（企业管理专业论文）B2C电子商务网站顾客价值模型研究——以卓越亚马逊为例.pdf

摘要 随着市场竞争变得越来越激烈，顾客的需求水平也越来越高，仅仅依靠提高 质量已经不足以满足竞争的需求，各企业都在努力寻找提高竞争力的途径。8 0 年代西方学者提出了顾客价值理论，这一概念一经提出，就被学者研究认为是新 的竞争优势的来源，因此在企业中得到较为广泛的关注。顾客价值可以影响顾客 忠诚度，对企业的发展，提高竞争力都有非常重要的影响。到目前为止，各学者 对顾客价值的定义及构成维度尚未有达成共识，而对于顾客价值的测量，已经有 很多学者提出了自己的测量模型，这些模型也被后来的研究所运用。 2 1 世纪，由于信息技术的迅猛发展，电子商务在世界范围已经成为一种趋 势，它可以跨越地理的差异进行无障碍的商业活动。电子商务的飞速发展在改变 消费者消费习惯的同时，也对企业的经营活动产生了深刻影响。由于现阶段电子 商务的研究主要是针对电子商务的技术、如何开展等等，而针对消费者的研究比 较少，而顾客价值的研究也多为针对传统商务模式，所以本文通过总结过去学者 提出的顾客价值模型方法，从消费者的角度对b 2 c 电子商务企业的顾客价值进行 了探讨，以卓越亚马逊为对象进行研究。期望本研究可以对b 2 c 电子商务的顾客 价值理论有所贡献。 关键词：顾客价值；顾客成本；电子商务；b 2 c a b s t r a c t d r i v e nb ym a d d e rc o m p e t i t i o n , a n dm o r ed e m a n d i n gc u s t o m e r s , a l t h o u g h n e c e s s a r yt oc o m p e t ei nt o d a y si n d u s t r i e s , q u a l i t ym a n a g e m e n tm a yn ol o n g e r p r o v i d eac l e a rs o u r c 宅o fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e , m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sa r e s e a r c h i n gf o rn e ww a y st oa c h i e v ea n dr e t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e f 场o nt h e c o n c e p to fc u s t o m e rv a l u ew a sf i r s ti n t r o d u c e di n19 8 0 s ，i tw a ss o o na st h en e wo r i g i n o ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb yb o t ht h em a r k e t i n ga c a d e m i ca n dt h em a n a g e r s b u t u n t i ln o w , t h e r ei ss t i l ln oa 跚鹤e n 羽腮o nw h a tt h ec u s t o m e rv a l u em e a l l $ d i f f e r e n t s c h o l a r sg i v ed i f f e r e n td e f i n i t i o n s ，a n dh a v ep r o p o s e dd i f f e r e n tm o d e l st om 筏l s u r ot h e c u s t o m e rv a l u e i nr e c e n ty e a r s ，a sar e s u l to ft h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , e l e c t r o n i cc o l l l m e l c 是( e c ) h a sb e c o m eaw o r l d w i d et r e n dt od ob u s i n e s s s i n c ee c c h a n g et h es h o p p i n gh a b i t so fc u s t o m i z e , i ts h o u l dh a v es o m ei m p a c to nh o wt h e c o m p a n i e sd ob u s i n e s s a tp r e s e n t , t h er e s e a r c h e so ne ca r em a i n l yf o c u so nt h e i m p r o v e m e n to fe ct e c h n o l o g y , a n dh o wt od e v e l o p 缸e - b u s i n e s s ，a tt h es a m et i m e , t h er e s e a r c ho nc u s t o m e rv a l u ea r em a i n l yf o c u so nt h et r a d i t i o n a lb u s i n e s sp a t t e r n i n o r d e rt os t u d yt h es h o p p i n gh a b i t so fc u s t o m e r su n d e rt h ee cp a t t e r n , b ys u m m a r i z i n g t h ep r o p o s e dc u s t o m e rv a l u em o d e l 。