（企业管理专业论文）企业兼容性互补资产对顾客锁定影响的实证研究.pdf

硕十学位论文摘要 摘要 卖方经济向买方经济的转变，网络经济的兴起，将顾客推向竞争 的中心，获取并保有顾客日益成为企业竞争的焦点。本文以现有的兼 容性互补资产理论为基础，从消费者角度研究了企业兼容性互补资产 对顾客锁定的影响。 本文界定了企业兼容性互补资产的概念，研究其对顾客锁定的影 响，并构建了企业兼容性互补资产对顾客锁定的影响模型。在实证分 析中，首先利用c r o n b a c h sa 系数、c i t c 、探索性因子分析、验证性 因子检验量表的信度和效度；其次利用结构方程模型检验研究模型的 适配度，各变量的解释能力，验证企业兼容性互补资产对转移成本、 技术优势和顾客锁定的影响，以及转移成本和技术优势的中介效应； 最后利用多元线性回归分析探讨了与竞争对手技术产品的兼容性对 企业兼容性互补资产和转移成本关系、企业兼容性互补资产和顾客锁 定关系的调节作用。实证研究结果显示，企业兼容性互补资产与转移 成本、技术优势和顾客锁定正相关；转移成本和技术优势的中介效应 显著；与竞争对手技术产品的兼容性对企业兼容性互补资产和转移 成本关系的调节作用显著，对企业兼容性互补资产和顾客锁定关系的 调节作用不显著。 本文的研究结果对企业顾客锁定策略提供一定的理论指导：企业 应积极获取并充分利用企业兼容性互补资产，建立产品组合的质量和 性能优势，必要时可以采用不兼容策略，提高消费者的转移成本来锁 定顾客。 关键词企业兼容性互补资产，技术优势，转移成本，顾客锁定，兼 容 硕士学位论文a b s t r a c t a bs t r a c t t h es e l l e re c o n o m y t u r n i n gt ot h eb u y e re c o n o m y ，a n dt h e r i s eo ft h e n e t w o r ke c o n o m y ，h a v ep u s h e dc u s t o m e r si n t ot h ec e n t e ro fc o m p e t i t i o n ， w h i c hm a k e sa c q u i r i n ga n dr e t a i n i n gc u s t o m e r si n c r e a s i n g l yb e c o m et h e f o c u so fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n t h i sp a p e rb a s e do nt h ep r e s e n tt h e o r yo f e n t e r p r i s ec o m p a t i b l ec o m p l e m e n t a r ya s s e t s ，s t u d i e sh o wt h ee n t e r p r i s e c o m p a t i b l ec o m p l e m e n t a r y a s s e t si n f l u e n c e sc u s t o m e rl o c k i n t h i s p a p e rg i v e s t h e c o n c e p t o f e n t e r p r i s ec o m p a t i b l e c o m p l e m e n t a r ya s s e t s ，a n a l y z e s i t se f f e c t so nc u s t o m e rl o c k - i n ，a n d c o n s t r u c t sac u s t o m e rl o c k - i nc o n c e p t u a lm o d e l i nt h ee m p i r i c a la n a l y s i s ， i t f i r s t l yt e s t st h es c a l e sr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yb yc r o n b a c h sa l p h a m o d u l u s ，c i t c ，e x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i sa n dc o n f i r m a t o r yf a c t o r a n a l y s i s t h e ni tu s e st h es t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e lt ot e s tt h ev a l i d i t yo f t h es t u d y i n gm o d e l ，t h ee x p l a n a t o r ya b i l i t yo fe a c hv a r i a b l e ，t h ee f f e c t m o d u l u sa n ds i g n i f i c a n c eo nc u s t o