（企业管理专业论文）企业分销渠道选择分析.pdf

论文题目： 专业： 硕士生： 指导教师： 企业分销渠道选择分析 企业管理 王丹 李红霞 摘要 ( 签名) 王井 ( 签名) 丛缓 随着我国市场经济体制的建立和完善，拥有稳定高效的分销渠道己成为市场竞争成 功的关键因素。但由于许多企业沿用的仍是传统渠道模式，过多的中间环节造成企业与 消费者之间的信息不对称，而消费者也越来越追求简便、快捷和个性化的服务，传统分 销渠道模式已不再适应市场经济体制。因此，企业如何选择适合的分销渠道，在获利同 时又能满足消费者需求，是亟需解决的问题。为此，本文采用了定性与定量相结合的方 式对分销渠道选择进行探讨，希望可以为现今面临激烈竞争的企业寻找到与之相适应的 分销方式，以提高分销渠道的效率与效益，增强企业竞争力。 本文首先叙述了分销渠道的相关概念、流程、功能和分类，指出间接渠道存在的最 主要问题是企业与消费者之间的信息不对称严重，而具有体验营销特点的直接渠道虽然 能降低信息不对称程度但却存在着局限性。其次，建立博弈模型分析企业与消费者之间 的最佳策略组合问题，从而降低他们之问的信息不对称程度。分析表明，若消费者选择 买的概率大于渠道成本与产品在两种渠道下的价格差之比，企业将愿意选择直接渠道， 反之，企业愿选择间接渠道。再次，从市场占有率、市场营销费用对销售额的比率、财 务资源与渠道控制和财务比率分析四种定量方式对分销渠道进行财务分析。最后，以安 利公司为例，从渠道建设、博弈分析、体验营销、销售业绩、市场占有率以及财务比率 进行实证分析，探讨它选择直销的原因。 总之，要满足不同消费者的需求，直接渠道和间接渠道都有生存和发展的空间。企 业应该根据自己的发展情况、产品特征及所占的市场份额等多方面因素来决定采用哪种 渠道，不能盲目地把间接渠道转变成直接渠道。 关键词：分销渠道；直销；信息不对称；体验营销 研究类型：应用研究 s u b j e c t ：t h ec h o i c ea n a l y s i so fe n t e r p r i s e s d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s p e c i a l t y ：e n t e r p r i s em a n a g e m e n t n a m e ：w a n g d a n i n s t r u c t o r ：l ih o n g x i a ( s i g h a t u r e ) 型掣堕 ( s i g n a t u r e ，鱼学 a b s t r a c t w i t ht h ee s t a b l i s h m e n ta n di m p r o v e m e n to ft h em a r k e te c o n o m i cs y s t e mo fo u rc o u n t r y , h a v i n gs t e a d ya n de f f i c i e n td i s t r i b u t i o n c h a n n e li sak e yf a c t o ro fs u c c e s s f u lm a r k e t c o m p e t i t i o n h o w e v e r , m a n ye n t e r p r i s e sh a v eb e e nu s i n gt r a d i t i o n a lc h a n n e lm o d e ，w h i c hi s t o om u c hi n t e r m e d i a t ep r o c e s sa n dc a u s et h ea s y m m e t r i ci n f o r m a t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n d c o n s u m e r s t h et r a d i t i o n a lm o d eo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e lh a s n tb e e nf i tt om a r k e te c o n o m i c s y s t e m o nt h eo t h e rh a n d ，m o r ea n dm o r ec o n s u m e r sl i k eh a n k e r i n gc o n v e n i e n t , r a p i da n d i n d i v i d u a ls e r v i c e s t h u s ，i ti su r g e n tt os o l v et h ep r o b l e mo ff i n d i n gas u i t a b l ec h a n n e lf o r e n t e r p r i s e s ，w h e nm a x i m i z i n gb e n e f i t sa n ds a r i s 匆i n gc o n s u m e r ss i m u l t a n e o u s l y t h e r e f o r e ， q u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa r ec o m b i n e di nt