（企业管理专业论文）人格特征与消费者决策风格之相关研究——以济南地区大学生为例.pdf

摘要 本研究运用g b 。s p r o l e s 与e l k n e d a l l 在1 9 8 6 年所设计出来的消费者决策 风格问卷( c s i ) ，和艾森克人格问卷简式量表中国版( e p q r s c ) ，探讨了年轻消 费者的人格特征和消费者决策风格，并研究了消费者决策风格和人格特征之间 的关系。c s i 量表测量了完美一高质量认知导向、品牌认知一价格等于质量、 新奇一流行认知导向、娱乐一快乐主义购物认知导向、价格认知导向一价值等 于金钱、冲动一粗心型、决策困扰型、习惯一品牌忠诚型共八个维度。e p q r s c 量表测量了精神质、外向、神经质、掩饰共四个维度。研究的对象是济南市区 在校大学生群体，年龄在1 8 2 3 岁之间，他们大都具有鲜明的个性和消费决策 风格。 研究中首先利用c r o n b a c hq 和因子负荷检验等方法纯化了c s i 量表，在检 验了量表的信度和效度之后，通过e x c e l 统计、独立样本t 检验、以及方差分 析出不同的人口特征变量之间会产生怎样不同的人格特征和消费者决策风格。 最后，通过相关分析和回归分析，得出人格特征变量和消费者决策风格变量之 间具体关系。 研究结果发现，年轻消费者的人格特征有外向、易变等性格特点，消费者 决策风格有低“完美一高质量认知导向”、低“品牌认知一价格等于质量导向”、 高“决策困惑、低冲动一粗心导向”等特点。同时，人格特征与消费者决策风 格之间共有9 对显著相关关系，其中只有完美一高质量认知导向和习惯一品牌忠 诚型两个维度没有与任何人格特征变量维度显著相关。而人格特征变量的各个 维度都存在与之对应的显著相关的消费者决策风格变量的维度。在回归分析中， 9 对显著相关的关系中，只有冲动一粗心型维度失去了一个与其显著相关的精 神质的预测作用。 关键词：人格特征；消费者决策风格 a b s t r a c t t h i ss t u d ye x p l o r e st h ep e r s o n a l i t yt r a i t sa n dc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e s o fy o u n gc o n s u m e r s ，a n dt h e nc o n f i r m sc o r r e l a t i v i t yb e t w e e nt h e m t h et o o l sa r et h e c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l eq u e s t i o n n a i r e ( c s i ) d e s i g n e db yg b s p r o l e sa n d e l k n e d a l li n19 8 6 ，a n ds h o r tf o r mv e r s i o no fe p qs c a l eo fc h i n a ( e p q r s c ) c s is c a l em e a s u r e sp e r f e c t i o n i s t i c ，h i g h q u a l i t yc o n s c i o u s ；b r a n dc o n s c i o u sa n d p r i c ee q u a l sq u a l i t y ；n o v e l t ya n df a s h i o nc o n s c i o u s ；r e c r e a t i o n a la n dh e d o n i s t i c s h o p p i n gc o n s c i o u s n e s s ；p r i c ec o n s c i o u sa n dv a l u ef o rm o n e y ；i m p u l s i v e ，c a r e l e s s c o n s u m e r ；c o n f u s e db yo v e rc h o i c ec o n s c i o u s ；h a b i t u a l ，b r a n d l o y a lt oat o t a lo f e i g h td i m e n s i o n s e p q - r s cs c a l em e a s u r e st h es p i r i t ，o u t g o i n g ，n e r v o u s ，c o v e t i n g t oat o t a lo ff o u rd i m e n s i o n s t h eo b j e c to fs t u d yi si nt h eu r b a nu n i v e r s i t ys t u d e n t s i nj i n a n ，a g e db e t w e e n18 - 2 3y e a r so l d ，m o s to fw h i c hh a v ed i s t i n c t i v ep e r s o n a