（企业管理专业论文）企业网上银行服务质量研究及其测评体系的建立.pdf

摘要 网上银行服务，作为一种新型的银行业务营销拓展手段和争夺优质 企业客户最快、最有效的途径，目前正成为外资银行与中资银行在逐步 取消经营限制后竞争胜败的关键棋子。然而，在各大银行大力推进“科 技兴行”战略的同时，我国企业网上银行却迟迟不能得到普及，究其主 要原因之一就是目前企业网上银行的服务质量不能获得客户肯定。从银 行角度而言，目前银行除了片面地强调技术投入外，未曾真正将服务质 量的提高作为发展企业网上银行服务的关键，同时理论界亦没有一套较 为统一和完整的服务服务质量测评指标体系来帮助银行认识企业网上 银行服务发展的症结所在。因此，对这些问题的解决就成了本研究提出 的根本出发点。 本论文研究的过程包括在大量、深入参考国外文献和理论成果的基 础上，结合对我国企业网上银行发展进行深度访谈的结论，进行企业网 上银行服务质量测评体系的问卷设计、问卷调研、问卷统计分析和指标 体系的信度、效度检验，从而得出我国企业网上银行服务质量现状的结 论和探讨影响服务质量的关键质量因素和满意因素。论文的最终目的是 为我国企业网上银行发展初步建立一套切实可行的企业网上服务质量 的测评体系，以加强我国银行业参与w t o 环境下全球银行业网上竞争 的理论指导作用。研究的结果表明，在外资银行经营限制取消大举进入 网上银行服务竞争市场之际，我国商业银行全面实施网上银行服务质量 管理迫在眉睫；经过实证分析可知目前我国商业银行企业网上银行服务 质量的提高和测评体系的建立可以从客户服务质量、系统质量、产品质 量和银企关系管理四个方面进行改进和确立，并且研究还发现各服务感 知的影响因素对客户满意感知影响的程度有所不同。所有这些研究成果 丰富了国外理论界对企业网上银行服务质量的定量研究，同时在实际操 作方面也具有一定的指导性和拓展性。 论文写作结构安排如下：在简要的文献回顾和中国网上银行发展概 况之后，运用图景动态博弈法分析我国企业网上银行服务质量管理的迫 切性，提出有关企业网上银行服务质量的概念并对其关键变量的选择和 指标设计进行讨论；论文的第四章将结合问卷调研数据和深度访谈结 论，运用数理统计方法进行指标体系验证和对各质量因素进行深入分 析；论文的最后对研究结果在银行具体企业网上银行服务质量管理中运 用进行讨论。 关键字：服务质量、企业网上银行、客户服务质量、系统质量、产品 质量、银企关系 l l s t u d y o i ls e r v i c eq u a l i t yo f c o r p o r a t e i n t e r n e tb a n k i n ga n d t h ei n i t i a le s t a b l i s h m e n to fi t se v a l u a t i o ns y s t e m a b s t r u c t a so n eo fn e w m a r k e t i n gd e v e l o p m e n tm e a n s i nb a n k i n gs e r v i c ea n dt h e m o s te f f i c i e n ta n dq u i c kw a y si na t t r a c t i n gp r o f i t a b l ec o r p o r a t ec u s t o m e r s ， i n t e r n e t b a n k i n g s e r v i c ei s g r a d u a l l yb e c o m i n g t h e k e yw e a p o n i n c o m p e t i n gw i t h t h e f o r e i g n b a n k sa f t e rt h el i m i t a t i o n so ft h e b a n k i n g o p e r a t i o nh a v eb e e na b o l i s h e d u n f o r t u n a t e l y ，w i t ht h ea g g r e s s i v es t r a t e g y o f “d e v e l o p i n g t h eb a n kw i t hs c i e n c ea n dh i g h - t e c h ”，t h ec o r p o r a t ei n t e r n e t b a n k i n gs e r v i c e s t i l lc a n n o tb ea c c e p t e db yc u s t o m e r sd u et ot h el a c ko f h i g hs e r v i c eq u a l i t y a sf a ra s t h eb a n k sa r ec o n c e r n e d ，t h e yh a v en e v e r t a k e nt h es e r v i c eq u a l i t ya st h ek e yf a c t o ri np r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to