m i sa r t i c l ed o e sar e s e a r c ho nt h ec o n s t i t u t i o n d i m e n s i o no fc u s t o m e rv a l t mo fb 2 c p a t t e r n , h o p et h i sc a nh a v es o m ec o n t r i b u t i o nt o t h et h e o r yc o n s t r u c t i o no fc u s t o m e rv a l u eu n d e rb 2 cp a t t e r n k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rp r i c e ，e - c o m m e r c e ，b 2 c 2 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 年玉其躯 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 王日争e l f 月f 日 第一章引言 1 1 研究的背景及意义 1 1 1 顾客价值理论产生的背景 随着顾客需求水平的不断提高，国际竞争态势的激烈演化，许多企业都在寻 找新的途径以获取并保持竞争优势。4 0 多年前，质量管理理论的出现及盛行， 让各企业据此提高了企业产品及内部运营流程的质量。而在如今的竞争中，虽然 质量管理不可或缺，但是，越来越多的企业经理们发现，仅靠产品变革及质量改 进已经不能再为企业提供竞争优势1 。于是，一些企业继续从内部着力，通过缩 小规模( d o w n s i z i n g ) ，重组( r e s t r u c t u r i n g ) ，再造( r e e n g i n e e r i n g ) 以创造出 搿扁平一的组织结构来获取竞争优势2 。 与上述将重点放在内部流程及结构的再造上不同，另一些企业将目光放到了 企业的外部市场及顾客。与这一观点相适应的证据并不少：1 ) 一些企业调 整战略，通过传递优越顾客价值巩固了自己的地位( 例如，a t & t ，f e d e r a l e x p r e s s ，x e r o x 等3 ) ；2 ) 通过对战略与绩效( p r o f i ti m p a c to fm a r k e t i n g s t r a t e g y ，p i l l s ) 数据研究的结果显示，企业的盈利能力与其市场份额、产品质 量问有强烈的相关关系；3 ) 有研究证实( 例如：j a w o r s k i ，1 9 9 3 ) ，企业的市场 导向与其绩效表现有正相关关系4 ：4 ) 同样，有研究表明( 例如：b i r c h1 9 9 0 ) ， 保留一个老顾客的成本远远大于发展一个新的顾客。 于是，2 0 世纪8 0 年代，西方的学者提出了顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ) 这 一概念，并成为学者与企业经理人共同关注的热点领域，被看作是竞争优势的新 来源。同样，在电子商务环境下，企业为获取并保持竞争优势，更需要对顾客价 值进行研究。 1 1 2b 2 c 电子商务网站顾客价值研究的意义 2 1 世纪全球进入一个新经济时代，信息通信网络与技术的迅猛发展创造了 一个无疆界的数字世界，产品和服务几乎可以瞬时在世界各地交易，以网络和电 子商务为主要特征的新经济以不可争辩的事实席卷了全球每一个行业，并重组着 全球财富，目前电子商务已经成为国际上各个国家制定经济政策的主要依据之 一。世界范围内的政府部门、公众服务机构、电信企业、银行等金融服务机构以 。h o w a r de b u t z ，j r a n dl e o n a r dd g o o d s t e | n ，帕, a s u r i n gc u s t o m e rv a t u e ：g a i n i n gt h es t r a t e g i c a d v a n t a g e ，o r g a n l z a o o n a ld y n a m i c s ，v o l u m e2 4 ，i s s u e3 ，w i n t e r19 9 6 ，p a g e s6 3 7 7 2r o b e r tb w o o d n j 忏，c u s t o m e r v a l u e ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，j o u r r fo f a c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ，s p r i n g19 9 7 3b r a d t e yt g a t e ，m a n a g i n gc u s t o m e rv a l u e ，t h ef r e ep r e s s 。