h i st h e s i st od i s c u s sc h o o s i n g d i s t r i b u t i o nc h a n n e l h o p et oh e l pt h ee n t e r p r i s e sf i n das u i t a b l ed i s t r i b u t i o nm o d e ，w h e n c o n f r o n t i n gf i e r c ec o m p e t i t i o n ，s oa st oi m p r o v et h e i re f f i c i e n c ya n db e n e f i ta n de n h a n c e e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o na b i l i t y f i r s t l y , t h er e l e v a n tc o n c e p t i o n ，f l o w , f u n c t i o na n ds o r ta b o u td i s t r i b u t i o nc h a n n e la r e i n t r o d u c e d 1 1 1 eu p p e r m o s tp r o b l e mo fi n d i r e c td i s t r i b u t i o nc h a n n e li sp u tf o r w a r d t h a ti s s e r i o u sa s y m m e t r i ci n f o r m a t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc o n s u m e r s w h i l ed i r e c ts e l l i n g h a v i n gt h ef e a t u r e so f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gc a nr e d u c et h ee x t e n to f a s y m m e t r i ci n f o r m a t i o n b u te x i s t sl i m i t a t i o n s s e c o n d l y , ag a m e sm o d e li sb u i l tt oa n a l y z et h ep r o b l e mo fb e s t s t r a t e g yc o m b i n a t i o n s ，i no r d e rt or e d u c et h ee x t e n to fa s y m m e t r i ci n f o r m a t i o n r e s e a r c h i n d i c a t e st h a ti ft h ep r o b a b i l i t yo fp u r c h a s ec h o s e nb yc o n s u m e r sm o r et h a nt h er a t eo f c h a n n e lc o s ta n dt h ep r i c ed i s p e r s i o no fp r o d u c t su n d e rb o t ht w oc h a n n e l s ，e n t e r p r i s e sw i l l c h o o s ed i r e c tc h a n n e l ，o t h e r w i s et h e yw o u l dl i k et oc h o o s ei n d i r e c tc h a n n e l t h i r d l y , a f i n a n c i a la n a l y s i si sm a d et od i s t r i b u t i o nc h a n n e lf r o mf o u rq u a n t i t a t i v em e a n s ，w h i c ha r e m a r k e t i n gs h a r er a t e ，t h er a t eo fm a r k e t i n gc h a r g ea n ds a l e ，f i n a n c i a lr e s o u r c ea n dc h a n n e l c o n t r o la n df i n a n c i a lr a t e f i n a l l y , t a k i n ga m w a yf o re x a m p l e ，ad e m o n s t r a t i o na n a l y s i si s m a d et od i s c u s st h er e a s o nf o rc h o o s i n gd i r e c ts e l l i n gf r o mc h a n n e lb u i l d ，g a m ea n a l y s i s ， e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，t u r n o v e lm a r k e t i n gs