f c o r p o r a t ei n t e r n e tb a n k i n g o n t h ec o n t r a r y , t h e yo n l yp u te m p h a s i so nt h e i ti n v e s t m e n t a tt h es a m et i m e ，f r o mt h et h e o r e t i c a lp o i n to fv i e w , t h e r ei s n ou n i f i e da n di n t e g r a t e de v a l u a t i o ni n s t r u m e n tt o o lo fi n t e r n e tb a n k i n g s e r v i c ef o rb a n k st of i n dt h ep r o b l e m si ns e r v i c eq u a l i t y t h a ti sw h yt h i s s t u d yf o c u s e so nt h es e r v i c eq u a l i t yo fc o r p o r a t ei n t e r n e tb a n k i n g t h ew h o l ep r o c e s so ft h i s s t u d yi n c l u d e st h el i t e r a t u r er e v i e wo nt h e r e l e v a n t f i e l d s ，q u e s t i o n n a i r ed e s i g n i n g ，a n a l y z i n g ，r e l i a b i l i t y a n da f f e c t t e s t i n go nt h eb a s i so fd e e p - i n t e r v i e wa n dr e l a t e dr e s e a r c h t h er e s e a r c h a l s od i s c u s s e st h ek e yd i m e n s i o n sw h i c ha f f e c tt h es e r v i c eq u a l i t ya n d s a t i s f a c t i o n t h em a i n p u r p o s eo f t h ep r e s e n ts t u d yi si n t e n d e dt oi n t r o d u c e as u r v e yt o o lt h a te n a b l eb a n k sw i t ht r a n s a c t i o n a li n t e r n e tb a n k i n gs e r v i c e s t om e a s u r ee - c o r p o r a t e c u s t o m e r sp e r c e i v e dq u a l i t ya n dp r o v i d et h es o m e t h e o r e t i c a li n s t r u c t i o n sf o rb a n k si nc h i n at oc o m p e t ew i t hf o r e i g no n e s i t h a sb e e nf o u n dt h a ti ti s u r g e n tf o rb a n k si nc h i n at o a d v o c a t es e r v i c e q u a l i t ym a n a g e m e n ti n i n t e r n e t b a n k i n gd e v e l o p m e n t f u r t h e r m o r e ，t h e i m p r o v e m e n tw a ya n de s t a b l i s h m e n to fs u r v e yt o o lo fs e r v i c eq u a l i t yo f i i l c o r p o r a t ei n t e r n e tb a n k i n gc a nb ec a r r i e do u tf r o mf o u ra s p e c t s ，n a m e l y ， i n t e r n e tb a n k i n gc u s t o m e rs e r v i c e q u a l i t y , s y s t e mq u a l i t y ，p r o d u c tq u a l i t y a n db a n k c o r p o r a t er e l a t i o nm a n a g e m e n t a l lo f t h e s er e s e a r c hf i n d i n g sw i l l f i l lt h es o m eg a pi nc u r r e n tr e s e a r