1 9 9 4 b e r n a r dj j a w o r s k i ，a j a yk k o h t i ，m a r k e to r i e n t a t i o n ：a n t e c e d e n t sa n dc o n s e q u e n c e s ，a m e r i c a n m a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，19 9 3 4 及各类型企业和数以亿计的个人用户，都纷纷投入并参与到电子商务活动中。电 子商务在世界范围内已成为一股无法阻挡的历史潮流。其中，b 2 c 电子商务模式 正逐步从互联网经济的泡沫中浮起，技术平台日趋便捷和人性化，信息和价格更 加透明，在与传统商业模式的竞争中逐步显现出优势。 电子商务的飞速发展不仅影响消费者进行购物的方式，同时也对企业的经 营决策活动产生深刻影响。在b 2 c 的网络世界里，顾客价值仍然是企业策略思 考的核心本质。因此，电子商务的经营者必须针对电子商务的顾客价值特点，来 了解电子商务消费者的行为，同时作为企业经营决策的参考。 现阶段电子商务的研究主要从企业的角度，研究电子商务的应用技术、基础 设施，以及企业如何通过互联网开展电子商务等方面，对消费者的研究较少，对 其消费心理、行为和价值等的研究相对匮乏。随着电子商务的日渐成熟发展，对 电子商务环境下消费者行为的研究越发重要，而对电子商务环境下顾客价值的研 究也成为不可缺少的课题。 1 2 文献综述 1 2 1 顾客价值国内外研究现状 ( 一) 顾客价值国外研究现状 西方学者对顾客价值的研究主要集中在四个方面：1 ) 顾客价值的定义；2 ) 顾客价值的驱动因素和提供方式；3 ) 顾客价值的测量；4 ) 顾客价值对顾客购买 态度、购买行为和企业绩效的影响5 。 1 )顾客价值的定义 什么是顾客价值，目前还没有被普遍认可的定义，不同的学者从不同的角度 对顾客价值进行了定义，如表1 1 所示： 表1 1 国外学者对顾客价值的定义 价值的定义给出定义的学者 顾客经济价值( e v c ) 是指在已知核心产品与其他产品的综f o r b i s ， 合信息，可获得竞争产品的情况下，消费者愿意支付的最m e h t a ( 1 9 8 1 ) 高值。 顾客为了得到商品愿意付出的价格，这种支付的意愿为商c h r i s t o p h e r ( 1 9 8 2 ) 品提供给顾客并被感知的收益。 在市场中价值通常被定义为“合理价格上的质量”，并且被p r o g r e s s i v e 认为是对消费者而言比质量更加重要的，因为价值是消费 g r o c e r ( 1 9 8 4 ) 者能够承担得起的质量。 使用价值代表了产品在顾客的使用过程中所展示的相关价r e u t e r ( 1 9 8 6 ) 5 刘石兰，国外顾客价值研究的新进展，价值工程，2 0 0 8 年第5 期 5 值，尤其在工业产品中，价值分析者只考虑使用的价值( 产 品的用途和可靠性) ，而不是考虑它的存在价值( 魅力和美 观、成本价值、交换价值等) 。 价值是：低价的；得到想要的；相比于价格的质量；z e i t h 绷l ( 1 9 8 8 ) 所获得利益与为此付出间的权衡。顾客感知价值就是顾 客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成 本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 基于所接受和所给予的感知的一个产品的效用的顾客全面z e i t h a m l ， 评估。p a r a s u r a m a n ， b e r r r y ( 1 9 9 0 ) 感知利益相对于感知付出的比率。m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 购买者的价值感知代表了他们在产品中感知的质量或利m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 益，与相对于通过支付价格而感知的付出问的一种权衡。 合意属性相比较牺牲属性间的权衡。w o o d r u f f ，g a r d ia l ( 1 9 9 6 ) 顾客价值指当顾客使用完供应商生产的优秀的产品或服b u t z ，g o o d s t e in 务，并发现产品提供了一种附加价值时，建立在顾客和生( 1 9 9 6 ) 产商之间的情感纽带。 顾客价值就是一种相互影响的相对偏好的体验。h o l b r o o k ( 1 9 9 6 ) 在一个具体的使用状态下，顾客在给定的所有相关利益和 f 1i n t ，w o o d r u f f , 付出间的权衡下，对供应商为他们创造的价值的评估。g a r d i a l ( 1 9 9 7 ) 价值就是利益与付出间的权衡。