l i t y t r a i t sa n dc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s f i r s to fa 1 1 t h i ss t u d yp u r i f i e st h ec s is c a l ew i t ht h em e t h o d so fc r o n b a c hg t a n df a c t o rt e s t a n dt h e n ，a f t e rt e s t i n gt h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y , t h r o u g ht h ee x c e l s t a t i s t i c s ，i n d e p e n d e n ts a m p l ett e s t ，a n a l y s i so fv a r i a n c e ，a sw e l la sw eg e tt ok n o w t h a td i f f e r e n td e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c sw i l lr e s u l ti nd i f f e r e n tp e r s o n a l i t yt r a i t s a n dc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e s f i n a l l y ，w i t ht h ec o r r e l a t i o na n dr e g r e s s i o n a n a l y s i s ， w ew i l l g e tt h es p e c i f i cr e l a t i o n s h i pb e t w e e np e r s o n a l i t yt r a i t s a n d c o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e s t h er e s u l t sf i n dt h a ty o u n gc o n s u m e r sh a v eo u t w a r da n dc h a n g e f u lp e r s o n a l i t y t r a i t s ，a n d t h ec o n s u m e r d e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s a r e l o w - p e r f e c t i o n i s t i c ， h i g h q u a l i t y o r i e n t e d ；l o w - b r a n dc o n s c i o u s o r i e n t e d ；h i g h - c o n f u s e db y o v e r c h o i c e o r i e n t e d ；l o w i m p u l s i v e ，c a r e l e s s o r i e n t e da n ds oo n a tt h es a m e t i m e ，t h e r ea r e9p a i r so fs i g n i f i c a n tc o r r e l a t i v i t yb e t w e e np e r s o n a l i t yt r a i t sa n d c o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e s ，o n l y “p e r f e c t i o n i s t i c ，h i g h - q u a l i t yc o n s c i o u s ”a n d b r a n dc o n s c i o u sa n dp r i c ee q u a l sq u a l i t y h a v en os i g n i f i c a n tr e l a t i o n s h i pw i t h p e r s o n a l i t yd i m e n s i o n s a n da l lt h ef o u rp e r s o n a l i t yd i m e n s i o n sh a v es i g n i f i c a n t r e l a t i o n s h i pw i t hc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e s i nt h er e g r e s s i o na n a l y s i s ，o n l y “i m p u l s i v e ，c a r e l e s sc o n s u m e r d i m e n s i o nl o s e st h eq u a l i t yo ff o r e c a s t st ot h