c hf i e l d t h er e s to ft h ep a p e rh a sb e e no r g a n i z e da sf o l l o w s ：t h en e x ts e c t i o n g i v e sab r i e fa c c o u n to f t h ei n t e r n e tb a n k i n gi nc h i n a ，f o l l o w e db yar e v i e w o fr e l e v a n t l i t e r a t u r eo nt h es e r v i c e q u a l i t y ，e s p e c i a l l y i nt h ef i e l do f i n t e r n e tb a n k i n g t o g e t h e rw i t ht h i s ，t h ec h o o s ea n dd e s i g nm e t h o do f k e y f a c t o r sw h i c hi n f l u e n c es e r v i c e q u a l i t yo fi n t e r n e tb a n k i n gw i l l a l s ob e p r e s e n t e d i nt h ef o u r t hc h a p t e ro ft h i st h e s i s ，t h es t u d yf o c u s e so nt h e p r o c e s s o ft e s t i n ga n d v e r i f y i n g t h ew h o l ee v a l u a t i o ni n s t r u m e n t s b y s t a t i s t i cs o f t w a r eo nt h eb a s e o f q u e s t i o n n a i r e a n d d e e p - i n t e r v i e w i n g r e s e a r c h f i n a l l y ，f i n d i n g so ft h es t u d y ，d i s c u s s i o no fr e s u l t s ，i m p l i c a t i o n s f o rm a n a g e m e n tw i l lb e p r o v i d e d y u a nj i a y i n g ( c o r p o r a t em a n a g e m e n t ) s u p e r v i s e db yl i uc h u n h o n g k e y w o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y ，c o r p o r a t ei n t e r n e tb a n k i n g ，c u s t o m e rs e r v i c e q u a l i t y ，s y s t e mq u a l i t y , p r o d u c tq u a l i t y , b a n k c o r p o r a t e r e l a t i o n 附件一： 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德崇尚严谨学风。所警交的学何论文，是本人在导师的 指导r ，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己明确注明和引埘的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰丐过作品及成t 爨灼幽弈，论文为本人采白撰下；，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 日期： ) 口口 年 附件二： 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使川学位硷文的规定，同意学饺保留井向国家 有关部门或机构送交论文的复印什和电子版，允许论文被裔阕或借阅。本人授权尔华人学可 以将本学位论文的全部或部分内容缟入有关数据库进行检索，可以采j | = i j 影印、缩印或扫描等 复制手段保存羊汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密口。 学位论文作者签名 ，积；椒 日期：翔吗年，1 爿j 7 日 指导教师签名祷j 日期：f “年f 月1 7 日 引言 随着入世后我国金融市场的进一步开放，我国商业银行将面临严峻的竞 争压力。信息技术的飞速发展，使网上银行服务成为银行获取竞争优势的主 要手段。在这一竞争过程中，如何改善银行的经营绩效及服务功能已成为银 行业关注的焦点。诸多研究表明，网上银行服务质量( s e r v i c eq u a l i t y ) 将成 为影响网上银行服务是否普及和深入发展的重要因素。 