w o o d r u f f , g a r di a l ( 1 9 9 7 ) 顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用w o o d r u f f ( 19 9 7 ) 中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的 和目标的结果的偏好及评估。 价值被定义为集中的、长期持有的核心观念、期望目标或 f 1in t ，w o o d r u f f ， 者消费者个人或组织的更高的能指导他们行为的目标。 g a r d i a l ( 1 9 9 7 ) 价值就是顾客为了完成某种目的而获耿特定产品的愿望。r i c h a r dl 0 1i v e r ( 1 9 9 8 ) 价值过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客g r o n r o o s ( 2 0 0 0 ) 和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。关系范畴 中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 6 关系成本) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值附加价值 顾客让渡价值就是顾客的总价值与总成本之差。 k o t l e r ( 2 0 0 1 ) 价值就是通过供应组织中的关键决策者所建立的顾客关系 h a n sg e o r g 或取得多重利益和利失间被感知的权衡，即价值就是收益 g e m u n d e n ，t h o m a s 与贡献的差额。 r it t e r ，a c h i m w a l t e r ( 2 0 0 1 ) 资料来源：张明立，樊华，于秋红，顾客价值的内涵、特征及类型，管理 科学，2 0 0 5 年4 月 由以上概念的总结中不难看出，虽然各个学者给出的定义不尽相同，但具有 以下三个共性： ( 1 ) 主观性。顾客价值具有强烈的主观性，他是顾客认为的价值，是其感 知到、认知到的价值，价值的大小基于顾客的主观判断，这也就意味着，对同一 产品不同顾客会有不同的判断，这取决于其性别、年龄、受教育程度、性格、价 值观等方面的不同。本文后续所述“顾客感知价值一即为顾客价值。 ( 2 ) 与产品的联系。所有对顾客价值的定义都包含了对某一产品或服务的 使用，或是说，顾客价值是通过对这一产品或服务的使用体现出来的。这一特性 就将顾客价值与个人或组织的“价值观 区别开来。 ( 3 ) 权衡性。大多数学者给出的顾客价值概念都体现出了权衡的观点，即 将顾客价值看做是一种“付出 与“获得 之间的权衡，其中比较有代表性的是 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 及k o t l e r ( 2 0 0 1 ) 的阐述。 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 在其一项探索性研究中提出应该从顾客的角度出发定义价 格、质量及价值，顾客价值即顾客感知价值，他的研究发现顾客对价值的感知包 括以下四种观点： 价值是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，反映了其在感 知价值时，所付出的多少直接影响到其对价值大小的感知。 价值是顾客想要从产品中获取的东西。一些顾客认为价值的最主要组成 要素是其从产品中所收获的利益。 价值就是顾客付出了一定价格所获得的产品质量。一些顾客认为价值是 其所“付出 价格及其所“获得 质量之间的权衡。 价值是顾客的所有付出带来的回报。一些顾客在描述价值时，考虑了所 有与“付出 相关的要素：金钱、时间、精力等，与所有“获得相关的要素。 而z e i t h a m l 根据以上四个观点总结出顾客价值的定义：顾客感知价值是顾 客基于其全部付出与全部获得的感知对产品效用的整体评价。 7 k o t l e r 在其 中 m a s sm a r k e t ) 产品种类：少一 中产品数量：中一 高 广阔( b r o a d ) 在线定制化水平：低一 中产品种类：中一 高 联合品牌：少在线定制化水平：中一 高 联合品牌：中 资料来源：g r e g o r y 凡h e i m , ap r o d u c t - p r o c e s sm a t r i xf o re l e c t r o n i c b 2 co p e r a t i o n ：i m p l i c a t i o nf o rt h ed e l i v e r yo fc u s t o m e rv a l u e ，j o u r n a l o fs e r v i c er e s e a r c h , m a y2 0 01 而通过h e i m ( 2 0 0 1 ) 的研究表明，定制化市场( c u s t o m e rm e g am a r k e t ) 所能提供的顾客价值在这四类b 2 c 电子商务网站中是最大的，因此，为了更好的 研究电子商务环境下( b 2 c 模式) 顾客价值维度的构成，本文将选取这一类网站 中的代表站点卓越亚马逊( w w w a m a z o n c n ) 作为研究的对象，探讨这一类网站 用户的顾客价值维度构成。 