es p i r i t d i m e n s i o n k e yw o r d s ：p e r s o n a l i t yt r a i t s ；c o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e s 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果， 均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为( ( 组) 的研究成果，获得( ) 课题 ) 课题( 组) 经费或实 验室的资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号 内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的， 可以不作特别声明。) 声明人( 签名) ：刁为甓；五号化缓 乙矿年iz 乒j ie l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论 文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学 保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的， 默认为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：王舷 1 脚罗年亿月1 3 i 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 随着市场经济的深入和网络时代的来临，当今的中国经济和消费者行为已 经发生了天翻地覆的变化。 在计划经济向市场经济的转变过程中，生产力得到进一步解放和发展，市 场日趋繁荣，许多行业由短缺转变为过剩，消费者可以购买的商品日益增多， 难以辨别和选择。媒体广告种类繁多，信息技术日新月异，促销手段不断创新， 电子商务发展快速，这些都为消费者提供了大量的多样化的信息资讯。国内商 品销售业态不断演绎，各种类型商店比比皆是，直接营销发展势头良好，这些 都增加了消费者决策的范围以及决策的复杂性。这些己经充分说明，消费者在 进行决策时，面临的实际情况是比过去更为复杂。 在物质世界开始丰富起来的同时，人们越来越关注自己内心的感受，人们 开始不仅仅满足与吃饱穿暖等物质生活，希望于此同时，购物的体验也能满足 自己的心理需求。而营销者工作者们也看到了这些正在发生的变化，他们正在 挖空心思考虑消费者们心里的想法，随之而来的，消费者行为学也同时同益受 到重视。怎样满足消费者的心理需求，怎样顺应消费者的心理特征，怎样把握 消费者的决策风格，是当今营销工作者们不得不思考的问题。 1 2 研究动机 从营销实践来看，市场竞争日趋激烈，消费品市场基本上聚集了众多业态 的商店，包括大卖场、连锁超市、购物中心、百货商场、专卖店、精品店、传 统的副食店、杂货店等等。各种促销手段层出不穷，营销推广天天都在进行， 他们之间的竞争表现最为突出的是价格战频频发生，一阵比一阵猛烈。但是这 些竞争手段究竟对消费者是不是都有用，或有多大程度地作用，基本上没有人 明确地回答。因为他们不了解消费者决策风格，无法充分理解消费者的购买过 程、购买行为，也不知晓消费者类型和决策偏好，所以无法对消费者选择做出 人格特征j 消费者决策风格之相关研究 正确的预测。许多实施的营销策略都花费巨大成本，但收效甚微。也是因为他 们难以理解消费者的心理需求。无论是从营销内部还是外部刺激上，厂商都可 以主动地根据消费者决策风格和营销对象的心理特征，做出有效的针对性营销 策略，占领市场和实现企业营销目标。 此外，消费者市场的细分变量主要有人口统计变量、地理变量、心理变量 和行为变量四大类。企业比较上利用的方法是人口和地理变量，利用心理变量 来细分市场的还是少数。所以，研究消费者的心理变量有助于更好地细分市场 以获取更高的利润率，有利于企业开展精细营销，针对性更强，为企业的营销 实践提供更加精确的指导，提升企业的市场营销竞争能力。 从理论动机来看，许多学者都分别对消费者决策风格和人格特征进行了研 究。但是目前尚没有学者来研究消费者决策风格与人格特征之间的关系。本文 认为如果将消费者决策风格作为因变量，那么它的自变量应该包括人格特征。 探讨它们之间的关系，对理解和解释消费者决策风格有很大的帮助。 1 3 研究目的及内容 1 3 1 目的 鉴于本文研究的实践和理论研究动机，本文的研究目的主要有两个： l 、统计分析当代大学生群体的人格特征和消费者决策风格； 2 、确定人格特征与消费者决策风格的相关关系。 1 3 2 研究内容 为了完成上述的研究目的，本文需要做出如下的研究内容： 1 、消费者决策风格研究。由于本文主要是研究人格特征与消费者决策风格的关 系，所以首先要进行消费者决策风格的研究，主要涉及到文献综述，消费者 决策风格量表的翻译、修改，进行本土化改造。这是研究两者关系的前提和 基础。 2 、人格特征研究。如上述原因，主要涉及到文献综述，人格特征量表的选取。 3 、消费者决策风格与人格特征的总结。本文利用问卷的方式抽取一定的样本数 l 绪论 量，并以此归纳总结调查总体的特征。 