本文以企业网上银行服务质量感知因素和测评指标体系的内容为研究的 重点，主要是基于以下几个方面的考虑： 第一，作为网上银行技术系统的最终使用者，银行客户对服务质量的感 知至关重要，而银行为了能够在激烈的网上银行竞争领域中求得生存，显然 需要向客户提供高质量的服务。为了做到这点，银行首先需要了解客户评 价服务质量的因素和属性，继而建立一套有效而全面的网上银行服务质量测 评指标体系来加强对服务质量的控制。本文将尝试建立一套目前适合我国企 业网上银行发展的服务质量评价指标体系，从而为银行提供了衡量服务质量 的细化指标，努力提高我国网上银行业务的服务质量，力求在激烈的市场竞 争中站稳脚跟，取得竞争优势。 第= ，随着我国a n z w t o ，金融市场开放的压力越来越大，中资银行将 全面接受来自外资银行的挑战。以客户为导向的服务战略应成为我国银行业 挑战外来压力的主要战略。服务质量管理有助于推进以客户为导向的银行服 务战略，而研究和构建网上银行服务质量评价体系则有助于银行利用现代信 息技术发现、追踪和巩固优良客户，为目标客户提供有针对性的、高附加值 的、优质个性化理财服务。 第三，银行服务质量的评价不可避免地带有时代、地域和文化特色。对 于网上银行这一比较先进的金融服务模式，目前报刊杂志有关银行积极开展 网上银行服务和介绍国外网上银行成功经验的报道空前增加，成为理论界讨 论和研究的热点，但都以宏观层面的介绍为主。本论文将在充分考虑我国国 情和银行发展现状的情况下，以服务质量为突破点，从微观角度开展如何提 升我国企业网上银行服务竞争力的研究。 第四，i n t e r n e t 网络环境下的信息服务业也对服务质量的观点形成了挑战。 服务质量领域的研究成果中得出的针对顾客评估服务质量的5 个决定性因素 有形性、响应性、可靠性、可信性和移情性，其提出者p a r a s u r a m a n 和 g r e w a l 在2 0 0 0 年曾指出：由于这5 个因素是在面对服务环境中总结出来的， 因此在电子商务环境下，这5 个因素的含义和测量尺度可能会有所变化，其 相对重要性也有待验证。而且，前人研究得出的服务质量所包括的两项内容 技术性质量和功能性质量在电子环境下是否存在、重要性是否有所改变、所 包含的内容是否有所不同都有待于深入的研究。本论文将以网络环境下网上 银行服务质量为主要研究对象，在前述研究成果的基础上，通过实证研究分 析得出影响网上银行服务质量的关键因素，探讨网上银行服务质量所包含的 因素与顾客满意之间的关系，这一研究成果可以作为网络环境下对服务质量 理论的拓展。 第五，国外有关网上银行服务质量的研究文献多集中于对网上银行零售 业务服务质量的定性研究，对公业务的定量研究甚少。而在我国，传统上银 行业务的基础和核心是对公业务，对公业务是我国银行利润的主要来源。目 前而言，依赖个人的网上业务还不大可能形成规模，购买力也有限，经营网 上业务目前还是亏本的。因此本文的研究视角将集中于使用网上银行服务的 企业客户。 由此可见，本研究无疑具有理论意义和实际意义：通过对国内外文献的 回顾，对网上银行服务提供者和使用者的双向访谈和调研，并结合科学的数 理统计方法为中国银行业提供一套评价网上银行服务质量测评的新思路，同 时也希望为我国银行在网上银行服务领域参与国际竞争提供一些参考和线 索。 本文在选题、准备直至完成的全过程中，将定性与定量研究方法融合， 全文在提出相关模型的基础上，借鉴国外先进的服务质量因素评价理论，实 证研究企业网上银行服务质量评价指标，而后重点结合我国银行业开展企业 网上银行服务的实际情况，提出可行见解，以求创新与应用。全文研究思路 和过程如下：( 见图i ：论文研究框架) 1 ) 2 ) 3 ) 4 ) 5 ) 6 ) 7 ) 8 ) 9 ) 网上银行定义阐述和发展概况 我国网上银行服务质量管理迫切性的图景动态博弈分析 在参考国内外文献的基础上，归纳网上银行服务质量因素指标 结合对银行专业人员的深度访谈和对企业网上银行客户的小规模测 试，删除和调整重复、概念混淆的服务质量因素 实施问卷调研，有针对性地发放问卷和严格控制问卷有效性 文卷回收和数理统计分析，对指标体系的信度和效度进行检验，进一 步筛选不符合检验的指标。 统计结论分析和对各服务质量因素的深入分析 研究结论对现实指导作用探讨和可行性策略的提出 本研究的结论和需要深入探讨的方向 图i t 论文研究框架 6 第一章企业网上银行发展概况和服务质量管理的迫切性研究 就银行业而言，严格的监管条约和激烈的竞争现状，使得银行的获利空 间变得日渐狭小，迫使各家商业银行变革，积极拓展高技术、高附加值的银 行服务。网上银行、电话银行等自助银行服务将传统金融业与电子信息相衔 接，不仅带来更为快捷、便利的服务手段，也无限拓展了服务领域，这对金 融业而言无疑具有极为重要的意义。因为这一变革不仅使银行业的发展迅速 跟上了知识经济时代的步伐，而且让消费者感受到了崭新的服务理念。在本 章中将对网上银行的定义作阐述，在此基础上总结国内外网上银行发展的概 况和我国网上银行在发展过程中遇到的主要问题，并运用图景动态博弈分析 方法，指出我国商业银行进行网上银行服务质量管理的迫切性。 1 1 网上银行定义和企业网上银行 网上银行，顾名思义就是指通过i n t e m e t 这一公共资源并使用相关技术实 现银行与客户之间安全、方便、友好联接的虚拟银行服务，是在i n t e m e t 上 的虚拟银行柜台。