1 3 3 概念模型及创新 与传统商务模式相比，电子商务能够为顾客提供一个更好的价值，这也是电 子商务得以兴起的原因，但是，这一更好的价值是什么? 为了获取这一价值顾客 需要付出怎样的成本? 为了明确这些问题，便需要对b 2 c 模式下的顾客价值构成 进行研究。 在文献回顾中可发现，k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 提出了电子商务模式下顾客价值的构 成要素模型，这一模型的得出是其通过访谈，将1 0 0 多名被访者所描述其所经历 或想象到的可能会影响网络购买的方方面面( 正面影响或是负面影响) 进行筛选、 1 7 归纳，将其划分为过程目标与结果目标，总结出了包含2 5 个维度的顾客价值构 成模型( 见图1 7 ) 。 这一模型为了接下来定量化的测量( 例如，减少交易成本具体是通过哪些方 面减少多少交易成本) ，将2 5 个维度划分为过程目标与结果目标。但是这些维度 却同样可以划分为两个大类：价值( 正面影响) 与成本( 负面影响) ；即，与传 统商务模式相比，电子商务为顾客提供的价值( 正面影响) ，及为获取这些价值 的同时，顾客所付出的成本( 负面影响) 。而在k e n e e y 的顾客价值模型中，价值 维度的表述通常为“最大化( m a x i m i z e ) ”一、“确保( a s s u r e ) e e e ee o 一，而成 本维度的表述通常为“最小化( m i n i m i z e ) e e e e e o n 0 这体现了顾客价值模型的共 性权衡性。但这一权衡并不是传统意义上的“利得一与“利失一之间的权衡， 它是相对于传统商务模式而言的。 例如，在卓越亚马逊( w w w a m a z o n o n ) 上购买一本参考书，花费了4 5 元， 若按传统的顾客价值模型，会将4 5 元视为“利失一，参考书视为“利得”，但是 需要注意的是，同样一本参考书，如果是在实体店购买，其货币成本为6 0 元， 因此，传统意义上的4 5 元的“利失一在此应视为“1 5 ( 6 0 - - 4 5 = 1 5 ) 元一的“利 得”。这一思路与g a l e ( 1 9 9 4 ) 所提出的顾客价值的概念不谋而合：经过相对价 格的调整后，顾客所感知到的产品的质量( 价值) 。而相对价格的调整，在此可 理解为将b 2 c 购买模式与传统商务模式相对比。 而从这一点出发，可以将g a l e ( 1 9 9 4 ) 所提出的顾客价值分析工具与k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 的模型有效的结合起来，通过g a l e 的分析工具，明确k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 顾客价值模型各维度重要性的大小，并可根据g a l e 的分析工具，在k e n e e y 的顾 客价值模型的基础上，测量具体的电子商务顾客价值的大小。 本文接下来的实证研究，将以k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 的顾客价值模型为基础，以 g a l e ( 1 9 9 4 ) 的顾客价值分析工具为手段，以卓越亚马逊网站( 册w a l l a z o n c n ) 为对象，通过问卷调研，分析b 2 c 电子商务模式下国内顾客价值的构成，并针对 研究结果，对企业提出营销建议。 第二章研究设计与数据采集 2 1 模型设计 根据g a l e ( 1 9 9 4 ) 的顾客价值分析方法，首先进行第一个步骤：采用焦点 小组或是其他调研方式，将目标顾客( 自己的及竞争对手的顾客) 召集起来，让 其列出除价格因素外影响其购买决策的质量因素( 感知成本因素) 。 k e n n e y ( 1 9 9 9 ) 提出的模型已经初步完成了这一个步骤，但是，虽然k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 的顾客价值模型与g a l e ( 1 9 9 4 ) 的顾客价值分析工具可以相互结合， 但是k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 的顾客价值模型维度是按照过程目标与结果目标进行划分 t 8 的，而g a l e ( 1 9 9 4 ) 的顾客价值分析工具是基于产品“质量 与“价格 进行 测量，因此在将k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 的顾客价值模型与g a l e ( 1 9 9 4 ) 的顾客价值模 型相结合前，需要将k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 顾客价值模型中的2 5 个维度按照“价值 与“成本一两个维度进行划分；同时，k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 的模型是通过访谈西方顾 客获得的，其是否适用于国内的用户，也需要进行研究讨论。 