m e r l o c k i n ，s w i t c h i n gc o s t s ，a n d t e c h n o l o g i c a la d v a n t a g e w h i c ha r e g i v e nb ye n t e r p r i s ec o m p a t i b l e c o m p l e m e n t a r ya s s e t s ，a n dt h em e d i a t i n ge f f e c to fs w i t c h i n gc o s t sa n d t e c h n o l o g i c a la d v a n t a g e a tl a s t ，b ym u l t i p l e r e g r e s s i o na n a l y s i s ，i t e x p l o r e sw h e t h e rt h ec o m p a t i b i l i t yw i t hr i v a l s t e c h n o l o g y p r o d u c t sh a sa m o d e r a t i n ge f f e c to nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s ec o m p a t i b l e c o m p l e m e n t a r ya s s e t sa n ds w i t c h i n gc o s t s ，a n do nt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e ne n t e r p r i s ec o m p a t i b l ec o m p l e m e n t a r ya s s e t sa n dc u s t o m e r l o c k i n t h e e m p i r i c a l r e s u l t ss h o wt h a t e n t e r p r i s ec o m p a t i b l e c o m p l e m e n t a r ya s s e t sp o s i t i v e l yr e l a t e st os w i t c h i n gc o s t s ，t e c h n o l o g i c a l a d v a n t a g ea n dc u s t o m e rl o c k i n ，a n ds w i t c h i n gc o s t sa n dt e c h n o l o g i c a l a d v a n t a g eh a v eas i g n i f i c a n tm o d e r a t i n ge f f e c t t h e ya l s os h o wt h a tt h e c o m p a t i b i l i t yw i t hr i v a l s t e c h n o l o g y p r o d u c t ss i g n i f i c a n t l ym o d e r a t e st h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s ec o m p a t i b l ec o m p l e m e n t a r ya s s e t s a n d s w i t c h i n gc o s t s ，b u t d o e sn o t s i g n i f i c a n t l ym o d e r a t et h er e l a t i o n s h i p b e t w e e n e n t e r p r i s ec o m p a t i b l ec o m p l e m e n t a r ya s s e t s a n dc u s t o m e r l o c k i n t h ef i n d i n g so ft h i sp a p e rp r o v i d es o m et h e o r e t i c a lg u i d a n c ef o r e n t e r p r i s ec u s t o m e r sl o c k i n gs t r a t e g y e n t e r p r i s e ss h o u l da c t i v e l yt og a i n c o m p a t i b i l i t yc o m p l e m e n t a r ya s s e t sa n dt a k ef u l la d v a n t a g eo f i t ，s ot h a t t oa c q u i r et h ep r o d u c tm i x s q u a l i t y i n c o m p a t i b l es t r a t e g yt oe n h a n c et h e i nc u s t o m e r s ，w h