h a r er a t ea n df i n a n c i a lr a t e i naw o r d ，t os a t i s f y d i f f e r e n tc o n s u m e r s d e m a n d s ，d i r e c tc h a n n e la n di n d i r e c tc h a n n e lb o t hh a v es p a c eo f s u r v i v a i a n dd e v e l o p m e n t e n t e r p r i s e ss h o u l da d o p ts u i t a b l ec h a n n e lb a s e do nd e v e l o p m e n t s t a t u s ， p r o d u c tf e a t u r e sa n dm a r k e t i n gs h a r ea n ds h o u l dn o tt r a n s f o r mi n d i r e c tc h a r m e li r l t od i r e c t c h a n n e lb l i n d l y k e y w o r d s ：d i s t r i b u t i o nc h a n n e l d i r e c ts e l l i n g a s y m m e t r i ci n f o 删a t j o n e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g t h e s i s ：a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 姿料技丈擎 学位论文独创- 性说明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 其取得研究成果。尽我所知，除了文中加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人或集体己经公开发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西安科技大学 或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均己在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：王甘日期：0 卵多7 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期间 论文工作的知识产权单位属于西安科技大学。学校有权保留并向国家有关部门或 机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存和汇编本学位论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西安科技大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：王丹 指导教师签名： 名；。极 协彩年g 旯容日 1 绪论 1 1 课题研究的背景及意义 1 绪论 1 1 1 课题研究的背景 近年来，随着国内市场迈向自由化、国际化与信息化趋势，企业面临的外部环境变 动迅速，市场竞争白热化，产品差异所带来的竞争优势越来越小，拥有稳定高效的分销 渠道已成为市场竞争成功的关键因素。 长期以来分销渠道在营销组合中扮演后勤支援的角色，受近几年分销市场蓬勃发展 的影响，渠道成员间的关系受到重大冲击，促使分销渠道结构巨幅改变。分销渠道的选 择成为目前许多企业十分困惑而又亟待解决的问题。其一，在计划经济体制下，政府建 立了相当完善的产品分配渠道，负责销售所有企业的产品，企业没有也不用建立自己的 产品营销网络；但当我国步入市场经济体制后，原有产品分配渠道不再适应环境的要求， 并逐步解体，整个社会的流通体系处于相对无序状态。其二，企业若想把产品或服务送 到消费者手中，就不得不建立自己的分销渠道，否则就不能生存和发展。但我国许多企 业在这方面欠缺经验和指导，盲目建立的分销渠道网络不仅增加了企业的成本，甚至使 企业陷入无法自拔的困境。其三，企业过分依赖中间商，导致无法准确把握市场情况、 分销渠道短路、本企业产品互相竞争等等。这些问题不解决，企业就无法有效保护现有 市场并开拓新市场。由于中间环节太多，传统分销渠道无法了解消费者的需求，而消费 者也无法将使用过产品的感受反馈给企业，或者就算有反馈意见也不能及时传达，造成 了企业与消费者之间严重的信息不对称。 在传统分销渠道问题层出不穷时，一种新型的分销渠道逐渐占领市场，这就是直接 分销渠道，它弥补了传统分销渠道存在的不足，但同时也带来了新的问题。直销起源于 美国，如果从1 9 1 0 年7 家直销公司在纽约宾汉顿成立美国直销协会算起，至今已有9 0 多年了。严格来说直销传入我国是在2 0 世纪8 0 年代末，当时，日本的一家公司j a p a i l l i f e 首次将直销模式引入中国。这是家未经过任何部门批准的直销公司，但由于当时 我国正处于改革开放初期，对直销模式尚不了解，所以并没有受到人们的重视。而在1 9 9 0 年1 1 月1 4 日，第一家正式以直销申请注册的公司中美合资广州雅芳有限公司成立 了，这标志着直销以合法的身份正式踏入中国市场。