为了下一步实证研究的展开，笔者采用定性研究的方法，通过深层访谈与问 卷调查法相结合的方式，对k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 的模型进行调整。 2 1 1 整体程序设计 为了更好的规划与把握本次研究，突现合理性与条理性，本次研究主要划分 为以下三个步骤进行： l 、选择具备一定b 2 c 购物经验的顾客进行深层访谈，通过访谈对k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 提出的顾客价值模型进行初步调整； 2 、与此同时，将k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 顾客价值模型的2 5 个维度从“价值、“成 本一的角度进行表述，制成问卷，调研被访者对2 5 个维度“价值”或“成本 的认同度； 3 、综合以上两次调研的结果，对k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 模型进行修正，得出初步， 的量表。 2 1 2 深层访谈的设计与结果 ( 一) 、访谈的目的及准备 本次访谈是在k e n e e y ( 1 9 9 4 ) 所提出电子商务环境下顾客价值模型的基础 上，将模型各要素按照“价值”、“成本”的维度进行划分，并进行相应的调整使 之与国内的情况相符，以保证本次研究测度指标的正确性与合理性。 为了使得到的访谈结果更加有效，达到访谈预期的目的，本次研究做了如下 的准备工作： 1 ) 、根据本次研究的需要，选择了三名经常通过b 2 c 电子商务网站购物并具 有丰富经验的消费者作为此次研究的被访对象，其中一名已参加工作4 年，另两 名为在读学生，三人皆有丰富的b 2 c 电子商务网站购物经验； 2 ) 、为使访谈内容更加切中主题，方便数据的整理，设计了一个访谈提纲。 ( 二) 、访谈的过程 正式访谈之时，为了使被访者能够清楚此次访谈的目的及具体内容，防止被 访者由于对访谈中某些概念等的不理解而造成的访谈对象不一致，访谈主题偏离 实际访谈内容等问题的产生，首先向接受深度访谈的被访者对的相关概念进行了 界定，随后，进入了访谈的主题，围绕着通过购物消费时被访者所关注的总成本与 总收益的主题，访谈的内容主要限定在两个方面： 1 ) 与其他购买方式相比较，在通过b 2 c 电子商务网站进行购物消费时，其所 1 9 关注的主要成本有哪些? 为什么? 2 ) 与其他购买方式相比较，在通过b 2 c 电子商务网站进行购物消费时，其所 关注的主要收益有哪些? 为什么? 3 ) 最后，向被访者解释k e n e e y ( 1 9 9 9 ) 所提出的模型，结合被访者关于前 两个问题的回答，讨论每一维度属于成本范畴还是收益范畴? 为什么? 同时，围绕上述访谈中的三个主题，笔者在保证了与被访者交流得到了很好 的理解与沟通的基础上，对被访者的观点与意见作了详细的记录。 ( 三) 、结果整理 为了更清晰地考察现实生活中顾客在通过进行购物消费时所关注的主要成 本与收益，笔者对访谈中所作的记录进行了分析与整理，根据不同的被访对象，对 收集到的主要观点及建议进行了归纳与提炼，前两个问题的结果如表2 1 所示。 表2 1 深层访谈整理结果1 b 2 c 购物消费时所关注的b 2 c 购物消费时所关注的 访谈对象 主要成本主要收益 访谈对象一 邮购的成本产品折扣与优惠 等待产品送达的时间可靠的产品质量 可以货比三家 送货上门 较多的相关信息 访谈对象二 无法直接触摸商品，进行较好的服务水平 试用 质量好的产品 无法与店主面对面的交有很大的同类产品的选 流择性 良好的选购产品的环境 能方便的进行购物信息 的对比 访谈对象三会收到垃圾广告邮件、短 可以足不出户 信产品选择性更大 节约了时问和精力 以上信息在k e n n e y ( 1 9 9 9 ) 的模型中均有体现，因此在将k e n n e y ( 1 9 9 9 ) 提出的电子商务顾客价值模型向被访者说明后，获得了极大的认同，但在几个方 面与原模型存在争议，见表2 2 表2 2 深层访谈整理结果2 i 争议项目 i 原因 i 冲动购买冲动购买并不是b 2 c 交易能够避免的，在任何交易方 式中都存在，因此，其不能视为成本或是价值。 交易的精确性访谈对象一认为，由于交易确认后，产品不能立即送 达，因而出现装运错误将导致极大的麻烦，因此，应 该重视交易的精确性； 访谈对象二、三则认为，交易的精确性确实重要，但 b 2 c 的购买方式并没有提高或降低这一精确性，因而 不能将其视为成本或是价值。 购买享受被访者认为购买享受应该是一个综合的体现，单独说 b 2 c 的购买方式提高或是减弱了购买享受都是不正确 的。 信用卡安全国内各大b 2 c 网站皆支持货到付款功能，三位被访者 认为信用卡安全这一维度在国内并不适用。 安全性原模型的安全性被定义为提高了驾驶安全、减少了产 品误用的风险；被访者认为就这两个含义而言，b 2 c 的购买方式并未提高或是削弱安全性。 环境影响三位被访者认为这一购物方式并没有对环境产生影 响。 除了表2 2 所列四个要素外，三位被访者认为一些要素可与其他要素进行合 并，如个人隐私与个人信息安全、时间花费与便利性可合并为非货币成本的付出、 获取产品的时间与可靠的传递相结合。 