e ni t sn e c e s s a r y a n dp e r f o r m a n c ea d v a n t a g e s u s e d c o n s u m e r ss w i t c h i n gc o s t st ol o c k k e y w o r d s e n t e r p r i s ec o m p a t i b l e c o m p l e m e n t a r y a s s e t s c u s t o m e r l o c k _ i n ，s w i t c h i n g c o s t s ，t e c h n o l o g i c a la d v a n t a g e ， c o m p a t i b i l i t y i i i 硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究背景及意义 第一章绪论弟一早珀t 匕 网络和计算机技术的发展，为商业竞争提供了前所未有的技术可能性，在技 术力量、供求关系和竞争行为等多重作用的推动下，“顾客”在价值链中的地位 日趋显著，越来越多的人将之视为价值链的中心。卖方经济向买方经济的转变、 网络经济的兴起，更是将顾客推向竞争的中心。迈克尔戈德海伯( m i c h a e lh g o l d h a b e r ) 指出：在信息社会中，信息将不再是稀缺的，而是过剩的；相反， 对应于相对过剩的信息，人的注意力才是稀缺的。信息量的扩增大大提高了顾客 的选择空间，顾客转移的可能性也会因此而提高，由此以来，留住顾客就越发重 要了；否则，费尽心思吸引而来的注意力却转瞬即逝，导致顾客流失的机会成本 大大提高。彼得德鲁克曾经说：顾客是唯一的利润中心。在产品日益同质化， 竞争日益白热化的今天，如果企业的产品或服务不能锁定顾客，消费者就会一次 次的成为企业的“背叛者”。如何获得并保有顾客的问题，自然成为商业行为中 的核心课题之一，该课题正逐步引起经济学和管理学研究者的高度重视，并逐渐 成为全球企业优先考虑的因素。 然而，锁定顾客并非易事。当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变 化，突出表现为以下几个方面【l 】：第一，市场多元化发展。市场多元化主要是针 对产品市场多元化而言，表现为产品的多样化，同类产品的多档次化，因技术进 步和技术差异而导致的替代品的多样化，产品功能的增强等。市场多元化增强了 顾客在竞争结构中的主动地位，扩大了其选择性。第二，市场国际化发展。中国 改革开放近3 0 年的发展过程，是不断融入经济全球化的过程，尤其在2 0 0 1 年加 入w t o ，更是表现为以一国领土疆域为界限的市场观念与市场格局被彻底打破， 不同国家市场的相互融合度大大提高，一国企业的竞争者不再局限于本国的范围 内，而是世界同行企业问的对抗。这就在更大的程度上强化了卖方的竞争，无形 中增强了买方的力量，增加了顾客的可选择性。第三，产品同质性提高。技术传 播与知识共享，使同类产品的同质化程度空前提高，产品创新速度加快，在产品 多元化、替代产品多样化进一步发展的同时，产品同质性的提高和产品创新速度 加快，更是削弱了顾客对单一企业的选择。第四，顾客成熟度的提高。教育水平 的提高和社会文明的发展，从根本上改善了顾客的文化知识状念，提升了顾客的 地位，增强了顾客的理解力、预见力、判断力和分析力；知识经济社会的来临， 知识交流与共享的发展，突出了顾客的主动性地位，增强了顾客消费行为的理性 硕士学位论文 第一章绪论 色彩；社会的法制化引导，使得当今的顾客比以往任何时期都更加能够区分心理 情感与理性、权益之间的差异，从而在二者发生不协调或矛盾时毫不含糊地采取 捍卫自己权益的有效行为。总之，当今顾客变得比以往任何时期都更加聪明、精 明、理性和成熟，少有盲从，不再迷信，不再勉强自己而迁就或屈就企业，不再 无条件地被任何企业锁定【l 】。因此，当市场竞争变得f 1 趋激烈，消费者需求变得 越来越高的时候，企业应当另辟蹊径研究和探讨，如何锁定顾客。 目前，锁定现象广泛存在于网络经济中，计算机应用软件、操作系统，电子 邮件，标准化的菜单、浏览器无一不在影响着它们的用户形成一种习惯，明 天的选择受到自己今天选择的限制。国内外学者也已经意识到顾客锁定的重要 性，并掀起了“锁定 的研究热潮。在不断的研究和实践中，学者和企业家都渐 渐意识到保持原有的顾客要比获得新的顾客对于企业经营来讲有更多的利益。据 r o s e b e r g & c z e p i e l ( 1 9 8 3 ) 研究发现，吸引一个新顾客所耗费的成本，相当于维持 一个老顾客的六倍【2 1 ；r e i c h h e l d ( 1 9 9 0 ) 的研究显示，如果顾客的流失率降低5 ， 软件行业的顾客净现值增加率可达3 5 ，在广告代理行业更高达9 5 3 】o 对某些 细分市场来 兑，这一数值可能更高，例如，有学者对学生市场的研究表明，如果 顾客流失率降低3 ，收益则增加1 0 0 ；如果顾客流失率降低5 ，收益则增加 5 0 0 ，营销学术界以及企业界都认识到维系顾客，而不仅仅是获取顾客对企业 市场份额以及长期财务利益的战略价值。 