用户可以不受时间、空间的限制，通过网络终端享受全天 候的查询、转帐、贷款和支付结算等一系列金融服务。 从历史看，网上银行在它发展的最初阶段，是作为防止新的竞争对手进 入而制订的防守策略，但现在已经成为银行业务的完善和延伸。无论对客户 还是银行，网上银行都有着独特的优势。因为它不仅能给客户提供简便、快 捷、不受时空限制的全天候银行服务，还能给客户提供一个与银行进行全方 位沟通交流的快速渠道，节约客户等待时间，降低客户交易成本。同时，网 上银行的出现也给银行创造了更广阔、更自由的业务拓展空间，因为借助于 “互联网”开展业务，银行可以不受客户所在地理位置及其有限时间的约束， 不受政府监管当局对新设机构网点有关规定的限制，借助网上银行的现代化 高技术的支持开发新的金融产品或新的金融服务项目，使金融自由化得到了 很大的提高。由此可见，网上银行服务的这些特点决定了这一业务的拓展更 具有广阔性。 目前，网上银行按发展模式分主要有两种：一种是完全依赖于因特网发 展起来的全新电子银行，也称为纯网上银行：另一种是在现有传统银行基础 上，运用公共互联网，开展传统银行交易业务、家庭银行、企业银行等服务。 而就网上银行的服务类型而言，可以分成两类：一类是为企业、公司提供的 所谓批发业务，另一类则是为私人提供的所谓零售业务。在网上银行的服务 中，前者被称为b 一2 一b ，后者被称为b 一2 一c 。从世界网上银行发展实践来看， 纯网络银行的bt oc 模式现在被证明是不成功的，而传统银行的bt oc 也没 有直接证据表明对吸引客户起到了重大的作用。在b t ob 领域，情况则完全 不同。与零售领域的客户总量相比，任何银行的公司客户总是少数，但却为 银行提供大部分利润，bt ob 客户的服务将成为中国网上银行非常重要的服 务内容。 由此，本论文的研究对象主要指基于传统银行的企业网上银行服务，其 业务种类主要有对企业内部的服务、对企业外部的服务以及信息服务三个方 面。企业内部服务包括账务信息查询、内部转账、发放工资、子公司账务查 询、主动收款、涉外收支申报、网上信用证申请、离岸业务申请、预约服务、 授权维护、挂失、下载对账单等；企业外部的服务品种主要是对外支付；信 息服务包括金融信息查询，银行信息通知和用来查询企业信用汇总、授信和 储蓄情况的信用管理。 1 2 国内外网上银行发展概况 在西方发达国家，由于发达的银行业以及科学技术，网上银行发展较早 较快。1 9 9 5 年l o 月在美国成立了全球第一家网上银行美国第一安全银 行( s f n b ) ，并成为网上银行的鼻祖。之后短短的几年内，网上银行的数量 急剧增加。美国和欧洲的网上银行发展最为迅速，其网上银行数量之和占世 界网上银行市场的9 0 以上。 当网上银行在西方发达国家正以雨后春笋般的速度成长时，中国银行业 也己开始关注这一新型业务，网上银行正迅速成为最流行的网络活动之一。 据著名的全球性市场咨询公司a c 尼尔森在2 0 0 2 年在中国所作的调查发 现：在1 9 9 6 年中国只有一家银行通过国际互联网向社会提供银行服务，到 2 0 0 1 年年底，在互联网上设立网站的中资银行达5 0 多家，占中国现有各类 8 银行的2 7 。截至2 0 0 1 年年底，国内商业银行的网上银行客户达1 6 6 万户， 办理业务9 0 1 万笔，交易金额2 3 4 4 6 亿元。a c 尼尔森的一位高级分析师曾 这样评论：“中国正迈向网上银行时代，不久将进入网上银行的蜜月期”啦l 。 2 0 0 2 年4 月1 1 日，随着中国人民银行“网上银行发展与监管工作组”的 正式成立，我国网上银行的发展又向前迈进了一大步。在2 0 0 2 年度，中国工 商银行网站获得国际金融界权威杂志银行家授予的“全球最佳银行网站” 称号，这是银行家杂志2 0 0 2 年度唯一一个关于商业银行网站的大奖，也 是发展中国家商业银行的网站首次在国际上获得的荣誉。目前，中国工商银 行已有近2 万家企业客户和近百万名个人客户登陆其网站，享受从账户查询、 转账、汇款、缴费到证券、外汇、基金等一系列的网上银行服务。这也进一 步说明了网上银行在我国取得了较快的发展。 目前，网上银行在我国根据发展阶段的不同可以分为两个层次：就初始 水平而言，网上银行只是指银行向客户提供产品和服务信息的网页；从较高 水平而言，网上银行还包括涉及帐户、资金转移和网上买卖金融产品等服务 设施的提供。后者也称为“交易型网上银行”，也是本文主要研究的对象。 1 3 中国网上银行发展存在的问题 虽然中国网上银行业务蓬勃发展，但与国际上先进的银行相比，中国的 网上银行明显滞后。这一问题可以从两个角度进行阐述。 首先，从银行客户的角度而言，据j u p i t e r ( j u p i t e rm e d i am e t r i x 公司) 在 中国的调查发现5 9 的用户认为在线服务的安全性是他们选择是否使用网上 银行服务的关键因素；而5 2 的用户则认为提高网上银行的服务质量相当重 要【2 j 。对于安全隐患问题，目前各家网站均采取了尽量完善的防火墙和网络 检测等安全措旌。随着信息技术的进一步发展，相信技术问题在不久的将来 应该不是主要问题；而对于客户所反映的服务质量问题，笔者认为随着今后 网上银行法律、技术的不断完善，这一问题将成为困扰网上银行在我国不能 为客户广为接受的核心问题，也是金融机构最为关注的问题。 