2 1 3 问卷调研的设计与结果 由于在深度访谈中对于某些要素存在争议，因此，为使最终所构建的模型更 为合理有效，笔者设计了一份调查问卷。 ( 一) 问卷设计 在深度访谈的基础上，将访谈中被访者认为可以合并的一些要素进行合并， 存在争议的项目保留，以“您是否同意”这一句式提问，征询被访者b 2 c 网站购买与其他购买方式相比较，其是否认同所描述的意见( 如表2 3 ) ，详细 的问卷可见附录i 。 表2 3 前测问卷基本内容1 4 减少了欺骗行为 能获得详尽精确的产品信息( 包括产品试用、性能、规格信息) 提供了便捷的信息获取方式 括号内内容为对相关维度的注释 2 1 ( 有效的获取所需的信息，如：产品选择、产品信息、折扣信息等) 确保了交易的精确性( 极少出现装运错误) 能够进行比较购买 ( 可进行比较的产品多，比较方式简单，进行比较的速度快) 减少了冲动购物 提供了更好的购买选择( 产品种类齐全、可选择性大) 使用方便简单( 易登陆，用户界面操作简单，搜索方便) 导致个人信息的误用( 个人信息的泄露、收到垃圾广告等) 危害了个人信用卡使用安全 加强了人际交互( 人工客户服务交流，顾客之间意见交流等) 能够获得更好的产品质量( 性价比高，产品、服务质量好) 减少了货币交易成本( 包括产品的货币成本及运送的货币成本) 减少了非金钱交易成本( 时间、精力的投入) 减少了产品获取时间( 购买完成时到接收货物的时间) 提高了便利性( 购买的便利性、灵活性，退、换货容易) 提高了购买享受( 心情放松，减少了购买后后悔的产生等) 减少了环境的影响( 环境破坏、污染) ( 二) 问卷调研结果 本次问卷通过“问卷星 ( w w w s o j u m p c o r n ) 问卷调研平台发放，回收问卷 6 6 份，有效问卷6 6 份，表2 4 为样本结构特征。 表2 4 前测问卷样本结构基本特征 统计变量类型人数( 人)百分比( ) 男 3 35 0 性别 女 3 35 0 2 0 岁以下 o0 2 1 - 2 5 岁 5 27 8 2 6 3 0 岁 71 1 年龄 3 1 - 3 5 岁 46 3 5 - 4 0 岁 35 4 0 岁以上 00 学历 大学本科以下o o 大学本科 2 63 9 硕士研究生 3 85 8 博士研究生 23 博士研究生以上 0 o b 2 c 网站购买 1 01 5 c 2 c 网站购买 1 2 1 8 平时购买倾向 非网上购买 8 1 2 视情况而定 3 65 5 其中，5 4 人( 8 2 5 ) 曾在b 2 c 电子商务网站上进行过购买，4 4 人( 6 7 ) 最 近半年内在b 2 c 电子商务网站上进行过购买，而对于购买渠道的选择，绝大多数 人选择视情况而定，并未偏向特定的购买渠道。调研结果如表2 5 所示。 表2 5 问卷调研结果 同意不同意不清楚 项目 围 频数 圈 频数 网 频数 减少了欺骗行为 5 0 盼舌鬻 4 艮7 谚霭 1 2 黪! 王爹灞 能获得详尽精确的产品信息 3 8麟渭2 0 黪嗣 8 黪，l 蠲 提供了便捷的信息获取方式 5 8 磬舔霭 4 碉 4 黪：彭；灞 确保了交易的精确性 3 2 蓥匆霭 2 2 錾：鑫灞 1 2 萨i 彭蔼 能够进行比较购买 5 7 鏊蹲蠹 6 黎，黟凑 3 纛。爱，。嵩 减少了冲动购物 2 1 誊3 2 。鹗 3 7 爹瓠凑 8 黟主2 灞 提供了更好的购买选择 5 1 h z 攀 8 罄路蔼 7 黟1 参誓秀 使用方便简单 4 9 章。7 4 镬 1 1 罄i 7 霭 6 黟秀 导致个人信息的误用 4 0 i6 1 荔 1 0 i专5 鬟 1 6 臣，2 4 一i 危害了个人信用卡使用安全 1 7 誊2 5 鬻 2 8 羡4 2 差 2 1 嚣73 2 ，霭 加强了人际交互 1 1 fh 溪 4 5 爹藤麓 1 0 参1 5 1 。霉 ，馋 0口 能够获得更好的产品质量 1 5 骚2 3 震 2 8 巍4 2 麓 2 3 ，3 5 ，缓 减少了货币交易成本 4 3 箩6 5 凑 1 2 萝1 8 凑 1 1 篓1 7凑 ” “零 t 秀 “+ 谚 减少了非金钱交易成本 4 87 31 52 335 ； 麓 减少了产品获取时间 2 l 黪唆纺，缨 4 0 缈 5 黪黟 提高了便利性 4 l 。 6 2i1 9 蔬n 9 。囊 6 “j9 凌 提高了购买享受 1 872 7 7 锄 3 55 34 鼍1 3缎i d 甏o q 鬻 澍 减少了环境的影响 3 8盈 1 5 醯么黝 1 3 2 1 4 结果分析及量表确定 根据以上所述深访及问卷统计的结果不难看出，深度访谈的结果与问卷调研 的结果基本上是一致的：在深访中达成一致的项目在问卷调研的结果上也得到了 印证，如，超过7 0 的被访者都认同b 2 c 的电子商务购买方式减少了欺骗行为、 提供了便捷的信息获取方式等，而深访过程中存在争议的项目在问卷调研结果 中也出现了问题：确保交易的精确性、减少冲动购物、危害个人信用卡使用安全、 提高了购买享受，这些项目的认同度都未超过5 0 。 而深度访谈与问卷调研结果也存在不一致的地方： 1 ) 、提供详尽精确的产品信息 在深度访谈过程中，被访者皆认为b 2 c 的购买方式可以获取较多的产品信 息，如产品的规格、图片、使用方法等，但是在问卷调研中仅有5 8 的被访者认 同这一描述。