4 、探讨人格特征与消费者决策风格之间的关系，并分析其现实原因。 人格特征j 消费者决策风格之相关研究 2 文献综述 2 1 消费者决策风格 2 1 1 消费者决策风格基本概念界定 自美国学者s t o n e 的开创性成果发表以来，与消费者购物决策风格 ( d e c i s i o n m a k i n gs t y l e so fc o n s u m e r s ) 相关的课题一直都是营销学者重点关注的 领域之一。消费者购买决策制定是指消费者感受到的问题存在、寻找解答、评 估替代方案、选取替代方案以及评估决策结果的一连串过程( m o w e na n dm i n o r , 2 0 0 1 ) n 1 。消费者决策的内容包括要购买哪种产品品牌、要购买的数量、要在何 处买以及何时买等相关的购买决策。不过，尽管所要决策的总体过程和具体内 容极为相似，但在不同的消费决策风格类型下，其实际所进行的方式可能有很 大的差异。比如不同的消费者决策风格可能会选择跳过、缩短、延长或反复某 一个决策过程晗1 。所以可以看出，消费者的决策风格会渗透到消费者决策的各 个环节中，因为正如开发了标志性的“消费者购物决策风格”量表( c o n s u m e r d e c i s i o n m a k i n gs t y l ei n v e n t o r y , c s i ) 的美国学者s p r o l e s & k e n d a l l 所认为的，消 费者决策风格是从消费者心理特征层面来探究消费者决策倾向性，是一种认知 和情感上的特征( 如质量导向、新奇一流行导向) ，本质上，它是消费者基本人 格特性，类似于心理特质的概念琢1 。其潜在的假设是消费者有几种认知和情感 定位，这些决定消费者的决策风格。正是因为这种特质，决定了消费者决策风 格的影响，将渗透到消费者行为的各个环节。本文也正是在这种假设的基础上 做出的研究设计，进一步研究人格特征与消费者决策风格的关系。它们之间的 具体关系见下图2 1 所示。 2 文献综述 图2 1 变量关系图 消 费 者 影响 决：= ：= = = = j 策 过 程 i i 消费者决策风格 兰一萎 匕= = = = = = = 消费者决策风格的概念，是s p r o l e s ( 1 9 8 5 ) 和s p r o l e s & k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 在有关 消费者决策风格的研究中首次提出的。他们认为消费者决策风格是消费者在逛 街购物时的心理情感和认知导向，是消费者在进行消费决策时心理特征的外在 表现，能够影响和支配消费者的决策。大部分消费者在购买产品或服务时，会 受到一种或多种消费者决策风格的影响，这些消费者决策风格会从根本上控制 消费者的决策，而且这些特征是存在的，是可以测量的p 。并开发出了c s i 量 表以用来测量消费的决策风格，这也是后来许多学者研究消费者决策风格的基 础。 目前，研究消费者决策风格有三种方法：( 1 ) 心理图析生活方式。心理图析 从消费者相关的行为中识别出1 0 0 多种特征( l a s t o v i e k a , 1 9 8 2 ；w e l l s ，1 9 7 4 ) 。其中 一些与消费者选择密切相关，另一些与消费者生活方式和兴趣相关。( 2 ) 消费者 分类学。消费者分类学试图定义普遍的消费者类型( d a r d n e & a s h t o n ，1 9 7 4 1 9 7 5 ； m o s e h i n s ，19 7 6 ；s t e p h e n s o n & w i l l e t t ，19 6 9 ；s t o n e l9 5 4 ) 。( 3 ) 消费者特征法 ( s p r o l e s ，1 9 8 5 ；s p r o l e s & k e n d a l l ，1 9 8 6 ；s p r o l e s & s p r o l e s ，1 9 9 0 ) 。该方法主要关注与 消费者决策具体相关的认知和情感定位( s p o d e s ，1 9 8 5 ；w e s b r o o k & b l a e k ，1 9 8 5 ) 。 在消费者购买行为研究中，消费者行为的个体特征是最为广泛研究的主题 之。虽然有许多因素影响消费者购买决策，但是消费者决策风格研究被认为 是最接近市场的研究方法。所以有部分前期学者尝试把消费者分为质量追求者， 新奇一流行追求者，信息搜索者，习惯和品牌忠诚购买者，价格比较者等 ( b e t t m a n ，19 7 9 ；j a e o b y & c h e s t n u t ，19 7 8 ；m a v n e s ，l9 7 6 ；m i l l e r , 19 81 ；s p r o l e s ，19 7 9 ； s p r o l e s l 9 8 3 ；t h o r e l l ib e e k e r & e n g e l d o w , 1 9 7 5 ) ，但是其分类不系统不全面，并没 人格特托j 消费者决策风格之相关研究 有得到学术界的广泛认可。 