这里所探讨的网上银行服务质量问题不仅仅是我们平常所讲服务态度问 题，它是一个包含对银行服务产品、价格、态度、措施全方位评价的综合因 素。如目前网上银行业务的匮乏是网上银行服务质量不高的原因之一。网上 所提供的产品，无论是账务查询、转账服务、代理交费、银证转账，还是为 企业销售网络办理结算、为集团客户进行内部资金调拨，除了业务品种少外， 另一个比较突出的问题是这些产品只是传统业务在网上银行的实现，也就是 说目前网络银行只起到了一个传统银行业务渠道的作用，在产品上没有完全 摆脱传统业务功能的限制，没有推出利用企业网上银行直接面对客户的特性 重组商业银行业务流程的新产品和新应用，在操作界面上没有体现个性化服 务的特点，只是传统业务处理系统界面的简单模仿，没有体现网络的根本属 性依靠变化和新颖吸引客户。当然，影响客户评价网上银行服务质量的 关键因素究竟包括哪些，这些因素之间的关系和重要程度如何，正是下文所 要研究的核心问题。 其次，从银行角度而言，网上银行的发展会导致银行市场竞争的加剧， 因为客户不再像以前那样固定，他们会主动地通过各种可能的途径获取与服 务有关的信息并进行分析比较，迫使银行各方面比以前更激烈的竞争。而目 前我国银行在大力发展网上银行的新型业务时，往往忽略对客户的关注，缺 乏从客户角度去提高服务质量的有效方法，而只是在数量上或技术角度想方 设法从对手那里抢夺客户，从而造成竞争成本的加剧但服务质量却始终无法 改善的问题，最终影响银行发展网上银行业务的积极性。 中国已加入w t o ，这一方面给我国银行业带来动力和发展生机，另一方 面，也带来巨大的压力和挑战。面对这严峻的挑战和发展机会，大力发展网 上银行服务不失为一种良好的应对措施。而要发展这一业务，除了需要银行 经营策略的调整和因特网环境的改善以及政策的倾力支持外，更需要银行在 网上银行服务质量方面进行有效地改善和提高，唯有这样中国的网上银行才 有可能进入一个全面发展的快车道。为了进一步论证入世背景下银行参与网 上服务竞争进行网上银行服务质量管理的迫切性和必要性，笔者借鉴了近年 来战略管理研究领域的图景动态博弈分析工具。 1 4 入世之际中国企业网上银行服务质量管理迫切性的图景动态博弈分析 随着中国加入世贸组织，金融服务领域的逐步全面开放将给中国的银行 1 0 业带来前所未有的挑战。在中外资银行进行白热化竞争的过程中，特别是在 银行信息化、金融电子化的今天，网上银行将成为外资银行发起竞争的核心 手段。虽然，中资银行已经清楚地认识到了危机的存在，并且奋起直追，力 求在网络技术投资和声势上与外资银行不相上下：然而，与网上银行成功与 否直接紧密联系的中国网上银行服务质量却遭遇到了更为严峻的考验。为此， 本章的最后笔者将运用图景动态博奕的方法来重点探讨中外资银行在网上竞 争战略制定过程中的博弈过程和可能的结论，并提出中资银行进行网上银行 服务质量管理的迫切性。 1 4 1 外资银行在华发展竞争背景 自中国正式加入世界贸易组织后，外资银行大举进入中国，并逐步展开 与中资银行全方位的竞争。截至2 0 0 1 年末，外资银行在我国设有代表处2 1 4 家、营业性机构1 9 0 家，至少已有2 7 家跻身世界5 0 0 强的外资银行在华设立 了分支机构口】。由于外资银行的人民币业务的地域和客户限制需要在5 年过 渡期内逐步放开( 见表1 1 ) 。因而，当前竞争主要表现在外汇业务方面，并 且外资银行具有很强的竞争实力。 表1 1 中国与欧盟、美国关于金融业人民币业务的协议 协议相 内容 关地区 欧盟 准许珠海的外资银行进行人民币业务 2 0 0 5 年1 月前，取消所有客户限制。但对人民币业务，仍在地域和客户上受一定限制， 但外资银行可向本地企业及居民个人提供外币业务 对于人民币业务开放的安排如下： 地域：所有能符合审核标准的外资银行均可获得人民币经营业务 “入世”之日，仅限于在上海、深圳、大连、天津经营人民币 2 0 0 1 年1 月前，扩展到广州、青岛、南京、武汉 美国 2 0 0 2 年1 月前，扩展到济南、福州、成都、重庆 2 0 0 3 年1 月前，扩展到昆明、珠海、北京、厦门 2 0 0 4 年1 月前，扩展到汕头、宁波、沈阳、西安 2 0 0 5 年1 月前，取消地域限制 客户：2 0 0 2 年1 月前，可向本地企业提供人民币业务 2 0 0 5 年1 月前，可向本地居民个人提供人民币业务外资银行若在某一地区获得开办人民 币业务，也可为其他已开放地区的客户服务 就人民币业务而言，从总体上看，外资银行目前的市场份额还比较小， 但强劲的发展势头却不容忽视。据数字显示，内地人民币的存贷市场需求呈 持续上升趋势，且上升速度有增无减( 见图1 1 ) 。面对这个不断增长的“蛋 糕”，外资银行清楚地认识到人民币业务对在中国竞争的重要性。因此，向外 资银行开放人民币业务，不仅是中国金融开放的重要步骤，更是中外资银行 竞争的焦点所在。尤其是网上银行服务，其作为一种新型的银行业务营销拓 展手段和争夺国内优质客户最快、最有效的途径，正在成为外资银行与中资 银行在人民币业务完全取消限制后竞争胜败的关键棋子。因此这里关注的网 上银行业务也多指人民币网上业务。 