鉴于顾客锁定对于企业具有重要的现实意义，基于企业角度的顾客锁定的研 究的重要性就显露出来。通过研究顾客锁定，有利于企业建立一个降低顾客流失 率、较高客户锁定度的整体营销系统，使其在激烈的市场竞争中保持自己的优势， 取得长足的发展。 1 2 研究目的 本研究透过文献及数据的搜集，了解顾客锁定行为，并以企业兼容性互补资 产理论为基础，发展出企业兼容性互补资产对顾客锁定的影响模型，用以探讨企 业应如何从自身互补资产和能力的角度出发锁定顾客。本研究的目的如下： ( 1 ) 了解顾客锁定形成的原因、锁定策略和意义； ( 2 ) 了解企业兼容性互补资产的内涵及其在顾客锁定方面的应用； ( 3 ) 探讨各变量之间的关系； ( 4 ) 以企业兼容性互补资产理论为基础，发展出企业兼容性互补资产对顾 客锁定的影响模型，并探讨企业应如何从自身互补资产和能力的角度出发锁定顾 客； ( 5 ) 对企业顾客锁定策略提出建议。 2 硕士学位论文第一章绪论 1 3 研究方法 本文在前人研究的基础上，得出了企业兼容性互补资产对顾客锁定的影响模 型，并通过实证分析来验证该模型的有效性。 ( 1 ) 文献回顾及理论分析 本文回顾了以往学者对企业兼容性互补资产和顾客锁定的相关研究。随着经 济和科学技术的发展，顾客锁定越发重要。本文认为，顾客锁定的研究应该充分 借鉴国内外学者对顾客锁定、转移成本、重复购买、顾客忠诚等各方面的研究成 果。因此，本文首先对企业兼容性互补资产、顾客锁定、转移成本、技术兼容性 等相关研究进行了文献综述。通过理论研究，本文认为企业的兼容性互补资产通 过转移成本、技术优势锁定顾客；且当企业产品技术与竞争对手的产品技术不 兼容时，锁定程度会加强。已有的文献研究成果不仅为本文的分析提供理论基础， 而且在研究方法上也具有重要的启示。 ( 2 ) 实证分析 本文在理论分析的基础上得出了企业兼容性互补资产对顾客锁定的影响模 型，接着进行了实证检验。具体地，本文首先使用s p s s l 3 0 统计软件针对本研 究各变量进行信度、效度检测、变量间相关性分析以及原始资料的各项叙述型统 计；接下来再使用l i s r e l 8 8 结构方程模型分析软件，透过各项指标检验本研 究模型的适配度，之后对本研究模型进行路径分析。 1 4 研究框架 本研究采用质化与量化研究的方式透过相关文献的搜集及汇整发展出本研 究之问卷量表，并经信度、效度与模型契合度指标检验，建立本研究模型。整体 研究框架如图1 1 所示。 硕士学位论文 第一章绪论 i 1 、导论( 主要包括研究背景及意义、研究目的、研究方法和研究框架) il 弋夕 l2 、概念界定与理论综述( 企业兼容性互补资产、顾客锁定、转移成本、 l技术兼容性等理论的同顾和文献综述) il 弋夕 3 、研究假设与概念模型( 本研究在回顾前人研究基础上提出的研究假设， 并建立食、i p 兼容性互补资产对顾客锁定的影响 模型) ii 弋夕 4 、实证研究设计( 对研究中用到的变量进行定义，在参考前人量表的基 础上对变量的测量方法进行了设计，并阐述了研究对 象和范围、问卷的设计以及要用剑的数据分析方法) 弋7 5 、实证分析( 本研究的重点部分。主要是对本研究开展的实证研究工作 进行总结，运用收集剑的相关数据，用s p s s l 3 0 及 l i s r e l 8 8t 具进行分析，并将统计结果与研究假设进行 对比分析) li 弋夕 6 、全文总结( 根据实证分析的结果，对本研究的研究结果进行总结，并 阐述在管理上的意义。同时，本章对本研究中的研究局限 性和不足进行了客观地分析，并对今后的研究方向进行一 定地展望。) 图1 - 1 本文的研究框架 4 硕士学位论文第二章相关理论与文献综述 2 1 顾客锁定理论 第二章相关理论与文献综述 2 1 1 顾客锁定的含义、原因及范例 随着网络时代的到来，国外学者早在2 0 世纪8 0 年代就掀起了“锁定” ( l o c k e d i n ) ( n e t w o r ke f e c t s ) 的研究热潮【4 5 ，6 。7 1 ，时至今日，这方面的理论也更加 完善。当顾客从一种品牌转移到另一种品牌的成本非常高时，就会面临着经济学 上所谓的“锁定现纠引。锁定产生的主要原因是信息的不对称和转移成本因素 的存在，由于现实中的市场充满着风险、不确定性和不完全信息，事物的发展变 化是复杂的，许多问题在初始选择时根本无法预料，交易者无法获知所有信息， 无法完全预知未来，只能在既有信息基础上进行判断选择，而交易一旦达成也就 改变了初始竞争环境，导致企业与顾客的再次选择面临转换成本的影响，由此可 能限制顾客的转移而形成锁定状态【4 5 1 。顾客锁定的原因包括【9 】： ( 1 ) 有限信息影响顾客选择。顾客决策是一个“搜寻、比较和选择的过程 。 顾客在进行决策之前首先会展开信息搜寻活动但是当信息的获取或知识的获取 需要付出代价时，人们对信息的获取是有“节制”的，而信息的掌握程度又直接 决定了顾客选择，有限的信息导致顾客的习惯性购买行为。同时，顾客的信息不 对称和习惯性购买行为增加了新厂商进入市场的难度，使顾客的选择更加有限。 ( 2 ) 转移成本限制顾客转移。转移成本是指顾客从现有厂商处购买商品转 向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。