（企业管理专业论文）人寿保险业客户潜在价值影响因素研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 寿险作为个人控制风险、提高生活质量的重要手段，其作用越发受到人们的 重视。与此同时，寿险企业间的竞争愈演愈烈。其中，对现有客户潜在价值的深 层挖掘成为了竞争的重要组成部分，因此如何更高效的实现客户的潜在价值便显 得十分有意义。本文正是基于这样的研究环境提出了对寿险业客户潜在价值的影 响因素进行研究，即研究影响因素的组成以及他们与客户潜在价值之间的方向、 数量关系。 目前，对客户潜在价值影响因素的研究集中在银行业，针对保险业的相关研 究极少。本文以其他行业中客户潜在价值影响因素的研究为基础，结合寿险行业 的具体特点，建立新的人寿保险业客户潜在价值影响因素模型。并以此模型为基 础，提出潜在价值与影响因素之间相关关系和回归关系的各种假设。 本文的具体研究对象是寿险企业的客户，通过调研获得两方面的数据，一方 面是他们所受到的各种影响因素的影响程度，另一方面是受到影响了以后的潜在 价值意愿( 包括增量购买、交叉购买和推荐新客户) 。利用统计学的方法，对影 响因素和潜在价值进行相关分析和回归分析，最终得到各影响因素与潜在价值之 间的方向、数量关系。 本文的研究贡献在于，归纳出人寿业客户潜在价值的各影响因素，证明了各 影响因素与潜在价值之间的相关关系，发现了潜在价值及其要素实现的具体原 因。这可以帮助寿险企业充分利用客户数据，有效地组织营销手段，有针对性酌 改善那些客户重视的影响因素，积极地促进客户潜在价值的实现。同时，也为其 他金融服务业客户潜在价值影响因素的研究提供了方向。因此本文具有较高的理 论和实践意义。 关键词： 人寿保险业，客户潜在价值，影响因素； 山东大学硕上学位论文 a b s t r a c t a sa nm e a n st oc o n t r o lr i s k sa n di m p r o v eq u a l i t yo f1 i f e ，l i f e i n s u r a n c ei m p r o v e sm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n a tt h es a m et i m e ，c o m p e t i t i o n a m o n g1 i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e si si n t e n s i f i e d t h ed e e pe x c a v a t i o no ft h e p o t e n t i a lv a l u eo fe x i s t i n gc u s t o m e r sh a sb e c o m ea ni m p o r t a n tc o m p o n e n t o fc o m p e t i t i o n s oh o wt oa c h i e v et h ec u s t o m e rp o t e n t i a lv a l u em o r e e f f i c i e n t l ya p p e a r st ob ev e r ym e a n i n g f u l b a s e do ns u c h r e s e a r c h e v e i r o n m e n t ，t h i sa r t i c li ss t u d y i n gt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fc p vi n1 i f e i n s u r a n c ei n d u s t r y t h a ta f f e c tt h ec o m p o s iti o no ft h ef a c t o r sa n dt h e i r p o t e n t i a lv a l u ea n db e t w e e nt h ec u s t o m e ro r i e n t a t i o n ，r e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h eq u a n tit y i n c l u d i n gt h ef a c t o r sa f f e c t i n gt h ec o m p o s i ti o na n d t h e i ro r i e n t a t i o na n dq u a n t i t yr e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h ei n f l u e n c i n g f a c t o r sa n dc p v a tp r e s e n t ，t h er e s e a r c h e sa b o u tt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fc p va r e f o c u s i n go nt h eb a