经过思考，结合前期的深访结果，可能的原因为，网站只是一个虚 拟的平台，其无法让顾客真实的触摸到商品，无法现场试用，而这一原因的存在 降低了b 2 c 电子商务网站为顾客提供详尽精确产品信息的能力，而这一问题应该 属于顾客购买体验的范畴。 笔者就这一原因前期深访的被访者进行探讨，获得认同，因此，在后期量表 的确定上，将提供详尽精确的产品信息表述为两个方面：提供了详尽精确的产 品信息( 包括产品性能、规格、使用方式) ；无法真实的触摸到商品，进行试 用，削弱了顾客购买体验。 2 ) 、能够获得更好的产品质量 在深度访谈过程中，被访者认为b 2 c 的购买方式确保了更好的产品质量，而 通过问卷调研，只有2 3 的被访者认同这一表述。结合深访的记录，经过思考， 可能的原因为：b 2 c 电子商务网站所贩卖的商品与其他渠道所贩卖的商品是一样 的，并不存在说通过这一渠道所贩卖的商品其产品质量就优于其他渠道；而深访 中，被访者认为能够获得更好的产品质量，是由于b 2 c 这一平台确保了产品货源 的可靠性，较之于其他渠道进行购买，买到假冒伪劣产品的概率降低了，因此从 本质上看，能够获得更好的产品质量是基于b 2 c 电子商务网站“减少了欺骗行为 这一点上的。 就这一观点与前期深访的被访者交流时，获得了认同，因此在后期量表的确 定上，将“能够获得更好的产品质量一删除，将“减少欺骗行为 这一因素修改 为“减少欺骗行为，确保了产品来源的可靠。 因而，根据以上两次调研就结果的分析，我们可得到影响消费者选择b 2 c 电子商务网站进行购买的“质量( 价值) 因素及“价格( 成本) ”因素，如表 2 6 所示。 表2 6b 2 c 电子商务网站顾客价值构成要素 价值因素成本因素 q 1 避免了欺骗行为，保证了产品来源的可q 9 导致个人信息的泄露 2 4 靠q i o 交易确认完成后无法立即获得 q 2 获得详尽精确的产品信息商品 q 3 快速的获取所需的产品信息q 11 无法真实的触摸到商品 q 4 实现比较购买q 1 2 无法与卖方面对面的交流 q 5 提供更好的购买选择 q 6 用户界面操作简单，使用方便 q 7 减少了货币交易成本 q 8 减少了时间、精力等非货币成本的付出 2 2 模型测量 在顾客价值测量模型各维度确定以后，根据g a l e ( 1 9 9 4 ) 的顾客价值测量 方法，需要进行以下两个步骤：确定不同质量属性( 价格属性) 在顾客决策中 的权重；向那些对本企业和竞争对手都很了解的顾客征询，他们对本企业和竞 争对手在各质量属性上的评价。这两个步骤的实现，笔者均使用问卷调研的方法 进行。 本文选取的被调研网站为卓越亚马逊( m 哪, a m a z o n c n ) ，而其竞争对手则选 择当当网( v w w d a n g d a n g , c o m ) ，原因如下： 1 ) 网站的同质性。目前国内的b 2 c 电子商务网站按照业务内容大致分为三 类：当当、卓越为代表的以图书、影像为主的综合类电子商务网站，即上文 h e i m ( 2 0 0 1 ) 所定义的“定制化市场一；京东( 电子类产品直销) 、北斗手机网 ( q a 机直销) 、v a n c l e ( 男装网上直销) 等垂直类网站，h e i m ( 2 0 0 1 ) 定一的“动 态群集市场一；各传统商务企业为拓展网络渠道所设立的本企业产品的网上直 销服务，如联想、艾利和( i r i v e r ) 等，h e i m ( 2 0 0 1 ) 定义的“市场延伸。 2 ) 顾客构成的同质性。根据d c c i 互联网数据中心发布的中国b 2 c 电子商 务网站受众测量报告显示，卓越亚马逊与当当网受众的年龄构成、受教育程度、 职业、月收入都大致相当1 5 。 3 ) 市场份额的大小。数据显示，2 0 0 8 年第一季度中国b 2 c 市场位居前三为 的分别是：当当网( 市场份额为1 6 ) ，京东商城( 市场份额为1 5 4 ) ，卓越亚 马逊( 市场份额为1 4 7 ) 1 6 0 当当与卓越皆跻身前三甲，而市场份额差距不到 2 。 正是由于卓越亚马逊与当当网经营内容的同质、顾客构成的同质、市场份额 的接近三个原因，本文将当当网列为卓越亚马逊的主要竞争对手同时进行测量。 2 2 1 问卷设计 1 5 d c c i 互联网数据中心，2 0 0 7 中国b 2 c 电子商务网站受众测量报告，电子商务，2 0 0 7 年第7 期 伯杨晶，b 2 c 集结，商界：中国商业评论，2 0 0 8 年第9 期 2 5 根据g a l e ( 1 9 9 4 ) 顾客价值分析方法的要求，对各个维度评分的评分者应 该同时是两个网站的目标顾客，并对两个网站都比较了解才能作出合理的评判。 而笔者采用在“问卷星 ( w w w s o j u m p , c o m ) 这一问卷调研平台发布问卷，无法 确认被调研者的背景，因而在设计问卷时，加入了两个筛选选项： 1 ) 、最近半年内，是否在卓越亚马逊网站( w w w a m a z o n e n ) 上进行过购买。 2 ) 、最近半年内，是否在当当网( 唧d a n g d a n g c o m ) 上进行过购买。 以此判卷问卷是否为有效问卷。 问卷由三个部分组成第一部分为填写者背景调查；第二部分采用5 分量表， 由填写人对每一维度的重要性进行评价；第三部分为被调查者对两个网站在各维 度上表现的评价，被调查者将就所调查