广告的科学,科学的广告.ppt

“科学的广告，广告的科学”中国广告媒体纵横谈,“多算胜，少算不胜”谈广告媒体策划从“不确定”走向“确定”谈中国的广告媒体研究,“多算胜，少算不胜”谈广告媒体策划,主要内容,广告的目的是什么？广告如何作用？怎样衡量广告的效果？广告媒体策划,广告的目的是什么？,为了促进产品的销售,广告如何作用？,两种代表性的观点与模型：,AIDA模型：,ATRN模型：,怎样衡量广告的效果？,（实力媒体执行总监李志恒先生的观点）,广告效果创意媒体,其中，创意：可以从100分到100分媒体：只能从0分到100分,媒体的重要性,围棋的比喻：布局、中盘、收官收官：算细一点，一分耕耘，保你一分收获但它的重要性容易被忽视世界冠军李昌镐的诀窍算路精确，“官子天下第一”媒体策划充分体现了“广告的科学，科学的广告”科学的就是可以预测和衡量的与“创意”相比，“媒体”的重要性容易被忽视看看市面上有关广告专业的教科书。,广告媒体策划,常用的广告媒体术语及其应用广告媒体策划,常用的广告媒体术语及其应用,为什么要用到这些术语,对于复杂的概念也可以快速、有效地沟通与广告主与媒体与同事、同仁帮助我们更全面、更有逻辑、更结构性地思考问题,这些是最常用的术语（指标）,总收视点（GRP）,到达率（Reach）,接触频率（Frequency）,投放占有率（SOV）,每千人成本（CPM）,每收视点成本（CPRP）,收视率（RatingPoint）,目标观众总收视点（TARP）,收视点,在规定的地区和时间范围内收看电视的人口占总人口的百分比1个收视点=总人口的1%举例:,总收视点(GRP),一个广告片所产生的所有收视点的总和举例:插播119:159ratings插播220:0512ratings插播321:308ratings总收视点:29GRPs注意:由于总收视点的叠加性，故GRP可以大于100相关概念:总暴露度GRP所代表的实际人数,目标观众总收视点(TARP),它是GRP的一种特殊形式,即目标观众的总收视点目标观众一般通过市场人口学的划分来定义:25岁以上男性月收入为500元以上的女性,到达率（Reach）,至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比它也被称作净到达率它不可能大于100%.,GRP与到达率,GRP=100到达率=80,插播1,插播2,接触频率（Frequency）,收看到某一广告片的平均次数有些人看到的机会多一些，有些人少一些,频率分布插播收视点GRP接触频率1+2+3+4+5+113131.013215281.91513312401.526131410501.6292010513631.73620700616791.941241220715942.1452815608171112.2503117101991202.351341912310141342.4553621136,接触频率=GRP/到达率举例:400个GRP;(1)到达率为80%(2)到达率为50%(1)接触频率=400/80=5次(2)接触频率=400/50=8次GRPs=ReachxFrequency总收视点到达率x接触频率,接触频率（Frequency）,每收视点成本（CPRP）与每千人成本（CPM）,每收视点成本（CPRP/CPP：CostPerRatingPoint）每得到1个GRP所需要的成本CPRP=媒体成本/所得到的总收视点每千人成本（CPM：CostPerThousand）每得到1千个观众所需要的成本CPM=媒体成本1000/所得到的总暴露度,媒体比重占有率（SOV：ShareOfVoice）,某品牌的GRP/该产品类别的GRP100举例:上海1月2月3月总计品牌A的GRP6006006001,800品牌B的GRP6005004001,500产品类别的GRP2,0001,8002,1005,900品牌A的SOV30%33%29%31%品牌B的SOV30%28%19%25%,请记住这些基本术语（指标）,广告媒体策划,媒体策划仍然是围绕着这些指标,媒体策划的主要工作,有效的媒体战略有效的媒体策略深入细致的竞争分析,有效性:GRP,到达率与接触频率,对媒体策划而言设立可以衡量的媒介目标分析它与其它的市场营销因素的关系选择最佳媒体组合的指南竞争品牌媒体效果的比较分析对媒介购买而言确立媒介排期的目标最有效的媒体排期表的设计指南,设立可以衡量的媒介目标,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,100,300,500,700,900,1100,1300,1500,1700,1900,Reach(1+),GRPs,有效性:GRP,到达率与接触频率,分析它与其它的市场营销因素的关系,有效性:GRP,到达率与接触频率,选择最佳媒体组合的指南,有效性:GRP,到达率与接触频率,竞争品牌媒体效果的比较分析,GRP,有效的,无效的,有效性:GRP,到达率与接触频率,GRP:204,到达率:27,接触频率:7.4,确立媒介排期的目标,有效性:GRP,到达率与接触频率,GRPs:279,到达率:47,接触频率:5.9,有效性:GRP,到达率与接触频率,确立媒介排期的目标,原始方案修正方案预算(1000)103103(-)GRP204279(+37%)到达率(1+)2747(+74%)接触频率7.45.9(-20%),最有效的媒体排期表的设计指南,有效性:GRP,到达率与接触频率,效益:CPRP与CPM,对于媒体策划计划成本的计算考虑不同地区的预算分配对比竞争品牌的媒体效率对于媒体购买寻找最“省钱”的时段更好地与媒体谈判,效益:CPRP与CPM,时段选择-某市场的CPRP分析(30“价格),竞争分析：媒体比重占有率,对于媒体策划设定可衡量的媒体目标确认主要的竞争者对于媒体购买分析主要竞争者的媒