在之后的研究中，s p r o l e s ( 1 9 8 5 ) 是最早研究消费者决策风格的学者，他采 用李克特量表，以专业是家庭经济学的两个班级中1 1 0 名大学本科生为研究对 象，设计了5 0 个问句的题项去测试消费者决策风格，通过主成分分析法和正交 旋转，最后得出六种类型的消费者决策风格特征h 1 ，具体如下： ( 1 ) 完美者型( p e r f e c t i o n i s ts t y l e ) ，具有该导向的消费者追求最高质量和最高 标准的产品，对产品期望值很高，非常关注产品的功能和质量。 ( 2 ) 价值认知型( v a l u e c o n s c i o u ss t y l e ) ，具有该导向的消费者是低价驱动，价 格弹性大，寻求金钱的最高价值，经常把不同的零售商进行比较，寻求符合金 钱价值的产品。 ( 3 ) 品牌认知型( b r a n d c o n s c i o u ss t y l e ) ，具有该导向的消费者定位于昂贵和知 名的国际品牌，认为价格贵贱是质量高低的体现，倾向于购买高价高质的产品。 ( 4 ) 新奇一流行认知型( n o v e l t y - a n d f a s h i o nc o n s c i o u ss t y l e ) ，具有该导向的消 费者可以从新事物中得到快乐和激情，非常关注流行与时尚。 ( 5 ) 避免购物时间节省型( s h o p p i n ga v o i d e r , t i m es a v e rs t y l e ) ，具有该导向的消 费者努力避免购物，购物也非常迅速，对流行和时尚不予关注，为了便利或节 省时间甚至可以牺牲部分产品质量。 ( 6 ) 资讯困扰型一支持指导型( c o n f u s e d s u p p o r ts e e k e rs t y l e ) ，具有该导向的 消费者对市场很迷惑，希望从家人、朋友、同事那里寻求帮助。 s p r o l e s & k e n d a l l ( 19 8 6 ) 更进一步研究消费者决策风格，运用消费者决策风格 问卷( c s i ) 对美国图森( t u e s o n ) 五所高中学生进行问卷调查，利用主成法来研究 消费者决策风格，结果证明了有八种类型消费者决策风格存在口1 ，分别为： ( 1 ) 完美一高质量认知导向( p e r f e c t i o n i s t i c ，h i g h q u a l i t yc o n s c i o u s ) 。具有该导 向的消费者会仔细地、系统地比较产品的质量，他们经常会购买最好的产品， 而不会为足够好的产品满意，他们永不满足现有的产品，永远追求完美。 ( 2 ) 品牌认知一价格等于质量( b r a n dc o n s c i o u sa n dp r i c ee q u a l sq u a l i t y ) 。具有 该导向的消费者倾向于购买价格昂贵的国际知名品牌和流行品牌，他们奉行高 质量高价格的信念，偏爱专卖店和精品店，偏好卖得最好与高度广告的产品。 ( 3 ) 新奇一流行认知导向( n o v e l t ya n df a s h i o nc o n s c i o u s ) 。具有该导向的消费 2 文献综述 者喜欢新奇或创新的产品，并且从购买新事物中得到乐趣，他们注重时尚，追 求潮流并寻求多样化。 ( 4 ) 娱乐一快乐主义购物认知导向( r e c r e a t i o n a la n dh e d o n i s t i cs h o p p i n g c o n s c i o u s n e s s ) 。具有该导向的消费者把逛街购物视为乐趣，有时只是为了好玩。 ( 5 ) 价格认知导向一价值等于金钱( p r i c ec o n s c i o u sa n dv a l u ef o rm o n e y ) 。具有 该导向的消费者普遍寻找高价或低价产品，他们更加关注产品的价值要等于金 钱，更倾向于产品价格的比较。 ( 6 ) 冲动一粗心型( i m p u l s i v e ，c a r e l e s sc o n s u m e r ) 。具有该导向的消费者购买无 计划，而且不在乎花钱多少或是否做了最好的买卖，更多的受当时情景的影响。 ( 7 ) 决策困扰型( c o n f u s e db yo v e rc h o i c ec o n s c i o u s ) 。具有该导向的消费者因 产品的品牌过多、商店过多而感到决策很困难，他们得到的信息量己经不堪重 负。 ( 8 ) 习惯一品牌忠诚型( h a b i t u a l ，b r a n d 1 0 y a l ) 。具有该导向的消费者通常有喜 爱的品牌和商店，通常进行的是习惯性购买，到熟悉的商店去购物。 s p r o l e s & k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 把每种消费者决策风格分为三个层次，按照其平均 值大小分为三组，分别为高中低，进行频率描述性分析，得到了美国高中生者 决策风格。但是其研究存在着部分缺陷，主要是因为样本对象的选择是高中生， 他们的消费风格缺乏年轻人的代表性，同时他们的购买力低，他们的消费占市 场份额中一小部分，但他们是未来最有潜力的消费一族。