大致可从四个方面把握转移成本的 因素：沉淀成本，即第一阶段交易活动中所发生的不可收回的成本，只有在交易 继续发生的前提下才有价值；交易成本，指寻找新的交易者，以及进行新交易所 需要付出的成本；转移的优惠折扣损失和合同所产生的成本；心理成本，指情感 因素导致的成本。 ( 3 ) 顾客转移的心理成本。心理因素导致行为表现为非线性，因人、因时、 因事而异。情感需求包括信任感、归属的需要、尊重的需要和为“我”服务，已 逐渐成为主导需求，它使得消费者选择非完全的物质利益取向，消费行为具有了 稳定性特征，消费者的行为互相影响。 在市场上存在大量的顾客被锁定的现象。当顾客从一个供应商( 或者一个品 牌) 转移到另一个供应商( 或者另一个品牌) ，存在很高的转换成本时，就面临锁定。 在2 0 世纪8 0 年代后期，b e l la t l a n t i l 公司投资3 0 亿美元购买a t & t 的5 e s s 数字转换 器，以运行其电话网络。5 e s s 数字转换器采用一种被a t & t 控制的封闭的操作系 5 硕士学位论文第二章相关理论与文献综述 统。当b e l la t l a n t i l 公司增加一项新功能或者把这些转换器和新的周边设备相连接 时，它就发现自己不得不依靠a t & t 来提供必要的操作系统升级和开发所需界 面。对b e l la t l a n t i l 公司来说，更换a t & t 设备是异常昂贵的，因此，b e l la t l a n t i l 公司就被锁定在a t & t 转换器中了。a t & t 通过提供封闭式界面，防止别人提供 可能与自己竞争的兼容设备，将b e l la t l a n t i l 公司进行锁定。b e l la t l a n t i l 公司要更 换供应商，替换a t & t 的设备，就得承受巨大的转换成本【8 】。 在服务市场中，也存在顾客锁定现象。一个移动电话用户从中国电信转移到 中国联通就存在“号码不可携带”的麻烦一用户在选择新的公司时，不能继续保 留你原来的号码。要更换电话公司，用户要付出货币成本购买新号码，同时，用 户转换成本还包括用新号码恢复原来社交圈的麻烦和费用。这样，“号码不可携 带”导致了转换成本，有可能锁定相当数量的用户群。从电话公司来说，要吸引 新用户，使用户发生转移，必须“贿赂 用户，且“贿赂”成本必项高于用户转 换成本。与组织市场相比，单个消费者的转换成本很小，但消费者市场顾客规模 大，数以万计的小消费者转换成本可能构成巨大的新供应商的市场进入壁垒【8 】。 以上是工业市场( 或组织市场) 营销和服务市场营销中存在的顾客锁定现象。 在大众消费品市场也存在顾客锁定的现象。消费者购物行为中，绝大多数消费者 在选购产品时，是认牌购买。这是因为在品牌一顾客的关系中，导致品牌承诺的 路径有两条：一个是受到理性的、有目的的过程控制；另一条是面向情感的、直 觉的和自发的反应。前者有认知差异开始，并把他转化为功能品牌选择风险，进 而在一定程度上相信某一个特定品牌，形成品牌信任。后者产生于产品认知差异 和产品的愉悦性，导致了经历情感品牌选择风险，产生了面向一个最喜欢品牌的 品牌情感。品牌信任和品牌情感相结合产生了品牌承诺。品牌承诺是指消费者对 特定品牌保持长期关系的行为和态度倾向。品牌承诺一旦形成，顾客和品牌的提 供者就会为保护品牌一顾客关系而努力、避免选择其他关系伙伴，减少环境中的 认知风险。品牌承诺减少了不确定性、节约了顾客搜寻成本和信息处理成本。显 然，增加品牌承诺，就会提高顾客选择新品牌的机会成本，也即转换成本增加， 从而建立品牌一顾客的牢固关系【8 】。 2 1 2 顾客锁定类型与锁定策略 顾客锁定具有很多类型，根据转移成本来源的不同，顾客锁定可以分为以下 几种【7 ，8 ，1 0 】： ( 1 ) 合同式锁定。通过与顾客签署合同可以达到锁定顾客的目的。锁定的 程度取决于合同的性质。要求顾客在一定时期内只从本企业购买所有必需品的单 一供货商合同对顾客的锁定程度就很强；而顾客承诺进行一定数量购买的最低定 购规模合同对顾客的锁定程度相对就弱。不仅合同本身条款、条件和期限等因素 6 硕士学位论文第二章相关理论与文献综述 是形成锁定的来源，而且合同终止之后的顾客转移成本和选择也是锁定顾客一种 来源，比如，顾客购买的专业设备，在合同服务期满之后，由于专业设备仍需要 维修等其它服务，顾客仍然会面临着较大的转移成本。 ( 2 ) 耐用产品型锁定。当顾客向企业采购耐用产品时，也会很容易地被企 业锁定。耐用产品的经济寿命对锁定有很重要的影响。如果设备的经济价值折旧 很快，企业就难以对顾客进行长时间的锁定；如果有旧设备市场，顾客可以在更 换设备的时候收回一些初始的投入，降低转移成本，削弱了企业对顾客的锁定。 对耐用的硬件来说，锁定程度随着硬件的折旧而降低，因此锁定一般都有其自身 期限。但是，由于大部分耐用设备要求跟随购买其它互补产品才能良好运作，这 些购买的互补产品对耐用产品锁定程度有两种影响：如果互补产品来自同一家企 业，即使一台机器已经完全折旧了，由于存在其它的互补设备，顾客仍然承担大 量转移成本，仍被企业牢牢的锁定；如果互补产品有许多别的供应商供应，顾客 锁定的程度就会减弱。 ( 3 ) 特定产品的学习培训型锁定。当操作人员使用一种设备时，就产生了 一种与购买耐用设备的锁定相似的一种锁定形式。