n k i n gi n d u s t r y a n dt h e r ei s 1 i t t l er e l e v e n tr e s e a r c h e s o nt h ei n s u r a n c ei n d u s t r y i nt h isp a p e r ，ia l s os t u d i e dt h ei n f l u e n c i n g f a c t o r so fc p vi no t h e ri n d u s t r i e s c o m b i n e dw i t ht h e s p e c i f i c c h a r a c t e r i s t i c so ft h e1 i f ei n s u r a n c ei n d u s t r y ，ie s t a b l i s h e d an e w i n f l u e n c i n gf a c t o r sm o d e lo fc u s t o m e rp o t e n t i a lv a l u ei nt h el i f e i n s u r a n c ei n d u s t r y a n db a s e do nt h i sm o d e l ，m a k i n gt h ea s s u m p t i o na b o u t t h ec o r r e l a t i o na n dr e g r e s s i o nr e l a t i o n s h i p s b e t w e e nt h ei n f l u e n c i n g f a c t o r sa n dc p v i nt h i sp a p e r ，o u rs p e c i a ls t u d ya r et h ec l i e n t so fl i f ei n s u r a n c e c o m p a n ie s w ew a n tg e tt w ok in d so fd a t af r o mt h e m o nt h eo n eh a n d ，t h e d e g r e eo fi m p a c tf r o mav a r i e t yo fi n f l u e n c i n gf a c t o r s o nt h eo t h e r h a n d ，t h e i rw i s h e so f t h ec p v ( i n c l u d i n gt h ev o l u m e o fp u r c h a s e ， c r o s s p u r c h a s ea n dr e c o m m e n dan e wc u s t o m e r ) b yu s i n gt h es t a t i s t i c a l m e t h o d s ，t r yt oa c h i e v et h ec o r r e l a t i o na n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i s b e t w e e nt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r sa n dc p v f i n a l l y ，w er e c e i v e dt h e o r i e n t a t i o na n dq u a n t i t yr e l a ti o n s h i p sb e t w e e nt h e m c o n t r i b u t i o nt ot h i ss t u d yi st of i n do u tt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so f c p vi n1 i f ei n s u r a n c ei n d u s t r y d e m o n s t r a t e dt h ec o r r e l a t i o nr e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ep o t e n t i a lv a l u ea n di n f l u e n c i n gf a c t o r s a n df o u n dt h es e p c i a l 山东大学硕士学位论文 r e a s o n so ft h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ec p v t h i sc a nh e l pt h ei n s u r a n c e c o m p a n i e sm a k i n gf u l lu s eo fc u s t o m e rd a t aa n do r g a n i z i n gt h em a r k e t i n g t o o l se f f e c t i v l y c o m p a n