但随着直销的发展，非法传销也开 始兴起。于是政府极力打击非法传销，到1 9 9 8 年非法传销被全面禁止，而正当的直销 也屡受牵连。为了加强对直销业的规范和监督，有直销模式存在的国家大多制定了关于 规范直销的法律法规。直销行业中最具权威的全球性组织世界直销协会联盟，其旗 西安科技大学硕士学位论文 下现在已包括6 0 多个国家和地区的直销协会，为直销在全球范围内健康、有序地发展 起到了极大的促进作用。据世界直销协会研究表明，直销在全球范围内正在日益普及， 由直销带来的销售额也在不断增长i lj 。除了巨大的经济收益外，直销还为许多国家创造 了大量的就业机会。时至今日，直销己在全球1 8 0 多个国家和地区存在并得到发展，在 世界上很多国家也都己发展成为相当成熟也相当规范的商品流通模式。 直销作为一种新兴的商业模式在世界各国的经济生活中正发挥着越来越重要的作 用，受到企业和消费者的青睐。这是因为，对企业来说，它减少了中间环节，节约了大 量成本，同时使企业清楚地知道消费者需要什么产品；对消费者来说，可以节约大量选 购产品的时间，在获得产品前还可以详细了解产品特征及用法，并且可以亲身体验过再 购买，甚至于如果产品带来副作用可以全价退还。总之直销减少了企业与消费者之间的 信息不对称程度，拉近了企业和消费者的距离。然而并非所有的企业和产品都适合采用 直销，由于时间、空间的局限性，消费者可能宁愿选择方便的间接渠道购买。 在市场竞争中，掌握渠道、接近消费者成为企业获取竞争优势的重要来源。企业如 何才能做到在自己最大获利的同时又尽可能地满足消费者昵? 究竟企业和消费者应该 选择直接渠道还是间接渠道昵? 分销渠道选择的研究也就成为近年来营销理论的重要 课题。 1 1 2 课题研究的意义 作为市场营销4 p 组合之一的分销渠道，相对于产品、价格、促销来说，人们对其 重视的程度往往不够，一直都是其它三个战略要素的“垫底”因素。许多企业是在考虑 产品、价格、促销因素之后才关注分销渠道，将其作为“遗留问题”来考虑。然而今天， 企业明白了，采用适合的分销渠道不但能使企业事半功倍而且能让消费者心满意足。 首先，从消费者来看，选择适合的渠道购买，不仅可以享受到满意的产品和服务， 还可以满足情感上的渴求。在这个物质产品极度丰富的时代，生活节奏的加快使得消费 者更愿意简便、快捷、甚至是送货上门的服务，因为这可以为人们节省很多时阳j ，这些 时间可以为他们创造更多的价值。而且单纯的产品已经无法打动消费者，他们希望获得 更有效、更全面的信息，通过感觉、感受、思维、行动、关系等各种体验后再购买产品。 随着收入的提高，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于情感上的 愉悦和渴求，或是追求某种特定产品与理想自我概念的吻合。他们偏好那些能与自我心 理需求引起共鸣的感性商品，以及能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品 或服务。 其次，从企业来看，选择正确的渠道可使成本、控制、效率和效益之间的矛盾得到 缓解。由于市场的不断完善和成熟，经济增长己经放缓，公司领导层面临的问题是如何 在成熟市场中销售成熟产品，甚至是在缓慢增长的经济中快速增长。显然，几乎都是靠 1 绪论 抢夺竞争对手的市场份额来完成的。我国经过近年来的发展，许多消费品市场已经进入 成熟阶段，出现了一些规模较大的企业集团，也孕育了一些知名品牌。竞争促使他们不 断进行着技术、产品和推广方面的创新，然而，在分销渠道方面，大多数企业沿用的仍 是经营初期的传统渠道模式和管理方式。渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越 来越不易协调，因特网、新兴商业资本等新力量又增加了其问的变数，对渠道模式的不 同认识甚至引发了企业内部激烈的冲突。这些变化使全世界的企业看到2 1 世纪营销学 4 p 中的最后一个p 分销渠道，己经成为满足消费者和竞争需求的关键战略武器。为 了迎合消费者需求，为消费者提供更多更有效的信息，企业开始采用体验营销的方式， 争夺更多市场份额，获取持久竞争优势。 有鉴于此，有必要对企业分销渠道选择这一课题进行深入研究，使市场变化发展与 分销渠道结合起来。市场环境的变化对分销渠道模式和管理方式提出了新要求，分销商 将其注意力和精力专注于扩大产品的市场覆盖率，同时由于社会文化的变迁和新技术特 别是互联网的使用，已经大大改变了原有渠道模式。本文通过博弈分析，希望可以为现 今面临激烈竞争的企业寻找与之相适应的分销方式，以提高分销渠道的效率与效益，增 强企业竞争力，具有很强的理论意义和现实意义。 1 2 国内外研究现状 本文对企业分销渠道选择的研究涉及多个领域，主要包括分销渠道、信息不对称和 体验营销，下面分别阐述其研究现状。 1 2 1 分销渠道研究现状 国外对分销渠道理论的研究开始于1 9 世纪初，主要有两大主题：一是研究分销渠 道结构，探讨渠道是怎样构成的；二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和 处理渠道关系。对渠道结构的研究可追溯到韦尔德。韦尔德、巴特尔和布瑞耶着重从渠 道的效率考虑，认为分销商可以为企业和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和 时间效用，从而产生经济效益。康弗斯胡基、奥德逊、麦克马蒙从渠道的设计考虑， 认为经济效率标准是影响渠道设计和演迸的主要因素。