这种设备通常是针对某特定品 牌的，因为如果要学习一种新品牌的产品并达到同样的熟练程度需要相当多的时 间和努力。在针对特定品牌的培训中，由于顾客对现有系统越来越熟悉，转移成 本一般会随着时问而增加，因此对顾客的锁定程度就越来越强。 ( 4 ) 专门供应商型锁定。当顾客随着时间的推移逐渐地向一家供应商购买 专门设备时，就产生了另一种重要的锁定模式。选择一种设备的单个供应商，顾 客在将来就会对那个设备来源产生依赖。对于专门设备来说，转移成本依赖于新 供应商在将来需要时提供可匹配的设备的能力。如果耐用设备或软件是高度专门 化的，在将来寻找别的供应商相对就比较困难，从而使当前的供应商在下一轮购 买时具有很强的锁定优势。 ( 5 ) 基于搜索成本的锁定。锁定的另一个来源就是购买者和出售者为了在 市场中寻找到对方并建立商务关系而引起的搜索成本。在评价搜索成本带来的锁 定程度时，重要的是“双方 的搜索成本，既包括顾客承担的，也包括潜在供应 商承担的。顾客承担的转移成本包括：改变根深蒂固的习惯的心理成本、鉴定新 供应商所花费的时间和精力、选择未知供应商所带来的风险。潜在供应商所承担 的转移成本包括：促销费用、实际完成交易的费用、设立新账户的费用和处理未 知顾客的风险，比如信用风险。此外，一些顾客自身所具有的惰性和忠诚，也提 高了客户的转移成本，强化了企业对客户的锁定。 ( 6 ) 基于顾客忠诚计划的锁定。管理者在经营实践中采取的营销策略，也 可能对顾客带来锁定效应。忠诚顾客计划是现在最流行的锁定顾客的一种管理策 7 硕士学位论文第二章相关理论与文献综述 略，这种策略主要奖励那些重复购买的顾客，明确激励顾客完全或主要从当前供 应商购买产品。例如到超市购买商品的顾客在会员卡上累积到一定的点数后就可 以获得一定程度的折扣。忠诚顾客计划从两个方面产生了转移成本。首先，如果 顾客停止从当前的供应商处购买产品，就可能丧失一部分积分，比如顾客注销某 一超市的会员之后丧失的总点数；第二，顾客在使用的过程上积累起来的福利， 比如拥有会员卡的顾客优先购买某种商品的权利。忠诚顾客计划所带来的锁定是 一种“人工锁定 ，完全是由企业的策略构造出来的。 锁定可以是很让人头疼的问题，也可以是巨大利润的来源，用s h a p i r o 与 v a r i a n 的话来说，这要取决于“你是被锁在房子里，还是拿着钥匙去开锁”。企 业可以基于以下两方面从锁定关系中寻找有利于自己的对策。 首先，通过提高购买者的转移成本来实现对购买者的锁定。从锁定的周期来 看，可以将销售者的锁定策略分为三个阶段【8 】： ( 1 ) 形成锁定。要形成锁定，首先要对自己的产品或服务进行分析，判断 其是否具有锁定的可能，同时也要评估顾客的价值，看其是否值得花费一定的成 本来赢得锁定所换取的价值。评估工作在锁定的形成时期是非常重要的，它将直 接影响到锁定的成败和锁定之后所获得的收益的多少。在确定锁定对象以后，就 可以通过产品服务或经营管理方法等手段来制造锁定了。可准备好通过促销或提 供折扣，投资于安装基础的建立。如果没有这些投资，销售者是不可能在竞争性 的市场中形成锁定的，所以公司在吸引新顾客时，一般会赔钱( 投资) ，但这部分 损失将从已锁定顾客的高利润销售中得以弥补。 ( 2 ) 维持锁定。当有了一定的锁定基础后，就需要维持锁定了。可以再培 养一批有影响的和转移成本高的购买者，向有影响的顾客出售信息产品并提供折 扣以吸引更多顾客。他们都将是最有利可图的顾客。采用忠诚顾客计划，或运用 良好的售后服务，或使自己的产品在他们的下一个品牌选择点具有吸引力，因为 最容易进入锁定周期的时机是品牌选择点，也就是顾客选择下一个新品牌的时 侯，这需要保持顾客的累积购买记录，以此提高顾客的转移成本来维持锁定。 ( 3 ) 利用锁定。形成和维持锁定都是为了能利用锁定，那么在销售者建立 了具有转移成本的顾客基础以后，接下来就是要充分利用它所拥有的垄断地位向 顾客销售自己的互补产品，并试图扩展锁定的互补产品的范围。互补产品往往是 企业利润的来源，通过向你的顾客出售互补产品、并使自己的产品不断升级换代 来使你的锁定达到价值最大化。许多企业都是通过销售利润很高的互补产品来获 取赢利。同时安装基础也是营销新产品的一个很好的跳板，尤其是因为你长期以 来积累的关于顾客历史购买记录的信息。 其次，企业可以利用锁定原理组建企业的顾客网络来锁定顾型1 0 】。例如， 硕+ 学位论文第二章相关理论与文献综述 平果公司利用m a c i n t o s h 型个人计算机组成了“m a c 网络”( 所有使用m a c i n t o s h 型 计算机的用户) ，平果公司是这一网络的发起人。网络的发起人创造并管理网络， 希望通过扩大规模赢利。在顾客网络的形成初期，企业总是通过某一产品，服务 把用户联系起来的，这一产品，服务称为顾客网络的主导产品。m a c i n t o s h 计算 机是“m a c 网络”的主导产品，因为“m a c 网络 的形成主要是由于m a c i n t o s h 计 算机产品通过把顾客联系在一起形成网络的，离开了它，就难以形成“m a c 网络 。 顾客被锁定在网络中后，企业就可以随时以升级、维修合同、新设备的出售、互 补产品的销售等形式从这些顾客网络上获取收人，因此企业成功地建立顾客网络 是获取竞争优势的关键【l0 1 。 