i e sh a v ec h a n c e st oi m p r o v et h ei n f l u e n c i n g f a c t o r sw h i c hc u s t o m e r sc a r i n ga b o u t ，a n da c t i v e l yp r o m o t et h er e a l i z a t i o n o ft h ec p v a tt h es a m et i m e t h i sp a p e ra l s op r o v i d e dt h ed i r e c t i o no f r e s e a r c ht oo t h e rf i n a n c i a ls e r v i c e s t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l eo w nah i g h t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k e yw o r d l i f e i n s u r a n c ei n d u s t r y ，c u s t o m e rp o t e n t i a lv a l u e ( c p v ) ，i n f l u e n c i n g f a c t o r s 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：每勉 日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) ：铷新签名隧日 期：翘i ：! 山东大学硕士学位论文 ( 一) 研究背景 1 我国人寿保险业发展状况 一、绪论 人寿保险是以人的生命或身体为保险对象，保险人对被保险人的生命或者身 体因遭受事故、意外伤害、疾病、衰老等原因导致死亡、伤残、丧失工作能力或 者年老退休负责给付保险金。 人寿保险具有社会风险管理和资金融通两大功能。人寿保险起源于十五世纪 的奴隶贸易，至十六世纪第一张生命周期表诞生，代表着人寿保险学走上了科学 的道路。十八世纪以后，欧美国家的保险业发展迅速，经过两百多年的发展，目 前欧美发达国家已经建立了较为完整的保险体系，从险种研发、保单营销到后续 的理赔服务都有了极为丰富的理论和实践经验。 中国的人寿保险业发展从2 0 世纪8 0 年代开始，经历了最初的恢复期，高速 增长期，加入世界贸易组织以后，发展格局又出现了新的气象。 1 9 8 2 年至1 9 8 7 年，中国的人寿保险行业开始恢复，这个阶段的最大特点就 是增长速度特别快，年均增长为3 3 0 比1 ，广大人民群众的保险需求开始得到释 放。 1 9 8 8 年至1 9 9 7 年中国的人寿保险费收入平均增长率为3 5 8 瞄。，但保费规 模仍低于财产保险。1 9 9 7 年，受当年降息的影响，人寿保险保费收入开始超过 财产保险，从此就一直保持着规模上的优势。 2 0 0 0 年下半年人寿保险市场上推出了投资连结保险，分红保险，万能人寿 保险等新险种。险种结构上的变化具有里程碑式的意义，这意味着中国人寿保险 业多元化发展的开始。从此保障、储蓄型险种与投资理财型险种并争天下，2 0 0 1 年我国人寿保险业务保险费收入为1 4 2 3 9 7 亿元，同比增加4 2 6 5 0 亿元，增幅 4 2 7 6 3 】 从市场份额来看，2 0 0 3 年底中国人保占我国财产保险市场的份额为6 8 1 6 ， 中国人寿占全国寿险市场份额为5 4 3 6 ，h 1 而随着2 0 0 4 年底中国保险市场的全 面放开，外资保险公司纷纷设立分支机构，国内保险业竞争加剧，集中度进一步 降低，中国的人寿保险业从垄断走向竞争。 2 0 0 8 年截至1 1 月底，全国实现保费收入9 1 5 0 5 亿元，同比增长4 2 。其中， 财产险保费收入2 1 5 9 1 亿元，增长1 7 5 ，人寿险保费收入6 9 9 1 4 亿元，增长 山东大学硕士学位论文 5 1 8 。 5 】 目前我国的人寿保险业发展仍处于较为初级的阶段，中国人寿等几家大型国 有企业占有绝大部分市场份额，寡头垄断现象严重。国内的人寿经纪公司发展仍 有较大空间，保费收入总额在年度g p d 中的比重与发达国家差距较大。 2 保险业竞争的变化对客户价值管理提出了新的要求 2 0 0 8 年全球性的经济危机影响巨大，跨国金融机构受到冲击最大。如全球 最大的保险公司a i g 集团正面临极大的流动性困难，得到美国政府的两次救助之 后仍然未能解除破产的危险，荷兰国际( i n g ) 集团巨亏2 6 8 亿美元，日本大和 生命保险公司申请破产保护。我国的保险业自对外开放以来，双向合作不断深化， 国内市场与国际市场联系更加紧密。考虑到危机传导的滞后和累积效应，下一阶 段可能受到来自海外的较大冲击和影响。 国内，保险公司的总部大都设在北京和东部沿海地区，业务开展业也主要集 中在东部地区和较为发达的城市，总的来讲地区发展很不均衡，且保险公司的险 种设置同质化问题严重，这进一步加剧了局部竞争的激烈程度。在这样的环境下， 各保险公司之间为了争夺客户，甚至出现了向中介公司反佣超标等违规现象。