另外一个缺陷是消费 者决策风格没有考虑到其他因素的影响，包括年龄，性别，种族，文化，环境， 收入等因素的影响，从而其研究结论不能得到普遍运用。 2 1 2 消费者决策风格相关研究 s p r o l e s 在19 8 5 年和s p r o l e s & k e n d a l l 在19 8 6 年的探索性研究得到了学术 界的广泛认可。在此之后，许多学者针对或者利用c s i 量表做出了许多相关的 研究。从研究的目的上来说，大体上可以分为三种类型： 第一，跨文化比较研究。 这方面的研究已然成为该领域的核心主题。其研究的主要目的是比较不同 文化背景下消费者风格的异同点。因为不同的文化背景会造成不同的人格特征， 人格特征与消费者决策风格之相关研究 最终造成不同的决策风格。其现实意义也很明显，针对不同文化背景、不同决 策风格的消费者，营销手段也会有所不同，这明显为市场的细分做出了很大程 度上的贡献。 学术界在这方面的研究比较全面，比如h a f s t r o me ta l ( 1 9 9 2 ) ，d y r v a s u k ae ta l ( 1 9 9 3 ) ，s t e v e nl y s o n s k ie ta l ( 1 9 9 6 ) ，f a n & x i a o ( 1 9 9 8 ) ，g i a n f r a n c ow a l s he ta l ( 2 0 0 1 ) ， a l i c es yh i u ( 2 0 0 1 ) ，l e oe ta 1 ( 2 0 0 5 ) 等学者，都利用c s i 量表进行了跨文化研 究，并得出了c s i 量表的适用性5 1 嘲力8 3 9 1n 0 1 。 比如h a f s t r o m ，c h a e & c h u n g ( 1 9 9 2 ) 进行跨文化的研究。利用s p r o l e s ( 1 9 8 5 ) 和s p r o l e s & k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 的c s i 问卷，在韩文翻译过程中，删除意义差别不大 的语句6 个。并采用五级李克特量表，对韩国4 0 0 名大学生进行了调查，回收 3 6 9 份，无效问卷5 9 份，有效回收率是7 7 5 。结论发现，其中七种消费者决 策风格类型都存在，但新奇流行认知导向并没有在韩国大学生中出现；c s i 问 卷项目的因子负荷程度也存在着差别，但其量表的信度得到有效检验畸1 。 还有s r i n i v a sd u r v a s u l a , s t e v e nl y s o n s k i ( 1 9 9 3 ) 等利用s p r o l e s ( 1 9 8 5 ) 和 s p r o l e s & k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 所设计的c s i 问卷同样进行了跨文化研究，样本对象是 新西兰一所最大大学商学院的l l o 名本科生，采用五级李克特量表。实证结果 表明，八种类型的消费者决策风格得到证明，但结果并没有与美国高中生完全 一致，主要体现在因子负荷上，并且比美国被调查者更支持c s i 问卷呻1 。 随后香港学者f a n & x i a o ( 1 9 9 8 ) x 进行了类似的跨文化研究，但与h a f s t r o m ， c h a e & c h u n g ( 1 9 9 0 ) 和s r i n i v a sd u r v a s u l a ，s t e v e nl y s o n s k i ( 1 9 9 3 ) 相比较，其主要 差别是采用了修改后的c s i 问卷，主要依据是前人研究过程中发现部分维度重 叠，故而只选择品牌认知导向，流行认知导向，质量认知导向，价格认知导向， 时间认知导向，冲动型，信息效用。其中前面四项s p r o l e s & k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 的c s i 问卷，后面三项进行了调整和修改。采用五级李克特量表，对广东五所大学的 学生进行数据收集，采用的分析方法类似于s p r o l e s & k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 的数据分析 方法。研究结果发现，中国大学生只存在着五种类型的消费者决策风格，分别 为品牌认知导向，质量认知导向，价格认知导向，时间认知导向，信息效用。 再把每个维度按照其均值分为三个组别，进行频率描述性分析，得出中国大学 生品牌意识比较弱，大部分大学生消费者是价格导向，而且大部分大学生消费 2 文献综述 者既不是娱乐性购物也不受信息困扰口3 。 在较近的一次跨文化研究中，l e o ，c h e r y l ，b e n n e t t ，r e b e k a h ，h a r t e l ， c h a r m i n ee j ( 2 0 0 5 ) 等学者利用c s i 量表比较了新加坡和澳大利亚消费者的决 策风格，研究的结果显示，他们在品牌认知、新奇认知以及决策困扰三个方面 有明显的区别，以此得出的结论是，基于不同文化背景下的消费者在决策风格 上也会有所不同n 引。 