图1 1 ；中胃金融机构人民币存贷情况 数据来源：根据中国盎融年鉴2 0 0 1 年1 1 月第一版和中田金融) 相关数据整理而成 1 4 2 入世后中外资网上银行发展概况与比较 据中国金融“关注外资银行在中国的发展”课题组调查显示，外资银 行在华业务竞争的主要发展趋势之一是：外资银行在完全取消经营权限制后 不会建立庞大的机构网点体系，而会更多地利用技术优势和自身经营管理经 验通过网上银行展开竞争，提高在华竞争力。这一发展趋势的具体表现是东 亚、汇丰、恒生、渣打、花旗、德意志等外资银行先后获取中国人民银行的 批准在境内开设网上银行，并都将网上银行产品作为重要的营销手段【4 。但 是受政策管制，目前外资银行网上银行开展的业务内容和柜面服务内容一样， 必须在人民银行批准的范围之内，这就决定了外资银行目前在网上银行领域 特别是人民币业务的市场份额很小。 与外资银行相比，中国的网上银行起步于1 9 9 6 年2 月，目前已有招商银 行、中国工商银行、中国银行、中国建设银行和中国农业银行等2 0 多家银行 的2 0 0 多个分支机构拥有网址和主页，其中开展实质性网上银行业务的分支 机构达5 0 余家，企业与个人客户超过1 0 0 0 万户，中资银行占据了境内网上 银行的绝大部分市场1 5 i 。尤其是近来，非典疫情的爆发使以前颇为冷清的网 上银行业务一时炙手可热，为银行带来了大力发展网上银行业务的契机。来 自广州工行的数据显示，2 0 0 3 年一季度该行网上银行交易金额高达7 8 2 5 亿 元，交易笔数2 0 6 万笔，比去年一年的量还多，这无疑给中资银行发展网上 银行增添了不少信心【6 】。 但是值得关注的一个问题是目前中资银行的网上银行大多只涉足存款、 汇款、汇兑等业务，中间业务和一些综合理财业务涉及甚少，真正基于信息 化、跨行平台的派生业务更是无从谈起。一旦银行业务对外资银行全面开放 后，面临外资银行技术和先进的网上经营理念的挑战，中资银行竞争压力将 会很大。 总之，种种现象预示着网上银行业务将是中外银行业争夺中国内地市场 的一个新的竞争焦点。在这种形势下，中资银行如何面对竞争的不确定性， 调整和选择合适有效的管理策略，将成为中资银行在竞争中求得生存与发展 的关键问题。 1 4 3中外资银行网上业务竞争战略的图景动态博奕分析 图景动态博弈分析是企业进行计划和决策制定的工具。所谓一种图景， 就是组织内部对于未来的某种一致的看法：图景分析就是产生和分析- d , 组 可能与特定决策相关的场景的过程。而动态博弈多用于分析战略不确定条件 下，进行模拟决策和预测结果。 因此，图景动态博弈就是将图景体现在分析动态博弈模型( 博弈树) 中， 在“博弈树”形成的过程中，图景法充当其中的视觉辅助工具，形成一个涵 盖了博弈当中全部选择的“树状图”。从而为将分析结构应用到复杂的战略 环境中提供了一种方法；也为关于博弈者在给定他们的盈利情况下如何行动 的假设，为设想如何解决这一不确定性问题提供了一种方法。 以下将结合中外资银行网上银行业务竞争战略实例，将博弈论和图景分 析相结合分析，集中关注外资银行的可能性行动，探索在中资银行在网上银 行领域竞争中是否存在改变博弈规则的可能性和结果。 1 、博奕的参与者与决策的焦点 博弈的双方为入世后在中国境内的中资银行和外资银行，外资银行决策 的焦点是在中国网上银行市场取消银行经营限制后，是过一段时间还是马上 大规模进入网上银行业务市场：而中资银行则意识到网上银行将成为外资银 行的主要竞争手段之一，因此目前采取较大规模网上人民币业务的扩展，同 时逐步在服务质量管理水平和价格方面寻求发展的契机。 因此，外资银行网上银行业务发展制胜的关键是在完全取消经营限制后 可能会迅速进军中国的网上银行业务市场，并且借助于它们的服务质量、品 牌和技术优势，全面抢夺中国网上银行市场。 2 、博奕假设 ( 1 )中外资银行争夺市场具体锁定为网上银行业务市场。 ( 2 ) 市场空间：目前中国有2 0 家银行已经开展网上银行业务，6 家外 资银行被批准进入中国内地网上银行市场。中国网上银行业务上 处于初期阶段，未来发展空间很大，但受当前人们观念、网络设 施等诸多因素的影响，市场空间尚小。而对外资银行而言，由于 存在市场需求状况和外资银行面l 临的业务壁垒、监管规章的不确 定性，形势的变化迫使外资银行重新考虑在中的竞争战略。从长 远来看，中国的网上银行业务市场将重新划分。 ( 3 ) 外资银行在制订它的“等待推出”决策时面临着许多不确定性， 最重要的因素是：( a ) 内地客户对网上银行服务的需求；( b ) 中 资银行的网上银行服务质量：( c ) 如果选择等待的话，它的品牌 价值是否足够强大，能够克服作为随后进入者的劣势。为了简化 问题，我们集中关注一种单一的结构不确定性内地客户对网 上银行人民币服务的需求，以及一种单一的战略不确定性境 内客户对网上银行服务者的选择决策。 ( 4 ) 博奕胜负判断依据：对于博奕中每个可能结果下的盈利，在我们 的分析中用所占有的市场份额来表示双方博奕的结果。我们假设 存在6 0 4 0 和4 0 6 0 两种可能，也就是说外资银行要么会拥有6 0 ， 要么会拥有4 0 的市场份额。 1 4 2 、图景动态博弈模型的创立 我们所要构建的整个模型将体现网上银行业务决策的战略不确定性( 竞 争者所采取的行动) 和结构不确定性( 市场对企业网上银行服务需求的大小) 。 