一 定程度上也给了中介公司挪用、侵占保费提供了机会。各种违规现象的出现，以 及局部超竞争的行业现状对保险公司、经纪公司乃至客户而言都是不利的。 面对这样的内外部环境，保监会一再强调保险公司经营的稳健性、规范性。 必须要充分发挥保险业控制风险的关键作用，为企业、个人的发展起到真正的保 障作用。 从保险公司自身出发，只有顺应历史发展的潮流，革新营销理念与方式才能 够真正突破超竞争的困局。人寿保险业自身的特点决定了，保险业务的一切流程 都必须围绕客户展开。从最早的险种开发起，企业就必须深入了解客户需求，在 资源有限的条件下，针对最有价值客户开发出的保险产品具有更高的效率。而这 种高效率正可以帮助企业，将最优的资源投入到提高这部分客户满意度的工作中 去，进而提高客户的感知价值。这样的一个良性循环被称为客户关系管理。 企业客户关系管理的核心是客户价值管理，任何以“客户中心 为营销理念 的企业均应进行客户价值管理，了解和分析客户的生命周期，并根据分析结果在 正确的时间里以正确的方式采取正确的行动，将有限的资源投放于正确的客户身 上，从而保持和提高客户价值，为企业赢得长远的利润。 客户价值管理通常可以从两个角度进行理解，一个角度是客户感知价值，讲 的是企业能为客户带来多少价值的问题；另外一个角度可以称为客户资源，也就 是客户能为企业带来价值的大小。本文主要讨论的是第二种，客户能为企业带来 2 山东大学硕士学位论文 多少价值的问题。 客户资源价值最有代表性的理论就是客户生命周期价值，通过对客户生命周 期价值的分解，管理其实就是对客户生命周期价值的组成部分客户当前价值和客 户潜在价值的管理。当前价值被认为是消费者按照当前的消费模式，在未来一段 时间所有消费的净现值。客户潜在价值( c u s t o m e rp o t e n t i a lv a l u e ，c p v ) 是假 定客户改变购买行为模式，在未来可望为公司增加的利润现值。哺1 总之，对人寿保险业客户潜在价值的研究，首先可以帮助企业更好的利用现 有的数据资源，对现有客户的未来需求进行把握，针对拥有不同需求的客户群， 及时的开发适合消费者的新型保险业务。其次，由于人寿保险业客户需求在一定 程度上表现上趋同性，客户潜在价值的研究可以帮助企业针对某一类有相同潜在 价值的客户群展开非常有针对性营销活动，用最少的资源最大程度上提升企业效 益，这也适应当代人寿保险业发展中控制成本的需要。再次，通过对客户潜在价 值的评估和划分，可以帮助企业发现目前经营活动中的低效环节，以客户潜在价 值最大实现为目标进行优化，进而全面提升企业经营效率。由此可见，客户潜在 价值研究对人寿保险业有着极为重要的意义。 ( 二) 研究内容及研究框架 1 研究内容 通过上文对人寿保险业发展和竞争状况的描述，我们发现寿险业的客户潜在 价值研究具有极其重要的意义。 随着国家经济的发展和人民生活水平的提高，人寿保险越发成为家家户户都 离不开的金融产品。尤其是在目前国际经济危机的环境下，保险产品其风险控制 的特色得到了越来越多认可。政府也有意识的扶持保险企业风险控制的职能，抑 制投机和过度投资。于此同时，国内寿险业的竞争环境不断恶化，来自国内外的 众多寿险企业在局部地区展开异常激烈的竞争：面对这样的环境，寿险企业只有 不断提升内部的管理水平，学习先进的客户关系管理模式。对寿险企业进行客户 价值管理，尤其是潜在价值管理就显得尤为必要。 本文就是在入寿保险业的行业环境下，研究客户潜在价值的影响因素，具体 包括以下问题： 第一：哪些因素会成为激发客户潜在价值的影响因素。 第二：各种影响因素对潜在价值的影响方向如何； 第三：各种影响因素对潜在价值的影响程度如何。 本文是一篇应用研究，研究方法上侧重理论与实证的结合。即先建立理论模 3 山东大学硕士学位论文 型，再通过实证分析的方法对假设进行验证。 2 研究框架 第一章为绪论，本章主要介绍论文研究所处的行业背景，在分析了人寿保险 业潜在价值研究的必要性之后提出本文的研究内容和研究框架，以及本文的创新 之处。 第二章为文献综述，第一部分全面回顾了客户价值理论，从客户价值的定义 出发，着重分析了客户价值的划分。第二部分回顾了客户潜在价值的定义，组成， 进而综述了目前在各个行业中客户潜在价值影响因素的研究和应用情况，最后对 前辈们研究中涉及的各种影响因素理论进行了简单综述，这些影响因素是本文人 寿保险业客户潜在价值影响因素模型设计的基础。 第三章结合绪论提出的问题，提出了本文的研究思路和研究方法。具体的结 合文献综述对各相关理论的阐述，提出了本文的研究模型和假设。在此基础上介 绍了本文创新之处。 第四章是实证研究的整个过程，在第三章影响因素研究模型的基础上，结合 预调研，提出人寿保险业客户潜在价值影响因素调研量表，并说明了客户潜在价 值计量方法。后半部分是调研的方法和步骤，具体到选取什么样的样本，如何调 研和会采用什么样的分析方法。 第五章为问卷的统计分析。该部分首先对人寿保险业客户潜在价值影响因素 进行因子分析，从而对调研量表中的指标分类进行验证。进而利用相关分析j 对 各影响因素与潜在价值之间的相关性假设进行证明。最后通过回归分析，寻找潜 在价值影响因素与潜在价值之间可能存在的因果关系。 第六章结合模型设计、假设检验的整个过程，对实证的结果进行现实的分析， 总结本文的研究结论，分析各影响因素与潜在价值之间相关关系的现实依据和意 义，并最终提出本文的营销启示。 