2 1 3 顾客锁定的意义、效果及测量 对所有的企业而言，每个同其进行交易的顾客都是他们的有价值的资产，他 们是企业长期利润的来源，因此，顾客锁定对企业有着十分重要的意义【1 1 1 。 ( 1 ) 许多实证数据和案例表明：一方面，老顾客对企业利润的贡献远远高 于一次性用户，锁定顾客将给企业带来更高的收入；另一方面，锁定顾客还会限 制新的厂商的进入，塑造企业的优势竞争地位。 ( 2 ) 顾客锁定可以为企业带来稳定的客户群，提高企业的品牌影响力进而 进一步扩大用户群。微软通过其w i n d o w s 操作系统实现对计算机用户的锁定， 进而形成对操作系统市场的垄断就是锁定重要性的一个明证。 当然，顾客锁定的存在同时也给市场带来了一定的负面影响，如容易导致垄 断而降低市场的竞争程度，容易使企业在锁定顾客后为获得超额利润而损害顾客 利益等等，但这并不能影响企业对它的追捧，也撼动不了它在市场中的地位。 顾客锁定的目的就是使得顾客因产生转换至其它提供同类产品或服务的交 易对象所无法承担的过高成本，所以，顾客锁定的效果都是顾客的重复购买行为。 而对顾客锁定程度的测量则可通过对其转换成本的测量来进行，但是由信息不对 称造成的锁定状态，如何用转移成本来解释，能否用转移成本来解释需要进一步 商讨 9 】。因此，有学者尝试从顾客锁定效果的角度来测量顾客锁定，女h s c h i l l i n g 对技术锁定的测量；德国移动运作的客户s l r z 度管理等。 2 2 企业兼容性互补资产理论 2 2 1 企业兼容性互补资产的内涵 企业兼容性互补资产简称为互补资产，早在1 9 8 5 年k a t z 和s h a p i r o 就基于 硬件软件范式解释具有互补性关系的所有资产，他们将互补资产分为两种，一 是，互补产品，如照相机与胶卷、打印机与墨盒、计算机硬件与软件、操作系统 9 硕士学位论文 第二章相关理论与文献综述 与应用系统等。一种产品的价值实现依赖于另一种产品的配合，一种产品销售量 的上升将带动互补产品的销售量的上升；二是，互补资产，耐用设备与维修服务， 技术与技术服务，信用卡与结算服务等，这些交易行为往往伴随着后期的服务行 为 1 2 】【1 3 】。 企业兼容性互补资产的概念来源于企业创新的研究，技术创新与战略管理专 家t e e c e ( 1 9 8 6 ) 把互补性资产定义为能使创新商业化的制造、分销、服务等资 产；设计了一个概念性框架来识别既有企业的资产何时赋予其优势，用互补性资 产来描述企业专业化制造能力、分销渠道、服务网络和互补性技术等因素；并区 分了三种不同类型的互补性资产：一般化的、专业化的和共专业化的( 详见图2 1 ) 【1 4 】。一般化的互补性资产不一定专门用于创新，可以在市场上购买得到，专业 化互补性资产表现出创新和互补性资产的单边依赖，共专业化互补性资产则表现 出双边依赖【1 4 】。联想集团在p c 质量和服务上的一流声誉可以看作是一种专业化 互补性资产，而马自达旋转发动机的维修设备则属于共专业化互补性资产。 兼 容 性 互 补 资 产 对 创 新 的 依 赖 性 创新对兼容性互补资产的依赖性 图2 - 1 互补资产：一般化的、专业化的和共专业化的划分 在t e e c e 提出互补性资产后，学术界很快接受了这个术语，众多学者进行了 相关的研究，获得了丰富的成果( 详见表2 1 ) 。s c h i l l i n g ( 1 9 9 8 ) 认为互补资产 是指影响技术选择和一整套产品组成的特定的技术( 如互补性技术) 以及非技术 性的资源和能力( 如营销、分销和服务) 1 5 】，如提供核心产品( 软件) 时，提 供软件培训课程和手册，以加强用户需求【l6 】；互补资产也可能是在功能上与该 公司提供的核心产品一起提供的增加消费者效用的互补产品，如在糖尿病的护理 中，注射胰岛素和血糖监测系统是互补产品，病人一起使用时，能够给病人提供 l o 硕十学位论文第二章相关理论与文献综述 最佳的效用【r 兀。c h r i s t m a n n ( 2 0 0 0 ) 与h e l f a t & r a u b i t s c h e k ( 2 0 0 0 ) 提出互补性资产与 能力是指为了实现某项战略、科技或创新利益所需的资源，包含实体因子、人力 因子与组织因子的资源，与有效地综合运作这些资源、使其达到满意结果的能力 【1 8 ，1 9 1 。财务资产、互补性科技能力、无形资产、管理能力、品质控管能力和对 当地市场的知识了解等都是互补性资产的范畴【2 0 l 。梁新弘，王迎军( 2 0 0 3 ) 将 互补资产界定为企业的专用性资产，是企业在建立已有能力时做出的不可还原性 投资，仅与特定的产品、技术或经营方式联系时才具有价值，能力的调整既可能 提高也可能毁掉互补资产的价值【2 。王国顺，尹华( 2 0 0 4 ) 则认为互补资产是 指为把创新产品提供给最终消费者所必需的包括生产、销售、分配和服务等各个 环节上的特定资产 2 2 1 。尽管学者们在互补资产的定义和范围还存在争议，但是 形成了一个关键的共识，互补资产是创新绩效、主导设计形成、顾客锁定极为重 要的影响因素。 本文中企业兼容性互补资产是指为把产品提供给最终消费者所必需的生产、 销售、分配和服务等各个环节上的特定资产，它包括互补性的产品、技术，专业 化制造能力，分销渠道，服务网络和品牌声誉等。 