对渠道行为的研究表明：渠道行 为的不同不仅会影响渠道成员对于合作伙伴的满意程度和渠道成员未来的合作意向，还 会影响到整个渠道的运行效率。斯特思认为依存和承诺是理解渠道关系的关键1 2 1 。拉斯 切布朗认为非经济权力来源的使用力度越强，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的 认同程度就越低。凯苏黎世斯培克曼认为管理者应培育整体系统价值观和目标的渠道 成员，并使用能够长期合作的渠道成员。布朗戴认为分销渠道冲突是一个动态过程， 衡量冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。德瓦耶沃奥克和葛雷玛在协调渠 道成员方面颇有研究。劳伦斯g 弗里得曼，蒂莫西r 弗瑞写的创建销售渠道 西安科技大学硕士学位论文 优势中建议运用渠道优势使企业达到收入、利润和市场份额等方面快速增长的目的1 3 】。 目前的研究放在了关系营销上。分销渠道已经成为供应链管理的一部分，发展到了渠道 一体化的水平。 国内分销渠道的研究开始于2 0 世纪8 0 年代，较少考虑客观环境的实际需要。目前， 我国学者对分销渠道的研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行 为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。任芯鸿的分销王介绍了国外无店铺 销售的各种形式及其运作方法 4 】；李飞编著的分销渠道设计管理介绍了分销渠道形 成、设计与管理的一般规律【列；贾永轩的销网络设置与管理论述了如何把营销网络 的投入变成产g b i 6 ；牛海鹏的销售通路管理详细介绍了通路战略的内容形式和制定 流程【7 1 。 鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”形式：王 芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道” 8 1 ；苏勇、陈小 平提出了“关系型营销渠道” 9 1 ；薛云健等认为“整体渠道”是企业能力的延伸；徐天 佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式【j o 】；夏 文汇研究了工商企业分销渠道的冲突与对策【l l j ；孟令华提出了销售网络的“强势模式”； 庚森等提出了五项分销渠道绩效评价指标【1 2 j ：庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突 与合作【1 3 】；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作【1 4 】；王朝辉研究了分销渠道冲突的原因、 形式与对策【1 ”；韦素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理：韩兆林探讨了高技 术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌 等提出了实施通路精耕完善终端管理的主耐m 】。关于渠道变革的文章主要有林三卓的 “通路创新：企业竞争的新课题”【l ”、金焕民的“渠道变革的途径”、罗文果“新经济 时代的渠道策略”等。 早期国外对直销的研究着重在比较与传销的区别及其利弊，而关于直销模式发展的 研究甚少。在我国直销的发展经历了前直销时代、转型经营时期和准直销时代三个阶段。 对于直销的研究，台湾学术界取得了瞩目的成就。陈得发、罗丽琼的研究报告台湾寿 险业与直销业的比较中提出，直销是运用产品的使用者、零售者、经营者“三位一体” 的概念【”；戴媛坪的研究报告直销激励制度之比较整理出七点直销业的特性1 19 】；梁 云芳的研究认为，直销是属于访问销售的一环，是借着阶层利益来扣紧组织，再借着自 己的人际关系使之成为具有复制作用的销售网络；王万军认为直销与非法传销是不同的 概念；梁俊华认为无店铺的直销是未来发展的一个趋势【2 0 】；史有春认为直销一定要适合 本国的国情1 2 l 】；金永生探讨了我国加入w t o 后直销业的危机、创新与发展【2 2 】；彭进清 认为直销是通过双向交流将营销者与消费者联接成一个有机整体；何永淇认为“直接销 售”与“直复营销”是两种差别很大的销售方式1 2 “。 4 1 2 2 信息不对称研究现状 古典经济学常常忽略市场中的信息不对称现象或者假设其不存在，但在1 9 6 1 年， 芝加哥大学经济学教授j s t i g l e r 在美国政治经济学杂志1 2 4 j 上发表了信息经济学 一文，首次批判了传统经济学理论中的完全信息假设。1 9 7 0 年，a k e r l o f 在经济学季刊 上发表的论文柠檬市场：质量不确定与市场机制 2 5 1 中，指出旧车交易中买卖双方由 于信息不对称导致的逆向选择：坏车将好车驱逐出市场。这篇论文成为逆向选择问题的 开创性文章。在这之后，r a s m u s e n 2 6 1 提出了买者对车的评价高于卖者的模型。m i c h a e l s p e n c e 在其博士论文劳动市场的信号【27 j 和论著市场信号：雇佣过程中的信息传递 中分析了不对称信息条件下改善市场效率的信号显示理论。