第七章是总结全篇，回顾整个文章的研究过程，从理论和实证的角度分别总 结了本文的贡献与不足。进一步点明本文对人寿保险业的指导意义和研究的局限 性，为后续或相关研究指明方向。 ( 三) 创新之处 本文所研究的人寿保险业客户潜在价值影响因素，是在充分研究其他行业潜 在价值影响因素模型的基础上，结合寿险行业的具体特点进行的应用研究，具有 以下创新之处： 4 山东人学硕士学位论文 第一：将客户潜在价值理论引入人寿保险业的研究中，丰富了寿险业客户关 系管理研究，为企业有效地客户细分提供了新的依据。 第二：建立了人寿保险业客户潜在价值影响因素模型，并通过理论和实证两 个方面进行论证。得出的潜在价值有效影响因素，对寿险企业调整营销策略，提 高经营效率具有极大的意义。 5 山东大学硕上学位论文 二、文献综述 ( 一) 客户价值相关理论综述 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g m e n t ，c r m ) 是指对公司和客户 之间的交互活动进行管理的过程，针对不同的客户，公司需要采取不同的战略， 因此需要进行客户细分。憎1 客户细分( c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ) 是指将一个大的 客户群体化分成一个细分群的动作。u w 客户价值管理通过对客户价值的研究，使公司可以更好地识别不同的客户群 体，区别对待不同的客户，采取不同的客户战略，达到最优化配置客户资源的目 的。理论上客户价值既可以指客户对供应商的价值，也可以指供应商为客户提供 的价值。本文研究的是前者。 众所周知，企业8 0 的利润来自于2 0 的价值客户，客户价值管理就是根据 客户的交易历史数据，对客户生命周期价值进行统计和分析，发现最有价值的当 前和潜在客户，一方面对当前最有价值客户通过满足其个性化需求，提高客户忠 诚度和保持率，缩短销售周期，降低销售成本：另一方面对潜在客户的购买行为 和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，扩展市场：同时为未来产 品发展方向提供科学量化的决策依据，使企业在快速变化的市场环境中保持永续 发展能力。 1 客户价值的定义 客户价值主要涉及两个层面的内容：从客户角度考虑，即客户从企业的产品 和服务中得到的需求满足：从企业角度考虑，即企业从客户的购买中所实现的企 业收益。这里研究的是后者，企业能够从客户购买中实现的企业收益。客户价值 就是企业客户资源能给企业带来的利益高低，是客户为满足其需求而进行消费所 体现出来的一种市场价格。 所谓客户价值，从企业方面来论述，是指客户在市场上购买的所有企业产品 和服务的总和给企业带来的收益，从数量上看，客户价值是客户给企业带来的收 入减去此收入所对应的成本后的数值。u 客户价值表现为客户购买企业提供的产品和服务在获得自身的满足过程中 对企业的利润贡献。副 客户价值是指企业把客户看作是企业的一项资源( 称为客户资源) ，这种客户 6 山东大学硕士学位论文 资源能够给企业带来的利益，称为企业的客户价值 综上，本文所探讨的客户价值是客户为为企业提供的价值，价值实现的过程 伴随着企业为客户提供产品或服务的过程。客户价值实现的程度自然也就取决于 企业的产品或者服务是否被客户所接受。 2 客户价值的划分 ( 1 ) v e t h e o f & d o n k e r s 提出客户价值应区别为当前价值和潜在价值。当前价 值是指客户已有的购买给企业带来的利润贡献( 等于最近一个时间单元的客户利 润乘以预期的客户生命周期长度，再乘以总的折现率) ，潜在价值则定义为客户 未来从企业购买所有可能的产品和服务给企业带来的利润贡献( 取决于客户增量 购买、交叉购买、推荐新客户的可能性和大小) 。 以客户当前价值和潜在价值为基础，可以构造客户价值区分矩阵。根据客户 价值区分矩阵，企业为最大化其利润，对同时具备低当前价值和低增值潜力的客 户，应把战略重点放在降低成本和合理涨价( 即减少促销) 上：对具备低当前价值 和高增值潜力的客户，因其有较多过大购买的机会而应该致力于获得这部分客户 的更大份额：对具备高当前价值和低增值潜力的客户，则应该努力保留这些忠诚 客户但不要做增加销售的努力：而对同时具备高当前价值和高增值潜力的客户则 应该使用各种建立和加强关系的努力，如提供更优质优先的服务等，争取和维持 这部分客户。2 4 3 ( 2 ) 陈静宇指出在对客户价值进行细分的时候，除了引入客户价值细分指标 外，还必须考虑客户的满意程度，因而需要引入传统的客户特征指标和客户行为 指标。在进行了价值细分之后，运用特征指标对各价值细分客户进行交叉分析， 可以明确不同价值客户的特征属性，从而对潜在客户进行类别判定并测算市场规 模。另外，行为型指标反映的是客户消费行为与需求差异的指标，将它引入模型， 可以识别不同价值客户市场的需求特征，从而能针对性地提供定制化的营销策 略。 ( 3 ) 马辉民等指出对公司而言，客户价值可以划分为三个组成部分。即历史 价值、当前价值和潜在价值。历史价值( h i s t o r i cv a l u e ) 指的是到目前为止，客 户为公司创造的利润现值。