由此，对博奕的这种简化的描述可以产生八个初始图景，在外资银行两 种可能的行动下各有四个图景( 见图1 2 ) 。 中国市场的需求分配 4 0 6 06 0 4 0 高需求 求 求 低需求 圈1 2 1 中外资银行人民币阿上银行业务竞争博彝模型 如图1 2 可知，决策可分为两种情况： l 、在“推出”决策下，如果外资银行通过推出与中资银行相媲美的不受 经营限制的网上银行服务进入市场的话，在中资银行技术、品牌和服务质量 劣势明显的情况下，不管需求是高还是低，外资银行至少获得6 0 的市场份 额。1 和3 似乎不大可能。因此，在“推出”下我们可以得到两个图景，不 管网上银行业务市场是一个大市场还是小市场，外资银行都会获得6 0 的市 场份额，这对于中资银行发展是极其不利的。 2 、在“等待”的决策下，只要外资银行观察到中国内地客户对网上银行 服务的需求水平后，四个图景都是可能出现的。然而，如果对网上银行业务 的需求很低，外资银行全方位推出网上银行业务就不是最优的策略。因此， 从博奕论角度来看，图景7 和8 不是内部一致的。在“等待”决策下，只剩 下两个要考虑的图景，在高需求条件下，外资银行或者得到网上银行业务市 圈马圉田园困黔圉曰 场的4 0 的份额，或者得到6 0 的份额。 从这个简单的图景分析中，可知由于监管政策的存在，无形中迫使外资 银行只能进行“等待”的选择，此时外资银行所面临的风险将是市场需求 很高，因为这会给外资银行带来后进入者的劣势即“占领剩余市场”图 景。另外可能出现的情况是，同样在高需求条件下，尽管外资银行有一定的 人民币业务开展限制时间，但由于外资银行在服务质量、品牌、技术方面的 强大优势，许多客户会在其开展网上业务后转向外资银行“即等待并占 领市场”图景。可见，问题的关键就要看外资银行作为后进入者的劣势的大 小。显然，在外资银行看来，这种劣势是比较低的。外资银行清楚的知道， 凭借它们高质量的服务，它能够获得大部分市场份额。从实际情况看，“即等 待并占领市场”的图景是外资银行最有可能选择的战略目标。由此产生的核 心问题是外资银行有多少利润会由于中资银行在服务质量、技术、价格方面 的奋起努力而蒸发掉，由此可见，中资银行进行全面网上银行服务质量管理 迫在眉睫。 1 4 4 中资银行进行网上银行服务质量管理的迫切性 从博弈的结论看，“等待并占领市场”的图景是外资银行最有可能选择的 战略目标。事实上，外资银行的行动也证明了逐渐向这一战略目标推近。对 人民币业务方面的政策管制给外资银行观察市场动态和以后尽快占领市场前 多项准备的完成提供时间上的空隙。 在这一“等待”的过程中，截至2 0 0 2 年1 2 月初，至少有8 家外资银行 向国家知识产权局专利局递交了发明专利申请，内容涉及金融产品和服务的 方方面面，尤其是花旗银行1 9 项发明大多直指网上银行业务，许多专利已进 入审定阶段”1 ，足以看出外资银行对网上银行业务的重视。如果这些专利一 旦审批成功，不仅可以强化花旗等外资银行自身的服务能力，从专利转让授 权中获利，更为重要的是，限制取消后中资银行与其同台竞争，在开展网上 银行业务时，可能面临被迫向外资银行交纳专利费，并且稍有侵犯就有可能 面j 临巨额罚款，最终面l 临被迫退出市场的危机，这将使中资银行在今后的竞 争中处于弱势。如果再考虑n # l - 资银行在全球范围内有着丰富的网上银行业 务经验和优质的服务理念，中资银行的弱势将更加明显。 1 6 由此，中资银行首先应明确建立银行网站只是银行通向电子商务的第一 步，更重要的深入进行网上银行服务质量和品牌的管理，利用“等待”时间， 在服务质量和品牌上获得长远发展，并提高和获得客户的忠诚度。其中，笔 者认为提高网上银行的服务质量是当前建设网上银行服务品牌和提高客户忠 诚度的较为适当的切入点，也是当务之急。众所周知，中资银行应用i n t e r n e t 技术速度很快，但真正为客户提供高质量的理财、咨询服务的却不多。大多 数网上银行不过提供信息查询而已，造成所谓的“硬件投入不少，软服务不 够”。很多中资银行对客户网上银行服务质量的期望和内容一无所知，形成 早期顾客对网上银行服务的不满，一旦发现外资银行的服务质量更高就有可 能转向外资银行，给中资银行造成巨大损失。因此，银行迫切需要研究网上 银行客户对网上银行服务质量感知的关键因素，制定各类提高网上服务质量 的标准和测评体系，争取在外资银行全面进入以前维系客户，稳定客户，从 而争取获得开放竞争环境下更大的市场份额。 本论文以下内容将围绕企业网上银行服务质量这一主题，以提高企业网 上银行服务质量为切入点，探讨我国企业银行客户对企业网上银行服务质量 感知的关键因素和测评指标体系以及我国商业银行应如何融入信息技术服务 的特点来进行网上银行服务质量管理，从而更好地迎接外资银行网上业务的 挑战和满足客户在信息时代日益复杂的需求。 第二章网上银行服务质量及其应用研究的理论探讨 近年来，服务业的服务质量管理引起了国际学术界和企业界的关注，成 为国际质量管理和管理学术研究的热点问题。服务质量己成为服务性企业竞 争的核心要素。鉴于服务营销质量管理的研究动力最早主要来自于人们对银 行和医疗服务业关注的事实，服务质量在银行业中的应用和研究对于服务业 质量管理研究领域的发展至关重要，国外学者也因此而进行过大量的研究。 随着信息技术飞速发展和电子商务的普及化，基于信息技术背景下的银行服 务对传统