第二，基于消费者社会化以及人口特征的研究。 这方面的研究也比较丰富，主要是基于一些人口特征比如性别，年龄，特 别消费群体，来研究不同人口特征会和不同的消费者决策风格之间有什么关系。 以及父母、传媒、教育还有同龄人等社会化动因对消费者决策风格有多大程度 的什么样的影响。同样的，营销人员可以根据这些差别细分市场或者对不同的 市场采用相应的营销手段，以期适应消费者的决策风格，或者影响消费者决策 风格的形成过程。 这方面研究比较有代表性的学者包括s o y e o ns h i m ( 1 9 9 6 ，1 9 9 7 ) ，s a f i e k m o k h l i s ( 2 0 0 3 ) ，c a t h yb a k e w e u ( 2 0 0 3 ，2 0 0 4 ) ，v i n c e n t - w a y n em i t c h e l l ( 2 0 0 4 ) ， c h y a n y a n g ( 2 0 0 7 ) ，卢泰宏( 2 0 0 7 ) 等国内外学者，他们都在基于不同的消费者人 口特征和社会化动因研究了消费者的决策风格m 州1 3 州1 5 6 力n 8 1 。 s o y e o ns h i m 在1 9 9 6 年的文章里针对美国西南部2 9 所高中的1 9 5 4 个样本， 从消费者社会化的视角来探讨青年消费者决策风格，运用c s i 所得八种类型消 费者风格与消费者社会化因素即社会化动因( 教育、父母等影响) 和前变量( 性别、 种族、工作原因等) 进行相关研究。研究结果表明，二者显著相关n 。而在其1 9 9 7 年与a e r a nk o h 合作的文章里则更进一步，基于相同样本的c s i 问卷的聚类分 析，分别得出价值最大化的娱乐型顾客、品牌最大化的非实用型顾客、和冷淡 型顾客三组人群。然后利用多元分析得出三组人群与消费者社会化动因以及社 会结构变量的关系，与社会化动因关系如下：价值最大化的娱乐型顾客受父母、 大众传媒和教育的影响最大；品牌最大化的非实用型顾客受同龄人和电视传媒 的影响最大；冷淡型顾客跟所有社会化动因的关系都不大。而社会结构变量也 同样的在三组人群中有着不同的影响n 封。 而在2 0 0 3 年a b d u lr a z a kk a m a r u d d i n ，s a f i e km o k h l i s 针对马来西亚青年消 人格特征与消费者决策风格之相关研究 费者的相似研究中，在影响青少年消费者的决策风格的各种社会化动因中，同 龄人影响是最重要的决定因素，同时大众传媒的影响也很明显，而父母以及学 校教育的影响却并不明显n 引。 此外，这方面的研究还有针对世代和性别等前向变量的分类研究，主要以 c a t h yb a k e w e l l 和v i n c e n t w a y n em i t c h e l l 等人在2 0 0 3 、2 0 0 4 年之间的为主。比 如他们两人在2 0 0 3 年合作的文章里运用c s i 量表作为调查工具，得出可以将 1 9 7 7 年后出生的y 世代成年女性分成五种明显不同类型的决策风格组：乐趣一 质量寻找者，乐趣一折扣寻找者，趋向忠诚者，对购物时尚不感兴趣者，和时 间金钱困惑者n 制。而在2 0 0 4 年合作的文章又利用c s i 量表调查了男性消费者， 并建议商家对他们应使购物更加便利高效并提高价值的感知n5 1 。再之后， v i n c e n t w a y n em i t c h e l l 又和g i a n f r a n c ow a l s h 调查了3 5 8 个男女各一半的德国 消费者，结果显示男性消费者中只出现c s i 量表中的四个维度，并探讨了对于 男性的五个新维度。最后认为c s i 量表对女性消费者很适用，而对男性似乎不 太适用n 引。 在最近的2 0 0 7 年，中国学者刘超、卢泰宏和宋梅三位学者在商业经济与 管理发表了一篇题为中国老年消费者购物决策风格的实证研究的文章。 文章首次将c s i 量表用于测量中国老年消费者的购物决策风格，利用探索性因 子分析与验证性因子分析发现，中国老年消费者具有四种购物决策风格，即品 牌意识、娱乐享乐、眼花缭乱、追求完美的品质意识n 8 1 。同年，c h y a ny a n g , c h i a - c h u nw u 两位学者运用c s i 量表的调查结果，以探索性因子分析，给网络 商店的管理者们提供了其顾客的消费者决策风格，并利用判别分析法指出了男 性网络消费者和女性网络消费者，在消费者决策风格上的区别n7 1 。 第三，与其他营销变量的关系研究。 除了前面两种学者外，也有部分学者进行了消费者决策风格与其他营销变 量之间的研究。如中国台湾学者林清河等( 2 0 0 0 ) 进行了价值观和消费者行为风 格之问的研究n 鲫，华裔学者w a n gc l ；s i un y m ；h u ia s y ( 2 0 0 4 ) 以中国消费 者为对象，利用c s i 量表判别了不同决策风格与选择国产还是选择进口服装之 间的关系咖3 。大陆学者宋思根( 2 0 0 5 ) 进行了零售业态惠顾意向与决策风格的关 系研究乜。