s t i g l i z 在和r o t h s c h i l d 的经 典论文竞争性保险市场的均衡：论不完全信息经济学中提出了信息甄别理论【2 8 ：在 与w d s s 合作的文章中分析了信贷市场由于信息不对称所引起的逆向选择和道德风险： 在与g r o s s m a n 的共同研究中对会融市场效率假说进行论证，提出了“格罗斯曼一斯蒂 格利茨悖论”，在与a m o t t 的合作中对委托一代理及道德风险问题进行了研究。此后， j m i r r l e e s 建立了委托人一代理人关系的基本模型 2 9 】。a r r o w 相继发表了信息价值与信 息需求 3 0 1 信息与经济行为等文，就信息对经济行为的影响、非对称信息与市场 失灵等热点问题，进行了系统而深刻地讨论。 国内对信息不对称的研究多是从博弈论角度探讨信息不对称造成的问题，应用在营 销中的有刘宏宝的营销新哲学一三角博弈论 3 1 l 、陈亮的博弈论在市场营销中的应 用、董祥福的博弈论与企业营销策略分析、谢识予的经济博弈论【32 】等，其中以 张维迎的博弈论与信息经济学口3 】一书最具代表性。熊元斌和曾凡涛的论文论信息 不对称对市场秩序的影响及其控制路径阐述了信息不对称对市场秩序的消极影响，指 出控制信息不对称的路径与方法口。朱秀君的从博弈论看营销渠道的冲突与合作认 为对分销商进行有效的激励和惩罚是维护渠道的稳定手段【3 ”。王澍在营销策略的博弈 解释及其实证分析中指出在营销策略选择过程中实施有效的关系营销战略是竞争博弈 的最优战略选择【3 “。杜鹏的营销道德失范博弈论视角从博弈的角度指出营销道德失 范的原因和对策l j “。 1 2 3 体验营销研究现状 最早把体验作为经济价值来看待的是t o f f i e r ，他认为体验是产品和服务心理化的产 物。美国俄亥俄州战略地平线公司创始人b j o s e p hp i n e l i 和j a m e sh g i l m o r e 在1 9 9 8 的 哈佛商业评论7 - 8 月刊中把体验定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”， 他们在2 0 0 2 年建立了一个体验的剧场模型：剧作= 策略、剧本= 工艺过程、剧场= 工作、 表演= 提供物。哥伦比亚大学的s c h m i t t 是第一个提出体验营销概念的学者，称其为“一 西安科技大学硕士学位论文 种为体验所驱动的营销和管理模式”。之后，s e h m i t t 建立了体验式营销的策略模型一体 验图表。此外，在探究当代消费者如何认知自己体验的研究方面，也已经形成了一个高 潮，尤其是关于后现代消费者如何尝试建立带有象征意义的体验。还有一些研究在继续 论证消费者如何寻求服务体验。 与国外学者相比，国内学者对体验营销的研究更多集中在营销策略和实施等方面。 早在1 0 多年前，中国人就已经了解“体验经济”了。1 9 9 2 年王朔发表的小说你不是 一个俗人被冯小刚拍成了贺岁片甲方乙方。故事的核心就是通过为人民群众提供 千奇百怪的体验来赚钱，用艺术的手法向世人揭示了体验经济的奥秘。南开大学的范秀 成等认为“体验营销的核心观念是，不仅为消费者提供满意的产品和服务还要为他们创 造和提供有价值的体验” 3 8 。浙江大学的谢婉欣归纳出体验营销的八种实施模式口9 1 。四 川大学的钟财帮以“顾客满意= 顾客体验值一顾客期望值”建立了体验营销的模型 4 0 】。 零点调查公司的袁岳所构建的s h u p 模型被其自称为体验营销的灵魂。北京大学经济学 教授汪丁丁指出体验经济给关注“新经济”的人们带来了深远影响。2 0 0 0 年，央视调查 咨询中心的调研分析报告实证未来一中国七城市消费导向研究结果显示：体验消费 模式成为中国未来消费市场的十大趋势之一。解放军报2 0 0 2 年0 6 月1 8 日第6 版评 论指出体验经济理论被评为五大管理理念之一。这表明体验消费方式己经成为我国的重 要消费趋势。 1 3 本文的研究内容、研究方法和技术路线 1 3 1 本文的研究内容 本文首先叙述分销渠道的相关概念、流程、功能和我国分销渠道的现状，指出间接 渠道存在的最主要问题是企业与消费者之间严重的信息不对称，而具有体验营销特点的 直接渠道虽然能降低信息不对称程度但却存在着局限性。其次，建立了博弈模型分析企 业与消费者之间的最佳策略组合问题，确定企业和消费者选择直接渠道或间接渠道的可 能性，以降低他们之问的信息不对称程度。再次，从市场占有率、市场营销费用对销售 额的比率、财务资源与渠道控制和财务比率分析四种定量方式对分销渠道进行分析。最 后，以安利公司为例分析其选择直销的原因和效果。具体内容如下： 第一章介绍研究课题的背景、意义以及国内外研究状况。 第二章介绍分销渠道的概念、流程、功能以及传统间接渠道存在的问题和直接渠道 存在的优越性与局限性。 第三章引入信息不对称和体验营销的概念，利用博弈论从消费者满意度的角度分析 何种渠道对企业和消费者来说是最佳选择。 第四章从市场占有率、市场营销费用对销售额的比率、财务资源与渠道控制以及财 l 绪论 务比率四种定量方式对分销渠道进行分析。 第五章以安利为例，从发展历程、渠道建设、博弈分析、体验营销和财务状况进行 实证分析。 第六章结论与展望。 1 3 _ 2 本文的研究方法 本文的研究采用定量与定性相结合的方法。在研究信息不对称时采用定性分析，建 立了企业与消费者之间的博弈模型；在研究分销渠道的财务比率、市场占有率时采用了 定量分析：最后采用实证分析对安利公司选择直销的原因及效果进行探讨。 1 3 3 本文的技术路线 本文的技术路线如图1 1 。 