当前价值( c u r r e n tv a l u e ) 指的是客户购买模式行为 不变，在将来为公司创造的利润现值。而潜在价值( p o t e n t i a lv a l u e ) 则指的是 客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。w 1 ( 4 ) 陈明亮等认为对客户生命周期价值进行细分可以分为两个维度，即客户 当前价值和客户增值潜力，以当前价值为横坐标，以增值潜力为纵坐标，可以建 立客户价值矩阵。客户当前价值等于最近一个时间单元( 如月季度年) 的客户利 7 山东人学硕士学位论文 润乘以预期的客户生命周期长度，再乘以总的折现率。客户当前价值计算的前提 是，客户在未来一段时间内保持原有的购买习惯不变，而增值潜力是客户在受到 一定影响以后可能发生的消费增长。u 引 ( 5 ) 小结 客户价值可以被划分为当前价值和潜在价值两个部分。两部分价值共同反映 客户为企业提供的各种价值的总和。 在某一个时刻，客户的各种属性是确定的。这些属性包括年龄、性别、收入、 文化水平这些人口统计学的数据，也包括对产品和服务是否满意这类的主观感 知。以这些属性为依据，对客户未来所有时段的消费进行预估，并折现求和，就 是客户的当前价值了。 潜在价值强调客户改变其行为模式后，为企业带来的价值。即如果客户保持 其行为模式不变，就不存在潜在价值。 ( 二) 客户潜在价值理论综述 1 客户潜在价值的定义 马辉民等认为，客户潜在价值，是客户改变购买行为模式，在未来可望为公 司增加的利润现值。8 1 因此客户的潜在价值，是指如果公司通过改变可以直接或 者间接影响客户的行为模式，进一步改善与客户的关系，公司可望从该客户处获 得的未来价值。 2 客户潜在价值的组成 客户增量购买指的是客户增加已购产品的交易额，其可能性与大小决定于客 户份额、客户管理的水平和客户业务总量。客户份额是客户给予本公司的业务量 占其总的业务量的比例，如果该客户在本公司的业务量已占其业务总量的绝大部 分，则很难再有增量购买的可能，相反，如果该客户在本公司的业务量占其业务 总量的比重很小，则存在较大增量购买的可能。客户管理水平越高，客户与公司 之间的关系就越密切，客户就越容易增大购买量，反之客户则可能减少已有购买。 客户业务总量主要决定增量购买的大小，一个业务总量很大的客户，即使客户份 额增加一个很小的比例，增加的交易量也很可观，反之则否。埔。 客户交叉购买指的是客户购买以前从未买过的产品类型或拓展与公司的业 务范围。客户交叉购买的可能性取决于两个因素，一是公司能够提供多少既符合 客户需求又从未被客户接触过的产品数量，自然是可选择性越大中奖率越高，二 8 山东大学硕士学位论文 是与客户之间的关系程度，自然的与客户关系越密切越容易引导客户进行交叉购 买。8 1 推荐新客户是指公司的忠诚客户把一些潜在客户推荐给本公司，也包括为公 司传递好的“口碑 。客户对产品和服务的满意会不自觉的向周围传播，吸引更 多的客户来关注。企业降低了开发新客户的成本，剩下的钱可以为客户提供更优 质的服务，总体而言，是一种双赢的模式。c a 3 客户潜在价值影响因素的研究综述 ( 1 ) 顾客购买增长中的潜在价值影响因素 田敏在其基于客户潜在价值的b 2 b 客户购买增长实证研究中，以宝洁公 司和经营宝洁产品的门店为例研究了b 2 b 环境下，客户潜在价值实现的整个过 程，包括影响因素、构成因素以及最后的实现飞跃。该文章对潜在价值构成要素 模型进行了一定的修正，加入了客户信用风险评价这个新的变量。图2 1 为该文 的实证研究模型：u 训 影响园子 客户背景信息 客户规模 一 决蘸者素质 快速消费晶占比 宝洁产品 l 匕 客户态度 一 对宝沽公司 对宝洁产品 对宝洁服务 客户自身运营情况 运营现状 发展规划 实际潜在价值 客广增量购买意愿 客广变叉购买意愿 客广口碑宣传意愿 客厂| 信用蛆险评价 图2 1 田敏基于客户潜在价值的b 2 b 客户购买增长实证研究研究模型 影响因子包括客户背景信息、客户态度和客户自身运营情况三个一级指标。 其中客户背景信息包括客户规模( 因为，本文调查的均为小型超市，对面积已经 有了界定，因此这里以工作人员数表示规模) 、客户性质、决策者素质、快速消 费品( 本文指的是洗发类、洗衣类、护肤类、婴幼儿护理类、妇女保健类、个人 清洁用品及口腔护理类产品) 占比( 本文指的是快速消费品占客户采购总额的比 率) 、宝洁产品占比( 本文指的是宝洁产品占客户快速消费品采购总额的比率) 。 客户态度涵盖了客户对宝洁公司、宝洁产品以及宝洁服务的态度。客户自身运营 情况则指得是客户运营状况以及客户的发展规划。 9 客户购买增长 山东大学硕士学位论文 其影响因素具体划分为3 个一级指标，9 个二级指标，2 7 个三级指标，具体 划分如表2 1 ： 表2 1 田敏基于客户潜在价值的b 2 b 客户购买增长实证研究影响因素量表 一级指二级指标三级指标 标 客户规模 员工人数 客户背 决策者素质 文化程度 景信息 快速消费品占比快速消费品在全部商品中的采购比例 宝洁公司占比宝洁产品在快速消费品中的采购比例 宝洁公司形象 客户对宝沽公司态度与宝洁公司的合作状态 与宝洁公司的合作意愿 产品质量 客户对宝洁产品态度品牌形象对门店销售带来的影响 宝洁产品带来的利润 供货是否及时 销售人员态度 客户 销售人员专业素质 态度 销售人员问题解答 销售人员与本门店关系 客户对宝洁服务态度 销售人员主动解决门店问题 针对库存产品提供建议 意见及时反馈 对目前促销方式的看法 希望获得更多促销支持 合理要求的满足 运营现状相对其它门店盈利 人流量 客户自身购买人流比例 运营情况 短期规划 发展规划 长期规划 与宝洁的长期战略关系 1 0 ( 2 ) 网上银行环境下的客户潜在价值影响因素 山东大学硕士学位论文 付慧在其网上银行环境下企业客户潜在价值影响因素研究文章中沿用了 马辉民教授的潜在价值理论。