 树立明确的绿色营销观念 绿色营销观念在景区内存在，第一使绿色营销观念在景区管理人员以及服务 人员中能够认识和掌握。其次，要重视景区内绿色化的开发观念的树立，为景区 的长远发展奠定绿色的理念基础。要严格要求旅游的管理部门和经营部门在景区 开发中对创新的重视，突出绿色，在景区的开发过程中绿色规划、绿色建材以及 绿色项目能够实现，采用大量的环保型材料和设施。第三，树立牢固的绿色化经 营管理理念。企业在开展日常活动时，专门组织景区工作人员在景区内为旅行者 发放行为手册和环保注意事项。 4.2 培育绿色品牌，提升竞争力 在品牌建设方面，要从景区实体和形象两方面入手，打造品牌绿色竞争力。 一方面，加强景区品牌实体建设，打造一批极具吸引力的旅游区吸引物。围绕景 区“绿色”和“生态”这两个属性做文章，通过琅琊山、城西湖、姑山湖、胡古 等四大景区旅游精品打造，增加品牌实体的竞争力。 另一方面，通过各种可利用的传播媒介来有形的展示琅琊山景区的独特旅游 形象。一是塑造景区生态形象美。以茂林、幽洞、碧湖、流泉等景点为载体，宣 传琅琊山景区生态绿色形象，满足旅行者返璞归真的绿色的消费需求。二是在景 区宣传过程中，要把景区高大、奇特、幽美的形象宣传出去，积极进行国家级旅 游产品的评级申报，把景区内醉翁亭、琅琊寺以及大量的古迹文物定位于“国家 之最” ，同时还要挖掘消费者绿色消费意识以便得到消费者的认可。三是把景区塑 造成绿色的形象，用游客和工作人员间的和谐相处来塑造琅琊山景区的绿色之美、 和谐之美的良好健康的形象。通过以上旅游形象的塑造，相信琅琊山景区一定会 打造出一个成功的具有吸引力和感召力的旅游品牌，提升滁州琅琊山景区的总体 论旅游的绿色营销策略以滁州琅琊山为例 14 竞争力。 4.3 加强绿色性的基础设施建设 琅琊山景区基础设施的完善要符合绿色营销的观念，注重生态化、绿色化， 精良保持景区内景观的原始性。基础设施的开发要以交通设施为重点，路线设计 上要以景区的核心景观为中心，以放射状加环形路线将各个景点连接起来，方便 游客的观看。并禁止公路进入景区，就地取材，道路两旁设立木雕对景区景观进 行指南，不仅实用，还能作为装饰品。同时在旅游的接待设施建设中，可以提供 富有当地特色的绿色美食与活动，例如推广家庭旅馆、住帐篷等活动，此外，在 景区内要按要求严格处理好生活垃圾和废水，采用环保的公共厕所。 4.4 从业人员培训以及引进人才 针对景区内从业人员不足和质量不高的问题，要通过培养和引进优秀人才， 客服在过程中遇到的困难，为保证绿色营销的顺利实施提供智力支持。从业人员 数量不足，可以通过制定相关的优惠政策，提高景区内工作人员的工作和工资待 遇，引进专业的管理人员和优秀的服务人员。针对旅游人才素质偏低的问题，应 该加快旅游人才培养体系的构建，对内部旅游人的培训采用分层的方式。高层管 理加强管理战略的培训，使他们掌握宏观管理方法，服务于绿色营销经营战略的 制定。中层管理者培养组织协调、执行力，服务于绿色营销活动的执行推进。在 景区一线工作的员工，要有良好的服务态度，并且要有一定的技巧，给游客留下 积极地印象。 4.5 延伸产品开发范围 从现状看来，滁州琅琊山景区应该从开发的广度和深度两方面对景区进行建 设，把资源优势转变为经济生产力。形成以观光旅游为基础，以登山旅游、探险 旅游、科考旅游为特色的旅游产品体系。游客在旅游过程中要重视环境保护，还 要保持旅游产品的特色，并且增加旅游产品的种类，旅游的六要素进行有机的组 合，使游客在旅游区逗留的时间延长，并且增加旅游过程中的消费，使琅琊山景 区能够最大限度的旅游发展效益。 巢湖学院 2015 届本科毕业论文（设计） 15 4.6 实施绿色宣传强化促销 运用绿色营销理论对景区进行宣传，一方面，整合一些可利用的传播资源， 通过产品有形地展示对琅琊山景区进行推广宣传，唤醒游客的绿色意识，刺激游 客对绿色消费的需求的增长，以实现绿色产品旅游市场份额的拓展。另一方面， 要加强游客与企业的沟通交流渠道的建设，通过网站和虚拟的旅游程序的开发和 应用，帮助一些潜在的顾客获得琅琊山景区旅游资料，促成交易。与此同时，还 要注意要采用绿色化的宣传手段，避免采用狂轰乱炸的广告来吸引游客。 4.7 加强售后服务体系建设，促进市场健康发展 琅琊山旅游景区的售后服务建设，应该开拓思维整合创新，探索出最可行的 售后服务体系。加强售后服务体系可从以下三个方面入手： 第一，利用游客报团旅游提供的资料，建立游客数据库。通过电话、互联网 与客户联系，进行客户拜访、评价，并可以不定期推出客户与客户、客户与企业 之间联谊活动，使旅行社与客户之间能够更有效沟通，并提高顾客对企业的忠诚 度。 第二，建立顾客问题投诉、问题就分小组，如果游客提出抱怨、问题、投诉 和疑问，那么就需要小组能够及时解答、解决和总结问题，并能够及时的反映给 接待社，这样做可以使企业认识到自己的不足并加以改善，游客对企业也会有好 的印象。 第