西安科技大学硕士学位论文 图1 1 技术路线 8 2 分销渠道概述 2 1 分销渠道的定义 2 分销渠道概述 在市场经济中，企业产品或服务必须通过交换过程，完成不止一次的购销活动，才 能进入消费领域，满足需求，实现价值。对于分销渠道的定义有很多种说法，但较为流 行的两种是组织机构说和路径过程说。 美国市场营销协会( a m a ) 的定义委员会在1 9 6 0 年给分销渠道下的定义是：“企 业内部和外部的代理商和分销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产 品和劳务) 才得以上市行销”。 肯迪夫和斯蒂尔给分销下的定义是：“产品或劳务从生产者向消费者转移的过程 中，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 美国著名营销学家菲利普科特勒教授在市场营销管理分析、计划、执行 和控制一书中对分销渠道下的定义是：“分销渠道( d i s t r i b u t i o n c t m n n e ! ) 是使产品或 服务能被使用或消费而配合起来的系列相对独立的组织的集合”1 。 以上三种定义中，第一种和第三种属组织机构说，第二种属路径过程说，它们的侧 重点各有不同： 定义侧重反映分销渠道的组织结构，而缺乏对商品流通过程结构的反映： 定义强调了商品流通过程中所有权的转移，但对渠道的组织结构却没有反映； 定义则全面的反映了分销渠道的组织结构和商品流通过程结构，比较科学地概括 了分销渠道的实质。 通俗地讲，分销渠道就是产品从企业传至消费者的过程中所经过的由生产商、各种 分销商、消费者所连接起来的通道，通过这条途径实现商品的流通，亦称营销渠道、交 易渠道和配销通路。 许多文献中出现了“营销渠道”，营销渠道是种广义说法，除了包含分销渠道以外， 还涵盖了企业的供应渠道，包括了上游采购系统。另外还有说法认为，营销渠道包括了 从企业到消费者之间各个中间环节，也包括中介服务机构，而分销渠道则不包括中介服 务机构。其实在企业营销管理的实际工作中，营销渠道管理通常就是指分销渠道管理。 另外需要强调的一点是：分销渠道中除了企业和消费者之外的所有成员统称为分销商， 目前的营销资料中出现的分销商、经销商、代理商均在分销商范畴之内。本文所述及的 营销渠道即是分销渠道，分销渠道以菲利普科特勒的定义为准，并遵守以上界定。 9 西安科技大学硕士学位论文 2 2 分销渠道的流程和功能 2 2 ，1 分销渠道的流程 产品从企业到消费者转移的过程中，渠道成员之间会发生各种各样的业务联系，这 些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些流程，将产品在适当的时间、以适当的方式、 运至适当的地点、交至所需要的人手中，使渠道成员有机地联系在一起。如图2 1 所示， 物流、所有权流和促销流是前向流程从企业流向消费者；订货流、支付流是后向流 程从消费者流向企业j 洽谈流、融资流、风险流和信息流是双向流。 物流 物流 所有权流 所有权流 促销流促销流 洽谈流 洽谈流 最 企 融资流 分 融资流 终 业 销消 风险流 商 风险流 费 者 订货流订货流 支付流 支付流 信息流 信息流 图2 1 分销渠道流程幽 物流：是指产品实体通过有效的装配、包装、仓储、运输、配送，顺利地到达消 费者的一系列活动，最重要的功能是完成产品实体的转移。持续、有效的物流是提高分 销效率的关键所在。 所有权流：产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员手中的流转过程， 产品只有交付给消费者，才会完成价值的让渡。 促销流：企业采用广告、公共关系、营销推广等方式举办的促销活动。 洽谈流：渠道成员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、付款等问题的洽谈和 沟通协调。 融资流：渠道成员之间的融通资金活动流程。 风险流：分担或转移产品报废、丢失、返修、违约和保险等风险的流程。 订货流：渠道成员定期或不定期向供货机构发出订单形成的流程。 支付流：涉及企业的资金政策以及与商家和消费者的资金往来。 信息流：市场信息的传递和共享，向消费者施加影响的各种活动。 2 分销渠道概述 渠道流程协调的一个关键是信息共享，信息交换在每渠道流程中必不可少。企业、 批发商、零售商、银行和其他渠道成员越来越需要应用信息通信技术，以确保渠道活动 的协调和消费者服务质量的提高 4 2 】。 2 2 2 分销渠道的功能 在发达的商品经济条件下，生产者与消费者是分离的，这种分离涉及时间、空问、 信息和服务等方面，作为连接生产与消费的分销渠道，应当发挥以下基本功能： ( 1 ) 信息收集与传递功能。信息传递是双向的，即渠道成员既要在各自的位置上 把企业、产品等信息传递给目标市场，又要有意识地发现、收集消费者及下一级渠道成 员对产品的需求反馈，使企业按照市场需求来生产。渠道成员高效的信息沟通可使企业 宣传的推力与市场宣传的拉力达到良好结合。 ( 2 ) 产品整理功能。由于社会化大生产条件下生产与消费的联系越来越紧密，为 方便消费者购买分销渠道就必须承担流转性产品储存、分类、分等、集合、组合、再 包装、配送等整理功能，通过整理过程可以解决企业译一的批量化生产与消费者多样的 少量需求矛盾。 ( 3 ) 所有权转移功能。分销渠道作为实物流动的载体，承担的最本质功能就是完 成产品或服务从生产到消费的所有权转移，企业通过这一过程完成产品的价值补偿。 ( 4 ) 促销功能。一般而言，企业的促销要通过分销商才能有效作用于终端市场。 