客户潜在价值的计量是通过对客户进行问卷调查而 得出的相对值。基于客户背景信息的不同，对网上银行环境下的不同企业客户进 行了细分，研究了不同客户群体的行为差异和影响因素的不同。 影响因素的确定主要是根据文献阅读，综合整理而成的，具体的影响因素模 型和影响因素量表见图2 2 ： 客户背景信息 图2 2 网上银行环境下企业客户潜在价值影响因素研究潜在价值影响因素模型 客户感知是客户对银行提供的网上银行服务及产品的主观评价。客户信任是 客户对银行保密性及安全性的评价。转移成本是客户重新选择另一家银行合作所 花费的成本，包括重新建立关系的成本、需求被了解的成本和重新建立交易程序 的成本。客户满意是客户对网上银行提供服务及产品的满意度的衡量。客户背景 信息是控制变量，包括企业的行业、规模、企业性质、与银行建立关系的时间， 也就是要剔除这些因素的影响，来分析前面所述的这些影响因素和潜在价值的相 关关系。 具体的在影响因素方面提出了5 项一级指标，8 项二级指标和2 6 项三级指 标，见表2 2 ： 山东大学硕士学位论文 表2 2 网上银行环境下企业客户潜在价值影响冈素研究潜在价值影响因素量表 一级二级指标三级指标 指标 定期提供对账单 人员拥有迅速解决问题的能力 能够满足企业的需求 可靠性 提供服务的时间与所承诺的一致 使用中的困难，银行能及时帮助 提供服务的内容与宣传中一致 向企业提供准确的服务记录 对网上银行的收费有合理的解释 客户 告知服务实现的确切时间 感知 响应性有热线电话为企业提供反馈服务 不因繁忙而怠慢企业 耐心解答本企业的问题 能够关注企业的需求 移情性为企业提供个性化的服务 把企业最关心的事放在第一位 持续完善性提供的服务内容全面 提供的服务不断创新 有效性 银行的工作是有效用的 提供不同于传统银行的特殊服务 客户银行网上银行安全性得到技术上的保障 信任企业相信该银行的保密制度完善 重新建立交易程序的成本 转移 需求被重新了解的成本 成本 重新建立关系的成本 满意企业对该银行服务的满意度 度企业对该银行产品的满意度 1 2 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 信用卡客户潜在价值影响因素研究 耿军军在大学生信用卡客户潜在价值影响因素研究中对客户潜在价值的 构成要素沿用了主流的三分法。影响因素中突出了客户的转移成本，将其深化为 三个指标。该文的影响因素模型见图2 3 1 利： 影 响 因 素 图2 3 耿军军在大学生信用卡客户潜在价值影响因素研究研究模型 客 户 潜 在 价 值 客户感知价值是客户对银行提供的信用卡服务及产品的主观评价。根据文献 阅读及访谈的结果，本研究选择了2 3 个项目来衡量。客户信任是客户对银行可 信性及友善性的评价客户满意是客户对信用卡产品及其提供的服务的满意度的 衡量。转移成本是客户重新选择使用另家银行信用卡所花费的成本，包括货币 成本、心理成本和时间成本。另外，客户背景信息是控制变量，包括客户的性别 学生类别( 指本科生、硕士生或博士生) 、使用信用卡的时间与频率、每月的可 支配收入，也就是要剔除这些因素的影响，来分析前面所述的这些影响因素和潜 在价值的相关关系。通过这些变量的控制，我们可以发现上述因素影响的潜在价 值变化规律。 具体的在影响因素方面提出了4 项一级指标，1 1 项二级指标和3 0 项三级指 标，见表2 3 ： 1 3 山东大学硕士学位论文 表2 3 大学生信用卡客户潜在价值影响因素研究影响冈素量表 一级指标二级指标 三级指标 产品的安全性得到技术上的保障 每隔同定时间，银行会寄对帐单 服务人员有迅速解决问题的能力 可靠性 遇剑困难时能够得到及时的帮助 该信用卡产品的保密制度完善 提供服务的内容与宣传中一致 能够向本人提供准确的服务纪录 产品能够满足本人的需求 产品收费合理且有详细解释 服务人员能够耐心解答本人问题 刷膏超过一定额度，有短信通知 响应性 产晶提供了专门的服务热线 某些服务会有确切的实现时间 不会因为业务繁忙而怠慢本人 客户 银行工作有效，而非浪费时间 感知 服务内容不同于借记譬产品 价值 有效性 能够为本人提供个性化的服务 关注本人对信用卡服务的需求 把本人最关心的事情放在第一位 针对学生提供了特殊服务内容 产品提供的服务能够不断创新 持续完善性产品提供了比较多的优惠活动 产品提供的服务内容全面 客户可信性信用# 产品承诺的服务具有可信性 信任 友善性银行在推广该信用卡产品和提供服务时非常友善 产品满意信用卡产品提供了丰富的功能，能够满足本人的绝大 部分功能需求 客户 服务满意银行对该信用卡产品提供了足够的服务支持，本人对 满意 该产品的服务满意 货币成本个人重新选择信用卡的货币成本 转移心理成本个人重新选择信用卡的心里成本 成本时间成本 个人重新选择信用卡的时间成本 1 4 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 小结 客户潜在价值影响因素研究属于客户潜在价值理论的应用性研究，相对于构 成因素、基本理论模型等研究较多。