表2 - 1 企业兼容性互补资产的定义 来源兼容性互补资产的定义 k a t z & s h a p i r o 基丁硬件软件范式解释具有互补性关系的所有资产，他们将互补资产分 ( 1 9 8 5 )为两种，一是，互补产品，如照相机与胶卷、计算机硬件与软件；二是， 互补资产，耐用设备与维修服务，信用卡与结算服务。 t e e c e ( 1 9 8 6 )将互补性资产定义为能使创新商品化的制造、分销、服务等资产。 s c h i l l i n g ，m a 互补资产是指影响技术选择和一整套产品组成的特定的技术( 如互补性 ( 1 9 9 8 ) 技术) 以及1 f 技术性的资源和能力( 如营销、分销和服务) 。 c h r i s t m a n n互补性资产与能力是指为了实现某项战略、科技或创新利益所需的资源， ( 2 0 0 0 ) ，h e l f a t &包含实体因子、人力因子与组织因子的资源，与有效地综合运作这些资 r a u b i t s c h e k ( 2 0 0 0 ) 源、使其达到满意结果的能力。 h a r r i s o ne ta 1 ( 2 0 01 )财务资产、互补性科技能力、无形资产、管理能力、品质控管能力和对 当地市场的知识了解等都是互补性资产的范畴 梁新弘，王迎军互补资产是企业的专用性资产，是企业在建立已有能力时做出的不可还 ( 2 0 0 3 ) 原性投资，仅与特定的产品、技术或经营方式联系时才具有价值，能力 的调整既可能提高也可能毁掉互补资产的价值 王国顺，尹华 互补资产是指为把创新产品提供给最终消费者所必需的包括生产、销售、 ( 2 0 0 4 ) 分配和服务等各个环节上的特定资产 硕士学位论文第二章相关理论与文献综述 2 2 2 企业兼容性互补资产的意义与测量 ( 1 ) 企业兼容性互补资产的意义 t e e c e ( 1 9 8 6 ) 的研究强调了互补性资产( 如声誉、生产、营销和售后服务能力) 对企业从技术创新中获利的重要性，并挑战了“创新企业必定有优势的思想， 将充分整合的主导企业看做是处于通过开发互补性资产而从创新中获利的最佳 地位【2 3 1 。他认为创新的商业化需要创新的专业知识与其他能力或资产一起使用， 服务( 如营销、竞争性制造) 和售后支持几乎总是必需的，这些服务从互补性资 产中获得，是专业化的，企业要想从技术创新中获得经济收益，必须拥有能够将 独一无二创新引入市场的额外资产，例如，分销渠道、服务能力、客户关系、产 品供应商关系以及互补性产品【2 3 】。c a t 扫描仪的商业化证实了这个观点。由于 扫描仪是一种复杂产品，要求企业必须拥有服务、培训以及营销能力，如西门子 公司和通用电气公司都拥有这些资产。因此，通用电气公司虽然没有发明c a t 扫描仪，但很快成了市场领导者，原因就是它拥有该技术在市场上获得成功所必 需的互补性资产。另一方面，c a t 扫描仪的发明企业e m i 无法获取或建立必要的 互补性资产来商业化自己的创新，最终导致e m i 退出市场。所以企业要杠杆性地 利用互补性资产，然后专注于企业本身的核心创新能力，才可以为企业建立竞争 优势【1 4 1 。 m i t c h e l ( 1 9 8 9 ) 认为，必须区分核心产品与成功商业化所需的互补性资产， 核心产品与用于取得其潜在价值的互补性资产之间存在显著差异【2 4 】。建立专业 化互补性资产通常需要很长的时间，是路径依赖和独特的f 1 4 】。这些资源通常是 有价值且难以模仿的，是竞争优势的来源，如果企业对商业化某项创新的专业化 互补性资产拥有所有权，那么企业就拥有独特的竞争优势 2 4 】。由于一般很难快 速地复制专业化互补性产，因此能够模仿一项创新的企业不一定能开展必要的技 术改进活动或分销活动。当决定是否以及何时开发新技术时，企业必须考虑有多 少企业会模仿新技术以及它们是否能够复制新技术开发和商业化所需的互补性 资产【2 4 】。 m i t c h e l ( 1 9 8 9 ) 认为率先开发技术创新的企业要想获得成功，前提条件之 一就是必须拥有不可模仿的专业化互补性资产如果新技术商业化所必需的不可 复制的资产只被一个企业拥有，例如，技术的商业化取决于某项受专利严格保护 的部件，那么互补性资产的所有者可以在任何时间进入市场并主导市场，事实上， 它可能是唯一的进入企业【2 4 】。宝丽莱公司和施乐公司长期垄断1 分钟成像和影 印机市场的原因就是强有力的专利保护。 t e e c ed ( 1 9 8 6 ) ，c h r i s t m a n n ，p ( 2 0 0 0 ) ，h e l f a t ，c e ( 2 0 0 0 ) 认为企业在 创新产品时，核心技术与能力的成功商业化与获利性有赖互补性资产和能力的协 助【1 8 1 9 2 3 1 ，如果只有研发技术，而欠缺与技术创新相互补的资产或不能掌握这 1 2 硕士学位论文第二章相关理论与文献综述 些伴随的互补性资产，那么这项技术创新一定不会成功，创新的利润会被别家企 业所乘机独占【2 3 1 。因此企业在逐步导入、拓展核心技术与能力的发展可能性， 以及之后维系、扩充技术与能力成功果实的各阶段时，都需要互补性资产的不断 增长与配合，只是资产组合与管理做法会因各阶