每一条分销渠道均有自己稳定的客源、广泛的市场联系、训练有素的营销队伍以及专业 化的促销手段。借助分销渠道的优势，企业可获得分工协作中的好处，提高销售效率。 ( 5 ) 实现资金流动功能。主要包括三个方面：付款：货款以各种形式从消费者 流向企业，渠道成员使付款形式更加灵活多样；信用：渠道成员为企业提供的信用缓 解了企业的资金压力；融资：渠道成员凭借自己的实力和信用进行融资，实质上扩大 了商品流通的资金来源，便于产品更有效分销。 ( 6 ) 服务功能。分销渠道连接产销，代表企业发挥售前、售中和售后服务功能。 随着产品科技含量的不断提高，分销渠道需要提供必要的售前、售中服务，让消费者了 解产品的使用及维修保养知识，集中详尽介绍并予以示范。对于技术性能强使用寿命长 的产品，由于企业与消费者空间距离较远，只好由分销渠道代表企业发挥售后服务功能。 ( 7 ) 产品定位功能。不同渠道的规模、实力、信誉不同，在消费者心目中的“品 位”也有高低之分，企业可借此定位自己的产品。有的产品因为选择了高档店为主渠道 而家喻户晓，有的却因选择普通超市为主渠道而名不见经传。因此，分销渠道对产品形 象的提升是不容忽视的，这就是所谓“名品进名店”的理由所在。 ( 8 ) 企业文化表达功能。随着市场发展和企业实力的扩张，竞争层次由具体产品 转向了企业文化，这时渠道就成为企业增强品牌亲和力、表达力的主要阵地。企业往往 西安科技大学硕士学位论文 要求其渠道成员在店面标识、着装、语言习惯和服务宗旨上达到统一，从而塑造出一个 有机的文化整体。 分销渠道除上述功能外，根据其行业特点，还具有咨询、调研、预测、风险承担等 功能，它完成了对产品或服务效应的补充，满足消费者的需求，为消费者提供总体的体 验。从某种意义上说，分销渠道的上述功能使渠道所涉及的九种流程，在营销活动中有 效组织并顺畅运行，从而从整个价值系统的有机整合中，建立整体竞争优势，提高了企 业竞争力。因此，企业要用心加以完善，使之充分发挥作用。 2 3 间接渠道与直接渠道的对比分析 任何一条分销渠道都包括若干成员，这些成员像接力赛一样，完成产品的传递过程， 而成员之问的关系状况就形成分销渠道的形态或渠道系统。分销渠道总体上分两大类： 直接分销渠道和间接分销渠道。如图2 2 所示。 三级渠道 图2 ，2 分销渠道的种类 2 3 1 我国企业的分销渠道发展状况 分销渠道虽然曾经增加了市场覆盖面，降低了渠道成本，但在进入市场经济时期， 我国企业分销渠道状况可用“混乱”来形容。其根本原因是：在转轨时期，旧分销渠道 的运作规范失去了作用，而新的尚未建立，出现了制度真空。具体表现在： ( 1 ) 多渠道并行。仅由一、二、三级站和零售店构成的分销渠道已不存在了，取 而代之的是几条渠道多管齐下，进入同一地区或目标市场。一般是打入市场初期由业务 员走街串巷进行铺市，市场打开后靠各级分销商进行销售。 ( 2 ) 旧渠道被打乱，新渠道正在动态重组。随着流通体制改革的深入，供销合作 社和商业系统己经不是产品流通的唯一渠道了，众多分销商、代理商、经纪公司和零售 商在经济杠杆的作用下组合成新渠道，同时，信息技术和互联网背景下的网上渠道也初 露头角。 2 分销渠道概逆 ( 3 ) 直接渠道成长迅速，间接渠道停滞不前。许多大企业羽翼稍丰后，纷纷设立 自己的销售公司和专卖店，开展电视、杂志、因特网等大众媒体直销，或建立取消中间 层的产销一体化联盟。因此，分销商的生意越做越少，不是逐渐消亡就是做了国外品牌 的分销，难以适应市场经济要求。 ( 4 ) 公有制渠道比重下降，非公有制渠道比重上升。公有制渠道在市场经济条件 下弊端百出，许多国营分销商不懂如何为企业拓展市场，对消费者摆出老爷作风，使企 业错失许多良机，所以，越来越多企业青睐非国有分销商。 分销渠道的混乱现象造成的结果是： ( 1 ) 产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、p o p 广告如何张贴、 补货能否及时等，这些终端工作分销商往往做不到位，影响终端销售力。 ( 2 ) 产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店里却难见得到、买 得到。 ( 3 ) 企业的销售政策无法得到分销商全面执行，造成企业促销力度越来越大，但 促销效果越来越差。 ( 4 ) 企业与分销商的利益矛盾，导致市场动荡不安，分销商无序经营，窜货、降 价倾销现象屡禁不绝。 ( 5 ) 企业调动分销商积极性的成本越来越大。 2 3 2 间接分销渠道 ( i ) 阔接分销渠道的定义 间接分销渠道( i n d i r e c td i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 是相对于直接分销渠道而言的，指产 品的分销在分销商和营销中间机构下实现的一种方式。间接渠道是产销分离的分销渠 道，它可以把产品纳入商品流通网络，大大减少了重复设置，既有利于提高销售效率， 也有利于提高目标市场上的产品市场份额。一个有效运作的间接分销渠道能使企业的销 售成本降低2 0 一3 0 ，甚至降低5 0 。 ( 2 ) 间接分销渠道的分类 间接分销渠道按其经过的中间层次可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道；按照成 员相互联系的紧密程度，还可分为传统分销渠道、垂直分销渠道和水平分销渠道。 松散型分销渠道。它是由相互独立的生产商、批发商和零售商组成，他们之间是 一种松散的合作关系，各自追求利润最大