具体的总结为以下几个特点： 第一：行业领域。目前该方向的研究主要集中在银行业，从网上银行的个人 客户到企业客户，再到银行的各种信贷产品包括行用卡都被包含在内。除此之外 中小企业工程项目承包、快速消费品行业等方向也有涉及。整理发现，不同行业 的客户潜在价值影响因素有重大差别，行业及目标产品的不同是影响因素不同的 最重要原因。 第二：客户细分。即使在同一个行业，研究同一类目标产品的客户潜在价值 影响因素，也会发现针对不同细分的客户，影响因素之间的比重会有重大变化。 某些对于a 细分客户十分重要的因素对b 细分的影响却微乎其微。这个现象更 加支持了客户潜在价值影响因素的有效性。因为作为购买了同一产品的不同客 户，他们选则该产品的角度不同，即该产品最终能为其提供的客户感知价值不同。 自然的，在此基础上，继续的开发其价值的时候，必然对企业的各种努力有不同 的看法。 第三：出发点。检索到的关于客户潜在价值影响要素的文章有一个共同的特 点，都是从客户的角度出发来看待影响因素的。不论是客户的消费感受、对企业 的信任程度、转移业务的成本还是满意度，总的来说就是一种客户对企业的印象。 这种印象的来源很多，但也主要分为两种：企业可控的，比如产品质量、服务效 率、广告投放；企业不可控的，比如公共形象、口碑等等。从众多的信息来源到 客户潜在价值的影响因素，这中间有一个基本假设：即客户对企业的印象会直接 的决定潜在价值能否实现。在这样的理论假设基础上，只要尽可能完善的分析客 户对企业的这种综合印象，便能得出哪些是客户潜在价值实现的关键因素。 综上所述，人寿保险业客户潜在价值影响因素的研究相对匮乏，作为一个年 保费收入占国家g d p 5 的行业，其行业规模与该领域研究的不足是不相称的。 人寿保险企业随时都面临着客户维护、客户深层开发等问题，这一切企业行为的 基础便是客户价值管理。对客户当前价值、潜在价值的深入了解，可以帮助企业 更好的对目标客户进行细分，展开有针对性的营销活动，节约成本、提高效率。 其他行业的客户潜在价值影响因素研究为人寿保险业的究提供了良好的理论和 实证基础。 。 人寿保险业客户潜在价值研究也不能概而论的研究，必须遵循该领域研究 的基本规律。尤其是针对不同客户群体，其模型中各影响因子的作用可能相差很 大。在这样的条件下，必须在该行业目前的客户分类研究的基础上，提取出有代 表性的客户分类，不仅仅要有类比还要有对比。只有这样才能够更加全面真实的 1 5 山东大学硕士学位论文 反映客户潜在价值的影响因素。 本文的研究核心也应该立足于如何更加简单、清晰、准确的反映客户对企业 的综合印象。哲学层次上，思想是行动的基础。客户对企业的各种认识，其中包 含着未来行为的理性基础。在未来不可知的情况下，借助客户对企业的综合印象， 推导未来客户可能的购买行为是最可信也是最可行的方法。 4 客户潜在价值影响因素的理论综述 上一节对客户潜在价值影响因素目前的研究进行了综述，整理总结发现，金 融服务业的客户潜在价值影响因素较为集中，主要包括四个方面即客户信任、客 户感知价值、客户满意度和客户转移成本。 本节通过对这四个影响因素的相关理论进行综述，以期发现他们与客户潜在 价值在理论上存在的关系，最终确定是否将其作为本文客户潜在价值的影响因 素， ( 1 ) 客户信任 m a r g a n 和h u n t 认为客户信任指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿，包 括可信性和友善性两个维度。他们认为，可信性是指客户对企业提供的产品和服 务的信任程度，友善性是指企业能否通过和蔼、善良的态度来取信于客户，反映 了企业对客户的尊敬程度。比训 郑玉香认为，在客户价值管理的过程中，客户对企业的信任是客户关系得以 保持、延续和发展的重要基础，客户关系契约的不完备性要求其借助一定程度的 信任。u 驯组织内部建立“信任机制”所耗费的成本，远低于松散的组织中成员 间的沟通、谈判成本。与不同的客户建立相对稳定的组织结构，成员间实现较大 程度的互信，是进一步实现客户价值的基础。 综上，人与人之间的信任关系作为企业与客户沟通的基本前提，必然可以作 为客户潜在价值的影响因素。同时，客户的信任是有对象性的，每一组信任关系 都存在主体和客体。人寿保险业的客户作为主体时，对应的客体包括保险公司和 代理人两个部分，需要分别进行考量，才能保持其独立性和意义。 ( 2 ) 客户感知价值 w o o d d r u f f 认为客户感知价值可以定义为客户对产品的某些属性、性能以及 在具体情形中有助于或有碍于达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好与 评价。3 3 1 r i c h a r d 和w a y n e 认为将客户感知价值定义为：客户感知的质量和客户感知 的价格之间的权衡，感知质量是购买者对产品的全面性能或优越性的判断，感知 价格是购买者对于产