美国学者k e l l yo c o w a r t ，r o n a l de g o l d s m i t h ( 2 0 0 7 ) 以3 5 7 个美国 2 文献综述 大学生为样本调查了大学生网络服装购买，发现六种风格与网络服装购买行为 正相关，而价格敏感型负相关乜刳。 下面将研究消费者决策风格的文献按年份整理如表2 1 所示。 表卜1 消费者决策风格相关文献整理 资料来源内容摘要 s p r o l e s 进行了消费者决策风格的开刨性研究，以1 1 0 名人学本科生为研 ( 1 9 8 5 ) 究对象，得出六种消费者决策风格。 s p r 0 1 e s 更进一步得出八种消费者决策风格，设计出消费者决策风格量 k e n ( 1 a l l 表，并通过美国图森的高中生的调查，得出了美国高中生的消费 ( 1 9 8 6 ) 者决策风格。 h a f s t r o m 运用c s i 探讨韩国大学生的消费者决策风格，共得到八种类型的 ( 1 9 9 2 )消费者决策风格；并且与s p r o l e s & k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 所探讨的美国年 轻高中消费者进行比较研究。研究结果表明，在韩国年轻的大学 生中新奇一流行消费者认知导向并没有出现，而美国高中生则 有。 d u r v a s u l a运用c s i 探讨新西兰人学生的决策风格 并与 l y s o n s k is p o r l e s & k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 所探讨的美国高中生消费觉得风格进行比 a n d o w s较研究。以此证明c s i 的跨文化适用能力。研究结果表明，新西 ( 1 9 9 3 )兰的大学生较美国受测者支持该测量：具，但不是每种结果都相 同。 s h i m 从消费者社会化的视角米探讨消费者决策风格，运用c s i 所得八 ( 1 9 9 6 )种类型消费者风格与消费者社会化冈素( 1 ) 社会化动冈( 教育、父 母等影响) ( 2 ) 前变量( 性别、种族、工作原因等) 进行相关研究。研 究结果表明，二者显著相关。 s h i m 基3 - - 1 9 9 6 年文章相同样本的c s i 问卷，进行聚类分析分别得出 a e r a nk o h 价值最大化的娱乐型顾客、品牌最大化的非实用型顾客、和冷淡 ( 1 9 9 7 )型顾客三组人群。然后利用多元分析得出三组人群与消费者社会 化动冈以及社会结构变量的关系。 s t e v e nl y s o n s k i 运用c s i 量表调查了希腊、印度、新两兰和美国四个国家，但 s f i n id u r v a s u l a c s i 量表很难适用于希腊和印度。结果显示量表能更好地适用于 y i o r g o sz o t o s ( 19 9 6 ) 高收入国家。 f a n & x i a o 运用c s i 问卷探讨中国人学生得消费者决策风格，并与美国、韩 ( 1 9 9 8 )国的大学生决策风格进行比较。研究结果表明，冲动型和忠诚一 习惯型、流行认知导向并没有在中国大学生身上出现，认为其主 要原冈是不同地区文化之间的著异。 林清河，运h jc s i 问卷探讨台湾地区大学生的消费者决策风格，其八种类 施坤寿， 型的消费者决策风格都存在。并探讨t a 种类型的消费者决策风 许家铭， 格与个人价值观之间的关系。研究结果发现，七项个人价值观与 ( 2 0 0 0 ) 消费者决策风格显著相关。 人格特征j 消费者决策风格之相关研究 v i n c e n t w a y n em i t c h e l l 州八因素模型调查了德国非学生消费者，研究表明，价格认知导 t h o r s t e nh e n n i n g - t h u r a u 向和习惯一品牌忠诚型消费者并没有出现。 g i a n f r a n c ow a l s h ( 2 0 01 ) n o e ly m s i u 运川c s i 量表调查了3 8 7 个中国成年消费者，结果显示八因素模 c h a r l i ec l w a n g型中有五种维度适刚于中国消费者。然后通过聚类分析将市场人 l u d w i gm k c h a n g 群细分为三类：时尚完美型消费者、传统务实型消费者和过多选 a l i c es yh i u ( 2 0 0 1 ) 择困惑型消费者。 a b d u lr a z a kk a m a r u d d i n调查消费者社会化进程如何决定青少年消费者的决策风格，发现 s a f i e km o k h l i s 同龄人影响是最重要的决定冈素，同时，大众传媒的影响也很明 ( 2 0 0 3 ) 显，而父母以及学校教育的影响却并不明显。 v i n c e n t - w a y n em i t c h e l l 运h jc s i 量表作为调查工具，得山可以将1 9 7 7 年后出生的y 世 c a t h yb a k e w e l l ( 2 0 0 3 ) 代成年女性分成五种明显不同类型的决策风格组。 v i n c e n t - w a y n em i t c h e l l运用c s i 量表调查了男性消费者，并建议商家对他们应使购物更 c a t h yb a k e w e